Guia sobre Customer Success com tudo que precisa saber

Customer Success é a estratégia focada em garantir que os clientes alcancem seus objetivos e obtenham valor contínuo com o produto ou serviço, promovendo satisfação e retenção, além de maximizar o sucesso da empresa com clientes felizes.

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Também acha que Customer Success não passa de um “suporte com nome bonito”? Então, entenda realmente o que é e como este conceito impacta no crescimento das empresas.

7x mais caro. É essa a diferença de custo entre conquistar um novo cliente e reter um cliente antigo, segundo algumas indicações de mercado.

Então, por que gastamos a maior parte do nosso tempo e nossos melhores recursos tentando atrair e vender para um novo cliente, se podemos — com o mesmo esforço e investimento — reter 7 clientes?

Sim, estamos aqui para falar sobre Customer Success ou, em outras palavras, sobre o sucesso do cliente. Continue conosco para entender tudo sobre o assunto!

Para começar, o que é Customer Success?

Customer Success — em tradução livre, sucesso do cliente — é uma estratégia que surgiu com as empresas de Software as a Service (Saas) para manter seus clientes por mais tempo e, assim, reter mais receita. 

É neste contexto e com esta mentalidade que surge um movimento para tentar mudar a ideia de todo o pós-venda.

Já foi comprovado que empresas que conseguem maiores receitas e crescem rapidamente possuem fortes estratégias.

Por outro lado, algumas pessoas ainda rotulam o Customer Success de suporte premium, atendimento ou “gestão de contas com nome bonito”. 

A questão é que nem suporte, nem atendimento, nem gestão de contas descreve bem o trabalho de Customer Success.

📖 Leia mais: Aprenda a calcular os principais indicadores de satisfação de clientes

O que não é Customer Success?

Assim como vale saber o que é Customer Success, é importante entender o que não é, ou seja, diferenciar.

Por exemplo, quais as diferenças entre Customer Success e Suporte ao cliente (ou SAC)?

O CS é proativo, enquanto o atendimento ao cliente tende a ser reativo, respondendo a problemas quando eles surgem.

Da mesma forma, embora o suporte técnico seja uma parte importante do sucesso do cliente, CS vai além da resolução de problemas técnicos, focando na estratégia e no sucesso contínuo do cliente.

Ainda, vale reforçar: o papel do CS não é simplesmente vender mais, mas sim garantir que o cliente esteja utilizando o produto da melhor maneira possível. As vendas podem ser uma consequência natural do sucesso do cliente, mas não o foco principal.

Para que serve o Customer Success?

O principal objetivo do CS é promover a satisfação, retenção e lealdade dos clientes. Dessa forma, é possível antecipar problemas e oferecer soluções proativas que os ajudem a extrair o máximo valor daquilo que adquiriram.

Isso envolve uma comunicação contínua e personalizada, o que resulta em uma relação de longo prazo e maior valor para ambas as partes.

Assim, as principais funções do Customer Success incluem:

1. Monitorar o progresso e o engajamento do cliente para garantir que ele está atingindo seus objetivos.
2. Identificar possíveis pontos de frustração e solucioná-los antes que o cliente desista do serviço.
3. Identificar oportunidades de expansão (upsell e cross-sell) e novos serviços que possam agregar valor.
4. Oferecer treinamentos e orientações sobre o uso eficaz do produto ou serviço, aumentando o sucesso do cliente.
5. Coletar dados de experiência do cliente para sugerir melhorias no produto ou serviço.

Quais os benefícios de Customer Success?

O conceito de sucesso do cliente tem se tornado cada vez mais central nas estratégias das empresas que operam em mercados competitivos. Especialmente nos modelos de negócios baseados em assinaturas e serviços recorrentes, como o Software as a Service. 

Nesse sentido, mais do que uma simples abordagem de atendimento, visa garantir que os clientes obtenham o máximo valor possível dos produtos e serviços oferecidos, promovendo um relacionamento de longo prazo e de benefício mútuo.

Os principais ganhos da implementação do Customer Success são:

1. Aumento da retenção de clientes

Uma das métricas mais impactadas pelo CS é a retenção de clientes. 

Empresas que investem nisso reduzem significativamente a taxa de churn (cancelamento) e aumentam a fidelidade dos clientes. Assim, o resultado é uma base mais estável e lucrativa.

Isto porque, o foco em resultados proativos é um diferencial que faz com que os clientes se sintam apoiados e mais dispostos a continuar com a empresa. 

E a Inteligência Artificial pode ser um mecanismo fundamental nisso. 

De acordo com uma pesquisa recente da Gartner, 38% dos líderes veem a melhoria da experiência e retenção do cliente como o principal propósito das iniciativas para implantar aplicativos treinados em grandes modelos de linguagem.

2. Maior satisfação e experiência positiva do cliente

O sucesso do cliente está diretamente ligado à satisfação. 

Isto porque, quando o cliente sente que a empresa entende suas necessidades e está comprometida com seus objetivos, sua experiência é melhorada. 

