
Vendas B2B (ou, em inglês, business to business) são feitas de uma empresa para outra empresa. Por exemplo, uma companhia de software que oferece soluções de gestão para outras. Costumam ter ticket médio alto e ciclo de vendas longo.
Você sabe o que são vendas B2B?
Vender para outra empresa é bem diferente de vender para o consumidor final. Por isso, entender a diferença entre os dois modelos e as particularidades do B2B é fundamental para vendedores que desejam ser bem-sucedidos na área comercial.
Neste artigo, você vai ficar por dentro de tudo sobre o assunto: o conceito, as diferenças entre B2B e B2C, como funciona o ciclo de vendas B2B e quais ferramentas usar para vender mais. Acompanhe!
Quer saber como fazer a gestão comercial de uma empresa B2B?
Veja na prática como usar um CRM de Vendas!O que são vendas B2B?
B2B é a abreviação de business to business, ou "de empresa para empresa" em português. Uma venda B2B é, portanto, aquela que é feita de um negócio para outro, diferentemente do B2C, em que se vende para o consumidor final.
Entender o que é B2C, aliás, ajuda a compreender o processo de venda B2B. Isto porque, na venda feita diretamente para o consumidor, o processo comercial é mais simples.
Já no caso da venda para empresas, a negociação é complexa e a tomada de decisão costuma levar mais tempo. Isso porque o fechamento do negócio pode envolver diversas pessoas dentro da empresa, e não somente a pessoa física.
Quais são os tipos de vendas B2B?
Nem toda venda B2B é igual. Isto porque, esse é um universo cheio de categorias diferentes e conhecer essas distinções pode salvar você de um pitch de vendas genérico.
Aqui estão alguns tipos para você se situar:
- Venda de produtos físicos: como equipamentos, máquinas ou suprimentos. Como exemplo, pense em uma fábrica que precisa de peças para manter a produção rodando.
- Venda de serviços: consultorias, empresas de Marketing ou serviços de TI. Portanto, o valor está no conhecimento ou na solução entregue.
- Venda de software (SaaS): uma das estrelas do B2B moderno. Você assina uma plataforma online que resolve seus problemas e envia relatórios.
- Venda de matéria-prima: típica do setor industrial, fornecendo insumos para empresas de transformação.
Cada tipo tem suas peculiaridades e formas de abordagem. Portanto, o segredo é saber exatamente onde você está pisando.
Quais as principais características da venda B2B?
Vender no mercado B2B não é para amadores. Isto porque é preciso planejar, analisar e agir no momento certo, já que a concorrência é acirrada e mudar de produto não é tão difícil para o cliente.
Nesse sentido, veja abaixo algumas das características que tornam essa jornada única:
- Processo consultivo: aqui, o vendedor não é só uma pessoa tentando bater a meta. Ele é um consultor, alguém que entende o problema do cliente e propõe uma solução sob medida.
- Ciclo de vendas longo: não adianta ter pressa. Convencer múltiplos tomadores de decisão leva tempo.
- Compra racional: esqueça o impulso. O comprador B2B pensa no retorno, nos riscos e no impacto antes de assinar o contrato.
📖 Veja também: Inside Sales: o que é e como esse modelo pode funcionar para sua empresa?
Qual o perfil do cliente B2B ideal?
O cliente B2B ideal não é só aquele que pode pagar pelo seu produto. Ele também precisa estar alinhado com o que você oferece e ter dores que sua solução resolve de fato. Do contrário, as chances dele dar churn, ou seja, cancelar a contratação, são grandes.
Portanto, geralmente, ele tem as seguintes características:
- Sabe que tem um problema e está procurando uma solução.
- Está em um mercado em crescimento.
- Tem poder de decisão (ou pelo menos forte influência).
Como definir seu cliente ideal B2B?
Portanto, a melhor forma de definir um cliente ideal B2B é saber exatamente o que ele procura.
E para isso, é interessante que você defina um perfil de cliente ideal (ideal customer profile, ou ICP) por meio de alguns passos. Resumindo, são:
- Analise seus melhores clientes atuais: o que eles têm em comum? Setor, tamanho, ticket médio?
- Liste as dores que sua solução resolve: entender as necessidades do mercado é essencial.
- Valide suas hipóteses: entreviste clientes e colete feedbacks para ajustar o perfil ideal.
📖 Veja também: Cliente ideal: entenda o que é Ideal Customer Profile (ICP) e a sua importância para o time de vendas
Quais são as diferenças entre vendas B2B e B2C?
