Canais de Marketing e Operação

O Inbound Marketing segue relevante para a maioria das empresas brasileiras, não apenas como estratégia principal, mas como parte essencial do mix de Marketing. Em 2025, 19% das empresas operaram exclusivamente com Inbound e outras 25% o priorizaram mesmo combinando com Outbound. Além disso, 32% adotam Inbound e Outbound de forma equilibrada — o que indica que a estratégia está fortemente presente em 76% das operações.

Inbound e Outbound: relembre as diferenças
Inbound e Outbound Marketing se diferenciam na abordagem: enquanto o Outbound busca o cliente com mensagens diretas, o Inbound atrai o público por meio de conteúdo relevante e experiências de valor. Nos últimos anos, o Inbound evoluiu e exige maior personalização, uso inteligente de dados e uma estratégia multicanal integrada para alcançar e engajar consumidores mais exigentes.

Temos uma leve retração no uso das estratégias de marketing mais tradicionais ao longo dos anos, sobretudo redes sociais, mídia paga e marketing de conteúdo, que perderam participação desde 2022. Ao mesmo tempo, iniciativas mais conversacionais, como chatbots e WhatsApp, tiveram crescimento no período, o que indica uma adaptação às novas formas de interação com leads e clientes.

Em 2025, houve uma leve queda nas estratégias populares, como anúncios em redes sociais e formulários em sites. Já a maioria das táticas, como o uso de WhatsApp e parcerias, permaneceu estável ou caiu. Isso indica que as empresas continuam a depender de métodos tradicionais para captação de leads, com pouca mudança em relação a 2024. Mesmo que as empresas tenham dito que veem espaço para melhorias de estratégias, a mudança não está sendo aplicada na geração de leads.

O cenário atual não pede menos digital, mas sim um digital mais profissional e focado em resultados. Onde as táticas tradicionais recuam, a inteligência de dados e a automação surgem como o diferencial para quem quer escalar resultados.

Ao olhar para o ano anterior, telefone e email mantiveram-se essenciais para comunicações de empresas com leads. O motivo é claro: são dois canais que atuam de forma complementar na jornada do cliente.

Esse padrão repetiu a realidade atual do mercado, com preferência em coletar os dois contatos, email e telefone. Isso é o ingrediente básico de uma estratégia multicanal, que traz a chance de contatar o lead em momentos e situações diferentes: o WhatsApp pode trazer avisos e lembretes mais urgentes, enquanto o email permite uma nutrição mais longeva.

Quando analisamos os principais canais desta edição em comparação com a passada, temos, pela primeira vez, o WhatsApp sem crescimento, com 72% nas duas edições. O que nos faz pensar: será que atingimos um teto para o canal?

Comparando os recortes de respondentes, algumas diferenças se sobressaem:

• Email está bem acima da média para empresas de médio e grande porte: 70% usam com frequência (a média geral é de 54%). Clientes RD Station também ficam acima da média, com 67% usando com frequência.
• Blog e conteúdo também são mais usados em empresas de médio e grande porte: 53% para empresas de médio porte usam e 46% para de grande porte (a média geral é de 39%).
• Mídias pagas ficam bem acima da média no uso frequente pelos segmentos Imobiliário (78%) e Educação (73%) — a média geral é de 58%.

Esses percentuais nos dão mais uma prova de que é preciso cuidar do mix de canais. Afinal, três canais dominam: Redes Sociais, WhatsApp e Mídias Pagas, reflexo da busca por alcance imediato e mensuração. No entanto, o mix precisa ser mais amplo — depender apenas desses três canais aumenta os riscos relacionados a mudanças nas plataformas e saturação da audiência.

Lembre-se: o blog não impacta apenas o SEO tradicional, ele também alimenta modelos de IA e baseia respostas automatizadas, ampliando descoberta e autoridade.

Na sequência, olhamos para conteúdo e os principais canais usados. Lembrando que WhatsApp aparece em mais detalhes no capítulo de Conversas.

As redes sociais são de longe a preferência das empresas brasileiras, consolidadas como formato dominante.  As demais opções mudam relativamente pouco: newsletters, blog e webinars mantêm patamares estáveis; eBooks, podcasts e eventos online recuam pouco ano a ano. Já os eventos presenciais, que cresceram 10% em relação a 2023, indicam que a interação ao vivo segue viva.

Fica o alerta: a preferência tão alta por redes sociais limita o alcance, já que o algoritmo reduz a visibilidade orgânica e a presença da marca fica vulnerável a mudanças nas plataformas. O mix de formatos de conteúdo é essencial. Trabalhar multicanal — combinando social, email/Newsletters, WhatsApp, blog e eventos — amplia os pontos de contato e melhora a resiliência da estratégia. Isso facilita, inclusive, o aparecimento da marca em buscas de IA, que vamos ver na sequência.