Além disso, o sucesso do cliente proporciona uma experiência personalizada e contínua, permitindo que os clientes obtenham mais valor do que apenas suporte técnico. 

A experiência positiva com o CS reflete-se na maior disposição do cliente em investir mais nos produtos da empresa.

3. Identificação de oportunidades de upsell e cross-sell

Outro grande benefício é o aumento nas oportunidades de upsell e cross-sell. Quando o time de Customer Success acompanha de perto o progresso do cliente, ele consegue identificar oportunidades de expandir o uso dos serviços e produtos da empresa. 

Dados da Forbes mostram que clientes existentes têm até 70% de chance de comprar novamente, em comparação com apenas 5-20% para novos clientes.

Isso não significa empurrar novos produtos, mas sim sugerir soluções que ajudem o cliente a atingir seus resultados de forma ainda mais eficaz, gerando valor para ambos os lados.

A história do Customer Success em 6 grandes passos para a humanidade

Você sabe qual foi a primeira venda do mundo? 

Pois é, na verdade ela foi uma troca. 

Nos primórdios da história da humanidade era comum intercambiar insumos agrícolas, resultados de caças e qualquer outra coisa de valor. E é exatamente aí que se fundamenta o desenvolvimento do Customer Success.

Qual é o valor da sua solução, produto ou serviço?

Hoje, essa noção de quanto vale aquilo que você oferece está intimamente ligada ao sucesso do cliente. Mas foram necessários alguns milênios para que essa valorização se tornasse diretamente relacionada ao modo como a sua empresa trata o consumidor.

Enfim, chegamos ao ponto em que não é mais possível ficar um segundo sem cuidar da experiência do cliente, que deve ser recebido pela empresa como um parceiro.

Quer saber como chegamos até aqui? 

Então, dê uma olhada no passado e perceba quais invenções, além da roda, nos trouxeram o sucesso do cliente.

1. Produção em larga escala

Não há como falar da história do Customer Success sem pensar que a humanidade passou pela Primeira Revolução Industrial (1760 – 1840), graças à máquina a vapor. Motorizar fábricas permitiu que a humanidade produzisse em larga escala.

Foi a primeira vez em que se forneceu ao mercado mais do que o necessário para o consumo imediato. E essa lógica se aprofundou ainda mais no período posterior, conhecido como a Segunda Revolução Industrial (1850 - 1945), no qual não é possível listar apenas um invento, mas centenas de criações que mudaram o rumo da humanidade e das empresas.

2. A humanidade aprende a dizer alô

Transmitir a voz por pulso foi a grande descoberta por trás do uso do “alô”. Afinal de contas, era preciso confirmar o recebimento do sinal emitido a partir da invenção de Alexander Graham Bell e seu ajudante Thomas Watson, o telefone. 

Foi assim que se preferiu uma saudação em vez de um código.

Desde a invenção do telefone existe a clara preferência por simplificar e humanizar a comunicação. 

É por isso que hoje podemos dizer alô, oi, quem fala e pois não ao invés da saudação náutica ahoy. Toda essa liberdade é um indício da presença da ideia sucesso do cliente, em que o uso do telefone é totalmente apropriado pelo usuário.

3. Disque 0800

A década de 1960 trouxe muito mais do que hits e o conceito de discoteca. Ela foi o tempo de criação e desenvolvimento dos primeiros e grandes call centers.

Assim, com o crescimento das empresas ao longo de territórios continentais, era preciso manter o atendimento ao cliente coeso.

Resolver desafios mesmo estando territorialmente longe do consumidor se tornou possível com a criação das centrais de atendimento gratuitas. 

O número de referência 0800 é até hoje uma grande referência do desenvolvimento do Sistema de Atendimento ao Cliente (SAC).

📖 Leia mais: Saiba o que é SAC 4.0, quais são os benefícios e como adotar na sua empresa

4. Mundo WWW

Hoje, ter um SAC significa ir muito além do telefone. Tudo isso graças à World Wide Web (WWW), criada em 1991, e à existência de um mundo digital construído a partir dela. 

As pessoas passaram a ver a vida além do contexto físico que as cercam, podendo conhecer, consumir e ter experiências muito além do lugar em que habitam.

Assim, a mesma lógica precisou fazer parte do relacionamento com as marcas, que, para prezar pelo sucesso do cliente, precisaram se adaptar ao contexto multicanal. Afinal, não somente de telefone e cartas é feito o contato com o consumidor, mas de emails, sites e mídias sociais.

📖 Leia mais: Como manter um cliente satisfeito? Confira 7 dicas práticas para implementar agora

5. SaaS e a nuvem

Se antes o atendimento precisava ser multicanal, hoje, para o sucesso do cliente, a lógica deve ser omnichannel. Mas essa mudança do relacionamento com o consumidor só foi possível com a criação da lógica de SaaS (Software as a Service), no início dos anos 2000.

Comercializar sistemas como serviços pode ser reconhecida atualmente como a atividade fundadora do conceito de Customer Success. 

Isto porque, antes desse tipo de oferta, o sucesso do cliente não tinha um nome ou o cuidado que hoje recebe de empresas que comercializam soluções para negócios inovadores.

