Branding: o que é, dicas, melhores livros e como trabalhar a gestão de sua marca

Pense durante 1 minuto em uma marca. Além de pensar no nome, nas cores, letras, formas, sons você também pensou em sensações e lembranças?

É exatamente essa a função do Branding: despertar sensações e criar conexões conscientes e inconscientes, que serão cruciais para que o cliente escolha a sua marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.

Todos os movimentos que uma marca faz, desde a criação de um logotipo, escolha da fonte, discurso, tom de voz, valores da empresa, jingles, pessoas que irão representar, tudo isso ajuda a construir a personalidade de uma marca na mente do consumidor através de percepções e sensações.

Essas práticas auxiliam na criação de valor além do produto. É mais que o produto, é quem a marca é. É a criação de significado por meio de símbolos.

Qual a importância do Branding?

A globalização aumentou a competitividade, e demonstrar diferencial de marca passou a ser necessário, assim como ter um propósito que vá além de um posicionamento.

Segundo pesquisa realizada pela Ana Couto Branding, quando uma marca consegue se conectar verdadeiramente com seu consumidor através do seu propósito, a percepção de preço pode mudar: 67% dos entrevistados disseram estar muito dispostos a comprar um produto de uma marca que se conecte com eles a partir de um propósito comum e se dispõem a pagar mais por isso, já que enxergam valor real nessa aquisição.

Ter uma marca com personalidade e propósito, criar identificação com as pessoas, com suas histórias e suas causas. Assim, promover boas experiências de marca é a chave para a recomendação, que hoje é uma das armas mais poderosas para aquisição de novos clientes.

Como fazer um trabalho de Branding com Marketing Digital

Branding é um conceito que surgiu antes do Marketing Digital. Quando a internet ainda não existia, as marcas expressavam o seu posicionamento e se relacionavam com o público por meio da publicidade convencional (rádio, jornal, TV).

Com o cenário sendo transformado pela tecnologia, o Marketing Digital trouxe novas possibilidades para o Branding. Alguns especialistas falam sobre o conceito de digital Branding, que é basicamente fazer Branding no ambiente digital.

Hoje, uma marca pode escolher canais super personalizados e com menor custo para se relacionar com seu público, assim como oferecer diferentes formas de compra.

Existem diversas formas de trabalhar Branding na internet. Podemos dividir as iniciativas em dois grupos:

1. Identidade visual

São as representações visuais da sua marca que ajudam a criar uma identidade na mente do consumidor: logo, um estilo de foto, fontes, cores etc. Quanto mais alinhada ela for, mais provável e rápida será a associação na mente de quem busca opções de marcas.

Adeque o seu logo

É extremamente importante que, no momento da criação da sua marca, ela também seja pensada para web. Os formatos de arquivo que são usados para materiais impressos são diferentes dos usados para a internet. Assim, pense na aplicação da sua marca, na facilidade de leitura e entendimento do nome quando ela estiver em versões reduzidas.

Crie o seu manual de marca

No manual, devem estar todas as cores que a marca pode ter, qual a fonte foi usada na sua criação dela, quais são os códigos das cores, como ela deve ser aplicada em materiais, versões verticais e horizontais etc. Quer um exemplo? Veja o manual de marca da RD Station.

Determine uma unidade de estilo

Busque exemplos de fotos que tenham uma mesma linha e que sirvam de exemplo para o estilo que você quer adotar para a marca. Procure seguir um estilo, pois ele comunicará muito da sua marca.

Dá uma olhada no Instagram da Mica Chocolates. É sobre isso que estamos falando: unidade visual e estilo.

Emails, Landing Pages e Pop-ups também devem ser personalizados com a sua identidade, para gerar distinção de outras marcas e identificação com o público. 

2. Estratégia

A estratégia faz o papel de transmitir os valores não visuais, é como você transmite o seu propósito. A criação de percepção pela estratégia se dá num nível mais profundo, em que o consumidor se identifica não só com o estilo, mas com os valores da marca criando uma conexão mais forte.

