O que é Topo de Funil (ToFu), Meio de Funil (MoFu) e Fundo de Funil (BoFu)

Se você lê sobre Marketing Digital, certamente já esbarrou nas palavras topo, meio e fundo de funil — ToFu, Mofu e BoFu. Esses termos dizem respeito aos estágios do Funil de Vendas, que serve para mostrar o caminho que o cliente faz desde que tem o primeiro contato com a sua empresa até quando se torna um cliente.

Entender como o Funil de Vendas funciona e desenvolver estratégias que conduzam seus contatos do topo até o fundo dele é essencial para a eficácia do Inbound Marketing. E, em geral, usa-se conteúdo para fazer esse movimento.

No entanto, estruturar o funil e ter a jornada do Lead mapeada não é algo simples. Segundo o Panorama de Marketing e Vendas da RD Station, 43% dos times de Marketing têm dificuldade em entender qual é a jornada do Lead. 

Queremos te ajudar a superar esse desafio! Afinal, ter o Funil de Vendas definido dá suporte à jornada de compra das personas da empresa e contribui para o sucesso das Vendas. Neste conteúdo, abordaremos com detalhes as etapas ToFu, MoFu e BoFu. Confira tudo a seguir!

O que é Funil de Marketing e Vendas?

Um funil de Marketing, ou funil de Vendas, é um modelo que representa as etapas que um potencial cliente percorre até a compra.

Ele é dividido em fases, conhecimento, consideração e decisão, ajudando empresas a entenderem e gerenciarem o progresso dos Leads, identificando ações específicas para movê-los de um estágio ao outro.

A seguir conheça cada uma dessas etapas, também chamas de ToFu, Mofu e BoFu.

Topo de Funil (ToFu)

Na etapa chamada de ToFu (top of the funnel), a pessoa está tentando resolver um problema ou necessidade. Por isso, procura entender sobre o assunto e encontrar a solução.

O ToFu está relacionado com a etapa da jornada de compra que se chama de reconhecimento do problema, na qual seus visitantes ficam sabendo que têm uma necessidade ou problema para resolver.

Nesse estágio, é pouco provável que o Lead faça uma compra, pois ainda não foi qualificado. No caso da RD Station, por exemplo, existem muitas empresas que são nossos clientes em potencial. Muitas delas, no entanto, talvez queiram utilizar a internet para fazer negócios, mas não sabem que isso se chama Marketing Digital. É por isso que, no ToFu, é importante focar em ser encontrado na internet.

Uma maneira de fazer isso é oferecendo respostas para as questões e necessidades dessas pessoas, criando conteúdos sobre temas mais básicos e publicando-os no blog, por exemplo. 

Assim, quando alguém estiver na internet e pesquisar sobre um tema correlato aos produtos ou serviços que sua empresa oferece, a ideia é que você seja encontrado facilmente, servindo como uma boa fonte de informação.

E, para o blog ser encontrado em meio à imensidão de conteúdo na internet, produzir textos de qualidade e otimizados para os mecanismos de busca também é fundamental. Depois da otimização, você pode dar um empurrãozinho na divulgação desses conteúdos em redes sociais e via Email Marketing.

Em termos de formato de conteúdo, a ideia é oferecer materiais que foquem na educação, como eBooks e infográficos, que o visitante pode acessar preenchendo um formulário — e tornando-se, de fato, um Lead.

Sobre isso, falamos com mais detalhes ao longo deste conteúdo. 

Meio de Funil (MoFu)

Na etapa que se chama MoFu (middle of the funnel), estamos lidando com os Leads. Eles estão em busca de resolver um problema, ainda que não saibam bem como fazer isso. A ideia aqui é ajudá-los com dicas e técnicas.

Essa etapa pode ser relacionada com os estágios da jornada de compra chamados de reconhecimento do problema e de consideração da solução. Em vez de tentar vender a qualquer custo, aqui trabalha-se para amadurecer e qualificar esses Leads.

Vamos dar continuidade ao exemplo anterior, em que falávamos sobre criar e otimizar um blog e depois distribuir esses conteúdos. Por mais que essa estratégia seja útil para atrair visitantes para o seu site, ela não ajuda a qualificá-los. Esse trabalho deve ser feito, então, no Meio do Funil.

Em comparação com o estágio anterior, Leads MoFu já estão à procura de uma solução para o problema que têm. Portanto, estão mais próximos da venda. Por isso, a qualificação feita aqui determinará se vale a pena entrar em contato para fazer a venda.

Se o foco do ToFu é a educação, no Meio do Funil o conteúdo já pode ter uma abordagem um pouco mais vendedora. Alguns exemplos de conteúdo para MoFu são templates, ferramentas e checklists que ajudam a resolver problemas mais pontuais dos Leads, que já estão mais bem informados sobre sua área de atuação.

