Metas de Marketing: o que são e como definir de forma estratégica

As metas de Marketing são essenciais para orientar as ações do time para atingir os objetivos do setor e da empresa. No entanto, precisam ser definidas de forma estratégica, com base em dados confiáveis.

Thiago Rocha
Thiago Rocha20 de dezembro de 2023
Lançamento dos Panoramas de Vendas 2024

Metas de marketing são os objetivos numericamente quantificados da área em um determinado período de tempo, usadas para gerar leads e oportunidades que serão convertidos em clientes pelo time de vendas. Assim, as metas de marketing e de vendas se relacionam diretamente.


Em um mundo em que os negócios são cada vez mais competitivos, crescer se torna uma questão de sobrevivência. Por isso, as organizações que não evoluem acabam perdendo mercado, investimentos e até talentos para outras companhias que se destacam no setor.

Neste sentido, criar um planejamento estratégico é uma das formas de traçar um plano sustentável e acompanhar os resultados de perto, para continuar crescendo. E é por meio da definição de metas que os setores de uma organização, inclusive o marketing, conseguem desdobrar o planejamento e trabalhar para alcançar os objetivos previstos.

Neste artigo, entenda o que são metas de marketing, o que você precisa para defini-las e como acompanhar esses indicadores em busca de resultados positivos para a área.

O que são Metas de Marketing?

As metas de marketing são verdadeiros guias para o setor. Elas tornam tangíveis os objetivos estipulados no planejamento estratégico, indicando como alcançá-los.

Para deixar essa definição mais clara, vamos para um exemplo prático?

Aumentar o faturamento pode ser um dos objetivos da empresa, mas ele é genérico e pode ser desdobrado de diferentes formas, por diferentes setores, certo? Quando esse objetivo chega no marketing, poderia ser desdobrado como um objetivo específico para o setor: gerar mais leads. Mas, como esses leads seriam gerados? Por meio de qual canal? Em qual quantidade? Até qual data?

Aqui entra a definição das metas. Para atingir esse objetivo de marketing, e consequentemente o objetivo da empresa, poderíamos estabelecer diferentes metas. Uma delas, poderia ser:

Aumentar o número de leads qualificados gerados a partir de materiais ricos em 10% até o fim do ano.

Essa meta especifica uma ação tangível e possível de ser realizada, que pode contribuir para gerar mais leads e, consequentemente, aumentar o faturamento da empresa. Dessa forma, fica claro o caminho que o time de marketing precisa percorrer. Percebeu como uma meta torna um objetivo mais concreto? Portanto, é possível desdobrar os objetivos da empresa em objetivos de marketing, que depois são fracionados em metas de marketing, orientando o caminho que se deve seguir.

Leia também: Plano de Marketing e Vendas: o guia completo para o seu planejamento de 2024

Qual é a diferença entre metas, métricas e objetivos de Marketing?

Você pode estar em dúvida sobre o que difere as metas de marketing de objetivos e métricas do setor. Afinal de contas, os três conceitos estão intimamente relacionados.

Primeiro, vamos falar sobre os objetivos, que são aquilo que uma empresa ou área deseja alcançar, de forma genérica. No marketing, pode ser, por exemplo, gerar mais leads, atingir mais pessoas, aumentar o engajamento com o público e assim por diante.

Já as metas, como falamos, concretizam esses objetivos. Dessa forma, a meta passa a ser quantificável e capaz de guiar o time de marketing rumo ao objetivo que se pretende atingir.

Por fim, as métricas são números que medem e retratam o desempenho das ações de marketing. Esses números precisam ser interpretados para que seja possível entender os resultados dessas ações e definir os próximos passos.

Em resumo, os objetivos de marketing podem ser desdobrados em metas de marketing, que serão analisadas por meio de métricas que possibilitam medir seus resultados.

Quais as 5 características que uma Meta de Marketing precisa ter?

Talvez você já tenha percebido que uma meta de marketing tem algumas características que orientam sua criação.

Neste sentido, uma meta precisa ser específica, mensurável, atingível, relevante e temporal. Todos esses atributos fazem parte do conceito de metas SMART, um modelo que ajuda a definir metas e objetivos mais inteligentes nas empresas.