Personalidade da marca

Qual a personalidade da sua marca? Que adjetivos ela tem? Se ela fosse uma pessoa, como ela seria? Essas perguntas ajudam a criar uma imagem mental mais clara.

Tom de voz

Como é a linguagem da marca? É descontraída? É especializada? Você precisa adequar a linguagem ao público. Pesquise quais são os termos usados pelos seus clientes em conversas casuais e adote os que fazem sentido para sua marca. A linguagem tanto escrita quanto por emojis é uma ferramenta muito forte de conexão.

Quer um exemplo? Veja o manual de tom de Voz da RD Station.

Canais

Onde está seu público? Quais canais ele usa para se relacionar com outras marcas e pessoas? Existem diversos canais nos quais você pode se relacionar como por exemplo WhatsApp, email, redes sociais. Lembrando que você não precisa estar presente em todos os canais, mas sim nos que tem um papel estratégico para o crescimento do seu negócio.

Recomendamos que você inicie com a criação de um site, para incluir a sua empresa nos resultados de busca que os clientes realizam. Lembre-se de que todas as novidades que sua marca lançar devem estar no seu site ao mesmo tempo.

O segundo passo é criar páginas nas redes sociais nas quais seu público está. Criar uma fan page no Facebook, que ainda hoje é a maior comunidade online do mundo, pode ser o primeiro passo. Ela ainda permite a integração completa com outras redes sociais da família do Facebook, como o Instagram e o WhatsApp.

Você também pode considerar outras redes sociais, como TikTok, Pinterest e Linkedin. Essa é uma escolha estratégica, que precisa estar relacionada aos seus objetivos de Marketing.

Conteúdo

Uma boa estratégia de conteúdo não ajuda somente sua marca a se destacar na busca, mas faz com que ela tenha visibilidade e ganhe autoridade no meio. Você pode aprender como criar uma estratégia de conteúdo no kit Produção de Conteúdo: Teoria e prática.

Aplicando os conceitos de unidade visual do Branding, lembre-se de que o seu conteúdo deve ser personalizado com a identidade da marca em todos os canais e materiais.

Brandformance: o novo Marketing?

No RD Summit 2023, a especialista Guta Tolmasquim palestrou sobre Branding, métricas e resultados, e comentou que “a melhor estratégia de Branding é quando juntamos Branding com performance”. Daí vem o termo “brandformance”.

Para apoiar essa ideia, a especialista traz um estudo feito por Les Binet, em 2023. Segundo ele, quanto mais forte é a marca, mais vezes as pessoas compram dela. Já o investimento em performance traz resultados apenas enquanto o investimento acontece, convertendo quem já está pronto para comprar de imediato, conforme gráfico a seguir.

Contudo, segundo pesquisa do Linkedin, apenas 5% dos consumidores estão no momento de compra do seu produto. Isso quer dizer que o investimento em anúncios de mídia paga, com CTA para conversão em vendas, pode atingir a saturação, momento no qual essas pessoas já foram atingidas e a mídia de performance para de trazer resultados. 

Nesse contexto, Guta apresenta estudos que reforçam a importância das ações de marca para trazer resultados positivos de forma crescente e sustentável.

Por outro lado, investir apenas em campanhas de Branding pode não ser tão eficiente a curto prazo. Portanto, ao aliar as duas estratégias, Branding e performance, é possível gerar resultados de vendas maiores, com um ROI (retorno sobre o investimento) consideravelmente melhor.

Proporção ideal entre Branding e performance

As ativações de vendas atingem pessoas prontas para comprar agora, certo? Por isso, têm maior efeito a curto prazo. Já a construção de marca pode alcançar todos os potenciais compradores, mudando a percepção do público e com efeito no longo prazo.

Por isso, ainda segundo estudo de Les Binet, a proporção ideal, em vista das características e resultados de cada tipo de campanha, pode ser de 60% de investimento em Branding e 40% para ativações de vendas.

Assim, é possível trabalhar a distintividade da marca e a construção de memória, enquanto se ativa a memória já existente para acionar comportamentos de compra imediata.

