O que é jornada de compra e como identificar

Jornada de compra é o caminho que um potencial cliente percorre antes de realizar uma compra. Conhecida também como Buyer’s Journey, geralmente possui 4 etapas: aprendizado e descoberta, reconhecimento do problema, consideração da solução e decisão de compra.

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Você conhece o significado de jornada de compra? Bem, para entender essa ideia, a primeira coisa é saber que o Marketing de Conteúdo é a base de uma estratégia de Marketing Digital de resultados para a sua empresa.

Afinal, é o conteúdo que atrai visitantes para seu site e torna seu negócio referência em sua área de atuação. É ele, também, que alimenta ações de relacionamento com Leads e os prepara para o momento da venda.

Para que toda essa máquina funcione bem e chegue ao objetivo final, é essencial que você conheça as etapas pelas quais seu público-alvo passa antes de se tornar um cliente. São justamente essas etapas que formam a jornada de compra.

Mas o que é Jornada de Compra?

Jornada de compra é todo caminho que o potencial cliente percorre antes de se tornar, de fato, um cliente. São etapas pelas quais todos os compradores passam, na maioria das vezes sem nem mesmo saber que estão passando por elas.

Também conhecida em inglês como buyer’s journey, algumas fontes a apresentam em três estágios: awareness (conhecimento), consideration (consideração) e decision (decisão).

Aqui na RD, nós costumamos dividir a jornada de compra nas 4 etapas seguintes:

1. Aprendizado e descoberta
2. Reconhecimento do problema
3. Consideração da solução
4. Decisão de compra

A importância de se criar a jornada é para que possamos mapear em que etapa cada Lead está. Nesse sentido, é preciso considerar que cada Lead (representado por uma persona) pode estar em um estágio e ter uma maturidade diferentes.

No vídeo abaixo, trecho do nosso Curso de Marketing Digital Gratuito, você entende melhor o que é a jornada de compra:

Qual é a importância de conhecer a jornada de compra do cliente?

Sua empresa precisa conhecer seu público-alvo, entender suas necessidades e como chegar até ele se quer vender seus produtos e serviços, concorda? Da mesma forma, é essencial reconhecer que essas pessoas podem seguir caminhos diferentes para chegar até você.

Um possível cliente pode já ter ouvido falar da sua empresa e saber exatamente o que precisa — e se seu produto atende essa necessidade. Outro, talvez ainda nem saiba que tem um problema que você pode resolver.

Portanto, conhecer a jornada de compra dos seus clientes é crucial tanto para entender suas necessidades em cada etapa, quanto para criar estratégias de Marketing mais personalizadas, melhorando a experiência e otimizando resultados.

O que é o funil de vendas?

O funil de vendas, ou funil de Marketing, é um conceito intimamente ligado ao tema deste artigo. Isto porque, é um modelo estratégico que representa a jornada de compra do cliente, desde o primeiro contato até o fechamento da venda.

Ou seja, é uma forma de representar a jornada dentro da sua estratégia de Marketing e Vendas.

Ele é composto por diferentes etapas e gatilhos que te auxiliam a conduzir o cliente ao longo da jornada de compra da sua empresa, da atração, passando pelo relacionamento, até a venda.

Ainda, é importante notar que é essencial que as áreas de Marketing e Vendas estejam alinhadas para que esse framework dê resultados. Dessa forma, é possível garantir o envio de oportunidades de Marketing para o time de Vendas no momento certo.

Qual é o impacto da jornada de compra no funil de vendas?

Como você viu, a jornada de compra impacta diretamente o funil de vendas, ao definir as interações e ações necessárias em cada etapa.

Dessa forma, ela ajuda a mapear o comportamento do cliente, permitindo que a empresa ofereça conteúdos e entre em contato no momento certo, guiando o cliente de forma eficiente pelo funil.

Quais as 4 etapas da jornada do cliente?

A seguir, conheça com mais profundidade cada uma das etapas da jornada de compra, para entender como elas podem te ajudar a vender mais.

1 – Aprendizado e descoberta

No início do processo, o consumidor não sabe (ou não sabe muito bem) que tem um problema ou necessidade. Ele ainda está despertando o interesse para determinado tema, por isso, o objetivo da sua empresa é capturar a sua atenção.

Mais adiante, você vai fazê-lo perceber que ele tem um problema ou uma oportunidade de negócio.

Exemplo

Joana é dona de um pequeno mercado. Como sua loja precisa renovar estoques frequentemente, ela procura ajuda para organizar seu trabalho na internet.

Se sua empresa oferece um software de controle de estoque, nesse momento poderia oferecer para Joana posts de blog com temas como “Dicas de como organizar o estoque de sua empresa”.

