
Lead Scoring é uma técnica de pontuação de Leads utilizada para identificar aqueles que estão mais preparados para a compra, qualificando e priorizando automaticamente ou manualmente. Geralmente, a classificação dos Leads vem de duas pontuações: perfil (dados como cargo e segmento) e interesse (informações como acessos e conteúdo consumido).
Atualmente, o método de Lead Scoring já se tornou indispensável para quem trabalha com Inbound Marketing e quer melhorar a produtividade dos times de Marketing e Vendas.
Isto porque, é por meio dele que esses dois times conseguem identificar e priorizar os Leads que estão mais preparados para fechar uma negociação. Assim, possibilita gerar crescimento previsível, identificando as ações que geram mais impacto.
O objetivo deste post é construir um guia completo sobre o tema, passando por todos os pontos que qualquer empresa ou profissional precisa saber sobre Lead Scoring. Boa leitura!
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Afinal, o que é Lead Scoring?
Lead Scoring é a nota que indica quais Leads são melhores ou piores para o seu negócio, e quais estão mais prontos para a compra (os chamados Leads “quentes”).
Sendo assim, é também o processo que transforma o acompanhamento e análise das informações de um Lead em um número que representa o quão valiosos ele é para o seu negócio.
Ou seja, ele indica quais Leads possuem o perfil com mais chance de se tornar um cliente. Assim, quanto melhor essa pontuação, maior a probabilidade desse Lead se tornar um cliente.
As pontuações são determinadas por ações que os Leads realizam na sua jornada de compra, começando com o preenchimento de um formulário em uma das suas Landing Pages e indo até o registro de visitas em páginas específicas.
As empresas pontuam cada comportamento dos Leads atribuindo notas. Junto disso, é feito um ranking dos perfis, seguindo uma classificação que divide a base em 4 grupos: A, B, C e D, onde A é conhecido como o melhor perfil.
Para o time de Marketing, esse é um elemento quantitativo essencial para calcular a possibilidade de geração de novas vendas. No entanto, os times de Marketing e Vendas devem construir juntos o Lead Scoring, como parte do processo de qualificação dos Leads.
Assim, as pontuações são usadas para determinar quando, como e por quem os Leads serão abordados pela equipe de Vendas.
📖 Leia também: O que é jornada de compra e como identificar
Papel do ICP na criação do Lead Scoring
O ICP (Ideal Customer Profile) ou perfil do cliente ideal é uma descrição do consumidor que possui mais chances de sucesso utilizando o seu produto ou serviço.
E o perfil do cliente ideal serve tanto para empresas B2B quanto B2C: no primeiro caso, o cliente ideal é uma empresa, enquanto no segundo é uma pessoa.
Seu ICP é determinado ao analisar seus clientes com melhor desempenho e descobrindo o que eles têm em comum. Para isso, investigue os detalhes desses clientes, analisando:
- Quantos funcionários eles têm
- Onde estão localizados
- Quais as dificuldades que enfrentam no dia a dia
- Que tecnologias eles usam
- Qualquer outra informação relevante para criar um perfil
Mas qual a influência do ICP no Lead Scoring?
É que, além de ajudar a equipe de Marketing a direcionar melhor suas campanhas, a identificação do perfil de cliente ideal é essencial para descobrir o perfil que se deseja encontrar com o Lead Scoring.
Assim, olhar para o ICP vai mostrar o melhor caminho para configurar seus critérios de pontuação.
Uma vez que você tenha um perfil ideal de cliente ideal, já pode estruturar o Lead Scoring para que as pontuações mais altas sejam dos Leads que se encaixam no ICP.
Qual a importância do Lead Scoring para o seu negócio?
O Lead Scoring é uma ferramenta fundamental para o sucesso em Marketing e Vendas, pois permite classificar e priorizar os Leads com base em seu nível de engajamento e potencial para conversão.
A principal vantagem é a otimização de recursos e esforços, já que, ao categorizar os Leads de acordo com seu interesse e qualificação, as equipes podem concentrar-se nas oportunidades mais promissoras, elevando a eficiência dos processos de Vendas.
Na prática, ele torna os times de Marketing e Vendas mais eficientes, proporcionando mais vendas a partir de um mesmo conjunto de Leads.
Essa eficiência é alcançada de 3 formas, normalmente em conjunto:
- A análise dos Leads fica muito mais rápida, precisa e objetiva.
- Os melhores Leads são entregues para os vendedores.
- A segmentação de Leads fica muito mais rica. É possível fazer uma comunicação específica para Leads de acordo com o perfil e/ou interesse de cada um.
Dessa forma, o time de Marketing passa a fazer um trabalho muito mais focado e inteligente, enquanto o time de Vendas passa a receber oportunidades cada vez melhores e mais preparadas para a compra.
Com essa informação do Lead Scoring em mãos, as equipes de Marketing e Vendas podem trabalhar juntas para:
- Entrar em contato com as pessoas preparadas para receber uma abordagem de vendas.
- Falar com Leads que demonstraram alto interesse nas suas soluções.
- Continuar falando com os Leads que possuem o perfil ideal, mas ainda um baixo interesse nas soluções.
Resultado com Marketing e Vendas atuando em conjunto
Quando as áreas, processos e ferramentas estão alinhados, a empresa consegue crescer de maneira previsível.
Por isso, é preciso entender que esse resultado depende da relação entre Marketing e Vendas.
Na prática, Marketing além de gerar demanda, também consegue distribuir e enviar automaticamente oportunidades para Vendas, com todo histórico do contato e destacando perfis compatíveis para prospecção.
Enquanto isso, Vendas organiza melhor seu processo comercial e utiliza as oportunidades recorrentes de Marketing para manter um funil de vendas aquecido, com abordagens mais efetivas graças ao histórico da jornada de cada contato.
Assim, ao ter uma visão completa e unificada do funil de Marketing e Vendas, as lideranças e áreas melhoram suas tomadas de decisão e identificam as alavancas para crescer com previsibilidade.
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Quem deve usar o Lead Scoring?
O Lead Scoring é uma estratégia poderosa que pode transformar a maneira como empresas de todos os tamanhos abordam Vendas e Marketing.
Um dos maiores equívocos é pensar que essa ferramenta só serve para empresas gigantescas, com uma enxurrada de Leads. Esse pensamento impede muitos negócios de aproveitar esse método para se destacar da concorrência e aumentar suas vendas.
Na realidade, qualquer empresa com uma estratégia de Inbound Marketing ativa e gerando Leads está pronta para colher os benefícios do Lead Scoring.
Para empresas em fase inicial ou em crescimento, ele é uma ferramenta valiosa para priorizar Leads e entender melhor a base de contatos. Essa priorização possibilita identificar rapidamente quem está mais propenso a comprar e quem ainda precisa de um pouco mais de engajamento.
Já para empresas de porte médio ou em um crescimento mais acelerado, o Lead Scoring oferece um nível de automação e inteligência que torna o processo de Vendas mais eficiente.
Com essa classificação, é possível automatizar o relacionamento com os Leads de acordo com seu perfil e nível de interesse, permitindo que o time de Vendas foque nos contatos mais prontos para a conversão.
Empresas B2B, nas quais o ciclo de vendas é longo e envolve várias etapas de decisão, encontram no Lead Scoring uma forma de identificar exatamente quando um Lead está no ponto certo para uma abordagem direta.
Para startups em crescimento, ele é como um guia que indica o retorno potencial de cada contato. Ele ajuda a empresa a concentrar seus esforços em Leads com alta probabilidade de conversão, permitindo crescimento rápido e sólido.
Portanto, independentemente do porte, toda empresa tem um lugar para crescer com o Lead Scoring — e assim, impulsionar suas campanhas, maximizando o potencial de conversão.
Ferramentas eficientes para um Lead Scoring mais completo
O funcionamento do Lead Scoring é simples: acontece a partir da análise de todos os Leads de acordo com alguns critérios escolhidos e aplica-se uma ou mais notas para identificar quão pronto para a compra o Lead está.
Nesse sentido, existem várias ferramentas no mercado que fazem essa análise das mais diversas maneiras, mas resumidamente a essência de todas é essa.
O que varia entre as ferramentas é o nível de detalhamento e a forma que a nota é construída. Por isso, é importante encontrar uma opção completa para o que você precisa.
Por exemplo, é interessante usar um software que analisa o Lead em dois aspectos diferentes e também dê duas notas. Recomendamos que os aspectos observados sejam “perfil” e “interesse”, como nos exemplos a seguir.