Em inglês, cada letra de SMART é uma característica de uma meta inteligente. A seguir, confira o que cada uma significa:

  • S (specific ou específica): garante que a meta não é genérica, mas específica, concreta e identificável.
  • M (measurable ou mensurável): a meta deve ter um indicador objetivo de sucesso, para mensurar o seu progresso.
  • A (achievable ou atingível): metas são desafiadoras por conceito, mas precisam ser alcançáveis a partir dos recursos disponíveis.
  • R (relevant ou relevante): é necessário estabelecer metas que são relevantes e, de fato, contribuem com objetivo geral da empresa.
  • T (timely ou temporal): por fim, ter um prazo para que o progresso seja acompanhado também é uma característica das metas inteligentes.

Portanto, para ter uma meta que seja eficiente para guiar o time de marketing rumo aos objetivos, é importante considerar essas características. Do contrário, seu time pode estar criando metas como mera formalidade, já que não irão ajudar a empresa a alcançar os resultados desejados.

Exemplos de objetivos e Metas de Marketing

Para deixar todos esses conceitos mais claros e dar ideias para o seu planejamento, vamos compartilhar alguns exemplos de objetivos e metas de marketing.

A seguir, confira os objetivos mais usados por times da área e exemplos de como transformá-los em metas.

Gerar leads qualificados

Se um dos objetivos do marketing é gerar mais leads qualificados, ou seja, contatos com grande potencial de compra, é necessário entender como eles são gerados e quais estratégias a empresa já usou ou tem acesso para atingir esse indicador.

A seguir, separamos algumas estratégias capazes de contribuir para esse objetivo:

Diante dessas e outras possibilidades, você irá selecionar aquelas com maior potencial, considerando o histórico da empresa, as ferramentas disponíveis e o comportamento da sua persona.

Dessa forma, você já vai ter uma meta específica e relevante. Em seguida, será preciso definir um indicador número para ser alcançado com essa estratégia, além de um prazo, ambos realistas.

Como exemplo, poderíamos criar a seguinte meta de marketing:

Aumentar em 10% a geração de leads qualificados por meio de campanhas de Email Marketing até o fim do ano.

Pronto, temos uma meta específica (aumentar leads qualificados), mensurável (10%), atingível (pode ser alcançada), relevante (contribui com o objetivo do setor) e temporal (até o fim do ano).

Fortalecer o reconhecimento da marca

Da mesma forma, fortalecer o reconhecimento da marca, ou gerar awareness, é um objetivo de marketing que pode ser atingido de diversas formas.

Aqui estão algumas estratégias que podem contribuir:

Também considerando o histórico e os recursos disponíveis na empresa, podemos definir quais estratégias serão usadas e transformar esse objetivo em uma meta inteligente.

Nesse exemplo, considerando uma estratégia de branding, a meta poderia ser:

Aumentar o reconhecimento de marca em 15% por meio de ações de branding em até 2 anos.

Mais uma vez, conseguimos preencher todos os requisitos que mencionamos no tópico anterior.

Aumentar o tráfego do site

Partindo para outro exemplo, aumentar os acessos de um site também costuma ser um objetivo de marketing muito comum. Isto porque quanto mais pessoas o seu site recebe, maiores são as chances delas conhecerem as suas soluções e converterem em um call to action.

Para aumentar o tráfego no seu site, é possível usar algumas táticas de marketing, entre elas:

Nesse exemplo, podemos selecionar o SEO para criar uma meta inteligente para aumentar os acessos de um site. Dessa forma, a meta poderia ficar da seguinte forma:

Crescer de 1.000 para 1.500 acessos mensais no site por meio de ações de SEO em até 6 meses.

Mais uma vez, temos uma meta realista, que indica o quê, onde, como e quando essa ação será feita.

Aumentar a receita

Por fim, aumentar a receita é objetivo da maioria das empresas. Quando levamos esse objetivo para o marketing, podemos considerar o aumento da receita fruto de ações específicas desse setor.

Portanto, podemos considerar estratégias que permitam otimizar processos, atingir e engajar mais pessoas, mostrar os benefícios dos produtos e, claro, converter mais.