E inovação significa também seguir as tendências de mercado. E o Cloud computing é a mais forte delas. Afinal, para ter ofertas de SaaS, operar em nuvem é fundamental.

6. A capacitação do cliente

Todas as empresas que usam os serviços baseados na nuvem precisam ser capacitadas e orientadas a tirar o melhor proveito das soluções.

É aí que o CS entra como uma estratégia clara de oferecer uma boa experiência do cliente com a marca.

São três os principais passos de sucesso:

1. Onboarding: receber o cliente e apresentar as funções básicas do sistema.

2. Implantação: customizar o software conforme o tipo de empresa.

3. Qualificação e treinamento: capacitar constantemente as equipes do cliente para o melhor uso dos sistemas.

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Subscription Economy, a economia das assinaturas

E assim, voltamos ao presente, com a chamada Subscription Economy, ou a economia das assinaturas. Mas, por que o Customer Success é ainda mais importante nesse contexto?

O cenário é claro e se repete em quase todo tipo de negócio: clientes fiéis, que fazem compras recorrentes, geram mais de 80% da receita total de qualquer negócio. 

Isso se repete em hotéis, em Ecommerces e em deliveries de sushi. Portanto, os empreendedores que ainda não perceberam isso estão perdendo dinheiro.

Com essa proporção cada vez mais evidente, gestores e clientes estão aproveitando para criar melhores negócios. Nesse sentido, a grande tendência do mercado hoje é oferecer o que antes eram produtos ou projetos como serviços por assinatura.

Atualmente, não compramos DVDs, assinamos a Netflix. Não compramos vinho, assinamos o WineClub. E não compramos softwares que são instalados, assinamos ferramentas na nuvem, como o RD Station Marketing, por exemplo.

Nessa era de negócios feitos por assinaturas, a relação com o cliente passou a ganhar mais importância do que nunca e isso, como podemos ver, deu início a um novo movimento.

📖 Leia mais: Pagamento recorrente: o que é e quais são as vantagens deste modelo para a sua empresa

A diferença nos modelos

A grande diferença no modelo de negócio de um serviço por assinatura em relação a um projeto ou produto é seu fluxo de receita. 

Você não fatura mais uma grande quantia ao conquistar um cliente: você ganha ao poucos, mensalmente.

São cada vez mais raros os clientes que se sujeitam a pagar caro por licenças vitalícias de softwares, ou marcas que entregam suas contas a agências de Marketing com grandes orçamentos aprovados.

Aparentemente, é uma opção muito pior para quem está vendendo. Afinal, por que deixar de ganhar uma boa quantia agora para ganhar aos poucos?

Acontece que, atualmente, os clientes têm acesso a muita informação. A concorrência é alta e o custo de mudança é baixo. 

Assim, contratos leoninos não são mais aceitos e grandes custos de implementação também não. Mas, não é só por isso que o mercado está se adaptando: é também porque é possível gerar muito mais dinheiro com modelos de assinatura.

Para tanto, é preciso reter o cliente, fazê-lo ficar com a sua solução por muitos meses e anos, pagando-o fielmente todo mês. A única forma de conseguir tal façanha é entregando sucesso ao cliente.

📖 Leia mais: O que é a Economia de Sucesso do Cliente?

A solução é o sucesso do cliente!

Encare isso, você precisa constantemente entregar sucesso aos seus clientes. Sucesso para eles, não para você. 

Fazer o seu cliente ter resultado no problema ou oportunidade que ele viu ao te contratar será a única coisa que o fará tirar dinheiro do bolso para o pagar mês após mês sem questionar.

Se você vende um software, sucesso para o seu cliente não é ele fazer um ótimo uso do aplicativo, 3 logins por dia e criar novos usuários todo mês. Não é ele achar a interface ótima e amigável ou pensar que você tem o melhor produto da praça.

Para ele, sucesso é alcançar e exceder os objetivos que ele tinha quando começou a procurar uma solução como a sua. 

Se é uma ferramenta de negócios e ele não aumentou sua receita/lucro, não diminuiu custos nem riscos, você provavelmente está encarando um futuro ex-cliente.

“Ah, mas o cliente não usou o meu produto direito”, “o cliente não fez a implantação completa”, “ele não alterou os processos que precisava dentro da empresa”, “o analista dele estava fazendo corpo mole”...

Se você pensou em alguma dessas desculpas acima, ótimo, você está começando a achar a solução. 

Mas, tudo que impede o cliente de extrair valor do seu produto ou serviço é problema seu, não dele. 

Não importa se não é o que você vende, no fim quem fica com o contrato cancelado é você. Assim, é preciso se preocupar com isso desde os primeiros contatos de um visitante com seu site, redes sociais ou demais canais. 

Ou seja, evitar cancelamentos é uma preocupação também do time de Marketing.

Como criar uma estratégia de customer success?

Criar uma estratégia eficaz de Customer Success envolve mais do que apenas garantir que os clientes alcancem seus objetivos. 

