Planejamento comercial: saiba o que é, qual sua importância e como fazer um

O planejamento comercial é um documento que traz os objetivos e metas da empresa para a área de Vendas em determinado período. Além disso, nele constam as estratégias, plano de ação, métricas e indicadores que serão usados para alcançar e mensurar os resultados. 

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Como está o planejamento da área comercial da sua empresa? As lideranças e vendedores seguem um objetivo, ou apenas correm para bater as metas de Vendas, sem pensar no próximo mês?

O ponto de partida para ter uma equipe de Vendas que contribui para o crescimento da empresa é contar com um planejamento comercial bem estruturado.

Não sabe por onde começar? Então continue a leitura deste conteúdo para entender o que é, qual a importância e como criar o seu planejamento comercial. Você também terá acesso a dicas práticas e vai entender quais erros não cometer quando construir seu planejamento.

O que é Planejamento Comercial?

Planejamento comercial é um documento que traz estratégias para estruturar e otimizar processos de Vendas, com o objetivo de alcançar resultados melhores na área comercial.

Para isso, é preciso fazer um estudo completo, que entenda a fundo a situação atual da empresa, dos produtos ou serviços vendidos por ela, do seu mercado de atuação e da equipe de Vendas. Assim, é preciso olhar para aspectos internos, como possíveis gargalos, e externos, como o potencial do mercado e as ações dos concorrentes. 

Além disso, o planejamento comercial deve ser alinhado ao planejamento estratégico da empresa. Enquanto o estratégico traz um guia para a empresa toda, o comercial é um desdobramento dele, focado na área de Vendas. Mas, no fim das contas, os objetivos são os mesmos: atrair mais clientes e manter o negócio competitivo no mercado.

📖 Veja também: Processo de vendas: o que é e como montar um para sua empresa

Planejamento Comercial x planejamento de Vendas

É comum ter dúvida sobre a diferença entre um planejamento comercial e um planejamento de Vendas. Mas, esses são documentos diferentes. Enquanto o primeiro é mais estratégico e focado em análises gerais sobre o setor, o segundo foca nos planos de ação e nas etapas do processo comercial.

No entanto, dependendo de como a empresa está estruturada, esses documentos podem acabar se tornando um só, apresentando desde a estratégia até os planos de ação e como atingir os números esperados.

Independentemente de como a sua empresa faz, o mais importante é conhecer o mercado e o cliente, definir as diretrizes e processos e ter acesso a ferramentas que vão possibilitar à área de vendas entregar resultados positivos.

📖 Leia também: Planejamento de Vendas: o que você precisa saber e como estruturar

Por que é importante ter um Planejamento Comercial?

Os consumidores atuais estão cada vez mais exigentes. Quando uma empresa não atende às suas expectativas, eles não hesitam em procurar outra opção. Ainda, além dessa mudança de comportamento, o mercado também passa por mudanças constantes com a chegada de novas tecnologias ou eventos inesperados, como pandemias, recessões e desastres naturais.

É um contexto de competição e incertezas, o que exige dos negócios entender o momento do mercado e se prevenir contra imprevistos. Nesse sentido, ter um planejamento comercial bem estruturado traz diversos benefícios. Conheça os principais a seguir.

Ganho de vantagem competitiva

Quando a empresa analisa o que outros negócios estão fazendo, consegue identificar oportunidades, tendências, pontos fortes e fracos, além de oportunidades de melhoria.

Dessa maneira, fica mais fácil sair na frente da concorrência oferecendo um novo produto ou serviço, por exemplo.

Crescimento sustentável

Um planejamento comercial eficiente ajuda a atrair mais consumidores e a elevar as vendas, mas só isso não é suficiente. É preciso que o negócio seja sustentável financeiramente. 

Para isso, as vendas devem ser constantes, e não ficarem concentradas só na última semana do mês ou em determinado período do ano. Com um planejamento comercial bem feito, que é seguido pela equipe, é possível chegar lá.