Para atingir esse objetivo, poderíamos considerar:

  • Mídia Paga
  • Growth Hacking
  • Marketing de Conteúdo
  • Marketing em Redes Sociais
  • CRO (otimização da taxas de conversão)

Para exemplificar, vamos considerar uma estratégia de CRO, focada em otimizar os pontos de conversão em um site.

Dessa forma, a nossa meta seria:

Atingir até 5% de taxa de conversão na página de produto por meio de CRO até o fim do ano.

Portanto, teríamos uma meta de marketing capaz de contribuir para o aumento de receita na empresa.

Lembre-se que esses são exemplos. Na prática, você vai considerar o contexto da sua empresa e do seu setor, para estabelecer prazos, indicadores de sucesso e as melhores estratégias para atingir seus objetivos. 

A seguir, vamos nos aprofundar um pouco mais nesse tema.

Como definir Metas para o Marketing?

Agora que você já sabe o que são e quais são as características das metas de marketing, vamos mostrar como defini-las na prática.

Para isso, você vai precisar ter acesso a dados importantes do seu negócio, como número de vendas, desenho do funil de vendas e a projeção de vendas do período para o qual suas metas serão direcionadas.

Tenha objetivos e orçamento em mãos

Para crescer em taxas exponenciais, todo ano, a RD Station define seus objetivos junto ao conselho da empresa. Depois, os objetivos da empresa são desdobrados em objetivos e metas desafiadoras e factíveis para cada departamento. Assim, executamos projetos para atingir nossas metas e acompanhamos as métricas rotineiramente para possíveis correções de rota.

Para definir nossas metas de marketing, nos baseamos em números, sejam eles dados do nosso histórico, estimativas realizadas com base em análises ou fruto de benchmarking

Dessa forma, é possível definir as projeções para o próximo ano, tanto dos objetivos que queremos alcançar, quanto do orçamento que teremos disponível para investir.

Portanto, uma vez que o planejamento estratégico da empresa e os principais indicadores econômicos estejam definidos, é possível seguir adiante. 

Leia também: Como fazer Planejamento Estratégico para 2024 [guia completo]

Entenda o seu funil de vendas

As metas dos times de marketing costumam estar muito relacionadas ao funil de vendas da empresa. Afinal de contas, é por meio desse modelo que o setor planeja e define a jornada e a estrutura de aquisição de clientes.

Por isso, o primeiro passo para criar suas metas de marketing é entender o funil que compõem o seu negócio. Ou seja, quantos visitantes tornam-se leads, quantos leads tornam-se oportunidades e quantas oportunidades são convertidas em vendas, como na imagem a seguir.

É importante selecionar dados por tempo suficiente para conseguir analisar tendências e a sazonalidade do seu funil. Para isso, analise dados dos últimos 6 ou 12 meses da sua empresa.

Dessa forma, você terá acesso às suas taxas de conversão de uma etapa para a outra nesse período, principalmente da porcentagem de visitantes que sua empresa converte em leads, resultado que costuma ser da responsabilidade do time de marketing.

Tendo essas taxas em mãos, fica mais fácil visualizar gargalos na jornada de compra dos seus clientes, definir em quais canais e estratégias apostar e estabelecer indicadores de sucesso para cada um deles.

Portanto, é muito comum que uma empresa sem um funil de vendas claro invista em ações com pouco desempenho, pois não consegue saber onde estão as principais oportunidades de crescimento.

Leia também: Funil de vendas: o que é, para que serve, como montar um e quais insights ele oferece

Faça uma projeção de vendas

Com seu funil definido, chega o momento de realizar a projeção de vendas, que nada mais é do que calcular sua média de crescimento e aplicá-lo para o próximo período. Mas, é provável que o time comercial da sua empresa já tenha essa projeção em mãos.

De qualquer forma, se você precisar calcular a projeção da sua empresa, pode utilizar a Ferramenta de Orçamento de Marketing.

Usei essa ferramenta para exemplificar a performance dos últimos 12 meses de uma empresa. Dessa forma, projetei as vendas para o próximo ano de acordo com um crescimento médio de 10% ao mês encontrado durante essa análise, conforme a figura abaixo.

Mas, para continuar evoluindo nesse ritmo, ou mesmo acelerar esse crescimento, a empresa precisa entender quantos visitantes, leads e oportunidades precisa gerar em cada mês. E é a partir dessa análise que você vai começar a entender o quanto seria possível otimizar o funil de vendas para que se torne mais eficiente.