Como destacado pela especialista Allison Pickens, da Gainsight, o modelo tradicional de funil — que foca na aquisição de novos Leads e sua conversão em clientes — não é mais suficiente para explicar como uma empresa pode gerar receita sustentável e recorrente.

Em vez disso, é fundamental adotar uma abordagem contínua e expansiva, como o modelo de hélice, que vai além da venda inicial e visa maximizar o valor dos clientes existentes.

Aqui está um passo a passo expandido para criar uma estratégia, embasado nas ideias de Pickens e complementado com boas práticas do mercado:

1. Entender o ciclo de vida do cliente

O primeiro passo para criar uma estratégia de CS é mapear o ciclo de vida do cliente. 

Desde a aquisição até a renovação e possíveis upgrades, a empresa precisa entender como os clientes interagem com seus produtos ou serviços em cada estágio. 

O modelo de hélice destaca que o processo não termina na venda, mas sim continua com renovações, upsell, cross-sell e até mesmo recomendações. 

Esse ciclo contínuo garante que a empresa não perca oportunidades de expandir o valor do cliente ao longo do tempo.

2. Foco em receita recorrente

Com a crescente adoção de modelos de receita recorrente, como assinaturas, é fundamental garantir que os clientes vejam valor contínuo. 

Para isso, é necessário acompanhar indicadores de sucesso como o churn, NPS (Net Promoter Score) e o engajamento com o produto. 

Segundo Pickens, uma estratégia eficiente entende que grande parte da receita de uma empresa pode vir de clientes existentes. 

Portanto, a retenção de clientes e a capacidade de oferecer novos produtos e serviços por meio de upsell e cross-sell devem ser prioridades.

3. Proatividade e acompanhamento constante

Ao contrário do atendimento ao cliente reativo, o Customer Success exige uma abordagem proativa. 

Assim, a equipe de CS deve acompanhar regularmente o progresso do cliente, identificando áreas onde ele pode ter dificuldade e oferecendo suporte antes que problemas maiores surjam. 

Como mencionado no modelo de hélice, essa abordagem constante e ascendente cria uma relação duradoura, promovendo renovação e recomendação por parte dos clientes satisfeitos. 

Portanto, o sucesso dos clientes gera novos clientes por meio de indicação e eleva a empresa de forma natural e escalável.

4. Upsell e cross-sell como parte da estratégia

Uma estratégia de CS bem-sucedida não apenas retém clientes, mas também aumenta o valor deles ao longo do tempo. 

Dessa forma, através de upsell (oferecendo versões mais avançadas do produto ou serviço) e cross-sell (oferecendo produtos complementares), as empresas podem expandir sua receita com clientes já existentes. 

Como destacado no modelo de ampulheta, o pós-venda não é o fim do ciclo, mas sim o ponto de partida para novos negócios e uma relação mais profunda com o cliente.

5. Criação de experiências positivas e ROI perceptível

O sucesso do cliente está intimamente ligado à experiência que ele tem ao usar o produto ou serviço. Assim, garantir que o cliente veja o retorno sobre investimento claramente é importante para seu sucesso. 

Isso significa fornecer educação contínua sobre o uso do produto, oferecer treinamentos personalizados e garantir que os clientes tenham acesso a soluções para seus problemas. 

Empresas que priorizam essa experiência constroem relacionamentos fortes e duradouros, levando os clientes a recomendarem a marca para outros — o que Allison Pickens aponta como um elemento essencial da espiral de sucesso no modelo de hélice.

6. Monitoramento e melhoria contínua

Nenhuma estratégia de Customer Success é estática. É fundamental estabelecer métricas de sucesso e acompanhar o desempenho de cada cliente ao longo do tempo. 

O uso de ferramentas de automação de CS pode ajudar a rastrear indicadores chave e melhorar continuamente o processo de atendimento. 

Assim, a estratégia deve evoluir conforme as necessidades dos clientes mudam e conforme novas oportunidades de expansão surgem.

O que faz um Customer Success e qual seu papel na empresa?

O Customer Success é responsável por garantir que os clientes alcancem os resultados desejados ao utilizar os produtos ou serviços da empresa. 

Seu papel inclui acompanhar o cliente de forma proativa, oferecendo suporte contínuo, identificando oportunidades de upsell e cross-sell, reduzindo o churn e garantindo a satisfação do cliente. 

Portanto, ele atua como ponte entre a empresa e o cliente, garantindo a renovação de contratos e criando uma relação de longo prazo.

Gerente de Sucesso do Cliente

Mas, afinal, quem é o Gerente de Sucesso do Cliente?

Embora Customer Success seja o cargo, é importantíssimo destacar o gerente dessa área, principalmente porque é ele quem encabeça os processos.

Consultor do mercado

É muito comum empresas colocarem pessoas extremamente capazes para vender o produto e relegar o pós-venda a uma pessoa júnior, com pouco entendimento de negócio, ou a alguém técnico demais.

No entanto, o Gerente de Sucesso do Cliente é sempre alguém que entende muito do mercado onde está atuando. Se o produto vendido é do mercado de Marketing Digital, por exemplo, ele(a) será um ótimo consultor de Marketing Digital.