📖 Leia também: Qualificação de Leads: como qualificar e aproveitar as melhores oportunidades para Vendas

Fundo do Funil (BoFu)

No Fundo do Funil (ou BoFu, que vem de bottom of the funnel), os Leads qualificados tornam-se oportunidades: à procura de soluções, estão quase prontos para serem abordados pelo time de vendas.

Aqui, os Leads comparam soluções para decidir qual atende melhor às suas necessidades. O que você fez para se tornar referência e ganhar credibilidade nos estágios anteriores vai fazer toda a diferença aqui.

Alguns exemplos de conteúdo para BoFu são tabelas de preços, comparativos entre ferramentas, cases de sucesso, pedidos de teste gratuito, consultoria e outras soluções focadas para o Lead que já sabe o problema que tem e já está pronto para comprar de sua empresa.

Vale lembrar, no entanto, que muitas empresas mostram esse tipo de oferta vendedora para Leads que ainda não estão no Fundo do Funil. Portanto, a maioria deles não converterá. O mais indicado é combiná-las com ofertas de Meio de Funil.

Por que é importante definir o seu funil de Vendas?

Definir o Funil de Vendas é essencial para guiar de forma estratégica os potenciais clientes ao longo de sua jornada de compra. Com um funil bem estruturado, sua empresa consegue adaptar os esforços de Marketing e Vendas conforme o nível de conhecimento e interesse dos Leads. Isso permite:

1. Melhor direcionamento de conteúdo: ao entender o estágio do funil onde o Lead se encontra, você pode criar e entregar conteúdos adequados. No topo, por exemplo, o foco é educar e atrair, enquanto, no fundo do funil, a estratégia se concentra em ofertas mais diretas, como demonstrações e comparativos.

2. Aumento da qualificação de Leads: ao definir cada etapa do funil, a empresa consegue qualificar melhor seus Leads, guiando-os por um processo que os prepara para a compra. Isso aumenta as chances de conversão e otimiza o trabalho da equipe de Vendas.

3. Redução de desperdício de recursos: ninguém quer perder dinheiro, não é mesmo? E ter um funil claro evita que esforços e recursos sejam direcionados para Leads que ainda não estão prontos para a compra. Em vez disso, a equipe consegue focar nas oportunidades com maior potencial de conversão, tornando o processo mais eficiente e lucrativo.

4. Medição e aprimoramento do processo: com um funil bem definido, fica mais fácil identificar em qual estágio a maioria dos Leads abandona o processo, permitindo ajustes pontuais. Isso gera uma visão mais detalhada de onde concentrar esforços e potencializar resultados.

Já podemos perceber que um Funil de Vendas bem estruturado não apenas aumenta as chances de fechar negócio (o famoso “ganho”), mas também contribui para um processo de conversão mais eficaz e alinhado às necessidades dos clientes.

📖 Veja também: Funil de Marketing: saiba o que é e como criar o seu

Em qual etapa do funil de conteúdo o foco é a geração de Leads?

No tópico anterior, falamos sobre cada etapa funil: ToFu, MoFu e Bofu. Com essa explicação, identificamos que a geração de Leads é uma das principais metas da etapa Meio de Funil (MoFu), onde o foco passa a ser qualificar os visitantes que já têm uma familiaridade com o tema e interesse em uma solução para o problema. 

Diferente do topo de funil, onde o objetivo é atrair e informar, aqui a prioridade é obter informações de contato e aprofundar o relacionamento com potenciais clientes. Assim, nesse estágio, o conteúdo já é direcionado a Leads que estão mais conscientes de suas necessidades e procuram saber como resolvê-las. 

Sendo assim, oferecer materiais mais aprofundados, como webinars, templates, ou ferramentas exclusivas, geralmente disponíveis mediante preenchimento de um formulário, é uma ótima estratégia para captar esses dados e avançar no relacionamento. 

Essa troca de valor, em que o lead fornece seus dados em troca de um material rico, ajuda a qualificar contatos e identifica aqueles realmente interessados na solução que a empresa pode oferecer. 

Quais os benefícios de criar conteúdo para todas as etapas do funil?

Além de ter um Funil de Vendas estruturado, como vimos no início deste artigo, produzir conteúdos direcionados a cada etapa do Funil de Vendas oferece uma abordagem estratégica e personalizada que aumenta a probabilidade de converter Leads em clientes.