No entanto, Guta reforça que cada empresa irá encontrar a proporção ideal para sua realidade, de acordo com o mercado, com o produto e com resultados de testes. Portanto, o recado é: comece realizando pequenos testes e aumente os investimentos em Branding à medida que os resultados forem positivos.

Branding como estratégia de diferenciação para o seu negócio

Alex Lima, CEO da Glóbulo, desafia a noção básica que as pessoas têm do que exatamente vem a ser Branding. Ele não aceita a concepção que limita o termo à marca gráfica de uma empresa e os elementos visuais relacionados. Sua definição, dada no RD Summit, é a seguinte:

Alex Lima também acredita que a sua marca precisa ter um inimigo declarado!

Diferenciação de marca

Logo no início da apresentação, Alex Lima propôs um desafio. Ele chamou um membro da plateia e pediu que ele avaliasse quanto custava o mesmo par de brincos de diamantes em três joalherias diferentes. Exibindo imagens de cada uma delas, mostrou como a percepção de valor varia não apenas com a marca, mas com tudo aquilo que a cerca.

Padrões devem ser evitados e desconstruídos, de acordo com o palestrante. Ele citou o caso de uma empresa de fornecimento de gás natural, um negócio invisível. Como usar algo que não pode ser visto para fazer Branding? A saída foi ligar a marca à energia, no sentido sensorial do termo, diferenciando-se do habitual do mercado.

Alex comentou também o case das Havaianas. Por décadas, elas foram apenas as sandálias que “não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. Ou seja, o Marketing focava nas características físicas do produto, o que criava a associação a algo barato e a ser evitado pelas classes mais altas.

Hoje, porém, as Havaianas ganharam o mundo e são distribuídas, por exemplo, em sacolas com brindes na entrega do Oscar. O que passou a atrair as maiores celebridades do planeta ao chinelinho de borracha? A brasilidade, o nosso jeito cool de ser. Esse é, atualmente, o Branding do produto, que continua essencialmente o mesmo.

Entregar o que promete é Branding

Em diferentes momentos da palestra, Alex bate na tecla de que uma boa estratégia de Branding só sobrevive se a empresa entregar o que promete. Não é promessa publicitária, mas sim um relacionamento completo com o consumidor.

Isso passa pela preocupação constante com a reputação da marca. O cumprimento das primeiras promessas permite que, no futuro, o cliente tenha a confiança de que você voltará a entregá-las. Para Alex Lima, isso também é Branding.

Ele lembrou do caso recente de uma empresa de sucos e outra de picolés que se vendiam como alternativas às grandes marcas comerciais. Tinham um storytelling que remetia a “velhos tempos”, com insumos produzidos quase que organicamente.

As histórias, porém, não batiam muito com a realidade e o processo não era tão “do bem” assim. Os produtos eram, de fato, de boa qualidade, mas o que movia os consumidores era o Branding. Não dá para inventar esse tipo de promessa:

A gestão da marca pode transformá-la em uma amiga

Na era das redes sociais, as recomendações de amigos têm um papel fundamental na decisão de compra dos consumidores. O velho boca a boca é amplificado para milhares de pessoas, seja no Instagram ou no TikTok.

Alex Lima apontou que o Branding pode fazer com que a sua marca seja vista como uma amiga. Ele usou como exemplo a fan page da Prefeitura de Curitiba, que virou sucesso abordando assuntos da administração da cidade com leveza, mesmo os mais burocráticos. Até hoje, é referência para contas em redes sociais de administrações públicas.

De nada adianta, porém, uma estratégia de comunicação que não esteja atrelada ao serviço real. O palestrante lembrou o caso de um banco que começou a usar expressões “miguxas” nas redes sociais, que contrastam totalmente com o estilo sisudo das agências e do atendimento na vida real.

Como dito anteriormente, não entregava o que prometia e, portanto, não funcionava.