Clientes mais satisfeitos

Conhecer o seu público possibilita fazer ofertas mais adequadas, personalizar abordagens, entre outras ações. Com isso, os consumidores ficam mais satisfeitos, o que facilita, também, a retenção e a fidelização.

Equipe motivada

Com o planejamento comercial, a equipe tem um documento no qual constam os objetivos e metas que precisam ser alcançadas pela área. Essa definição ajuda a motivar a equipe e a fazer com que trabalhe alinhada para chegar aos resultados esperados.

O que o planejamento comercial faz na prática?

Mas e, na prática, o que planejamos com esse documento? Como comentamos anteriormente, o planejamento comercial é a base para uma empresa conseguir atingir suas metas de Vendas de forma estruturada.

Dessa forma, por meio dele, colocamos no papel quais estratégias, ações e recursos serão necessários para aumentar a receita e garantir a competitividade do negócio.

Nesse sentido, podemos destacar que as principais funções do planejamento comercial são:

• Análise de mercado e concorrência: compreender as tendências do setor, identificar oportunidades e antecipar desafios. Inclusive, é possível puxar o time de Marketing para agregar nessa análise. 
• Segmentação e perfil do cliente: determinar quais são os públicos mais estratégicos e como abordá-los da melhor forma.
• Definição de metas e objetivos: estabelecer indicadores claros de desempenho, como faturamento, volume de vendas e ticket médio.
• Alinhamento entre Marketing e Vendas: garantir que as equipes trabalhem em conjunto, com SLAs estabelecidos e, assim, aproveitar melhor as oportunidades de negócio.
• Acompanhamento e otimização: definir como e quando monitorar os resultados e ajustar estratégias conforme necessário para melhorar a performance.

Portanto, com um bom planejamento comercial, as empresas conseguem não somente vender mais, mas também operar de forma mais eficiente e previsível, já que a execução está baseada em um plano completo. O que, em um mercado super competitivo, faz toda a diferença!

Quais problemas um Planejamento Comercial resolve?

Se você chegou até aqui, provavelmente já entendeu a importância de ter um planejamento comercial. Mas, também é importante entender que a criação desse documento pode resolver problemas específicos, que poderiam impactar negativamente o crescimento da empresa. Entre eles:

Contratação de profissionais inadequados

Quando a empresa não tem clareza de como irá atingir seus resultados, pode ser mais difícil contratar um profissional com as competências importantes para o time de vendas.

Afinal de contas, não é possível escolher um profissional com uma visão estratégica específica, se o setor não sabe quais estratégias irá colocar em prática.

Falta de direcionamento do time de Vendas

Um dos principais objetivos de um planejamento estratégico com foco comercial é direcionar o time de Vendas.

Dessa forma, qualquer ação que Vendas desenvolva terá como base diretrizes definidas anteriormente. Isso evita que o time fique perdido ou foque seus esforços na direção errada, perdendo oportunidades de crescimento.

Estagnação no crescimento dos resultados de Vendas

Muitas vezes, as empresas não conseguem evoluir seus esforços em Vendas porque não param para analisar o que já foi feito até aquele momento. Ou, ainda, a empresa analisa seus resultados, mas não considera as mudanças do mercado e do comportamento do consumidor.

Por isso, desenvolver um planejamento comercial pode ser a chance de rever as estratégias de vendas do negócio, com foco em otimizar as ações ou encontrar novas saídas.

Falta de integração entre Marketing e Vendas

Empresas com times de Marketing e Vendas integrados conseguem alcançar públicos mais qualificados e aproveitar melhor as oportunidades. 

Nesse sentido, o desenvolvimento de um planejamento comercial é o momento ideal para envolver o Marketing e alinhar as principais diretrizes que irão nortear ambos os times, principalmente com relação aos objetivos e metas comerciais da empresa.

