Evolução do Marketing entre 2025 e 2026

Ano a ano, os Panoramas da RD Station mostram que o principal objetivo do Marketing é a geração de demanda. Bem mais atrás, está o foco em criar ou estreitar relacionamento com quem já faz parte da base (12%). Porém, na hora de gerar leads qualificados, muita gente esquece do que já tem em casa: sua base de contatos é um ativo valioso — seja para resgatar leads que já tiveram interesse em comprar da marca ou gerar mais valor para atuais clientes, fato que permite elevar o ticket médio.

Para que a geração de demanda seja eficiente, não olhe apenas para fora: melhore a integração com o time de Vendas e cuide de quem faz parte da base de contatos. Quanto a inovar nas estratégias de Marketing, ao longo deste capítulo, vamos entender se as empresas estão de fato trazendo novas ações. Por enquanto, é o momento de olhar para as metas dos times.

O cenário de atingimento de metas muda muito pouco ano a ano, o que faz a gente refletir o quanto essas metas fazem sentido, ou seja, se estão conectadas aos objetivos de faturamento da empresa e, claro, aos times de Vendas. Como no capítulo Conexão Marketing e Vendas vimos que a integração deixa a desejar, esse é um ponto sobre o qual vale refletir. Também sabemos que muitos times de Marketing trabalham sem metas definidas, como será que ficou este ano?

Assusta saber que, de cada 10 times de Marketing no Brasil, 4 estão trabalhando sem foco definido. Já parou para pensar no quanto isso é um desperdício de recursos, considerando os investimentos em Marketing e o tempo dos colaboradores? E não basta definir metas aleatórias: elas devem estar alinhadas aos objetivos da empresa e a áreas mais próximas, como Vendas e Atendimento.

Enquanto Sul e Sudeste deram pequenos passos atrás em relação ao atingimento de metas, Norte e Nordeste melhoraram os indicadores, sendo que o Centro-Oeste segue como destaque nesse recorte. De qualquer forma, sabendo que a grande maioria não atingiu as metas de 2025, será que temos mudanças nas propostas para 2026?

74% dos times esperam superar a meta de 2025, e isso mostra otimismo. Mas vale lembrar que o crescimento precisa ser estruturado e conectado com o objetivo geral da empresa e de demais setores próximos ao de Marketing, sobretudo Vendas. De que adianta crescer em leads se eles não são qualificados o suficiente para evoluir no funil de vendas?

O crescimento também está conectado às necessidades de melhoria e dores de operação, pontos que analisamos a seguir.

Ao olhar para as principais dores e oportunidades levantadas, fica claro que boa parte pode ser organizada em dois grandes grupos: ferramental e conexão com os demais times da empresa.

De um lado, aparecem desafios relacionados ao uso mais eficiente de tecnologias, como IA, automação, integração de ferramentas e análise de dados confiáveis — todos fundamentais para escalar operações, mensurar resultados e aumentar conversão. De outro, surgem questões ligadas à falta de alinhamento com vendas e demais setores da empresa, dificuldade em mapear a jornada completa do cliente e em construir estratégias mais conectadas ao negócio como um todo.

Essa leitura mais estruturada ajuda a simplificar o problema e aponta melhores caminhos para a evolução da estratégia. Ao investir em um ecossistema tecnológico mais integrado e fortalecer a conexão entre áreas, as empresas conseguem não só resolver gargalos operacionais, como destravar crescimento sustentável, com decisões inteligentes e estratégias menos fragmentadas.

Olhando no detalhe, temos um crescimento de 6 pontos percentuais (p.p) nos times que vão investir o mesmo que em 2025, uma diminuição de 10 p.p. em quem pretende investir mais, seguido de um aumento de 6 p.p. de quem pretende investir menos. Ainda assim, 45% devem fazer o mesmo investimento e 36% pretendem aumentar o valor investido, e isso indica que é preciso arrumar a casa antes em 3 frentes para que os recursos sejam melhor aproveitados:

Metas de Marketing conectadas à expectativa de faturamento da companhia, e também aos setores de Vendas e Atendimento.
Ferramentas integradas entre os setores para que os dados circulem entre times de diferentes áreas de forma confiável.
Varredura nas estratégias de Marketing e canais: o que está funcionando? O que precisa melhorar ou deve ser pausado? O que não está integrado a demais setores da empresa?

No próximo subcapítulo, de Maturidade Operacional, analisamos com mais atenção as estratégias dos mais de 1.300 profissionais de Marketing que responderam os Panoramas RD Station.