Ao contrário das vendas B2B, as vendas B2C são feitas diretamente de uma empresa ou vendedor para o consumidor final, envolvendo somente a tomada de decisão dele próprio.
É fácil encontrar exemplos no cotidiano: da ida ao supermercado até a visita a uma concessionária para comprar um carro, passando pela compra de itens em lojas virtuais. Todos são exemplos de vendas B2C.
Apesar de já termos mencionado algumas características, vamos nos aprofundar para entender melhor como cada tipo de venda se diferencia:
Abordagem do vendedor
Um conceito importante de entender quando se fala em vender para empresas é o de venda consultiva.
Essa abordagem, como o nome sugere, consiste em atuar como um consultor, diagnosticando e entendendo as necessidades do cliente para, em conjunto com ele, investigar se o produto ou serviço oferecido é ideal para resolver seus problemas.
No entanto, na venda B2C, a venda consultiva não é tão comum.
Complexidade
Outra ideia que costuma surgir quando se fala em vendas B2B é a de vendas complexas, que são aquelas que possuem diversas variáveis e etapas até que sejam fechadas.
Já quando se trata de uma venda para o consumidor final, o processo costuma ser mais simples.
Ticket médio
Uma diferença entre as vendas B2B e B2C é o ticket médio, que nas vendas para empresas costuma ser mais alto.
Claro, uma venda B2B pode ter valores pequenos, mas, por se tratarem, no geral, de soluções mais específicas, o investimento costuma ser maior.
Já no caso da venda B2C, exceto em alguns mercados específicos, como de luxo, imobiliário ou de automóveis, isso não é tão comum.
Ciclo de vendas
Na venda B2C, a tomada de decisão costuma ser baseada em emoções e feita de forma rápida, para satisfazer necessidades mais momentâneas — por exemplo, a compra de roupas ou acessórios.
O comprador B2B, por outro lado, faz a compra de maneira mais estratégica, por isso, também precisa refletir mais, o que torna o ciclo de vendas mais longo.
Nesse sentido, uma empresa precisa avaliar o retorno sobre o investimento (ROI) que a solução trará, encontrar alguma vantagem mensurável ou utilizá-la para solucionar um problema latente.
Mas, isso não quer dizer que a emoção também não deva ser considerada na tomada de decisão B2B.
Conhecimento dos compradores
Por se tratarem de soluções mais caras, no geral, os compradores B2B também são exigentes e seletivos, pesquisando bastante antes de demonstrar interesse.
Por exemplo, atualmente, 83% dos compradores B2B dizem que preferem fazer pedidos ou pagar por meio do comércio digital, de acordo com a Gartner, Inc.
É por isso, aliás, que o conteúdo é uma parte importante de uma estratégia de vendas B2B, já que auxilia a educar o comprador sobre as soluções oferecidas.
📖 Veja também: Gestão de Vendas no B2B: dicas para turbinar suas vendas
Quais as vantagens das vendas B2B?
Então, você quer saber por que tanta gente investe no mundo das vendas B2B?
Além de ser uma oportunidade de alto valor, o B2B traz benefícios estratégicos que podem transformar seu negócio em uma máquina de receita previsível.
Claro, é um caminho cheio de nuances, mas as vantagens valem cada esforço.
Dessa forma, aqui estão algumas das maiores vantagens, que fazem do B2B uma escolha tão atrativa:
Contratos de longo prazo
Diferente do consumidor final, que pode trocar de produto ou serviço a qualquer momento, os clientes B2B geralmente estabelecem relacionamentos de longo prazo.
Assim, contratos anuais ou plurianuais são comuns, oferecendo uma receita previsível e estabilidade financeira para a empresa fornecedora.
Receita recorrente
Modelos como SaaS (Software as a Service) ou serviços contínuos oferecem uma receita previsível e escalável.
Portanto, em vez de vender uma vez e torcer para que o cliente volte, você pode contar com pagamentos mensais ou anuais. Isso facilita o planejamento financeiro e ajuda a escalar o negócio com mais segurança.
A receita recorrente também é um grande diferencial para atrair investidores, que valorizam a previsibilidade desse tipo de negócio.
Parcerias estratégicas
No B2B, as vendas podem se transformar em parcerias estratégicas de longo prazo. Assim, muitas vezes, o cliente se torna um aliado, ajudando a empresa fornecedora a crescer ao recomendar seus serviços para parceiros e colegas de mercado.
Exemplo: uma empresa de tecnologia pode fechar uma parceria com uma consultoria que, além de ser cliente, também recomenda o software para seus próprios clientes.