Branding é propósito

Alex usou um vídeo da marca de cosméticos Lush para falar sobre propósito. Nele, atores encenam o que aconteceria se humanos fossem submetidos aos mesmos testes em que animais são usados na indústria de cosméticos. A intenção era mesmo ser chocante.

Assim, a Lush apresentou, ao mesmo tempo, seu propósito e seu inimigo. Ela se identifica como uma empresa que produz sabonetes sem recorrer à crueldade. As lojas são lindas, a apresentação dos produtos é encantadora, mas o que define a marca é essa causa — sem esse propósito, a Lush não existe.

Várias outras empresas transformam seus negócios a partir de seus propósitos, mesmo que não sejam ativistas. A Farm, por exemplo, vende o estilo da garota carioca. A Tesla Motors produz computadores sobre rodas. Esses são exemplos de como a proposta de Branding influencia a cultura, os valores e a estratégia.

7 Livros sobre Branding que você precisa ler

Como vimos, o Branding é cada vez mais fundamental para o negócio. É preciso conseguir elaborar estratégias para gerir uma marca da melhor forma possível, fazendo com que a mensagem seja captada — e divulgada! — de forma correta pelo público.

Para ajudar você nessa missão, separamos sete livros de Branding que são leituras obrigatórias. Confira a seguir!

1. Gestão estratégica de marcas

Escrito por Kevin Lane Keller, professor de Marketing que já lecionou em instituições renomadas como Stanford e Berkeley, o livro é referência sobre o tema.

Marcos Machado, professor da ESPM e criador do comitê de Branding da ABA, adaptou a obra para o Brasil, oferecendo uma ferramenta mais completa de gestão de marcas para o mercado brasileiro.

Leitura obrigatória para profissionais de Marketing e Comunicação, o livro é um clássico. Está sempre presente na bibliografia de disciplinas e cursos sobre Gestão de Marcas, sendo não só um referencial para gestores e empresários, mas também para estudantes e o meio acadêmico. É ideal para quem está buscando um maior apoio em teorias para tomar suas decisões.

2. On Branding

David Aaker é considerado um Guru do Branding. É professor emérito da Universidade de Berkeley, na Califórnia, e já escreveu diversos livros e artigos sobre marcas e suas estratégias de gestão.

Em On Branding, a linguagem é simples, e a leitura pode ser feita por tópicos (de acordo com o que você quiser saber primeiro) ou linearmente. O livro aborda os 20 principais princípios que, segundo Aaker, contribuem para a construção de uma marca forte.

3. Emotionomics

Em Emotionomics, Dan Hill explora a relação entre os sentimentos e as oportunidades de negócio. De forma geral, o autor mostra como as emoções são a chave para qualquer tomada de decisão.

Hill também analisa que muitas vezes o que as pessoas dizem e fazem estão  dissociados, e indica caminhos para identificar os sentimentos de forma correta. De acordo com ele, as emoções são um caminho estratégico para elaborar estratégias de Marketing efetivas.

Como o Branding está diretamente relacionado com a experiência do consumidor e em qual impressão a marca deixará ao público, essa obra tem muito a ensinar sobre o tema.

4. Branding para Empreendedores

Esse livro é interessante pois, ao contrário da maior parte parte das obras dessa lista, é escrito por um brasileiro que possui muitos anos de experiência no mercado do país.

Bedendo é especialista em marcas não só academicamente, possuindo mestrado em Estratégias de Marketing pela FGV e lecionando em instituições como FAAP, ESPM e Insper, mas também profissionalmente, tendo atuado como gestor de marcas e Marketing por mais de dez anos em gigantes como Bauducco e Unilever.

Devido a essa formação e vivência que se complementam, a obra mescla teoria e prática de um jeito fácil de entender e direto de se aplicar. Seja o seu objetivo criar uma marca do zero ou reposicionar uma marca já existente, tenho certeza que a leitura te proporcionará insights valiosos.

5. Como construir marcas líderes

Mais um livro escrito pelo Guru David Aaker, mas dessa vez em parceria com Erich Joachimsthaler - autor de diversas obras sobre estratégias digitais, inovação e Branding, e fundador e CEO da Vivaldi.

