5 estratégias de conversão para melhorar a relação entre CAC e LTV em empresas SaaS

Neste artigo, ensinamos as melhores estratégias de conversão para melhorar o CAC/LTV em SaaS. Entenda aqui como gastar menos para adquirir Leads mais qualificados e saiba investir melhor sua verba de marketing. 

Abaixo, um breve resumo de tudo que vai encontrar neste artigo:

• O que é CAC
• O que é LTV
• Quando devemos usar CAC e LTV
• Qual a importância das métricas CAC e LTV para SaaS
• Como calcular CAC e LTV
• O que é considerado um bom CAC e LTV
• Estratégias de redução do CAC e aumento do LTV
• Como a plataforma do RD auxilia nessas estratégias

Vamos lá? Continue lendo para saber tudo sobre o assunto!

O que é CAC?

CAC é a sigla que representa o Custo de Aquisição de Cliente (Client Acquisition Cost em inglês). Em resumo, essa métrica existe para determinar qual o valor total gasto para garantir um fechamento de compra. Por exemplo: se você roda uma campanha de marketing no valor de R$ 1.000 e consegue 40 clientes, seu CAC é de R$ 25. 

Contudo, muitos profissionais calculam no CAC não apenas o valor gasto com anúncios, mas também o salário dos profissionais envolvidos, a infraestrutura necessária para gerar essa campanha e outros custos.

Assim, uma empresa que tenha um custo total de marketing na casa de R$ 10.000 considerando encargos, impostos, verba para anúncios, salários, contas de luz e de internet que consegue 40 clientes em um mês tem um CAC não de R$ 25, mas sim de R$ 250. 

O cálculo considerando todos os valores envolvidos é importante porque, se o produto vendido vale R$ 200 reais, a empresa investiu mais do que ganhou nessa estratégia ao final do mês. 

CAC = Valor Total Investido / Nº de Clientes

Importante destacar que o CAC não é a mesma coisa que o custo de aquisição de Leads ou o custo por clique. 

O que é LTV?

LTV é o Valor de Tempo de Vida de um cliente (Lifetime Value em inglês). Em resumo, é uma métrica que calcula quanto uma pessoa gasta com uma empresa ao longo de todo o tempo em que consome um produto ou serviço.

Essa métrica é especialmente valiosa para SaaS, pois os serviços com pagamentos recorrentes usam muito LTV para determinar se há crescimento ou não da empresa. 

Para entender melhor essa métrica, basta pensar no seguinte exemplo: um SaaS tem valor mensal de R$ 200, e seus clientes costumam ter churn em um ano e meio, então seu LTV será 200 x 18. Ou seja, R$ 3.600. 

LTV = Valor Por Período * Período de Consumo Médio

Quando devemos usar CAC e LTV?

Imagine o seguinte: você quer determinar a efetividade das suas estratégias de Marketing Digital para o seu negócio e, para isso, precisa de números reais. Não basta analisar as métricas e KPIs de acessos orgânicos, abertura de emails e número de Leads. No fim, as empresas querem vender mais. 

Para determinar se o seu marketing está sendo realmente eficiente, você irá unir o CAC e o LTV em uma única conta, facilitando a visualização do lucro ou prejuízo com as estratégias. 

Como calcular CAC e LTV

Como já dissemos acima, os cálculos são:

• CAC = Valor Total Investido no Período / Número de Clientes Adquiridos
• LTV = Valor Por Período * Período de Consumo Médio

E se você quer unir os dois, basta dividir o seu LTV pelo seu CAC, gerando assim o LTV/CAC. 

Com os exemplos que demos acima, teríamos um CAC de R$ 200 e um LTV de R$ 3.600, e um LTV/CAC de R$ 18. 

Qual a importância das métricas CAC e LTV para SaaS?

O CAC e o LTV são muito importantes para SaaS porque dão diagnósticos importantes sobre as estratégias de marketing. Em primeiro lugar, o CAC determina se a aquisição de clientes possui valor elevado demais. 