Portanto, depois da primeira projeção de vendas mês a mês e conhecendo suas taxas de conversão em cada etapa do funil, é possível projetá-lo ao longo do ano, como o exemplo abaixo:

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Na projeção do exemplo, apenas em janeiro, a empresa precisaria gerar 2.667 Leads para entregar 4 vendas. Dessa forma, o time de marketing poderá projetar suas estratégias com base nesses números.

Leia também: Previsão de vendas: descubra o que é, quais são os tipos e como fazer

Defina as principais estratégias

Como mencionamos nos itens anteriores, uma vez que você entende o histórico da empresa e sabe quais objetivos precisa atingir, chegou a hora de definir quais estratégias você irá utilizar.

Para isso, você pode seguir as seguintes etapas:

  1. Crie uma lista com os objetivos que o time de marketing precisa atingir, baseada nos objetivos da empresa.
  2. Em cada objetivo, insira as estratégias que podem ser empregadas para que o time alcance os objetivos estipulados.
  3. Em cada uma dessas estratégias, defina um prazo e um indicador de sucesso realista e baseado no histórico da empresa.

Para exemplificar, aplicamos esse passo a passo para o objetivo de aumentar o tráfego no site:

Objetivo de MarketingEstratégiasPrazosIndicadores de sucesso
Aumentar o tráfego no siteMídia Pagaem até 6 mesesde 3.000 para 4.500 cliques em anúncios
Marketing em Redes Sociaisem até 1 anode 1.000 para 2.000 cliques mensais em links para o site
SEOem até 6 mesesde 2.000 para 3.500 acessos orgânicos mensais

A partir desse quadro, já seria possível criar três metas de marketing:

  • Aumentar de 3.000 para 4.500 cliques mensais em anúncios de mídia paga que levam para o site em até 6 meses.
  • Aumentar de 1.000 para 2.000 cliques mensais em links de redes sociais que levam para o site em até 1 ano.
  • Aumentar de 2.000 para 3.500 acessos orgânicos mensais no site por meio de estratégias de SEO em até 6 meses.

É claro que, na prática, os números que você definir terão relação direta com o funil e a projeção de vendas da sua empresa.

Portanto, descubra as taxas de conversão do seu funil de vendas e defina as metas que irão contribuir para atingir o crescimento esperado para sua empresa.

Leia também: Tudo sobre Marketing Digital

Como acompanhar suas Metas de Marketing?

É primordial que você registre as suas ações e os seus resultados de marketing, para que consiga acompanhar a sua performance, priorizar ações e continuar fazendo a sua empresa crescer. Assim, poderá fazer ajustes ao longo do tempo, caso seja necessário.

Você pode fazer o registro dessas informações tanto em planilhas, de forma manual, quanto em ferramentas de Automação de Marketing, como na figura abaixo. As planilhas, no entanto, exigem muita organização e tomam tempo do time, além disso, qualquer erro na hora de digitar um indicador pode afetar toda a operação.

Por isso, investir em uma plataforma pode ser a melhor opção. Isto porque é possível fazer a gestão das ações e acompanhar a performance em um lugar só, com dados mais confiáveis e a possibilidade de realizar análises mais profundas.

Dica da RD: O RD Station Marketing permite acompanhar o seu funil de vendas, entender a jornada de compra e realizar análises de performance por período. Além disso, é possível integrar a plataforma ao RD Station CRM e ter uma visão integrada entre marketing e vendas. Clique aqui e entenda como a plataforma funciona.

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Thiago Rocha

Thiago Rocha

Quem escreveu este post

Sou engenheiro de formação pela Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC) e trabalho com Growth há mais de 6 anos em diversas áreas da RD Station – um dos SaaS de mais rápido crescimento no Brasil. Atualmente sou Head de Growth. A equipe é responsável por executar estratégias de aquisição e encontrar as principais alavancas com o objetivo final de escalar o crescimento da empresa. Durante esses anos na empresa, atuou em diversos setores vendo a empresa crescer +3x o número de funcionários, +30x em receita e ter mais de 30 mil clientes em mais de 40 países.

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