Além de ser especialista na indústria em que sua empresa atua, é também capaz de entender negócios dos mais variados e pode agregar estratégias de gestão ao empreendimento do seu cliente.

Presente em todo o ciclo de vida do cliente

Nada pior do que ser atendido sempre por uma pessoa diferente, que não sabe quem você é ou que problemas anteriores já teve, concorda?

Um dos grandes objetivos do Gerente de Sucesso do Cliente é ser a personificação da empresa/produto. Por isso, ele(a) acompanha o cliente em todas as etapas:

• Implementação
• Uso
• Treinamento
• Suporte

Assim, não só sabe todos os problemas e necessidades ao atender o cliente, como torna-se também um amigo confiável.

Antecipador de problemas: ações pró-ativas

O Gerente de Sucesso do Cliente não espera o cliente trazer um problema, ele(a) o antecipa. Mais do que isso, entra em contato pró-ativamente com o interesse genuíno de ajudar.

Já a atuação de um pós-venda reativo sempre tratará apenas de problemas, pois é somente nessa hora que o cliente acionará alguém da empresa. 

O pior dessa situação não é tratar problemas e, sim, não tratar a falta de sucesso — o que um Gerente de Sucesso do Cliente fará de tudo para combater!

Implementador participativo

O início do uso de um produto ou serviço é um momento crítico, que define o tom da relação cliente-empresa dali para frente e o seu engajamento.

Relegar essa função ao próprio cliente ou a um técnico é perder uma oportunidade incrível de construir um plano de voo com o cliente. 

É também perder a chance de criar um vínculo e poder sempre retomar ao planejamento inicial para saber se ele está atingindo o que tanto almejava na compra.

📖 Leia mais: Customer Service: o que é, benefícios e como implementar a área na sua empresa

Qual o salário do Customer Success?

A remuneração mensal estimada para o cargo de Customer Success é de R$ 4.000, segundo o Glassdoor. Já a de um gerente de Customer Success no Brasil costuma ser mais alta, com uma média estimada de R$ 8.000.

Quando contratar o primeiro Customer Success Manager (CSM)?

Ainda é comum observarmos empresas estudando e pensando sobre Customer Success, mas fazendo pouco a respeito.

Você precisa começar com, pelo menos, uma pessoa dedicada ao pós-venda. Ou seja, não com uma pessoa de serviços, como é o caso de um consultor ou implantador que seriam pós-venda com hora paga.

A essência é justamente reinvestir no cliente e ajudá-lo proativa e genuinamente a ter sucesso — independentemente de estar sendo remunerado por essa ajuda.

Talvez você já tenha, inclusive, alguém que realize atendimento ou suporte. Então, que tal empoderar esta pessoa ao oferecer o cargo de Customer Success Manager? 

Ela terá liberdade para ser pró-ativa, conversar com clientes, guiará a implantação do software em novas contas e trará muito feedback sobre a plataforma e a educação necessária para usá-la.

No começo é comum — e até recomendável — que o seu CSM seja realmente um “faz-tudo” do pós-venda. 

Desde que ele realmente só trabalhe no pós-venda e não perca seu foco e atenção fazendo um pouquinho de Marketing, codificando nas horas extras ou fechando venda no final do mês.

Quando fazer isso? Como regra, pense que você deve ter seu primeiro CSM antes de atingir 10 funcionários na empresa.

Nem mesmo deixe passar pela sua cabeça que você terá um melhor Retorno Sobre o Investimento (ROI) contratando um vendedor ou um desenvolvedor. Seus primeiros clientes são, provavelmente, muito próximos a você e complacentes com seus erros. 

Com esse comportamento, você se acomoda e deixa de usar todo o potencial de indicações e feedback desses clientes. Algo que, para quem precisa de tração e crescimento, vale ouro.

Quantos clientes um CSM deve atender?

Para ter esse número mágico, todos os clientes e todos os produtos teriam que ser iguais. Como não são, os fatores de CS que são mais parecidos entre as diferentes empresas são o orçamento e o ROI esperado. 

Logo, a pergunta certa é: quantos reais um CSM deve atender?

Os principais especialistas de CS no mundo concordam que cada CSM precisa atender entre 1 e 2 milhões de dólares de Receita Recorrente Anual (ARR). 

Para uma adequação simples ao Brasil, poderíamos pensar que cada CSM deve atender 100 mil reais de Receita Recorrente Mensal (MRR).

Ainda, se você realmente quer fazer melhores contas, pense que o custo de um CSM (incluindo salário, encargos e custo fixo) deve ser de cerca de 10% da carteira que ele atende. No entanto, 10% deve ser uma meta, já que reinvestir 10% em CS pode trazer um ROI muitas vezes maior na receita total que seu cliente o trará (Lifetime Value).

Assim, fica fácil dizer quantos clientes um CSM precisa atender. Divida 100 mil pelo seu ticket médio que você terá uma ótima resposta.

A resposta pode ser um choque de realidade, mas é importante que você esteja muito ciente de que o “tipo” de CS que você pode oferecer está diretamente relacionado ao seu preço. 