E para manter as equipes na mesma página, é possível usar softwares integrados, como RD Station Marketing e RD Station CRM. Eles permitem acompanhar a jornada do cliente, desde a visita em um site até a venda, entender os resultados e ter uma visão geral da estratégia.

O que faz um analista de planejamento comercial?

Um analista de planejamento comercial, por sua vez, é o profissional responsável por coletar, analisar e interpretar dados para apoiar a tomada de decisão na área de Vendas.

Dessa forma, o seu papel é garantir que a empresa tenha uma visão verdadeiramente estratégica do mercado, além de integrar oportunidades de crescimento e otimizar processos comerciais.

Quer entender isso na prática? Então, vamos para um exemplo: imagine uma consultoria no setor agro, que está vendo seus resultados em vendas caírem nas últimas semanas. O analista de planejamento comercial pode analisar os dados e identificar que o problema está no desempenho dos vendedores, por exemplo.

A partir disso, ele pode identificar a necessidade de alinhar melhor os discursos de vendas e até da realização de treinamentos, garantindo que a empresa alcance suas metas de faturamento.

A partir do exemplo anterior ficou mais fácil entender o que faz um analista de planejamento comercial. Mas em resumo, podemos dizer que as principais atividades são:

• Analisar dados de Vendas
• Elaborar projeções e metas
• Criar relatórios e dashboards
• Otimizar processos comerciais

Vale destacar que algumas dessas atribuições, dependendo do tamanho da empresa, podem ser compartilhadas com profissionais de outros times, como Revops e Marketing.

Dicas para criar seu Planejamento Comercial

Agora que você já sabe o que é planejamento comercial e conhece seus benefícios e os problemas que ele resolve, vamos partir para a prática. 

Para embasar a criação do planejamento, é importante contar com dados confiáveis. Além disso, é necessário definir objetivos, metas e as ações necessárias para alcançá-los. 

Com base nisso, confira algumas dicas importantes, que você pode seguir para criar um planejamento comercial de sucesso.

Realize a análise de cenários

Entender o momento atual da empresa e do mercado é fundamental para elaborar um bom planejamento comercial. Sem isso, você pode elaborar estratégias que não fazem sentido para a realidade do negócio. 

Para ter um contexto completo, é interessante olhar para dentro e para fora da empresa. Uma técnica bastante recomendada é a análise SWOT, uma matriz na qual são levantadas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do negócio. 

As forças e oportunidades são os pontos fortes, enquanto as fraquezas e ameaças são os pontos fracos. A ideia é listar tudo isso e criar estratégias para melhorar os resultados.

Também é importante analisar o histórico da empresa, olhando para os resultados comerciais em períodos anteriores. Dessa forma, é possível fazer uma análise mais aprofundada, reconhecendo problemas e oportunidades que podem ser exploradas.

Compartilhe as metas esperadas e as métricas de acompanhamento

É importante, também, ter objetivos e metas bem definidos, para motivar a equipe e gerar previsibilidade. E esses itens devem estar relacionados ao planejamento estratégico da empresa, como já mencionamos. 

Uma dica para criar metas que façam sentido para o negócio é usar a metodologia SMART. A sigla engloba 5 características, que traduzidas para o português, querem dizer:

• Específicas: devem ser claras e bem definidas.
• Mensuráveis: precisam permitir acompanhamento por meio de números.
• Atingíveis: devem ser realistas e possíveis de alcançar.
• Relevantes: precisam estar alinhadas aos objetivos do negócio.
• Temporais: devem ter prazos bem estabelecidos.

Esses indicadores devem ser acompanhados constantemente, mas a periodicidade vai depender do que você deseja analisar. O mais importante é que sejam realmente úteis, do contrário, você corre o risco de acabar com um grande volume de dados que não fazem sentido para o negócio.

Com base nas métricas e indicadores, analise os resultados e faça melhorias. Se necessário, revise e altere o seu planejamento comercial. Isto porque esse documento não é algo estático: pode ser adaptado caso haja alguma mudança de cenário, seja por conta de fatores internos ou externos à empresa.