Quando a análise é feita assim, como é o caso do RD Station Marketing, ela proporciona insights muito mais poderosos e ajuda você a determinar o que realmente fazer com aquele Lead.
Alguns softwares de Lead Scoring usam apenas uma nota para o Lead. Logo, acabam misturando características do Lead com a interação dele com sua empresa.
Exemplo

Nesse exemplo, apesar dos dois Leads terem a mesma pontuação, de maneira alguma eles devem ser tratados da mesma forma. Isto porque, ambos possuem características muito diferentes.
O Lead A, apesar de ter apenas uma interação de conversão, possui um bom perfil. O Lead B, mesmo possuindo grande interesse em seus conteúdos — com 15 downloads — tem o perfil de estagiário.
Assim, apenas para a pontuação simples de cada um não mostra esse nível de detalhamento, o que poderia acarretar uma abordagem de vendas errada para ambos os Leads, que seriam tratados da mesma forma.
Tipos de sistemas de Lead Scoring existentes
Há uma série de soluções de Lead Scoring, dos mais diversos preços e complexidades. Resumindo os principais tipos, temos os seguintes métodos:
Manual
Essa é feita no achismo e gera muito trabalho manual! Geralmente, todo o processo de qualificação e entrega de Leads se concentra em uma pessoa.
Dessa forma, as regras ficam na cabeça do qualificador e ele passa para Vendas quem ele “acha” que tem potencial.
Em escala muito pequena pode até fazer sentido, no entanto, saiba que ao primeiro sinal de crescimento da empresa já não vai funcionar mais.
Semiautomático
Em outras palavras: a famosa gambiarra. Aqui, o time de Marketing ganha um pequeno alívio porque as planilhas usadas ajudam, pelo menos, a separar o joio do trigo — mas a eficiência não melhora muito.
Ainda existe um trabalho manual grande, que gera ineficiência e pouca confiabilidade no resultado.
Automático e simples
Essas ferramentas já são automáticas, mas costumam fornecer apenas uma nota numérica para o Lead, e o método de definição dos critérios e pesos costuma ser o de tentativa e erro.
O problema mais comum é na ambiguidade da nota. Lembra do exemplo acima de dois Leads com 50 pontos? Pois é, qual deles escolher para abordar primeiro? Sem uma informação adicional, essa decisão não pode ser tomada.
Automático e completo
Essas ferramentas são mais completas e ricas. Além de considerar dois aspectos diferentes na análise dos Leads e fornecer duas notas diferentes, os critérios e pesos são baseados no histórico de resultados da empresa, não em tentativa e erro.
É o que chamamos de semi-preditivo. Os critérios e pesos não são ajustados automaticamente como no preditivo (que veremos a seguir), mas são baseados em resultados já obtidos — ao contrário das ferramentas mais simples.
No RD Station Marketing, por exemplo, você consegue definir o Lead Scoring com base em perfil e interesse, atribuindo o peso de cada propriedade, como é possível ver no exemplo a seguir.
Assim, sua base é automaticamente dividida em 4 grupos, A, B, C e D, e você encontra automaticamente as melhores oportunidades de vendas, com base em configurações simples e confiáveis. Aproveite para fazer seu teste gratuito e conhecer a ferramenta!