Como é um tema que ajuda no seu dia a dia, ela o encontra por meio da busca na internet ou por posts nas redes sociais e se interessa.

2 – Reconhecimento do problema

Aqui, o consumidor já se aprofundou um pouco mais no tema e percebeu que tem um problema ou oportunidade. Portanto, o objetivo aqui gerar” essa necessidade nele

Ou melhor, é revelar para ele um problema que ele tem, mas ainda não sabia. A partir disso, ele começa a pesquisar e estudar mais o problema e ir atrás das soluções.

Exemplo

Joana começa a notar que tem dificuldade em controlar o estoque de sua loja e que precisa achar uma solução para facilitar sua vida. Então, ela começa a procurar informações sobre como melhorar seu trabalho.

Para alcançar essa persona, sua empresa poderia fazer um post com o tema “Como calcular o estoque ideal para sua empresa”. Esse material também poderia ser um webinar sobre o tema ou mesmo uma planilha modelo que ajudasse com a tarefa.

3 – Consideração da solução

Após pesquisar mais, o comprador mapeou algumas soluções possíveis e começou a avaliá-las. Por isso, aqui, é preciso que ele identifique o seu produto ou serviço como uma (boa) solução para ele.

Ainda, é interessante criar senso de urgência para que ele avance no processo e não deixe para resolver o problema depois — ou tenha tempo para ir atrás de outras soluções.

Exemplo

Joana nota que calcular o próprio estoque pode ser algo complexo e demorado, e ela tem outras atividades para se ocupar. Por isso, é hora de mostrar para ela que há soluções prontas no mercado que podem ajudá-la.

Portanto, seriam úteis conteúdos como “Softwares de controle de estoque para pequenas empresas”. É o momento de apresentar sua ferramenta para um possível cliente!

4 – Decisão de compra

No fim do processo, o consumidor analisa as opções e toma, enfim, sua decisão: é o momento da compra. Dessa forma, é hora de mostrar os diferenciais da sua empresa em relação aos concorrentes e convencê-lo que o seu produto é a escolha certa!

Exemplo

Joana se interessa pelo seu software e pesquisa mais sobre ele. Um post comparando ele com um concorrente pode ajudá-la a entender que a sua solução é a melhor opção.

Ela ainda pode fazer um teste gratuito (trial) por um determinado período para testar a ferramenta. Ao final desse tempo, ela gostou da experiência e decidiu fechar a compra.

Viu como ela percorreu uma jornada, que a levou do conhecimento de um problema até a compra? Essa é a jornada do compra na prática.

Como produzir conteúdo para cada etapa da jornada de compra

Entender as 4 etapas anteriores é extremamente importante para determinar quais conteúdos deverão ser criados. Somente conhecendo esses passos você consegue fazer seu visitante ou Lead evoluir até o fim do processo.

Recomendamos que isso seja feito antes mesmo de iniciar a produção de conteúdo. No entanto, se o processo já está em andamento, reforçamos a importância de fazer essa análise para guiar o que deve ser feito daqui para frente.

Como no exemplo da Joana, se eu sei quais são as necessidades dela em cada estágio, sei exatamente o que oferecer para facilitar sua evolução na jornada.

Nesse sentido, mapear o que deve ser feito para cada etapa ajuda a equilibrar a produção de conteúdo, ainda mais se for feita na própria empresa e com recursos limitados. Afinal, não adianta ter 10 posts, 2 eBooks e outros materiais para quem está no início do processo se não há para onde encaminhar seu público.

Esse controle nos materiais de cada etapa também auxilia na construção de fluxos de Automação de Marketing, que tem o objetivo de interagir automaticamente, mas de forma personalizada, com os Leads e levá-los até a compra.

Além de pensar no conteúdo em si, pense também no formato para entregar sua mensagem. Algumas possibilidades, de acordo com a etapa da jornada de compra, são:

Aprendizado e descoberta

Esta etapa abrange conteúdos direcionados para pessoas que estão no início do funil de vendas. Quem está nessa etapa ainda não tem conhecimento do seu grande problema, muito menos sabe como resolvê-lo. Aqui, você irá atacar problemas menores e “pedras no sapato”.

Conteúdos mais amplos e que despertem a atenção do público como posts, eBooks ou webinars, com temas mais introdutórios sobre algum assunto, são ideais para essa etapa.

Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:

• Por que prestar atenção “nesse tema”?
• Os 7 benefícios de _______ para “tal segmento de empresas”
• Qual o papel de ______ na sua empresa

Reconhecimento do problema

Aqui, já podemos atacar o problema principal da pessoa. Muitas vezes, ela nem se dá conta de qual é o foco do problema, e é aí que você se destaca. Isto porque, quando conseguimos identificá-lo, nós apresentamos o problema e já trazemos a solução.