É possível que as segmentações para atração não estejam refinadas o suficiente ou o mercado seja muito competitivo. Um CAC muito alto pode trazer prejuízos, já que seu valor final pode ultrapassar o valor específico do produto ou serviço. 

Normalmente, o CAC não é usado sozinho para SaaS, e é mais comum em negócios relacionados ao varejo, onde o seu valor é mais baixo graças ao alto volume de vendas e clientes. 

CACs muito baixos em SaaS podem indicar segmentações ruins e clientes não alinhados, o que normalmente inclui um alto churn de clientes nos primeiros meses. Por isso, se você tem uma rotatividade muito elevada, é interessante analisar o CAC e conferir os canais de conversão, uma otimização pode ser necessária. 

Já o LTV é uma das métricas mais valiosas para SaaS porque determina justamente qual o rendimento médio que um cliente trará para o negócio. Alguns SaaS possuem diferentes planos de pagamento, e o LTV para cada plano pode ser distinto. 

Isso por si só já é uma forma de avaliar e determinar as melhores estratégias de captação de clientes. 

Imagine que, paradoxalmente, os planos mais caros gerem menor LTV porque as pessoas ficam sem verba rapidamente e cancelam o serviço, ou não se sentem plenamente atendidas, enquanto um plano mais barato tem alto LTV porque é mais em conta para os clientes.

Em números, isso significaria que, para um SaaS, a assinatura mensal de R$ 50 reais teria um LTV de R$ 600 com período médio de uso de 12 meses, enquanto a assinatura premium de R$ 100 reais teria LTV de R$ 400 com período médio de uso de 4 meses. 

Para aumentar os lucros dessa empresa, seria interessante investir em um pós-vendas para os clientes do plano premium, pois qualquer aumento no número de meses assinados geraria uma diferença considerável no caixa. 

>> Leia mais: Como reduzir o churn: veja 2 estratégias de nutrição com email para aplicar no seu negócio

O que é considerado um bom CAC e LTV

O marketing é cheio de “depende”, e esse é mais um deles. Um bom CAC e LTV vai variar de mercado para mercado. Por isso, o ideal é realizar um benchmarking e entender as características do seu setor.

No caso de SaaS, um LTV/CAC bom seria qualquer um acima de 3. Ou seja, a equação completa (Valor Por Período * Período de Consumo Médio) / (Valor Total Investido no Período / Número de Clientes Adquiridos) deve ser maior que 3. 

Para saber qual o número médio de base antes de começar a trabalhar a melhora do seu LTV e CAC, realize uma auditoria com seus dados do último ano para gerar um CAC mensal, trimestral, semestral e anual, bem como um LTV geral da sua empresa. 

Assim, vai ter um norte para começar suas estratégias de redução do CAC e aumento do LTV. 

>> Assista abaixo a um vídeo em que especialistas mostram como usar ferramentas e técnicas na prática para uma análise de dados avançada:

Estratégias de redução do CAC e aumento do LTV em SaaS

Quem quer reduzir o CAC e aumentar o LTV precisa começar analisando o funil de vendas e a jornada dos consumidores dentro das estratégias de marketing já criadas para identificar os principais gargalos.

No caso do CAC, anúncios podem ser as principais fontes de problemas, bem como um baixo investimento em estratégias orgânicas como SEO e blog.

Já no caso do LTV, a qualificação errada de Leads em MQLs e SQLs, além de um processo de pós-vendas ineficiente, podem diminuir o tempo máximo de um consumidor com seu SaaS. 

Vamos explorar cada estratégia com mais detalhes abaixo:

1. Faça uma vistoria dos anúncios

É possível que anúncios antigos comecem a converter cada vez menos, aumentando o custo de aquisição de Leads, custo por cliques e, por fim, o seu custo de aquisição de clientes.

Verifique se os copies precisam passar por alguma otimização, se as imagens ainda conversam com a identidade visual da sua empresa e se a campanha ativa ainda faz sentido para o seu direcionamento estratégico. 

