Lead Scoring: o guia definitivo para pontuar seus contatos automaticamente

Lead Scoring é uma técnica que pontua contatos por perfil e interesse para identificar quem está mais pronto para comprar. Com essas notas, a empresa prioriza a abordagem de Vendas e nutre quem ainda precisa avançar.

Atualmente, o método de Lead Scoring já se tornou indispensável para quem trabalha com Inbound Marketing e quer melhorar a produtividade dos times de Marketing e Vendas.

Isso porque é por meio dele que esses dois times conseguem identificar e priorizar os Leads que estão mais preparados para fechar uma negociação. Assim, a empresa consegue direcionar melhor seus esforços comerciais e identificar as ações que geram mais impacto.

O objetivo deste post é construir um guia completo sobre o tema, passando por todos os pontos que qualquer empresa ou profissional precisa saber sobre Lead Scoring. Boa leitura!

O que é Lead Scoring?

Lead Scoring é uma técnica de pontuação que ajuda a identificar quais Leads têm o perfil mais adequado para o seu negócio e quais estão mais preparados para a compra, os chamados Leads “quentes”.

Vale esclarecer uma diferença: Lead Scoring é o processo de pontuação; Lead Score é a nota atribuída a cada contato.

Sendo assim, o processo transforma o acompanhamento e a análise das informações de um Lead em pontuações que ajudam a avaliar seu potencial de compra. Quanto mais adequado for o perfil e maior o interesse demonstrado, mais atenção esse contato pode receber do time comercial.

As pontuações são determinadas por características do Lead e ações realizadas ao longo da jornada de compra, como o preenchimento de formulários em Landing Pages e visitas a páginas específicas. Como essa jornada não é linear, os contatos podem demonstrar interesse em diferentes momentos e canais, sem seguir uma sequência fixa de etapas.

As empresas atribuem notas aos comportamentos dos Leads e classificam seus perfis em quatro grupos: A, B, C e D, sendo A o perfil mais adequado ao negócio.

Para o time de Marketing, essas informações ajudam a identificar o potencial de geração de novas vendas. No entanto, Marketing e Vendas devem construir juntos o Lead Scoring, como parte do processo de qualificação dos Leads.

Assim, as pontuações ajudam a determinar quando, como e por quem os Leads serão abordados pela equipe de Vendas.

📖 Leia também: O que é jornada de compra e como identificar

Papel do ICP na criação do Lead Scoring

O ICP (Ideal Customer Profile) ou perfil do cliente ideal é uma descrição do consumidor que tem mais chances de sucesso utilizando o seu produto ou serviço.

E o perfil do cliente ideal serve tanto para empresas B2B quanto B2C: no primeiro caso, o cliente ideal é uma empresa, enquanto no segundo é uma pessoa.

Seu ICP é determinado a partir da análise dos seus clientes com melhor desempenho e da identificação do que eles têm em comum. Para isso, investigue os detalhes desses clientes, analisando:

• quantos funcionários eles têm;
• onde estão localizados;
• quais dificuldades enfrentam no dia a dia;
• que tecnologias usam;
• qualquer outra informação relevante para criar um perfil.

Mas qual a influência do ICP no Lead Scoring?

É que, além de ajudar a equipe de Marketing a direcionar melhor suas campanhas, a identificação do perfil de cliente ideal é essencial para descobrir o perfil que se deseja encontrar com o Lead Scoring.

Assim, olhar para o ICP vai mostrar o melhor caminho para configurar seus critérios de pontuação.

Uma vez que você tenha definido seu perfil de cliente ideal, já pode estruturar o Lead Scoring para atribuir pontuações mais altas aos Leads que se encaixam nele.

Qual a importância do Lead Scoring para o seu negócio?

O Lead Scoring é uma ferramenta importante para Marketing e Vendas, pois permite classificar e priorizar os Leads com base em seu nível de engajamento e potencial de conversão.