Cada fase — ToFu, MoFu e BoFu — corresponde a necessidades específicas do consumidor, e adaptar os conteúdos a elas traz diversos benefícios. Alguns deles são:

Atrai um público mais amplo

Ao criar conteúdos para o topo do funil (ToFu), a marca atrai visitantes que ainda não estão prontos para comprar, mas que têm um problema ou curiosidade sobre o assunto.

Esses conteúdos educativos ajudam a expandir o alcance da marca e criar consciência sobre seus produtos ou serviços.

Nutre e qualifica Leads

No meio do funil (MoFu), o foco é nutrir o relacionamento com os Leads e ajudá-los a considerar possíveis soluções.

Portanto, criar conteúdos informativos e orientados, como comparativos de produtos ou guias de uso, ajuda a posicionar a empresa como uma autoridade e educar os Leads, qualificando-os para a próxima fase.

Facilita a decisão de compra

No fundo do funil (BoFu), os Leads estão prontos para tomar uma decisão e, por isso, precisam de conteúdos que reforcem a confiança na marca.

Assim, oferecer cases de sucesso, depoimentos e comparativos de preços ou benefícios torna a decisão mais fácil, pois o cliente percebe o valor específico que sua empresa oferece.

Fideliza clientes e gera oportunidades de recompra

Mesmo após a conversão, conteúdos que engajem e ofereçam suporte ao cliente incentivam a fidelização e aumentam as chances de recompra. Um cliente satisfeito e bem informado tem maior probabilidade de retornar para novas aquisições e ainda promover a marca para outras pessoas.

Portanto, investir em conteúdos alinhados com o Funil de Vendas ajuda a construir um relacionamento com o cliente desde o primeiro contato até o pós-venda, tornando o processo mais eficaz e aumentando as conversões.

Já descrevemos um pouco sobre tipos de conteúdos conforme a etapa do funil, mas por se tratar de algo fundamental na diferenciação das etapas e estratégia, vale nos aprofundarmos ainda mais e trazermos alguns exemplos. Faremos isso a seguir!

O que difere o conteúdo ToFu, MoFu e BoFu?

Desde o início temos falado sobre os estágios do Funil de Vendas (ToFu, MoFu e BoFu) e que cada um exige uma abordagem de conteúdo específica para guiar o cliente pela jornada de compra. Indo desde o reconhecimento do problema até a decisão final.

Para construir uma estratégia eficiente e engajar o público de forma eficaz, é muito importante conhecer as diferenças entre esses tipos de conteúdo por etapa do funil. Então, vamos lá!

Conteúdo Topo de Funil (ToFu)

O conteúdo ToFu é educativo e informativo, voltado a atrair visitantes que estão apenas começando a perceber uma necessidade ou problema. Este material geralmente aborda temas amplos e introduz conceitos básicos, buscando responder perguntas iniciais que o público possa ter. 

Exemplos incluem blogs, eBooks introdutórios e infográficos, que oferecem respostas úteis e atraem novos visitantes. Para ilustrar ainda melhor os conteúdos por etapa do funil, vamos usar o exemplo de um Ecommerce de produtos de beleza. 

Neste caso, bons exemplos de conteúdos ToFu são:

• Artigos de blog: “Os benefícios do skincare diário” ou “Como escolher o protetor solar ideal para cada tipo de pele”.
• Vídeos no YouTube ou redes sociais: tutoriais básicos de maquiagem ou dicas de autocuidado, que introduzem o público ao universo dos produtos de beleza.
• Infográficos: “Guia para entender os diferentes tipos de pele”, uma maneira rápida e visual de atrair quem busca informações iniciais.

Conteúdo Meio de Funil (MoFu)

Nesta fase, como vimos anteriormente, o foco é qualificar os Leads e aprofundar o relacionamento. Isto porque, os Leads de MoFu já reconhecem o problema e estão considerando alternativas para resolvê-lo. 

Nesse sentido, conteúdos MoFu são mais aprofundados, como guias, webinars e comparativos. Eles ajudam a orientar o Lead e posicionam a empresa como uma solução confiável. E esse conteúdo é geralmente oferecido em troca de dados de contato, possibilitando a geração e segmentação de Leads.

Seguindo nosso exemplo da loja virtual de produtos de beleza, exemplos de conteúdo MoFu:

• Guias e comparativos: “Guia completo para escolher o creme antirrugas ideal” ou comparativos entre produtos, como “Vitaminas C para o rosto: Qual escolher?”.
• Materiais exclusivos: eBooks ou webinars sobre rotinas de skincare, que requerem cadastro e geram Leads qualificados.
• Checklists ou quizzes: questionários para ajudar o usuário a identificar seu tipo de pele ou cabelo, por exemplo, criando engajamento e incentivando o Lead a prosseguir na jornada.