Às vezes, um anúncio pode estar há tanto tempo ativo que você nem sequer trabalha tanto mais com aquele determinado produto ou serviço.

A seguir, algumas dicas práticas:

• Elimine palavras nos anúncios como: grátis, gratuitas, de graça, template, planilha, modelo, pdf;
• Negative nomes de bancos brasileiros (útil para serviços financeiros);
• Negative nomes de serviços e instituições governamentais (que geram muitas conversões desqualificadas);
• Mantenha um CTR (Click Through Rate) acima de 5% e otimize os anúncios que estiverem abaixo disso.

>> Leia mais: Tráfego pago: o que é e quais são os principais tipos

2. Invista em SEO

O SEO é uma forma excelente de garantir uma redução de CAC. Você pode atrair mais clientes ao otimizar seu site para as palavras-chave mais buscadas no seu segmento e seu nicho de mercado.

Com isso, começa a gerar uma espécie de “renda passiva” de Leads através de interessados que buscam pela solução do seu SaaS ou por sua ferramenta específica.

Aqui vão algumas dicas práticas para melhorar seu SEO:

• Use o Google Search Console para descobrir quais são os pontos de melhoria estruturais no seu site;
• Use o Google PageSpeed Insights para descobrir quais os problemas de velocidade de carregamento de suas páginas mais importantes;
• Para qualquer ferramenta utilizada, garanta que a nota do seu SEO esteja acima de 90%.

3. Seu blog é de grande importância

Complementar ao SEO, investir em artigos de blog para rankear melhor no Google reduz seu gasto com anúncios para estar na primeira página e garantir interessados acessando seu site ao invés dos concorrentes.

Artigos de blogs são úteis tanto para gerar relevância e credibilidade de marca quanto para educar Leads e atrair potenciais clientes já realizando buscas com palavras-chave mais específicas. 

Como regra geral, quanto mais específica (e normalmente longa) uma palavra-chave, mais próxima do fundo de funil ela está. Outra boa dica é a seguinte: Leads no topo de funil buscam entender melhor a dor que possuem. Leads no fundo de funil querem soluções para a dor já identificada. 

Unindo essas duas dicas, podemos pensar que “problemas com escorpiões” é uma palavra de topo e “como acabar com escorpiões em casa” é uma palavra de fundo.

Palavras de topo costumam ter bem mais acesso que palavras de fundo de funil. De qualquer forma, insira banners para captação de Leads e formulários em todos os materiais.

Aqui vão dicas práticas para melhorar suas estratégias de blog:

• Escolha palavras-chave com volume entre 100 e 1000 acessos mensais e dificuldade abaixo da média;
• Use ferramentas como o AnswerThePublic para ter sugestões de temas com essas palavras-chave;
• Mantenha a produção com uma cadência semanal - o Google penaliza blogs que ficam muito tempo sem publicações.

4. Qualifique melhor seus Leads

Não adianta ter uma vasta base de Leads se você não é capaz de saber as características das pessoas cadastradas. Por isso, é fundamental qualificar recorrentemente a base. Isso pode ser feito de diversas maneiras.

A primeira, e mais direta, é fazer com que todo Lead que entra na base passe por uma automação de Email Marketing personalizada para a etapa do funil na qual se encontra e contextualizada para o gatilho de entrada.

A segunda, especialmente útil para bases antigas, é disparar emails de qualificação de tempos em tempos. Assim, dá para ver se há novas conversões de Leads que estejam na base há algum tempo. 

Se você quer aumentar seu LTV, saber quais Leads são MQLs (Marketing Qualified Leads, ou Leads qualificados do marketing) e quais são SQLs (Sales Qualified Leads, ou Leads qualificados de vendas) será muito importante. 

Os SQLs passam para seu CRM e para o time de vendas abordar. Em alguns casos de SaaS Self-Service, o processo é todo feito na plataforma, sem necessidade do time de vendas, bastando acompanhar na ferramenta de Inbound o fluxo de vendas. 