Automático e preditivo
Nessas ferramentas, o próprio software analisa uma série de informações e já define os critérios e pesos automaticamente.
A boa notícia é que o Plano Advanced do RD Station Marketing tem essa funcionalidade, conhecida como Lista Inteligente de Leads. Por meio dela, os dados dos seus Leads são comparados com os de Leads que já compraram.
Dessa forma, é possível calcular a chance do Lead comprar, o valor estimado de compra e até a posição do Lead para cada segmentação. E tudo é feito de forma automática e em apenas alguns passos.

Se você quer poupar tempo e entregar mais produtividade para o seu time,
aproveite para conhecer as funcionalidades avançadas do RD Station Marketing.Critérios para qualificar os Leads e como definir o peso deles
Essa é uma das partes mais difíceis do processo de definição do Lead Scoring, já que não existe uma receita de bolo ou fórmula mágica para realizar essa definição. Isto porque, é uma decisão que varia de negócio para negócio.
Mas, o mais importante, agora, é se preocupar em definir quais critérios são mais relevantes. Mais importante até do que o peso de cada uma deles.
Preocupe-se, então, em escolher de 2 a 4 critérios que você observa em um Lead e mais te ajudam a identificar se ele pode ser um bom comprador ou não.
Para achar esses critérios mais relevantes, aqui vai um exercício: escolha alguns dos seus melhores e piores clientes e tente achar características em comum entre eles. Isso vai te ajudar a desenhar o perfil ideal.
Algumas sugestões do que olhar:
- Perfil: cargo, segmento da empresa, localização, número de funcionários da empresa, faturamento da empresa, entre outros. Alguma característica mais específica também ajuda, como: a empresa tem investidores? A empresa tem um time dedicado ao Marketing? Em que áreas faz investimentos?
- Interesse: tipo de materiais que baixou, fluxos de nutrição que participou, emails que recebeu, há quanto tempo se relaciona com sua empresa etc.
De início, você pode definir pesos iguais para cada um dos critérios. Mas, à medida que o processo começa a rodar, vá acertando os pesos e adicionando características.
É importante destacar que o Lead Scoring é um processo iterativo. Isto é, é necessário definir os critérios e pesos, ver os resultados e sempre fazer pequenos ajustes para melhorar e refinar.
Aqui estão mais alguns tipos de critérios que você pode utilizar:
Comportamento
Comportamentos são as ações mensuráveis que um Lead toma enquanto está em seu site ou em outras páginas. Isso pode ser desde a leitura de um post no blog até converter em uma Landing Page para acessar um material.
Cada ação dá uma visão do que eles querem, quais os interesses e uma ideia do que é mais relevante naquele momento da jornada de compra.
Você pode ponderar diferentes ações conectadas com a intenção de compra. Por exemplo, ler um post no blog daria 3 pontos enquanto visitar uma página de vendas no site poderia dar 10 pontos.
Engajamento por email
Acompanhe as inscrições em sua newsletter, as taxas de abertura das campanhas de Email Marketing e as taxas de clique. Esses são todos os principais indicadores que mostram o quanto cada Lead está engajado nas ações de comunicação e relacionamento.
Realizar ações que demonstram esse engajamento nas suas campanhas dão uma perspectiva positiva para o Lead. Portanto, a probabilidade de se tornar um cliente é maior do que aqueles que não possuem o mesmo nível de engajamento.
Como fazer o Lead Scoring, na prática?
Agora que você já conhece os tipos existentes e os critérios que podemos usar para fazer a qualificação dos Leads a partir do Lead Scoring, vamos passar para a parte prática.
Lembre-se que precisamos de uma base de informações antes de partir para a prática e configurar uma ferramenta para calcular o Lead Scoring. Esse processo pode ser dividido em:
- Como citado anteriormente, analise o histórico de melhores e piores clientes, levante os padrões e identifique os critérios mais importantes para chegar no ICP. Se não for possível fazer a análise quantitativa por falta de dados, faça algo mais qualitativo, como uma entrevista com o time de Vendas e com alguns clientes.
- Defina o método de qualificação automatizada de Leads: pode ser com mais manual, por meio de planilhas de Excel, fórmulas e macros, ou com um software, de preferência integrado à sua base de Leads e histórico de atividades.
Para este exemplo, vamos considerar o uso do tipo Automático e completo, pois, dentro de um valor acessível, é a melhor opção para qualquer empresa que queira iniciar seu processo de qualificação.
A configuração será feita a partir do RD Station Marketing.
Configurando o Lead Scoring com o RD Station Marketing
Por meio da avaliação automática das características de cada Lead e da interação que eles tiveram com as suas campanhas ou páginas, o Lead Scoring do RD Station Marketing atribui duas notas diferentes para um Lead:
- Perfil do Lead
- Interesse
Com base nesses valores, é possível determinar se um Lead está pronto ou não para ser abordado pelo time de Vendas.
Perfil do Lead
A primeira atribuição é referente ao Perfil do Lead. O perfil representa as características demográficas do Lead, como, por exemplo, o seu cargo, idade e setor da empresa. Essas são as informações do Lead presentes nos campos de formulários que ele respondeu.
Uma parte essencial desta funcionalidade é determinar se um Lead possui o perfil adequado para adquirir o seu produto ou serviço. Na prática, o Lead Scoring classifica seus Leads em 4 perfis diferentes: A, B, C ou D, sendo A o perfil ideal.
Exemplo de configuração