Sobre o assunto, assista a uma das aulas do curso gratuito da RD University, o PEACE: Metodologia para Gestão de Vendas. Nela, Ferrúcio Junior, Gerente de Vendas da RD Station, fala sobre a importância de mensurar resultados para a evolução do negócio.

📖 Leia também: Métricas de vendas: qual é a importância, quais são os tipos e as principais para você acompanhar

Determine datas de entrega e responsáveis no plano de ação

Com os objetivos e metas em mente, é hora de pensar nas estratégias para alcançá-los. É o momento de pensar em como você vai fazer para chegar ao resultado esperado.

Se você deseja aumentar as Vendas em 20% no primeiro trimestre, por exemplo, pode avaliar se é necessário contratar novas ferramentas, aumentar a equipe de vendedores, investir em novas formas de prospecção, capacitar a equipe e assim por diante.

O plano de ação é o momento de colocar as ideias no papel, consolidando as análises de pontos fortes e fracos, objetivos, metas e estratégias definidos até aqui. Descreva tudo isso no documento do planejamento comercial e lembre-se de definir etapas, datas e responsáveis para cada atividade. 

Posteriormente, essas ações podem ser melhor detalhadas em um planejamento de vendas. Mas, é importante convidar os vendedores para participarem da construção do seu plano. Assim, é mais provável que sigam as definições contidas no documento. 

Por que a equipe de Vendas não consegue vender o suficiente para bater a meta?

Talvez você tenha chegado até este texto porque o seu time de Vendas não bate as metas. Se esse for o caso, não se assuste porque, infelizmente, segundo o Panorama de Vendas e Marketing da RD Station, 74% das empresas ficaram abaixo das metas de Vendas em 2023. E a taxa é ainda maior do que em 2022, quando 71% das empresas não conseguiram atingir seus objetivos.

O problema pode estar relacionado a diversos fatores, que vão desde a definição dos objetivos até a abordagem comercial utilizada. Mas separamos, a seguir, algumas das razões mais comuns:

Metas fora da realidade

Quando as metas são estabelecidas sem considerar o histórico de Vendas, a capacidade da equipe e as condições do mercado, os vendedores podem se sentir pressionados e desmotivados. 

Por exemplo, imagine que uma empresa define um crescimento de 50% nas vendas mas não prevê como, se terá mais orçamento para investir em novas estratégias ou ampliar a equipe, por exemplo. O resultado pode ser um time sobrecarregado e frustrado. 

Para evitar isso, o planejamento comercial precisa se basear-se em dados reais, considerando o ticket médio, o ciclo de Vendas e as oportunidades concretas do mercado.

Falta de qualificação da equipe

Vendedores precisam dominar tanto as técnicas de venda quanto o conhecimento sobre o produto ou serviço oferecido, certo? Portanto, quando não são feitos treinamentos de forma recorrente, a equipe pode enfrentar problemas para abordar seus clientes e lidar com objeções. 

Por exemplo, considere um negócio que vende softwares de gestão para pequenas e médias empresas, mas os vendedores não sabem explicar como a ferramenta resolve problemas específicos do cliente ou não conhecem a realidade das PMEs no Brasil.

O resultado, provavelmente, será um processo comercial sem eficiência, com taxas de conversão abaixo do esperado.

Processos comerciais ineficientes

Se sua empresa tem um funil de Vendas mal estruturado, provavelmente está perdendo oportunidades ao longo do processo.

Isto porque, quando a equipe não segue uma metodologia clara, como um pipeline organizado com etapas bem definidas, pode ser que clientes em potencial não sejam acompanhados corretamente. 

Em casos assim, é comum que os vendedores não retornem para um Lead interessado no momento certo, perdendo a venda para um concorrente.

Leads desqualificados

Gerar muitas oportunidades de venda nem sempre significa que a equipe terá bons resultados. Isto porque, se a empresa atrai um grande volume de Leads que não são qualificados, os vendedores gastarão tempo com contatos pouco promissores. 