Quanto maior o preço, menor o número de contas, maior a capacidade de prover um CS com contato pessoal e pró-ativo. 

Quanto menor o preço, maior o número de contas, maior a necessidade de ter um CS reativo e que foca em soluções de ajuda e treinamento em massa.

Como estruturar o time, então?

Conforme sua empresa e necessidade de pós-venda crescem, o modelo “faz-tudo” de CSM deixa de fazer sentido e passa a ser até prejudicial. Surge, então, a necessidade de estruturar o time.

Existem várias possibilidades para se estruturar um time de CS. Pode-se pensar em:

• tamanho de time;
• função;
• segmentos de indústria;
• tamanho do cliente, entre outros.

Aqui na RD Station, começamos a estruturar o time por tamanho (foi um erro e aprendemos com isso) e seguimos fazendo segmentações por função lentamente.

Dividir um time grande em times menores

Esse aspecto é extremamente importante. Na RD, usamos 8 como um número mágico, no qual as interações são saudáveis, próximas e produtivas.

Jeff Bezos, famoso CEO da Amazon, tem uma regra que diz que nenhum time deve ser grande o suficiente para que duas pizzas não sirvam o jantar.

Com até 8 pessoas, você consegue conhecer bem o que cada um está fazendo, quais os anseios ou principais problemas da pessoa. 

Assim, um gerente de time pode alavancar a produtividade preocupando-se com o treinamento, cobrança, apoio e desenvolvimento de 8 pessoas.

Monte seu primeiro time, mas não comece a multiplicar times que fazem exatamente a mesma coisa. 

Quebre o grupo em times menores, ainda com funções distintas. Com o tempo, você deve começar a “descascar” as funções de um “CSM faz-tudo” em outros times.

Que funções ficam com o CSM?

Depois de descascar todas as funções do CSM, o que sobra? 

A função mais essencial de um Customer Success Manager: garantir que o sucesso do cliente seja atingido por meio do engajamento com o produto ou serviço.

Para tanto, esse profissional deve orquestrar todas as outras funções dentro do pós-venda. E contar com um caminho desenhado para isso ajuda a identificar onde o cliente está e onde deve ir. 

Ou seja: um CSM identifica o que o cliente está fazendo ou deixando de fazer, os resultados que obteve e define que tipo de ajuda oferecerá nessa situação. Seja oferecendo treinamentos, consultorias, vendas, conteúdo ou uma simples ligação com orientações.

Esse trabalho deve ainda ser bem organizado e planejado, com reuniões de revisão executiva periódicas, quando os executivos do cliente são trazidos a uma reunião de revisão de expectativas, objetivos e próximos passos. 

O CSM deve saber a todo momento o que cada um dos seus clientes espera de resultado, como pretendem atingi-lo e como têm atuado para tanto.

Métricas essenciais para iniciar uma área de Customer Success

Na gestão do trabalho de levar sucesso ao cliente, acompanhar métricas é essencial. 

Afinal, é medindo métricas de Customer Success que o gestor pode ter uma visão da saúde da sua base de clientes, previsibilidade de aumento ou perda de receita ou antecipação à quando um cliente vai cancelar.

Métricas demais pode ser algo intimidador, ainda mais se o controle gerencial da empresa é pouco detalhado ou não possui muita tecnologia envolvida. É preciso saber por onde começar.

É interessante iniciar com poucas e ir aprofundando, já que elas podem se desenrolar em diversas outras. 

Com tempo e experiência você pode — e deve — começar a mensurar métricas mais complexas, transformando esse desenvolvimento em um processo iterativo de melhoramento.

Além disso, é importante manter um histórico dessas métricas — já que normalmente ações para melhorá-las não têm efeito imediato sobre a base de clientes. 

Dessa forma, quanto antes você começar a registrá-las, melhor. 

A seguir, veja as principais.

1. Churn (ou cancelamento)

Churn é uma expressão em inglês que para negócios indica o cancelamento de um serviço. 

Ele é uma consequência da experiência completa do cliente com a empresa, não somente do atendimento prestado pelos analistas de Customer Success.

Qualquer coisa pode iniciar a frustração que resulta em um cancelamento: mau atendimento, problemas de uso do serviço, bugs no produto, cobranças erradas, etc. 

Mas, no final do dia, é a área de atendimento ao cliente ou CS que responde por isso. O impacto financeiro do churn na organização é exponencial, e se torna muito grande a longo prazo.

Como calcular o churn

O churn pode ser calculado como Churn de Número de Contas ou Churn de Receita. O primeiro calcula o cancelamento com o número de clientes que cancelaram. Já o segundo soma o total de receita recorrente mensal que foi perdido com os clientes que saíram.

Para começar a acompanhar o churn, você precisará de uma infraestrutura mínima de controle. Pode ser até mesmo uma planilha com a lista de clientes.

Ao calcular o churn, desconte o total de novas vendas do mês corrente do número de contas no final do mês e divida pelo número de clientes no início do mês.

A porcentagem resultante, diminuindo de 1, é a taxa de churn daquele mês.