Nesse exemplo, o Lead Scoring foi configurado com as seguintes informações: o campo Cargo tem peso 100% e o campo Estado tem peso 50%.
Ao definir o peso dos campos, também é necessário definir qual a pontuação que cada possível resposta vai receber:

Na imagem acima, foi definido que as respostas do campo Estado serão pontuadas da seguinte maneira:
- SP, vai receber apenas 1 estrela.
- SC vai receber 10 estrelas;
- RJ, 5 estrelas;
Isso significa que, para este exemplo, é mais relevante contar com Leads do estado de Santa Catarina.
O mesmo é feito para o campo Cargo, cujas respostas serão pontuadas de acordo com seu perfil de cliente ideal.
Pontuação
Com base nas informações configuradas, o perfil é atribuído a um Lead com o seguinte cálculo: o peso real de cada campo é calculado em proporção ao peso de todos os campos somados. Neste caso:
- O peso total é a soma do peso do Cargo (100%) mais o peso do Estado (50%), ou seja, 150%. Assim, o peso real do campo Cargo será 100% sobre 150%, que é igual a 67%;
- Assim, com base na mesma regra, o peso do campo Estado será 33%. Isto porque, o peso dos dois campos devem, obrigatoriamente, somar 100%. Mas, não se preocupe, o RD Station Marketing faz essa conta automaticamente.
- A pontuação do perfil de um Lead será o peso real do campo vezes o número de pontos da regra que o Lead atende.
Para um Lead que possui o cargo de presidente (10 estrelas) e mora no estado RJ (5 estrelas), por exemplo, o cálculo será feito como demonstrado abaixo:
- 67 (peso real do cargo) * 10 (estrelas para presidente) = 670
- 33 (peso real do estado) * 5 (estrelas para RJ) = 165
- Score final = 670 + 165 = 835
O perfil atribuído a um Lead depende, portanto, da pontuação (que nesse caso ficou em 835) e das seguintes regras:
- de 0 a 249 = perfil D
- de 250 a 499 = perfil C
- de 500 a 749 = perfil B
- de 750 a 1000 = perfil A
Assim, de acordo com os valores acima, o Lead do exemplo, com cargo de presidente e morador do estado do RJ, pertenceria ao perfil A.
Interesse
A segunda nota é atribuída de acordo com o interesse do Lead no seu negócio, o quão próximo ele está do momento de compra.
É uma soma das interações que ele realiza, seja através de emails, fluxos de automação e, também, conversão em Landing Pages e outros formulários.
O interesse é uma nota que não possui limites: o Lead ganha pontos por cada ação única que ele realiza, de acordo com a pontuação que você atribui.
Assim, a cada novo email clicado, fluxo completado ou Landing Page convertida, por exemplo, você pode dar novos pontos para ele. Assim, é possível medir o quanto os Leads estão interessados no seu produto ou serviço, mediante os grupos de atividades que estes Leads realizam.
No exemplo abaixo, foi definido um Grupo de atividades para Conversões:

Exemplo de configuração
Para um Grupo de Atividades de Conversões, podemos definir os eventos que farão parte deste grupo.
O valor definido será atribuído à pontuação de interesse do Lead no caso de ele converter em algum evento do grupo:

Assim, quanto mais alto esse score (pontuação) do Lead, maior o interesse demonstrado em seu produto ou serviço.
Após finalizada, é só aplicar as configurações e escolher se o cálculo será feito para os Leads que já existem na sua base ou se começa a funcionar apenas para os novos Leads que se converterem a partir desse momento.
No final, cada Lead que entrar na sua base de contatos já recebe a informação de perfil e interesse:

Com essas informações, você pode definir regras de negócio para identificar quais são os seus MQLs (Leads qualificados pelo Marketing). São eles que a equipe de Marketing deve encaminhar para a abordagem de Vendas.
Veja um exemplo de como fazer essa definição:
- Leads do Perfil A, B e C: são considerados MQLs e encaminhados para a equipe de Vendas.
- Leads do Perfil D: não serão categorizados como MQLs. O melhor caminho é trabalhar o relacionamento com essa base para que eles evoluam dentro da pontuação do Lead Scoring. Assim, podem ser repassados para Vendas em um momento futuro.
Viu como é simples fazer a configuração?
Se quiser já aproveitar essa funcionalidade, o Lead Scoring está disponível a partir do Plano Pro do RD Station Marketing, ideal para escalar sua operação e resultados com Automação de Marketing.
Com o RD Station Marketing, você ainda pode fazer disparos de email, criar Landing Pages, gerenciar sua base e acompanhar os resultados.
Aproveite para fazer um teste gratuito!O que fazer depois que tenho as notas dos Leads?
Com as notas dos Leads em mãos, realizar ações personalizadas, de acordo com o perfil e interesse desses contatos, é o que determina resultados melhores.
Por isso, se você quer realmente gerar resultados, deve tratar os Leads de forma diferente:
- Leads com bom perfil e muito interesse: envie para o time de Vendas o quanto antes e… venda!
- Leads com bom perfil, mas ainda pouco interessados: deixe a Automação de Marketing nutrir esses Leads e prepará-los para a compra.
- Leads com perfil ruim e muito interesse: apenas esteja aberto para receber pedidos. Não gaste tanta energia tentando vender para esses Leads.
- Leads com perfil ruim e pouco interesse: identifique esses Leads e de forma alguma tente vender para eles.

5 dicas de ouro para usar bem o Lead Scoring
Fazer todo o trabalho de qualificação dos Leads com o Lead Scoring só trará resultados concretos se você seguir a distribuição que acabamos de ver.
Mas, para melhorar ainda mais sua performance, também é importante seguir essas 5 dicas:
- Se você já gera Leads, comece a implantar alguma forma de Lead Scoring o quanto antes. A produtividade do seu time de Vendas agradece.
- Preocupe-se em determinar apenas os critérios realmente importantes para a qualificação.
- Invista mais tempo refinando suas configurações, fazendo análises, colhendo feedback e acertando os pesos. É isso que vai proporcionar os melhores resultados.
- Sempre que possível, coloque campos fechados nas Landing Pages. Trabalhar com campos já pré-definidos facilita muito para filtrar e dar notas.
- Evite ao máximo o método Excel/planilha. Além de gastar muito tempo e energia montando planilhas, elas não marcam todas as informações do Lead que poderiam ser usadas e não entregam os Leads em tempo real — como um bom software faz.
Os 4 erros mais comuns ao usar o Lead Scoring
Além das melhores dicas, fique de olho para não cometer esses erros ao implementar o Lead Scoring:
- Usar muitas variáveis para definir o que é um bom perfil: a chance de errar o peso de cada critério é muito grande.
- Configurar apenas uma vez os critérios e pesos e nunca mais otimizar: lembre-se que o Lead Scoring precisa ser um processo vivo e contínuo.
- Contar apenas com achismo: no Marketing, é preciso ser cada vez mais analítico e isso é fundamental para medir e saber o que realmente está funcionando.
- Não fazer nada após ter as notas dos Leads: para gerar resultados de verdade, é necessário tratar cada um dos Leads da forma correta. É a mesma coisa que gerar Leads e deixá-los guardados dentro da base.
Passo a passo para planejar o Lead Scoring com seu próprio plano cartesiano
Tratamos o nosso interesse — ou o potencial de um Lead de ser nosso cliente — por “perfil” (ou fit). Já o quanto o Lead está interessado ou engajado conosco, chamamos de “interesse”, certo?
Para relacionar essas duas variáveis com o potencial do Lead de se tornar um bom cliente, trabalhamos com um plano cartesiano de dois eixos, como pode ser visto abaixo:

Ou seja, para que o nosso Lead Scoring faça sentido, precisamos que os Leads que estiverem mais para cima e para a direita contenham, de fato, as melhores oportunidades de negócio.
Para que isso aconteça, precisamos modelar esses eixos da melhor forma possível.
Por isso, segue abaixo um passo a passo para configurar o Lead Scoring e o seu próprio plano cartesiano.
Passo 1: Definindo critérios de Perfil no Lead Scoring
Começamos por estruturar o eixo de perfil, pelo fato de este ser imutável. O que queremos dizer com isso é que, independentemente do objetivo ou situação da sua empresa, o que é um Lead com potencial de ser um bom cliente não varia.
Por outro lado, veremos mais adiante que o eixo de interesse depende do quanto queremos puxar a demanda da empresa e acelerar o processo de vendas.
- Empresas sem histórico de clientes: para estabelecer quais serão os critérios que compõem o eixo de Perfil, precisamos voltar às características em comum dos nossos melhores clientes. Se você ainda não tem clientes, pense no seu cliente ideal. Criar as Personas da empresa ajudará bastante nessa tarefa. Use essas informações para chegar a um consenso sobre quais são as principais características que definem o potencial de um Lead;
- Empresas com histórico de clientes: para os que já têm uma base de clientes rica em informações, o trabalho fica muito menos subjetivo. Basta fazer um cálculo com a proporção de ocorrência de uma determinada característica em comum da sua base de clientes em relação à sua base de Leads.
Por exemplo: se 20% da sua base de Leads tem entre 18 e 20 anos, mas 60% dos seus clientes estão nessa faixa etária, então “idade” pode ser um critério relevante para definir um potencial cliente.
Você precisa fazer esse teste para todos os critérios que os times de Marketing e Vendas consideram relevantes.
No entanto, lembre-se: escolha somente os 3-5 melhores critérios para começar. Isso vai nos permitir entender bem como cada critério afeta a nossa dinâmica de qualificação.
Após estabelecidos os critérios que irão compor o eixo de Perfil, temos de inferir o peso que cada um deles tem dentro do nosso modelo.
Passo 2: Pontuar e validar critérios de perfil
Após selecionar quais perguntas (critérios) serão feitas ao Leads, precisamos atribuir uma pontuação que faça sentido às respectivas respostas.
Para criar a escala de pontuação, aplicamos a mesma lógica que usamos para encontrar os critérios — com a diferença de que agora sabemos o que analisar!
Importante: use somente campos fechados nas suas Landing Pages, do contrário você precisará criar pontuações para tantas variáveis quanto os seus Leads tiverem capacidade criativa de responder.
- Empresas sem histórico de clientes: nesse caso, novamente vamos precisar chegar a um alinhamento qualitativo entre os times de Marketing e Vendas. A dica nesse ponto é não ser preciosista nem se ater a longas discussões sobre pequenas divergências de opinião, pois validaremos cada ponto atribuído na sequência;
- Empresas com histórico de clientes: o cálculo para identificar como cada resposta deve ser pontuada será novamente usando a proporção de ocorrência de determinada resposta, mas dessa vez somente entre a base de clientes.
Pontuando
Por exemplo: para aquele critério de faixa etária que identificamos como relevante, descobrimos que 20% dos nossos clientes têm menos de 18 anos, 70% têm entre 18 e 20 anos e apenas 10% têm mais que 20 anos de idade.
Nesse caso, pontuamos cada uma dessas respostas como 2, 7 e 1, respectivamente.
Feito isso, em ambos os casos precisamos validar que estamos no caminho certo e que da forma como modelamos o eixo de perfil vamos mostrar corretamente o quanto queremos determinado Lead como cliente.
Assim, precisamos basicamente descobrir se a opinião do modelo é tão boa quanto a de um avaliador humano.
Para fazer essa validação não há um atalho, e o caminho é aplicar todo o setup que desenvolvemos e tirar amostras de cada perfil (A, B, C, D) para analisar. Portanto, costumamos trabalhar com blocos de 20 a 30 Leads por perfil na primeira rodada.

Uma tabela como essa acima deve dar conta do recado, com uma coluna com um link para o Lead e uma segunda para que, em caso de divergência de opinião, o analista aponte o que poderia ser alterado.
Se preferir, pode experimentar uma calculadora criada pelo time de Customer Success aqui da RD.
Ao final dessa avaliação, você verá o quão confiante está no julgamento do modelo. Se estiver bom, passe para o próximo passo.
Se estiver muito distante, é recomendável aplicar as alterações e repetir o procedimento até ficar satisfeito com a avaliação da ferramenta.
Em casos extremos (normalmente quando o trabalho até aqui foi feito sem histórico) pode ser necessário voltar um passo e redesenhar os critérios que definem o eixo.
Passo 3: Quantificando o engajamento no eixo de interesse
Agora que temos uma boa avaliação automatizada do que são bons e maus Leads, precisamos quantificar a segunda dimensão da qual depende o fechamento do negócio.
No eixo de interesse, deixaremos de avaliar as informações que o Lead nos deu e começaremos a analisar o comportamento dele com a nossa empresa.
A sua capacidade de avaliar esse comportamento ditará quais são os critérios que você pode pontuar nesse eixo. Como o objetivo deste post é passar um framework que funcione para a grande maioria das empresas, vamos nos ater às interações clássicas:
- conversões em conteúdos e materiais fornecidos pela empresa;
- visitas a determinadas páginas;
- engajamento com os seus emails e fluxos de automação.
Cada um desses pontos de contato entre o Lead e a empresa traz indicadores de engajamento e de avanço na jornada de compra.
E, mesmo dentro de cada um deles, há discrepâncias muito grandes — como a diferença entre uma conversão de pedido de orçamento e de um eBook, por exemplo.
Aqui deixamos uma sugestão: quebre cada um desses engajamentos em 2 ou 3 camadas, que receberão pontuações diferentes. Veja o exemplo abaixo usado aqui na RD:
Conversões
- Topo de funil: [eBook] 158 dicas de Marketing Digital.
- Meio de funil: [eBook] Tudo sobre Automação de Marketing.
- Fundo de funil: pediu para conversar com um vendedor.
Visitas
- Topo de funil: visitar o seu blog.
- Meio de funil: visitar a página de funcionalidades/benefícios do seu produto ou serviço.
- Fundo de funil: visitar a página de preços.
- Topo de funil: abriu emails que oferecem conteúdo de aprendizado.
- Meio de funil: clicou em emails que ofertam mais conteúdo de otimização.
- Fundo de funil: clicou em emails com comunicação de vendas.
Disclaimer
As ações de fundo de funil são chamadas de “levantadas de mão” e significam que o Lead está ativamente buscando uma solução para o seu problema.
Neste caso, atribuiremos mais à frente a pontuação necessária para que mesmo o nosso pior perfil passe para vendas caso execute umas dessas ações.
Critério mínimo
Com isso, temos os diferentes tipos e níveis de engajamento do Lead, onde cada um receberá uma determinada pontuação.
Mas, para entender a lógica por trás dessa pontuação, precisaremos entender quais são as condições mínimas para um determinado Lead ser aceito por Vendas.
Em algumas empresas, isso está muito bem definido no SLA de Marketing e Vendas e, se não estiver, é hora de começar a construí-lo.
Essas definições são importantes, pois nosso ponto inicial será entender quanto é preciso de engajamento para enviar os Leads com melhor perfil para Vendas.
Para isso, imagine que o Lead execute somente uma das ações que levantamos acima, repetidas vezes.
- Para um Lead de perfil A, quantas conversões de meio de funil seriam o mínimo de exigência? Guarde esse número!
- E se essas conversões fossem todas de topo de funil, quantas seriam?
Com essas duas respostas, temos uma proporção de pontuação que cada ação deve receber. Por exemplo:

Repita esse procedimento para os outros tipos de ações — e entre elas também — para entender o quanto cada uma dessas ações colaboram para mensurar o engajamento do Lead. Feito isso, garantimos que, independentemente do processo de compra não ser linear, as devidas proporções estão guardadas.
Depois disso, fica fácil chegar à pontuação em si. Você pode tanto manter o valor da proporção (no exemplo, 1 para topo de funil e 5 para meio de funil) ou multiplicar esse valor por um número comum para aumentar as margens.
Recomendamos que você trabalhe inicialmente só com conversões, e visitas a uma eventual página de extrema relevância para a sua empresa. Experimente usar uma calculadora criada pelo nosso time.
Passo 4: Estabeleça uma nota de corte para cada perfil da sua base
Quando uma oportunidade de negócio com o melhor perfil é passada para Vendas, espera-se que, devido às características do Lead, o vendedor tenha uma grande facilidade de mostrar o valor da solução para ele.
Enquanto isso, ao abordar uma oportunidade com um perfil mais baixo, o vendedor terá mais dificuldade em encaixar a nossa solução a esse modelo de negócio.
Isso acontece pelo simples fato de o nosso produto/serviço não ter sido pensado para aquele tipo de empresa ou modelo de negócio que enquadramos com um baixo perfil.
Na hora de enviar oportunidades de negócio para o time de Vendas, nossa intenção é que estas tenham uma taxa de fechamento similar.
Para compensar essa diferença de aptidão da empresa para usar a sua solução, o Lead Scoring tem uma solução bastante interessante.

Traçamos uma linha diagonal no nosso plano cartesiano onde, quanto mais alto o perfil do Lead, menos interesse exigimos para considerá-lo uma oportunidade de negócio.
Dessa forma, os vendedores acabam recebendo oportunidades que precisam muito da sua solução ou desejam entender qual o potencial de uso dela no seu negócio.
Para ajustar essa “barra de qualificação” à sua empresa, comece estabelecendo a nota de corte do perfil A — será basicamente multiplicar as interações mínimas definidas no SLA pelo valor dessas ações.
Para estabelecer a nota dos perfis B e C, inverteremos o raciocínio. Isso porque o quão exigente seremos com esses Leads dimensionará o volume de MQLs que o Marketing manda para Vendas.
Nesse caso, consultamos o gestor de Vendas para entender qual o volume ideal que deve ser mandado para os vendedores sem deixá-los ociosos ou queimar Leads com abordagens apressadas.
Assim, baseado no volume que você precisa extrair desses dois perfis, estabeleça uma barra de qualificação progressiva, o mais exigente possível.
Passo 5: Modelar um envio experimental (e validar que estamos no caminho certo)
Feito todo o setup inicial, é hora de testar o quão boas foram as nossas definições e modelagem dos eixos. Para isso, faremos um envio para Vendas a fim de trazer dados concretos para avaliarmos.
Idealmente, essa entrega deve ser cega, ou seja: os vendedores não devem poder diferenciar entre as oportunidades entregues pelo seu processo tradicional e os entregues pelo Lead Scoring.
Assim, eliminamos interferências que possam ser geradas por uma postura diferente por parte do vendedor.
Esse passo é bastante simples, principalmente para os usuários do RD Station Marketing:
- Basta criar um segmentação com as suas notas de corte para cada perfil (aproveite para já excluir os Leads com características ruins).
- Crie um fluxo de automação que roteia os Leads dessa segmentação entre os vendedores (essa entrega pode ser feita tanto por email quanto diretamente no pipeline de vendas, direto no RD Station CRM).
📖 Leia mais: Segmentação de Leads: como usar para potencializar sua estratégia
Passo 6: Otimizar o processo
Até agora, criamos um modelo de qualificação de Leads. Mas a vantagem de usar o Lead Scoring está justamente em entender e otimizar o processo a partir dos dados gerados.
Sendo assim, após o envio dos Leads qualificados para Vendas, precisamos esperar um tempo para os vendedores fazerem a sua parte do trabalho. Para saber quanto tempo esperar até a análise, oriente-se pelo ciclo de vendas médio da sua empresa.
Para coletar os dados que você usará para fazer a análise do seu Lead Scoring, você precisará de:
- Lista de todos os Leads gerados no período de envio para Vendas, com suas respectivas notas de perfil e interesse.
- Lista dos Leads mandados para Vendas como MQLs no período.
- Lista dos Leads qualificados pelo time de Vendas como SQLs no períod.
- Lista das vendas concretizadas no período.
Tendo isso em mãos, é hora de tabelar tudo, colocando cada Lead no seu quadrante como esse exemplo abaixo de Leads Gerados e o percentual que eles representam sobre o total:

No exemplo acima, você pode visualizar como estão distribuídos os Leads gerados no período analisado entre os 16 quadrantes que compõem o nosso plano cartesiano. Faça o mesmo exercício para os Leads entregues para Vendas, qualificados por Vendas e para os clientes (que fecharam de fato uma venda).
Agora vem a parte legal: podemos metrificar o desempenho de cada quadrante sob diversos aspectos.
Para isso, você precisa dividir cada quadrante pelo seu respectivo, em uma etapa anterior do funil de vendas.
Cada divisão dessa nos dará uma taxa que podemos usar para direcionar o processo de otimização do seu fundo de funil.
Calcular a taxa de aproveitamento
Quando dividimos os Leads que passamos para Vendas (MQLs) em cada quadrante pelo número de Leads gerados naquele quadrante, conseguimos a taxa de aproveitamento dos Leads gerados. Exemplo:

Observação: os quadrantes com 0.00% de aproveitamento representam os quadrantes que não foram enviados para Vendas (devido ao seu nível de engajamento). E, portanto, tiveram um aproveitamento sobre Leads gerados igual a zero.
Essa taxa orienta o volume que será entregue para Vendas, sendo a média entre todos os quadrantes o número de MQLs que você consegue extrair dos Leads gerados naquele período.
Calcular a taxa de qualificação
Quando dividimos os Leads que o time de Vendas recebeu e aprovou no seu pipeline pelo volume de Leads enviados como MQL em cada quadrante, conseguimos a taxa de qualificação.

Observação: empresas que possuem um ciclo de vendas tão grande que dificulta o processo de análise podem se basear nessa métrica para otimizar o sistema.
Essa é uma das métricas mais importantes para o time de Marketing, pois revela como todo o esforço de geração de Leads está se desdobrando efetivamente em oportunidades de negócio.
A primeira coisa a observar é se as maiores taxas de qualificação estão nos quadrantes mais para cima e para a direita no seu gráfico. Se isso não estiver acontecendo (mesmo que com alguns outliers), o seu modelo tem grande chance de precisar de retoques.
Nesse caso, perceba se você errou mais em um dos eixos e tire amostras para entender porque as ações e informações que você pontuou não tiveram mais aceitação do time de Vendas.
Por outro lado, caso a distribuição dos seus quadrantes faça sentido, é hora de começar a realizar experimentos.
Assim, no próximo envio, corte quadrantes que performaram mal e abra para outros que tiveram um bom desempenho.
Somente com essa prática entendemos exatamente o que está ou não trazendo resultados e, agora que temos como analisar isso, é hora de testar tudo o que faz sentido.
No exemplo acima, por exemplo, um bom experimento seria bloquear o quadrante C4 e liberar o quadrante B2, pois dado o desempenho dos quadrantes B3 e B4, aparentemente o B2 terá um desempenho melhor que o C4.
Outra saída é aumentar a barra entre os quadrantes 3 e 4 do eixo de interesse, para permitir que apenas Leads mais engajados passem para vendas com perfil C.
Calcular a taxa de fechamento
Por último, mas não menos importante, dividimos o volume de vendas concretizadas para Leads em cada quadrante pelo número de Leads qualificados por Vendas.
Cada divisão dessa trará uma diferente taxa de fechamento para você entender que tipo de Lead está trazendo melhores resultados.

Aqui, o processo de interpretação é muito similar ao que conversamos nas taxas de qualificação. Se você conseguiu extrair dados da entrega que te permitam otimizar o sistema baseado no que se torna em receita (vendas), faça-o.
Os experimentos mencionados acima também fazem todo sentido nesse momento. No exemplo acima, o quadrante B4 também parece ter potencial de trazer mais resultado que o A2.
Também nesse ponto, vale observar se o modelo está fazendo sentido e se as melhores taxas de fechamento vêm dos Leads com melhor pontuação.
É normal que as coisas não fechem perfeitamente logo após o primeiro setup, mas use todas as informações que você coletou para tornar o sistema mais robusto.
Agora, sim, é hora de trazer novos critérios e formas de interpretar a jornada de compra dos Leads, pois você terá capacidade de entender os impactos da sua alteração.
Por fim, trabalhar dessa forma permitirá um relacionamento entre Marketing e Vendas muito mais saudável. Afinal, percepções — quase sempre qualitativas — de Vendas podem ser analisadas de forma quantitativa, acabando com argumentações vazias, sem estar fundamentadas em dados.
Disclaimer final: essa metodologia foi criada pela equipe da RD Station para o seu próprio caso de uso e pode não servir para todos os modelos e segmentos de negócio. Caso você queira com o nosso time para implementar o Lead Scoring, agende uma conversa com nossos consultores!
Conte com a plataforma RD Station para implementar o Lead Scoring
Chegando ao final deste guia, a principal dica é manter a operação simples, usando poucos campos para definir o perfil e poucos critérios para o interesse.
A partir do aprendizado de cada otimização, sua empresa pode ir evoluindo na estratégia, sempre alinhando com as mudanças entre as áreas de Marketing e Vendas.
Para usar tudo isso, na prática de forma simples e automatizada, você já sabe: o Lead Scoring e a Lista Inteligente de Leads são funções disponibilizadas pelo RD Station Marketing, de forma totalmente integrada com os fluxos de Automação de Marketing e demais funcionalidades.
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