Possibilidade de expansão interna
Uma das vantagens mais interessantes do B2B é a possibilidade de expandir dentro da mesma empresa-cliente.
Começou fornecendo uma solução para o departamento de Marketing? Por que não oferecer algo para a equipe de Vendas ou TI?
Portanto, se a solução funcionar bem, as chances de expansão são altas. Resultado? Um contrato maior e um cliente ainda mais satisfeito.
Quais são as desvantagens das vendas B2B?
Agora, nem tudo são flores no universo B2B. Há desafios importantes e ignorá-los seria como entrar em um campo minado sem mapa. As desvantagens não tornam o mercado menos interessante, mas exigem preparo e estratégia para serem superadas.
Aqui estão algumas delas:
Alta concorrência
O mercado B2B é altamente competitivo. Isto porque, muitas empresas oferecem soluções semelhantes e se diferenciar pode ser um verdadeiro desafio.
Para isso, é preciso oferecer uma experiência superior, suporte personalizado e um valor claro que o concorrente não consegue entregar.
Mas como se destacar? Aposte em customização, atendimento próximo e provas de resultado, como cases de sucesso e depoimentos de clientes.
Dependência de grandes contas
Ter um cliente grande pode ser ótimo… até ele resolver ir embora. Muitas empresas B2B se tornam dependentes de poucos clientes que representam uma grande fatia do faturamento, o que pode ser arriscado.
Aqui, a solução é diversificar sua carteira de clientes e evitar depender demais de uma única empresa. Isso diminui o risco e fortalece a base financeira do seu negócio.
Processo de implantação complexo
No B2B, vender o produto é apenas o começo. A implantação e o suporte contínuo também são fundamentais para garantir o sucesso do cliente. É por isso que muitas empresas SaaS têm áreas inteiras de Customer Success.
Por outro lado, se a solução for mal implementada ou não receber suporte adequado, há grandes chances de insatisfação e, eventualmente, cancelamento do contrato.
Por isso, tenha uma equipe dedicada ao onboarding e acompanhe de perto os primeiros meses do cliente. Isso faz toda a diferença na experiência geral.
📖 Veja também: Onboarding de clientes: o que é e como usar para entregar valor inicial aos novos clientes
Quais são as etapas de uma venda B2B?
Agora é hora de entender quais são as etapas de uma venda ao tratar de um negócio entre duas empresas.
São várias, desde a definição do perfil, que é bem importante, até o pós-venda. Vamos lá!
Definição do perfil do cliente ideal
Como já mencionei, para começar a criar um funil de vendas B2B, é preciso ter um perfil do cliente ideal (Ideal Customer Profile, ou ICP) bem definido.
Isso requer pesquisas sobre o mercado no qual seus clientes potenciais se encontram e análise do histórico dos seus consumidores atuais. Assim, é possível criar estratégias sob medida para atrair as empresas certas.
Criação de conteúdo relevante
Uma boa estratégia de Marketing de Conteúdo é essencial para qualquer tipo de empresa, mas principalmente para aquelas que focam no B2B.
Isso porque bons materiais auxiliam o público a reconhecer os problemas que enfrenta e a ver valor na sua solução.
É por meio desses conteúdos que a empresa vai gerar Leads de qualidade para os vendedores abordarem depois.
Prospecção e qualificação de Leads
Selecionar os melhores Leads na sua base vai ajudar a reduzir o ciclo de vendas. Enviar para os vendedores contatos que não estão prontos para a compra, por outro lado, pode tornar menos produtivo o trabalho da equipe comercial.
O time precisará ficar em contato com essas pessoas por meses até conseguir algum resultado — ou até ver que o Lead não está apto para ser cliente.
Nesse sentido, uma boa equipe de pré-vendas, formada por Sales Development Representatives (ou simplesmente SDRs), profissionais focados em fazer essa seleção, pode ajudar bastante.
E se o Lead não está apto a ser passado para vendas nesse momento, não é preciso descartá-lo: ele pode ser nutrido para uma abordagem futura.
Diagnóstico
Nessa etapa, o vendedor já tem contatos qualificados e possui informações sobre cada um deles, então consegue indicar a melhor solução que tem a oferecer para cada empresa.
Aqui, o CRM é um braço direito do vendedor. É nesse software, que você vê abaixo, que o vendedor anota as informações coletadas, permitindo que apresente uma proposta alinhada com as necessidades do Lead.

E, mesmo que a negociação não dê certo, os registros servem para consultas posteriores sobre as objeções e os motivos de perda. Dessa forma, é possível não só mapear as negociações em andamento, mas também entender como evoluir a operação comercial.
