Identidade visual: qual seu papel e importância nos projetos de marketing?

Possuir uma marca forte é fundamental para o sucesso das empresas, especialmente em momentos turbulentos. Muitos empresários acreditam nisso, mas como se faz para ter essa marca forte? Mais importante ainda, qual é o papel da identidade visual na construção de marca e nos resultados das ações de marketing das empresas? Pode parecer estranho escrever um artigo sobre um assunto aparentemente simples, como a identidade visual, para falar com outros donos de agência. Mas o ponto é que com frequência, os clientes não conseguem entender sua importância e seu papel no marketing. E nós não temos embasamento para argumentar. Então, a ideia desse post é justamente construir essa argumentação. Quero que você saia daqui entendendo a relevância e o impacto da identidade visual nos projetos da sua agência. Vamos lá!

Identidade visual: O que é, onde vive e do que se alimenta

First things first. Então, vamos definir isso certinho, ok?  Segundo a Agência Pontodesign, que já foi eleita a melhor agência de Design do Brasil por projetos de Branding, a identidade visual de uma empresa é o conjunto de itens que são utilizados nos materiais de comunicação da empresa.  Entre esses itens, estão: o logotipo, a tipografia, os grafismos, as cores, as imagens e também aspectos não tangíveis, como sensações, valores e princípios a serem transmitidos. Todo esse arranjo de design e comunicação tem o objetivo de identificar e individualizar a marca, fazendo dela algo único no mercado. Ele também ajuda a criar a memória da marca na cabeça do consumidor.

Por que é tão importante ter uma identidade visual bem desenvolvida?

Nós, donos de agência, temos muito claro a distinção entre uma boa identidade visual, e o que é um manual de marca “mais ou menos”, que não expressa identidade alguma. O problema é que nem sempre nossos clientes conseguem compreender isso. Então, nós costumamos ajudar eles a perceber isso, forçando-os a refletir sobre suas experiências pessoais. Quer ver só?  Começa um comercial, música alegre de fundo. Há pessoas felizes ao redor de uma mesa, que são de diversas etnias, idades e estilos. O filme traz uma mensagem de otimismo, que inspira todas as pessoas no mundo a não desistirem e a encarar o horizonte como um novo desafio para superar esse momento.  Se você estivesse assistindo, com certeza só pela direção de fotografia, antes mesmo de aparecer o fundo vermelho com as letras brancas, já saberia que isso é um comercial da Coca Cola. Coca Cola, McDonalds, Itaú, Heineken, Apple e várias outras empresas são exemplos da força de comunicação que uma identidade visual forte tem.  E qual a lição aqui? Que o melhor design de marca do mundo não consegue comunicar nada sem uma identidade visual coerente, que esteja alinhada com os valores que a marca quer comunicar. 

Identidade visual x Branding

Você pode estar se perguntando: se eu reconheço a marca pela sua identidade visual, ou seja, seus comerciais e materiais, será que isso não é a mesma coisa que branding? Não, não é. Vou passar por este assunto de forma bem objetiva, pois este não é o foco do post. Mas, em resumo, a identidade visual é o conjunto dos elementos que têm capacidade de comunicar os valores da marca.  Branding, por outro lado, é o processo de gestão de todas essas variáveis. Seu objetivo é conseguir fixar a marca – ou posicionar a marca – na mente do consumidor, da forma pretendida. As duas coisas estão totalmente interligadas e uma não existe sem a outra. É impossível fazer uma gestão de branding se a marca não tem uma identidade visual forte. Mas os termos não são sinônimos, ok? Muitas vezes uma marca até tem uma identidade visual forte, mas precisa passar por um processo de rebranding, por exemplo. Isso acontece para que a marca possa crescer e expandir para novos horizontes.

Então, o que está contemplado em uma boa identidade visual?

Seja entre os designers, ou entre donos de agência e seus clientes, isso sempre é um tema que gera discussão. Afinal, o que tem que ter na identidade visual? A verdade é que além de não existir consenso quanto a isso, não existe o certo ou o errado. Tudo depende dos objetivos de comunicação da marca e isso leva em conta seu mercado (quem são seus clientes, concorrentes e fornecedores). Por isso, cada caso é um caso. Mas alguns itens que não costumam faltar, são: logo, cor, e tipografia. Também pode incluir o estilo de imagem que são usadas para propagandas, banners, e fotos de posts.

Quando criar ou atualizar uma identidade visual?

Isso é outro ponto que sempre gera dúvidas, tanto para nós quanto para nossos clientes. Devo redesenhar minha marca ou minha identidade visual? Se sim, quando? Neste artigo o autor simplifica um pouco os conceitos de Philip Kotler, e aponta as três coisas que, segundo ele, justificam a necessidade de mudança:

1. Mudança no cenário competitivo 

Ou, usando o conceito dos ambientes de marketing de Kotler, mudança no ambiente externo da empresa. Às vezes um segmento sofre tantas mudanças, em tão pouco tempo, que acaba quase ficando desconfigurado.  Nesse cenário, principalmente para os competidores mais antigos desse segmento, fica difícil se manter relevante. Como mudar uma marca sempre tem um custo de implementação mais alto, às vezes é possível marcar presença com uma atualização da identidade visual. Um exemplo prático disso ocorreu há alguns anos, quando o mercado de empresas de transporte se modernizou, evoluiu e o segmento passou a ser chamado de logística. A BBM, uma empresa com muitos anos de estrada, viu a necessidade de atualizar sua marca e, principalmente, sua identidade visual. Só assim ela poderia começar a assinatura com o termo “logística”.