Inspirado por marcas globais originárias dos Estados Unidos e Europa, o livro constitui um grande estudo dessas marcas e mostra as principais estratégias que podem ser utilizadas para se destacar da concorrência e criar uma marca duradoura.

Embora a obra foque em empresas estrangeiras e de porte muito grande, essa obra possui dicas úteis e relevantes que pode impulsionar a gestão de marca de qualquer negócio. Vale ressaltar que quando estamos falando de Branding, a máxima “agir localmente, pensar globalmente” também se aplica.

6. Brandjam - O design emocional na humanização das marcas

Nesta obra, Gobé - especialista em Branding e Marketing de Conteúdo - defende que existe um público consumidor muito desgastado e cansado do mercado atual, e que estamos vivendo um momento que pede por inovação na hora de vender algo.

O autor explora meios de associar as marcas e os produtos ao lado emocional e do comprador, buscando entendê-lo melhor a partir da psicologia e dos pensamentos de Spinoza, Carl Jung e William Reich. Segundo Gobé, o consumidor não deve ser interpretado como um alvo, mas sim como alguém com quem será construída uma relação; e o primeiro consumidor deve ser sempre a pessoa que está vendendo o produto.

O legal da obra é que já existem provas reais da aplicação do Brandjam. É o caso da marca Dove, por exemplo, que respondeu muito bem aos conceitos desenvolvidos pelo autor e ganhou a confiança do público.

7. E se você fosse uma marca?

“E se você fosse uma marca?” é um livro que irá abordar a questão do Branding pessoal, partindo da proposição de que o maior ativo de qualquer profissional, independente da área que atue, é ele mesmo.

Ao longo da leitura, Wandersman aborda as diversas estratégias de posicionamento profissional que podem ser adotadas para se destacar em meio a um mercado tão competitivo. E, no caso das agências digitais, a obra é mais interessante ainda, pois fala bastante sobre como promover sua imagem no meio digital.

E o rebranding, do que se trata?

Se Branding, como falamos até agora, é um conjunto de ações que visa criar um universo sobre a marca, então, o que seria o rebranding? O rebranding tem uma função bem clara: apresentar um novo posicionamento da empresa no mercado. 

Vale reforçar que marca não é só o logotipo, então ações de rebranding podem envolver diversos fatores, como: mudança de nome, evolução ou revolução do logotipo e mudança de visão ou objetivos do negócio. Dessa forma, o processo de rebranding envolve muita estratégia e atenção, então é preciso saber quando é o momento ideal para realizá-lo.

A RD Station, dona deste portal de conteúdo, passou recentemente por um rebranding. Veja como foi no site especial sobre a nossa marca.

Como saber qual o momento ideal para fazer o rebranding?

Você não precisa esperar ter 10, 15 ou 20 anos de mercado para fazer um rebranding. Afinal, esse processo nada tem a ver com tempo de mercado, mas sim com estratégia de negócios. Por isso, olhar para dentro da sua empresa e entender qual é o momento que ela está vivendo é essencial.

A seguir, veja algumas situações que podem ser um norte para quem está pensando em passar por um processo de rebranding:

1. Quando o posicionamento atual não condiz com a nova visão da empresa

Ao falar de marcas fortes e Branding, consequentemente estamos falando de posicionamento. Sendo assim, um dos momentos para realizar o processo de rebranding é quando há um desalinhamento entre marca e posicionamento.

Por exemplo, a Skol. Por muitos anos a marca de cerveja carregou consigo propagandas machistas, mas, em 2017, resolveu assumir o passado. Então, criou um novo posicionamento: redondo é sair do seu passado. Hoje, a marca já não é mais associada ao estereótipo da mulher que serve o homem. Pelo contrário, reforça a ideia de que todos podem comemorar e beber uma Skol juntos, com mudanças muito grandes em suas peças publicitárias e ações de Marketing Digital.