Exemplo:

Contas no início do mês = 100

Contas no final do mês = 110

Novas vendas no mês = 15

Churn = 1 – [(110-15)/100] = 1 – 0,95 = 0,05 ou 5%

Em outras palavras, 5% da base de clientes foi perdida.

📖 Leia mais: Como reduzir o churn: veja 2 estratégias de nutrição com email para aplicar no seu negócio

2. Expansion (ou vendas adicionais)

Expansion significa o aumento da receita que um cliente paga à sua empresa. No caso de negócios por assinatura, podemos encarar como o aumento do plano contratado ou como a contratação de outros produtos.

Enquanto churn significa a perda de receita recorrente mensal, expansion é o aumento da receita recorrente mensal.

É muito comum que, em negócios por assinatura, a precificação seja construída em verticais que possibilitam o aumento de receita ao longo do tempo:

• número de usuários do sistema;
• acesso a determinadas ferramentas
• módulos adicionais;
• espaço em disco, entre outros.

Isso significa que se o cliente estiver realmente tendo sucesso, eventualmente sentirá a necessidade de comprar mais módulos, mais ferramentas, mais serviços etc. 

Se bem orquestrado, normalmente o cliente verá seu ROI e se sentirá feliz em pagar mais — já que prevê que ganhará ou economizará mais dinheiro do que investe.

O trabalho dos analistas de sucesso do cliente e dos desenvolvedores, normalmente, são os que mais impactam diretamente nessa métrica. 

Quanto melhor o trabalho no atendimento ao cliente —  e quanto melhores forem as novas funcionalidades do produto — mais acontece a expansão da receita recorrente paga pela sua base de clientes.

Como calcular

Para calcular o valor de expansion alcançado, anote o total de receita recorrente mensal da base de clientes no final do mês (descontando novas vendas) e diminua da receita recorrente total no início do mês (descontando a receita perdida com o churn). 

Dividindo um pelo outro, terá o valor de expansion naquele mês.

Exemplo:

Total de receita recorrente no início do mês = 200.000

Total de receita recorrente no final do mês = 280.000

Receita recorrente vindo de novas vendas = 60.000

Receita recorrente perdida dos churns = 10.000

Expansion = [(280.000-60.000)/(200.000-10.000)] – 1 = [(220.000)/(190.000)] – 1 = 1,15 – 1 = 0,15 ou 15%

Em outras palavras, da base que iniciou o mês e não cancelou, tivemos 15% a mais de receita.

3. Ativação

Ativação, mais do que uma métrica, pode ser vista como um conceito: como seus clientes poderão ter sucesso com o seu serviço se eles não fizerem o mínimo necessário de ações para isso?

“Ativar o cliente” significa ensiná-lo a atingir os critérios mínimos para enxergar valor no seu serviço. Esses critérios variam de empresa para empresa, serviço para serviço.

Por exemplo, se você assinar um software financeiro, o mínimo esperado é cadastrar algumas contas e fazer algumas transações para começar. 

Mas, se nem esse mínimo for feito, você continuará pagando por quanto tempo?

Pouco. 

A tendência é o cancelamento.

Logo, defina com seu time de atendimento e produto o mínimo necessário para o cliente “ativar” seu serviço contratado, como:

• número de acessos;
• número de ações;
• ações críticas realizadas;
• resultado alcançado, entre outros.

Vale, inclusive, revisar os critérios de ativação de maneira recorrente, buscando a melhor maneira de identificar o mínimo necessário que o cliente precisa fazer para evitar um cancelamento antes do que você gostaria.

Como calcular

Para calcular, tenha em vista que a Ativação é uma porcentagem dos clientes da base que estão ativados.

É preciso definir um tempo mínimo de trabalho antes de um novo cliente começar a contar para a métrica (ex.: 1 mês após o início do uso do serviço). 

Para acompanhar, você pode usar uma simples planilha de clientes para mapear quem atingiu o critério mínimo ou não, calculando a ativação a partir disso.

Exemplo:

Clientes totais: 300

Clientes com tempo mínimo (ex.: 1 mês): 220

Número de clientes com tempo mínimo ativados: 190

Ativação = 190 / 220 = 86%

4. NPS

O NPS, ou Net Promoter Score, é uma métrica criada e largamente aceita no mercado para avaliar a satisfação dos clientes das empresas em qualquer indústria ou segmento. 

Assim, consiste em fazer apenas uma pergunta (ou variação da pergunta): “em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo ou colega?”.

De acordo com a teoria do NPS, as respostas são agrupadas em 3 grupos:

• 0 a 6: o cliente é um possível detrator da empresa.
• 7 a 8:  o cliente é neutro.
• 9 a 10: ele é um promotor da empresa ou de seu produto.

Assim, se a experiência do cliente com sua empresa for negativa, tendencialmente ele estará no grupo dos detratores. 

Caso ele tenha experimentado uma ótima experiência, muito provavelmente ele será um promotor, trazendo as tão buscadas referências (referrals).