A ideia é a de que, quando o problema principal é resolvido, todos os menores também são, automaticamente.

Os formatos podem ter um nível mais aprofundado e focado no problema ou oportunidade para que o comprador o identifique.

Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:

• Quero saber mais sobre esse problema. Como resolver?
• Como fazer _____ em 7 passos
• O que você não sabia sobre ______
• Checklist: Como implementar uma campanha de _____

Consideração da solução

Beleza, entendi o problema, agora qual é o próximo passo? Você irá trazer a solução para isso (claro, a solução será algo que a sua empresa poderá resolver). Aqui, é preciso que seu possível cliente identifique o seu produto ou serviço como uma boa solução para ele.

Como ele está procurando soluções, apresente conteúdos que tragam opções para ele, entre elas o seu produto ou serviço. E uma maneira de fazer isso, por exemplo, é um estudo de caso de um cliente que usou sua solução para resolver o seu problema.

Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:

• Estudo de caso: Como a empresa X fez _____
• X cuidados que sua empresa deve ter escolher a ferramenta ideal para _____
• Relatório da indústria: como o mercado está investindo em _________

Decisão da compra

A ideia é que a jornada sirva de apoio para desconstruir objeções e de base para tomada de decisão. Além de servir como suporte para nutrição e maturação dessas pessoas, a jornada também facilita a segmentação da sua base de Leads, a partir do momento que você definir.

Para convencer seu Lead a optar por sua empresa, você pode oferecer um teste gratuito ou materiais comparativos com outras ferramentas, por exemplo.

Exemplos de temas a serem trabalhados nessa etapa:

• Por que essa empresa é a minha melhor opção?
• Comparativo: a diferença entre a empresa A e a empresa B
• 15 benefícios exclusivos que apenas nossos clientes possuem
• Demonstração: como funciona a ferramenta _____

Etapa extra: estimule retenção e novas compras

Concorda que não faz sentido ter todo o trabalho de mapear o processo, produzir conteúdo, avançar o Lead até a venda e depois deixá-lo solto e perdê-lo? Apesar de não fazer parte da jornada de compra, adicionaremos um estágio posterior: retenção e novas compras (ou upsell).

Dados mostram que manter um cliente é de 6 a 7 vezes mais barato do que conseguir um novo. Portanto, negócios com base em compra única ou mesmo serviços que funcionam com mensalidade podem se beneficiar.

Mas, para estimular a recompra, basta identificar quais são as necessidades do comprador após virar um cliente e oferecer conteúdos relevantes para ele.

Vamos pensar em duas situações:

• Se uma cliente comprou um vestido modelo X em um Ecommerce, por que não direcionar comunicações para ela de acordo com suas preferências e estimular uma nova compra? Leve em conta o que ela colocou no carrinho, características do produto que comprou, anúncios que clicou etc.
• No caso de um assinante de plataforma online para vídeos, por que não oferecer um webinar com dicas de uso, emails com atualizações do seu produto ou exemplos do que outros clientes estão extraindo com a ferramenta?

Na prática: como identificar os conteúdos da jornada de compra

Para ajudar na execução, a seguir, veja como identificamos os conteúdos que podem ajudar nossos potenciais clientes em cada uma das etapas.

Identificação das personas

Primeiro identificamos quais são as personas do nosso negócio com base em nossos clientes atuais. Mas, caso sua empresa ainda não tenha clientes, pode pressupor quais são elas.

A partir disso, fazemos um desenho do seu perfil e necessidades mais comuns e criamos hipóteses de quais conteúdos podem ajudá-lo em cada etapa da jornada de compra.

Como não queremos ficar apenas acreditando que essas hipóteses estão certas, marcamos entrevistas com atuais clientes e até mesmo Leads que estão passando pelo processo.

Elas vão validar se o que supomos está certo ou não, nos permitindo coletar informações relevantes.

Definição das perguntas

É interessante dividir suas perguntas pela etapa da jornada. Por exemplo, no início do processo, você precisa saber por quais canais ele se mantém informado (se está no Instagram, quais sites acompanha etc).

Isso ajuda a definir onde divulgar seus conteúdos e até tentar guest posts. Perguntas como “Quando você começou a pesquisar o tema X, quais conteúdos encontrou e foram úteis?” ajudam nas primeiras etapas.

Já questionamentos como “Quais foram os pontos determinantes para você optar pelo nosso produto?” ajudam a identificar conteúdos relevantes para o fechamento do negócio.

Organização das informações

Após fazer as entrevistas, procure organizar as informações e separar os conteúdos por cada etapa.

Pronto, você já vai ter insumo para determinar seus conteúdos daqui para frente e oferecer aquilo que seus potenciais clientes precisam para concluir o processo e optar pela sua solução.