2. Quando há risco iminente de falência

O mundo muda, e o mercado também. Assim, quem ficar estagnado ou muito confortável pode ir, do nada, à falência. Por essa razão, um dos fatores que pode motivar o rebranding de uma marca é remar contra esta crise.

Um exemplo clássico para quem estuda marketing é o case da Havaianas. Nos anos 90, a empresa percebeu que estava perdendo mercado e se encaminhando para uma crise. Para virar a chave, realizou uma série de ações que incluiu desde a criação de novos produtos até a inclusão de artistas nas propagandas.

Com a reestruturação da marca, a Havaianas se manteve ativa e em alta. Virou, inclusive, uma marca global e sinônimo de brasilidade, com seus chinelos custando caro no exterior.

3. Quando passa por uma crise de imagem

Outra situação comum que motiva o processo de rebranding é uma crise de imagem. Essa situação é temida por muitas empresas, pois, se agravada, pode vir a ser uma crise de reputação - ninguém quer isso. Para provar que o rebranding é muito mais do que uma mudança no logotipo, vamos dar o exemplo do McDonald's. 

A rede de fast food mais famosa do mundo é frequentemente associada a alimentos não saudáveis. Um dos motivos para isso é que, no ano de 2004, foi lançado o documentário “Super Size Me - A dieta do palhaço”. Para evitar maiores crises, o McDonalds passou a rever o seu posicionamento e fazer alterações, inclusive, no seu menu, que hoje conta com opções de saladas, sanduíches mais leves e até frutas. 

4. Quando deseja mudar o público-alvo ou nicho

Outro fator que pode provocar o processo de rebranding na empresa é a mudança de público ou nicho. Supomos que, ao analisar a sua empresa, você e sua equipe decidam nichar para um segmento. Como será essa transição de uma empresa generalista para nichada? Neste caso, o rebranding é essencial. 

Com um conjunto de estratégias, você criará mais audiência qualificada. Logo, se desvinculará de um público que não é mais estratégico, nem essencial. Sendo assim, muitas pessoas deixarão a marca por não se identificarem mais. Consequentemente, você terá um impacto em seu negócio. 

Por isso, esteja pronto para desapegar, já que o seu negócio irá mudar. Se você acredita que a sua empresa está passando por um momento semelhante, então o rebranding pode ser a melhor solução.

Branding: comece pelo bom Marketing Digital

A Geração Z, recorte geracional de pessoas nascidas entre a segunda metade da década de 1990 e o ano de 2010, já está mudando o mercado de trabalho e redefinindo as relações entre empresas e consumidores.

Mais diversa, informada e acostumada à tecnologia, essa geração demonstra grande interesse em entender o processo de produção das mercadorias que consomem, bem como quais ideias e valores as empresas defendem. Há a necessidade de compreender o que se está consumindo juntamente com o serviço ou produto.

Além disso, a explosão das mídias sociais deu muito poder de voz aos compradores. Se antigamente os meios de comunicação eram os maiores responsáveis por propagar informações sobre produtos e serviços, hoje este papel está muito mais nas mãos dos consumidores.

O melhor caminho para começar a conversar com esses consumidores é através do Marketing Digital. Para dar passos certeiros nessa trilha, acesse o nosso Guia Definitivo do Marketing Digital. Basta preencher o formulário para recebê-lo gratuitamente e ter bons insights para sua marca!

Perguntas frequentes:

O que é Branding?

São ações estratégicas alinhadas ao propósito, posicionamento e valores da marca. Através dele é possível definir o tom de voz e a personalidade da marca, dentre muitas outras coisas.

Qual o objetivo do Branding?

O objetivo do Branding é criar conexões conscientes e inconscientes da marca com seus públicos, além de despertar sensações que motivaram o cliente a escolher a sua marca, produto ou serviço.

Porque o Branding é importante?

É importante para que sua marca tenha uma personalidade e propósito próprios. Para que assim haja uma identificação dos públicos com sua marca, tornando-os até mesmo evangelistas dela.

Como fazer Branding?

Você pode fazer Branding através da identidade visual, estratégias de comunicação, conteúdos e posicionamentos.