2. Mudanças na organização

Kotler aponta que às vezes, mudanças no ambiente interno de marketing da empresa acabam impactando tanto, que demandam que seja feito um choque na percepção que os clientes têm daquela marca, para que essa mudança seja compreendida. Como exemplo disso podemos citar a mudança da operadora de saúde Unimed Curitiba. A Unimed até tinha laboratório próprio, mas eram só 3 pontos, sempre no fundo das unidades de atendimento e sem muita visibilidade. Quando decidiram migrar para 17 unidades, eles tiveram que mudar tudo de forma bem marcante, para que houvesse impacto rápido, e profundo na mente de seus potenciais clientes. 

3. Mudanças nos clientes

Às vezes um competidor que deseja entrar em um mercado competitivo ou um player já existente nesse mercado, percebe antes dos outros que os clientes mudaram.  Esta é com certeza uma das situações mais delicadas das três que apresentamos aqui. Isso porque seu sucesso está muito ligado a capacidade da empresa de identificar corretamente as mudanças na forma como clientes se relacionam com produtos já existentes. Um exemplo de uma marca que conseguiu captar isso bem foi a Maniacs Brewery, de Curitiba. A empresa já trabalhava com importação de cervejas especiais há mais de 15 anos, então “dá pra dizer” que eram do segmento.  Mas em fins de 2015 eles perceberam que além dos clientes que compravam as importadas de alta qualidade que eles distribuíam, um novo segmento – muito maior – de pessoas queria ter acesso a uma boa cerveja artesanal. O problema é que estas pessoas não queriam pagar R$ 20,00 ou às vezes até R$ 25,00 reais para comprar uma long neck. Aí o caminho ficou claro. Deveriam criar uma marca de cerveja artesanal, que expressasse a qualidade que o produto tem, mas não se afastasse com uma abordagem mais racional quanto a preço. E assim surgiu a Manics, com uma identidade muito mais descolada e irreverente, que se conecta com seu público sem deixar de mostrar a qualidade de seu produto.

Identidade visual e Marketing Digital

Ok, conseguimos entender que a identidade visual é muito importante para que uma marca tenha sucesso em suas estratégias de marketing. Isso ficou claro, pois como foi mostrado no caso da Maniacs ou no do Laboratório Unimed, sem uma identidade visual forte, as marcas simplesmente não chegam nem a se comunicar com seus potenciais clientes. Mas ainda temos uma dúvida que clientes adoram perguntar, e nem sempre sabemos como responder. No Marketing Digital, a identidade visual é tão importante quanto no marketing off-line? A resposta é fácil: sim. Vamos seguir o mesmo percurso que foi proposto acima, e vamos pensar em marcas digitais em nosso entorno... Não lembra? Ok, nós temos uma bem boa para exemplificar. Já ouviram falar da RD Station? Então, para nós que estamos na jornada do Marketing Digital há alguns anos, é até difícil chamar a empresa Resultado Digitais de RD Station. Afinal, nos foi dito milhares de vezes que uma coisa era a empresa, e outra a plataforma. Porém, não mais. Hoje a Resultados Digitais é RD Station. E adivinha só, a mudança foi realizada apenas há alguns meses atrás e foi totalmente digital. No momento em que escrevemos este texto, estamos no meio da pandemia e desde que foi lançada em dezembro de 2020, ainda não houve nenhum evento físico da empresa.

Então, como eles conseguiram, em tão pouco tempo, posicionar uma marca nova? 

Com certeza, isso é fruto de um trabalho de branding muito bem conduzido. Mas com mais certeza ainda, isso só foi possível pois toda a identidade visual foi cuidadosamente criada. Contemplou todas as frentes onde essa marca iria ser consumida e, mais importante ainda, já foi desenvolvida pensando no ambiente digital. E aproveitando o gancho do trabalho da RD Station, o que tem que ter em uma identidade visual para que ela seja considerada boa?  Olhando para o que eles fizeram, tem que ter uma plataforma que consiga transmitir o que é necessário. Neste caso, eles criaram um hotsite, que tem um filme e apresenta tudo sobre o novo conceito da marca, para qualquer um que deseje ver.

Concluindo..

Quanto mais o país e o mundo ficam instáveis, mais a economia balança e mais alguns players que estavam “se segurando” tendem a tombar. E acreditem, isso é algo natural. Vamos propor outra metáfora para ajudar a explicar. Pensemos em um incêndio florestal, iniciado por um raio, em uma floresta inabitada. Muitas espécies vão morrer, algumas grandes árvores vão cair, mas após algum tempo, várias outras formas de vida irão surgir das brechas e dos novos espaços que o fogo criou. Sabemos que para alguns a cena acima pode parecer meio triste, e até agressiva, mas é como a natureza é, e o mercado é assim também. Nós seres humanos vivemos em uma eterna mudança. Isso é fruto de nossa constante insatisfação, que faz com que a cada dia novas soluções, produtos, sabores e experiências surjam, e mudem nossa opinião sobre algo. Nós, os profissionais e empresas que ajudam os empresários que precisam estar constantemente se conectando e se reconectado aos seus clientes, temos na identidade visual uma poderosa ferramenta para alcançar nossos objetivos de comunicação. Este artigo foi escrito em abril de 2021 por Joaquin Fernandez, proprietário e Diretor de Criação da agência Pontodesign. Em maio de 2022, foi atualizado e republicado.