Isso acontece muito quando as estratégias de Marketing não estão alinhadas ao perfil ideal de cliente (ICP) ou o próprio processo de qualificação dos Leads não está definido.

Uma fábrica de móveis corporativos, por exemplo, pode estar recebendo muitos contatos de pequenas empresas que não têm orçamento para seus produtos, enquanto deveria focar em médias e grandes empresas.

Falta de ferramentas e tecnologia

Atualmente, é quase impossível falar em processo comercial sem falar em ferramentas de Vendas. Isto porque, com a evolução tecnológica, surgiram diversas opções de softwares e plataformas capazes de trazer mais organização e automação para os times.

Nesse sentido, a principal ferramenta de Vendas é o CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente), que você vê logo abaixo.

Sem um CRM eficiente, os vendedores ficam restritos a planilhas ou mesmo à caneta e papel, perdendo dados valiosos sobre clientes, dificultando o acompanhamento e a personalização do atendimento. A ausência de automação, como envio de follow-ups e integração com plataformas de Marketing, também pode diminuir as oportunidades e reduzir a produtividade da equipe.

Principais erros cometidos ao fazer um Planejamento Comercial e como evitá-los

As empresas ainda cometem alguns erros muito comuns ao construírem um planejamento comercial. É interessante entender quais são eles, para evitar cometê-los quando for a sua vez de desenvolver esse documento.

Um dos principais erros é usar dados pouco confiáveis. Isto porque, quando baseamos nossa análise em informações enviesadas ou incorretas, acabamos definindo estratégias ineficazes — ou mesmo nocivas para os negócios.

O mesmo vale para os indicadores e métricas. Realizar más escolhas na definição de objetivos pode nos levar a uma análise que não condiz com a realidade, ou que está distante do real foco da empresa.

Por isso, priorize o investimento em uma boa ferramenta de CRM, que registra e disponibiliza os principais indicadores da sua operação comercial.

Além disso, outro erro é não pensar na motivação do time de Vendas. É importante pensar em formas de manter o time estimulado para atingir as metas definidas, mas também envolver e engajar a equipe em todo o processo.

Por fim, deixar as ações propostas sem data e dono pode contribuir para que o planejamento comercial fique só no papel. Por isso, defina sempre uma data de início e de fim, além de um responsável por cada tarefa. Isso porque, quando todos ficam encarregados de uma atividade, fica mais difícil saber de quem cobrar e ela pode acabar não sendo feita.

Como a tecnologia pode contribuir para o Planejamento Comercial?

Cada vez mais, os times comerciais contam com o apoio da tecnologia. Assim, ferramentas de CRM, como o RD Station CRM, já fazem parte da rotina das empresas com mais foco estratégico.

Além disso, a Inteligência Artificial já está sendo usada por diversos times e também traz uma série de benefícios para o setor de vendas. Conheça algumas das possibilidades:

• Coleta e análise de dados: ferramentas de IA estão presentes em alguns softwares de Vendas há algum tempo. Além de ajudarem na coleta e cruzamento de dados, conseguem identificar padrões e anomalias, gerando insights estratégicos importantes.
• Análise de comportamento de consumo: preferências e padrões de consumo também podem ser identificados com a ajuda da Inteligência Artificial, informações importantes para a escolha de estratégias e canais de Vendas.
• Treinamento de Vendas: a IA também pode auxiliar times comerciais a identificar lacunas nas habilidades dos vendedores, além de possibilitar a personalização e adaptação de conteúdos educacionais conforme as necessidades de cada profissional e da área.

Portanto, as possibilidades do uso da tecnologia, principalmente da Inteligência Artificial para Vendas, são diversas. No entanto, diante das opções que surgem todos os dias, cabe às empresas entenderem como é possível aumentar a produtividade dos times e a eficiência das estratégias comerciais a partir dessas ferramentas.