Os MQLs ainda podem passar mais algum tempo recebendo novos disparos e materiais para entenderem melhor como sua empresa pode ajudá-los a longo prazo.

Abaixo, algumas dicas práticas:

• Use o Lead Tracking no RD Station Marketing para qualificar seus Leads com base nas páginas acessadas (Leads qualificados irão acessar páginas de orçamento, contato comercial, etc.) – as melhores páginas no Lead Tracking dependem do comportamento dos seus consumidores;
• Use o Lead Scoring no RD Station Marketing para qualificar os Leads com base nas interações com os conteúdos produzidos e com as ações dentro do seu site (útil para bases muito grandes) – o valor do Lead Scoring vai depender das suas estratégias;
• Crie um pequeno fluxo de emails para os Leads qualificados através das duas ferramentas citadas acima para ajudar a filtrar oportunidades verdadeiras de eventuais públicos desalinhados.

5. Pós-vendas

O processo de pós-vendas é fundamental nas empresas para garantir um maior LTV e reter clientes mais satisfeitos. Sem um bom pós-vendas, é possível que muitos consumidores desistam do seu produto/serviço rapidamente.  

Esse pensamento é especialmente valioso para SaaS porque o processo de fidelização, o pós-vendas, determina quais clientes continuarão pagando a assinatura da sua ferramenta e quais saíram insatisfeitos após alguns meses falando mal da sua marca. 

Por isso, lembre-se de criar boas automações de marketing ensinando as principais funcionalidades do seu produto/serviço, mantenha o time comercial próximo para tirar eventuais dúvidas e garanta um suporte ágil e preciso. 

Tudo isso ajudará a manter seu LTV alto e seus clientes satisfeitos. 

Como o RD Station auxilia nessas estratégias de CAC e LTV em SaaS

A plataforma RD Station Marketing tem tudo que é necessário para reduzir seu CAC e aumentar seu LTV.

A começar pelas Landing Pages personalizadas, que podem ser usadas em campanhas de captação de Leads qualificados para testes grátis (que geram excelentes resultados para SaaS) e outras estratégias. As LPs são úteis em quase todas as captações de Leads no inbound marketing. 

Depois, há o uso do Lead Scoring e Lead Tracking para qualificar Leads de acordo com o comportamento dos usuários no seu site e na interação com seus conteúdos. Essas ferramentas facilitam o trabalho dos times de marketing porque não dependem de disparos e estratégias ativas para gerarem qualificações em MQLs e SQLs.

Já as automações de email marketing são fundamentais para vender mais e qualificar melhor os Leads - além de serem uma das bases do RD Station Marketing. Para saber mais sobre como o RD Station Marketing pode ajudar seu negócio e conferir um resultado real com a plataforma, clique aqui.

A E-Dialog é especializada em Inbound Marketing para SaaS

A E-Dialog tem ampla experiência com Inbound para SaaS, atendendo a diferentes empresas e sabe a importância de cada uma dessas métricas para as empresas. 

Ganhamos o prêmio com segundo melhor case da RD Station em 2018 com o case do Reportei, SaaS de relatórios de marketing digital que foi amplamente impulsionado graças ao Inbound Marketing e à implementação do RD Station Marketing em suas estratégias. 

Você pode saber mais sobre como otimizar seus canais de marketing e como impulsionar suas vendas e geração de oportunidades em nosso blog.

Case Reportei - redução de churn com Inbound no RD Station Marketing

A E-Dialog é especializada em Inbound Marketing para SaaS, e um dos melhores exemplos que temos é o Reportei.

Fomos capazes de auxiliar o Reportei a reduzir o churn em 33%, saindo de 12% para 9,1% nos primeiros meses e estacionando em 7,5% na média geral. 

Não só isso, mas houve aumento de 126% nos testes grátis e 65% em vendas, números consideráveis quando pensamos que a principal mudança foi a implementação de um Inbound Marketing eficiente através do RD Station Marketing, e não com mais anúncios e mais verba. 
Quer conhecer mais sobre esse case? Clique aqui.