Se 36% não otimiza e 23% não sabe se isso é feito, temos quase 60% das empresas no limbo de otimização para buscas em IA. E isso acende um alerta: não ter essa prática faz com que as marcas percam visibilidade nas novas interfaces de busca. Ou seja, a empresa perde chances de aparecer em respostas geradas por IA, tendo menos oportunidades de descoberta, comprometendo também sua autoridade em um contexto cada vez mais orientado por buscas em IAs.

Mas o que pode ser feito para melhorar a performance em buscas de IA? É o que vemos a seguir:

Mesmo não sendo comum a boa parte das estratégias, as empresas brasileiras estão implementando métodos eficazes para otimizar conteúdo para LLMs: a prioridade é a criação de conteúdo original, seguida pelo gerenciamento da reputação online. Essas iniciativas são fundamentais para aumentar a relevância e o desempenho digital.

No Brasil, o uso de Email Marketing segue bastante apoiado em campanhas recorrentes, como newsletters, que continuam sendo o formato mais adotado ao longo dos anos — com leve queda de 61% em 2023 para 58% em 2025. As campanhas específicas, sem recorrência, também mantêm relevância próxima.

Por outro lado, os fluxos de automação aparecem atrás em adoção, com os mais avançados caindo de 45% em 2022 para 39% em 2025, enquanto os fluxos simples permanecem na casa dos 36%. Esse cenário revela uma oportunidade latente: usar mais automação, um caminho para ganhos reais de eficiência e personalização. Afinal, investir em comunicações automatizadas ao longo da jornada do cliente permite entregar relevância com menor esforço operacional, criando uma vantagem competitiva frente aos concorrentes.

O envio de newsletter tem particularidades conforme o segmento da empresa, muito atrelado ao ciclo de vendas. Varejo tem um percentual maior de envios semanais (61%). Já software e educação preferem a periodicidade mensal, com 53% e 59% de preferência, respectivamente.

Podemos ver uma forte preferência por plataformas de mídia paga já consolidadas, com destaque para Instagram, Google e Facebook Ads, que lideram o uso frequente nas estratégias. Em contraste, mídias como LinkedIn, programática e TikTok ainda são pouco exploradas, muitas vezes restritas a campanhas específicas.

O Google Ads segue recebendo a maior parte do investimento em mídias pagas, mesmo que Instagram Ads seja a plataforma usada com mais frequência, como vimos no gráfico anterior. Também temos pouca variação ano a ano nos percentuais, demonstrando estabilidade na alocação de recursos.

Em 2025, o cenário de investimentos em mídias pagas mostra continuidade em relação às edições passadas do nosso estudo. Apesar de ser um canal estratégico, a maior parte das empresas mantém aportes modestos: 63% investiram até R$ 100 mil. Para 2026, a tendência se mantém, com 58% das empresas planejando investir até R$ 100 mil, reforçando a cautela na alocação de recursos, mesmo diante da relevância do canal.

As exceções são os segmentos de Software e Educação: 33% das empresas de Software querem investir mais de R$ 100 mil. Esse número é de 43% para o segmento de Educação.

Alguns insights sobre o uso das redes:
Da edição passada para a atual, o TikTok segue com a mesma adesão de uso frequente: 17%, um número ainda baixo. Empresas B2C ficam acima dessa média em 5 p.p. Além disso, o segmento de Varejo fica bem acima da média, com 28% de uso frequente.

O LinkedIn se destaca no uso frequente para o segmento de Software, com 75% de adesão e 27 p.p. acima da média geral. O setor de Serviços também se sobressai no uso frequente da rede, com 60%.

A dependência de uso do Instagram segue semelhante à última edição dos Panoramas e todos os recortes de respondentes usam de forma massiva, o que deixa o recado: o quanto o algoritmo está trabalhando a seu favor e permite que sua marca se destaque?

Tenha em mente que, quando usamos apenas os mesmos canais, a concorrência fica muito mais alta para chamar a atenção da audiência. Quando você diversifica canais e redes, sua marca chega mais longe.

Conteúdos de topo e meio de funil, junto de formatos voltados para engajamento e vendas, são os mais explorados pelas marcas, indicando foco em atrair, envolver e converter o público. Mas as redes sociais também entretêm: e aí o branded content ganha relevância ao equilibrar essas frentes e criar conexão emocional. Enquanto isso, o baixo uso de influenciadores chama a atenção, mesmo com o crescimento recorrente do marketing de influência nos últimos anos. Seria falta de conhecimento, orçamento ou pouca visão de valor na estratégia?

Os brasileiros priorizam métricas de alcance, impressões e crescimento. Porém, ainda vemos uma baixa adesão em métricas mais conectadas à receita e/ou interesse na marca. Assim, o caminho é evoluir a estratégia para conseguir comprovar os resultados. E não se esqueça de que nenhuma métrica deve ser analisada isoladamente — nem sempre ela reflete o impacto real no negócio.