Para coletar os dados do NPS, em uma frequência pré-definida, rode um questionário com a pergunta padrão do NPS. Se o questionário for via software, fica mais simples fazer com uma frequência maior. Caso seja manual ou por email, uma frequência menor pode ser mais adequada.

Como calcular o NPS

Para calcular, faça a seguinte fórmula:

Net Promoter Score = % CLIENTES PROMOTORES – % CLIENTES DETRATORES

Exemplo:

Clientes totais: 200

Detratores: 20

Promotores: 50

Neutros: 130

NPS = (50/200) – (20/200) = 0,25 – 0,1 = 0,15 ou 15%

Importante: note que o valor do NPS varia de -100% a + 100%.

Monte seu dashboard de Customer Success

Partindo dessas principais métricas, você gestor de atendimento ao cliente pode começar hoje a acompanhar seus números e montar um painel para controlar sua operação ao longo do tempo e definir metas para melhorá-las.

Para isso, monte uma planilha da maneira mais simples possível e anote os processos de coleta e cálculo desses números: quando coletar, como organizar, quem é o responsável e o que mais precisar para organizar sua gestão.

Depois, explique as métricas para seu time de atendimento (ou Customer Success). É muito importante manter a equipe sempre atenta para o andamento das métricas e garantir que todos saibam muito bem como cada uma funciona. 

Assim, depois de um tempo de adaptação, coloque metas para o time como um todo para, no futuro, começar a direcionar metas pessoais para cada gerente de sucesso do cliente (seus gerentes de contas).

Como resultado final, espere ter dados relevantes para acompanhar seu portfólio de clientes e o atendimento do seu time. 

Mostre à empresa o que todo esse processo de acompanhamento está fazendo para melhorar a gestão dos seus clientes — e como está atuando no aumento da receita recorrente da empresa como um todo.

Melhores livros sobre Customer Success

Aqui estão alguns dos melhores livros sobre Customer Success que podem ajudar a aprofundar seu conhecimento na área:

1. "Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recurring Revenue" - Nick Mehta, Dan Steinman, e Lincoln Murphy

Este é um dos livros mais conhecidos sobre o tema. 

Ele explora as melhores práticas para reduzir churn e expandir a receita por meio de uma estratégia sólida de Customer Success, oferecendo insights práticos e exemplos reais de empresas que implementaram essas práticas com sucesso.

2. "The Customer Success Professional's Handbook" - Ashvin Vaidyanathan e Ruben Rabago

Um guia completo para profissionais de CS, cobrindo desde as funções diárias até a construção de uma estratégia eficiente. O livro oferece frameworks práticos e estratégias para melhorar o relacionamento com os clientes e aumentar a retenção.

3. "Farm Don't Hunt: The Definitive Guide to Customer Success" - Guy Nirpaz

Neste livro, o autor usa a metáfora de "cultivar" os clientes (em vez de "caçá-los") para explicar como o Customer Success pode transformar o modelo de negócios. 

Ainda, foca em como construir relações duradouras com os clientes, gerando receita recorrente e ampliando o valor de cada cliente.

Materiais de apoio: curso gratuito + eBook

Para ajudá-lo a fixar todo este conteúdo na cabeça, pensamos que o curso Introdução ao Customer Success — disponível gratuitamente na RD University — pode ser uma boa pedida!

As aulas são apresentadas por especialistas da RD, incluindo aqueles que participaram da criação da área de Customer Success dentro da empresa. 

O compartilhamento dessas experiências resultou nos temas abordados que são, entre outros:

• A construção do caminho do cliente para o sucesso
• Como começar com o pé direito e fazer o cliente avançar na jornada
• Como deve ser o alinhamento entre as áreas de Vendas e CS
• As habilidades necessárias para atender o cliente
• Como prever orçamentos e estruturar um time

Dúvidas Frequentes:

O que é Customer Success?

É uma estratégia que surgiu a partir das empresas SaaS com o intuito de manter seus clientes satisfeitos por mais tempo, e com isso reter mais receita. 

Empresas com fortes estratégias de CS, conseguem atingir maiores receitas e crescer mais rapidamente.

Como o Customer Success gera mais receita para uma empresa?

Clientes satisfeitos dificilmente vão cancelar uma assinatura recorrente, ou deixar de usar o serviço de uma empresa. 

Por isso o trabalho de CS é tão importante, pois, a longo prazo, quanto maior for o número de clientes ativos em uma organização, maior a quantidade de receita recorrente gerada.

Qual é o perfil de um Gerente de Sucesso do Cliente?

O Gerente de Sucesso do Cliente é sempre alguém que entende muito do mercado onde está atuando.

Além de ser expert na indústria em que sua empresa atua, é também capaz de entender negócios dos mais variados e pode agregar estratégias de gestão ao empreendimento do seu cliente.

Quais são as funções e objetivos de um Customer Success Manager?

O objetivo de um CSM é ser a personificação da empresa/produto. Por isso, ele(a) acompanha o cliente em todas etapas desde a implementação até o suporte. 

A função mais essencial de um CS Manager é garantir que o sucesso do cliente seja atingido através do engajamento com o produto ou serviço.