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Com essas informações em mãos, o vendedor monta uma proposta e a envia para o possível cliente.
Essa etapa exige negociação e paciência, pois o documento será avaliado pelos diversos tomadores de decisão até que se chegue à assinatura do contrato.
Aqui, é importante que o vendedor não perca esse prospect de vista. Para isso, é essencial manter o status da negociação atualizado no CRM.
Pós-venda
Vale lembrar que a venda B2B não acaba com a assinatura do contrato. O pós-venda é essencial para garantir que a empresa tenha sucesso com a solução adquirida.
Por isso, depois de concretizada a venda, a empresa deve investir em um bom atendimento e se manter em contato com o cliente, garantindo a renovação do contrato e até indicações.
📖 Veja também: Processo de vendas: o que é e como montar um para sua empresa
Qual a importância do atendimento B2B?
O atendimento no B2B tem um papel muito maior do que simplesmente tirar dúvidas. Ele é a base para fidelizar clientes, abrir novas oportunidades e garantir que a solução entregue traga resultados reais.
Nesse sentido, no B2B, não estamos falando de transações pontuais, mas de relacionamentos duradouros, de longo prazo. E, como em qualquer relacionamento, aqui o cuidado constante também faz toda a diferença.
Dessa forma, é possível:
- Fidelizar o clientes: um cliente bem atendido tem muito mais chances de renovar o contrato e até expandir o uso da solução.
- Prevenir churn (cancelamento): empresas que oferecem suporte proativo conseguem identificar sinais de insatisfação e agir antes que o cliente vá embora.
- Gerar upsell e cross-sell: um bom atendimento abre espaço para apresentar novas soluções, aumentando a receita por cliente.
- Fortalecimento da imagem da marca: clientes satisfeitos falam bem da empresa, gerando indicações valiosas no mercado.
📖 Veja também: Excelência no atendimento ao cliente: o que é, qual a importância e as melhores dicas
Qual a importância de um funil de vendas B2B?
É comum que as empresas definam, também, um funil de vendas, uma representação visual de cada um desses estágios.
Na prática, o funil ajuda a entender o comportamento dos seus consumidores, e a definir critérios de passagem de etapa para etapa.
Com o funil, a empresa mapeia as etapas percorridas pelos clientes, sempre partindo do primeiro contato do Lead com a empresa.
Depois, eles são qualificados e segmentados até se tornarem oportunidades de venda. Quando fecham negócio se tornam, finalmente, clientes.
Ferramentas que ajudam a impulsionar as vendas B2B
Apesar dos benefícios, ainda existem muitos desafios para as vendas B2B: 73% das empresas B2B ficaram abaixo das metas de vendas em 2023.
A taxa é ainda maior do que em 2022, quando 60% delas não conseguiram atingir seus objetivos. Esses dados são do Panorama de Marketing e Vendas da RD Station.
Mas a boa notícia é que há caminhos para impulsionar as vendas B2B. Um deles é contar com a tecnologia, investindo em algumas ferramentas cruciais para evoluir as operações comerciais. Abaixo, falamos das duas principais:
Ferramenta de Automação de Marketing
A Automação de Marketing permite interagir com seus Leads de maneira personalizada desde o topo do funil, um relacionamento que é essencial para obter bons resultados no mercado B2B.
Isso traz contatos muito mais preparados para a compra, já que essas pessoas receberam os conteúdos certos, no momento certo. Assim, você educa seu público para entender a real importância do seu produto em um ambiente que, muitas vezes, é complexo.
Para a estratégia funcionar bem, no entanto, é importante contar com uma ferramenta profissional.
Um exemplo é o RD Station Marketing, que tem todos os recursos necessários para automatizar o seu Marketing e aumentar suas vendas B2B. Entre eles, está a publicação de Landing Pages, criação de fluxos automatizados de email e WhatsApp, monitoramento de Leads, Lead Scoring e muito mais.

CRM
CRM significa Customer Relationship Management, ou gestão de relacionamento com o cliente.
A ferramenta permite mapear todos os pontos de contato entre o cliente em potencial e a empresa, contribuindo para a organização e o controle do processo comercial. Outras possibilidades são criar lembretes de tarefas, fazer follow-up e acessar o histórico dos Leads.
Um exemplo desse tipo de ferramenta é o RD Station CRM. Intuitivo e fácil de usar, o CRM permite registrar atividades, controlar o processo comercial e visualizar o desempenho do time em tempo real.
Além disso, tem integração nativa com o RD Station Marketing, permitindo um maior alinhamento entre os times.

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