Estágio de Maturidade em Marketing

Os dados mostram que o uso de ferramentas pelos times de Marketing ainda está bastante concentrado na execução das atividades do dia a dia. Soluções de IA, design, comunicação, redes sociais e anúncios e tudo o que é ligado à produção e ativação de campanhas lidera as respostas — temos aí um sinal de operação eficiente na ponta, mas pouco estruturada em termos de inteligência e orquestração.

Chama atenção a menor adoção de ferramentas mais avançadas de gestão, automação e integração, como automação de marketing, CRM, análise de dados e plataformas de atendimento com chatbot. Isso acontece mesmo que apareçam, entre as principais dores dos times, pontos como Automatizar processos e escalar a operação e Comprovar resultados gerados pelo time de Marketing, como identificamos no capítulo Ciclo 2025-2026.

Isso sugere que muitos times ainda não evoluíram para uma operação mais madura, orientada por dados e com fluxos automatizados.

Então, como avançar? É preciso ampliar o uso de ferramentas que conectem Marketing e Vendas, automatizem jornadas e centralizem o relacionamento com o cliente, o que permite otimizar a gestão e ter um olhar mais crítico quanto aos resultados.

Saber que 45% dos respondentes têm dificuldade em priorizar análises no dia a dia é uma questão preocupante. Vemos que as equipes estão mais focadas em colocar campanhas no ar e manter a operação rodando do que em analisar o que está funcionando e ajustar a rota com consistência. Sem essa disciplina analítica, perde-se a oportunidade de otimizar resultados, corrigir erros rapidamente e evoluir de uma atuação mais reativa para uma gestão orientada por dados. E quanto às demais etapas de uma análise de Marketing? A seguir, temos mais insights:

Os dados mostram uma leve piora na percepção de maturidade analítica geral quando comparados à edição passada da pesquisa. O maior impacto está na dificuldade de gerar clareza e direcionamento: com o aumento do número de pessoas que não sabem quais dados são relevantes ou que têm dificuldade em compreender a jornada do lead, em identificar leads qualificados e em avaliar a performance de campanhas — 4 de cada 10 respondentes têm essas dores.

Nesse sentido, temos um Marketing ainda operando de forma mais reativa do que orientada por dados. Na prática, as principais dores apontam para a necessidade de integração de dados, automação de relatórios e, claro, definição mais acertada de métricas e frameworks de análise — os dados devem guiar a tomada de decisão.

De forma geral, os dados indicam que não houve melhora relevante no último ano na capacidade dos times de Marketing de analisar indicadores-chave: em média, 5 em cada 10 respondentes ainda relatam dificuldade com métricas essenciais.

Essa estagnação sugere um desafio estrutural persistente, associado à falta de integração entre ferramentas e à fragmentação dos dados, o que dificulta uma visão unificada e análises mais precisas, mesmo com a evolução das tecnologias disponíveis. Sem esse poder de análise, é complicado ter melhorias de estratégia, processos e evoluir nos resultados, o que pode impactar no próximo pilar que analisamos em sequência: processo e autocrítica.

Ver que metade dos respondentes ainda atua sem processos e rotinas definidos acende um alerta: essa ausência de estrutura inviabiliza a consistência das ações e limita a capacidade de evolução contínua das estratégias. Afinal, sem padronização e documentação, torna-se difícil replicar boas práticas, medir resultados com precisão e promover melhorias sustentáveis.

E isso nos leva à próxima dúvida: será que as empresas estão satisfeitas com suas atuais estratégias?

Já vimos que a metade dos profissionais trabalha sem processos e rotinas, e muitos não têm frequência definida para atualizar playbooks e rotinas. Na prática, isso faz com que os times repitam mais erros e tenham dificuldade em repensar a rota.

Tivemos um aumento de 4 p.p, de empresas que optam por internalizar todas as ações de Marketing. Esse movimento sugere uma busca maior por autonomia e controle das estratégias.

Por outro lado, o apoio externo continua desempenhando um papel relevante: a contratação de agências de Marketing segue em crescimento gradual, passando de 22% em 2022 para 28% em 2025. Já o uso de freelancers apresentou uma leve retração no período mais recente, saindo de 26% em 2022 para 18% em 2025, o que pode indicar uma migração para estruturas mais consolidadas, oferecidas pelas agências.

Quase metade dos respondentes vê espaço para melhorar suas estratégias de Marketing, o que está ligado a três frentes principais: maior conexão entre áreas (sobretudo Vendas), evolução na capacidade de análise de dados e uso mais eficiente e integrado de ferramentas. Sem esses pilares bem estruturados, as estratégias tendem a ser mais reativas, fragmentadas e com menor impacto nos resultados, reforçando a necessidade de uma operação mais conectada, orientada por dados e tecnologicamente madura.