Conteúdo Fundo de Funil (BoFu)

O conteúdo BoFu é direcionado a Leads qualificados, prontos para decidir. Nesta fase, o objetivo é convencer o Lead de que a sua solução é a mais adequada. Assim, materiais como estudos de caso, demos, tabelas de preços e trials gratuitos são comuns aqui, ajudando o Lead a visualizar como a solução se aplica a suas necessidades específicas. 

Para finalizar, os exemplos de conteúdo BoFu, pensando em um Ecommerce de beleza, são:

• Estudos de caso ou depoimentos: testemunhos de clientes que tiveram sucesso com os produtos, especialmente para tratamentos específicos, como acne ou rugas.
• Ofertas e comparativos de preço: um comparativo detalhado sobre os benefícios e preços de diferentes linhas de produto, como hidratantes ou bases de maquiagem, ajudando na decisão final.
• Trials e amostras grátis: convite para experimentar produtos por um período, como “Teste grátis: veja como o sérum antioxidante transforma sua pele em 7 dias”, incentivando o cliente a experimentar e confiar na qualidade da marca.

Como saber em que etapa está o seu Lead?

Identificar a etapa do Funil de Vendas na qual o Lead está é fundamental para personalizar as estratégias de Marketing e aumentar as chances de conversão. Isto porque, o comportamento e as interações do Lead com os conteúdos e canais da empresa fornecem pistas valiosas sobre sua posição na jornada de compra. 

Confira a seguir algumas maneiras para identificar essas etapas:

Análise do comportamento do Lead

• Histórico de interações: verifique as visitas ao site, as páginas visualizadas, a abertura e o clique em emails, downloads de materiais gratuitos, participação em eventos, entre outros.
• Interações com a equipe de Vendas: avalie a frequência de contatos, pedidos de demonstração e perguntas feitas sobre produtos ou serviços.
• Engajamento com emails e materiais de valor: emails de nutrição podem revelar em que etapa o cliente se encontra, conforme o nível de interação e os tipos de materiais baixados. Por exemplo, um Lead que abriu um email com um guia sobre “Como escolher o melhor hidratante” está possivelmente no meio do funil, explorando alternativas.
• Respostas diretas de formulários e questionários: formulários em Landing Pages e questionários podem oferecer informações sobre o estágio no qual o Lead está. Perguntas como “Qual o seu principal objetivo?” ou “Qual seu nível de conhecimento sobre o tema?” ajudam a entender se o Lead está na fase de descoberta, consideração ou decisão.

💡Dica: ao conversar com um cliente por meio do time de Vendas ou suporte, fique atento ao tipo de perguntas que ele faz. Clientes no fundo do funil tendem a fazer perguntas mais práticas sobre o produto ou serviço, como opções de preço ou especificidades técnicas.

Pontuação de Leads (Lead scoring)

• Atribuir pontos a cada ação: determine uma pontuação para cada ação importante, como o preenchimento de formulários, participação em webinars ou solicitação de uma demonstração. Assim, Leads em estágios mais avançados, como o Fundo do Funil, acumularão mais pontos.
• Definir níveis de pontuação para cada etapa do funil: divida as pontuações por etapa, por exemplo, atribuindo menos pontos para baixar um eBook e mais para quem acessar a página de planos e preços do site, ou solicitar uma proposta comercial.

Em ferramentas como o RD Station Marketing, é possível configurar como você quer pontuar cada elemento do seu Lead Scoring. Assim, é possível identificar com maior facilidade em qual etapa cada grupo de Leads está.

Outra facilidade que a ferramenta traz é a Lista Inteligente de Leads, que usa Inteligência Artificial para automatizar a qualificação de contatos ao identificar quem, dentre eles, possui o maior potencial de compra. A seguir, veja um exemplo e aproveite para falar com nosso time de vendas!

Ferramentas de análise

• Google Analytics e CRM: o Google Analytics ajuda a monitorar o comportamento no site, enquanto um CRM armazena interações e informações sobre o cliente.
• Ferramentas de automação de Marketing: sistemas como o RD Station Marketing automatizam a nutrição e a pontuação de Leads, facilitando a segmentação por etapa do funil.

Uma boa dica é contar com uma ferramenta que te permita colocar em prática ações de nutrição e qualificação de Leads, por meio do disparo de emails e mensagens de WhatsApp em um fluxos de automação, como o do exemplo abaixo.

Dessa forma, você sabe quem abriu e clicou nos seus emails e converteu nas suas ofertas e materiais ricos. Assim, é possível segmentar esses Leads em grupos, de acordo com sua etapa no funil e interesse, para continuar trabalhando sua nutrição até o momento da compra.