A principal vantagem é a otimização de recursos e esforços, já que, ao categorizar os Leads de acordo com seu interesse e qualificação, as equipes podem concentrar-se nas oportunidades mais promissoras, elevando a eficiência dos processos de Vendas.

Com isso, os times de Marketing e Vendas conseguem trabalhar de maneira mais eficiente e aproveitar melhor as oportunidades de negócio geradas a partir de uma mesma base de Leads.

É possível alcançar essa eficiência de 3 formas, normalmente em conjunto:

• A análise dos Leads fica muito mais rápida, precisa e objetiva.
• Os melhores Leads são entregues para os vendedores.
• A segmentação de Leads fica muito mais rica. É possível fazer uma comunicação específica para Leads de acordo com o perfil e/ou interesse de cada um.

Dessa forma, o time de Marketing passa a fazer um trabalho muito mais focado e inteligente, enquanto o time de Vendas passa a receber oportunidades cada vez melhores e mais preparadas para a compra.

Com essas informações do Lead Scoring em mãos, as equipes de Marketing e Vendas podem trabalhar juntas para:

• entrar em contato com as pessoas preparadas para receber uma abordagem de Vendas;
• falar com Leads que demonstraram alto interesse nas suas soluções;
• continuar falando com os Leads que têm o perfil ideal, mas ainda demonstram pouco interesse nas soluções.

Resultado com Marketing e Vendas atuando em conjunto

Quando as áreas, processos e ferramentas estão alinhados, a empresa consegue crescer de maneira previsível. Por isso, é preciso entender que esse resultado depende da relação entre Marketing e Vendas.

Na prática, Marketing, além de gerar demanda, também consegue distribuir e enviar automaticamente oportunidades para Vendas, com todo o histórico do contato e destacando perfis compatíveis para prospecção.

Enquanto isso, Vendas organiza melhor seu processo comercial e utiliza as oportunidades recorrentes de Marketing para manter um funil de Vendas aquecido, com abordagens mais efetivas graças ao histórico da jornada de cada contato.

Assim, ao ter uma visão completa e unificada do funil de Marketing e Vendas, as lideranças e equipes melhoram sua tomada de decisão e identificam as oportunidades para crescer com previsibilidade.

Quem deve usar o Lead Scoring?

O Lead Scoring pode ajudar empresas de diferentes tamanhos a priorizar oportunidades e melhorar a eficiência dos times de Marketing e Vendas.

Um dos maiores equívocos é pensar que essa ferramenta só serve para empresas gigantescas, com uma enxurrada de Leads. Esse pensamento impede muitos negócios de aproveitar esse método para melhorar seus processos comerciais.

Na realidade, empresas com uma estratégia de Inbound Marketing ativa e que geram Leads regularmente podem se beneficiar do Lead Scoring, desde que tenham critérios de qualificação bem definidos.

Para empresas em fase inicial ou em crescimento, ele é uma ferramenta útil para priorizar Leads e entender melhor a base de contatos. Essa priorização possibilita identificar quem está mais propenso a comprar e quem ainda precisa de um pouco mais de engajamento.

Já para empresas de porte médio ou em crescimento mais acelerado, o Lead Scoring oferece um nível de automação que torna o processo de Vendas mais eficiente.

Com essa classificação, é possível automatizar o relacionamento com os Leads de acordo com seu perfil e nível de interesse, permitindo que o time de Vendas foque nos contatos mais preparados para a conversão.

Empresas B2B, nas quais o ciclo de Vendas é longo e envolve várias etapas de decisão, encontram no Lead Scoring uma forma de identificar sinais de que um Lead está preparado para uma abordagem comercial.

Para startups em crescimento, ele ajuda a identificar o potencial de cada contato e concentrar esforços nos Leads com maior probabilidade de conversão.

Portanto, independentemente do porte, empresas que geram Leads e precisam priorizar oportunidades podem usar o Lead Scoring para orientar suas abordagens e melhorar a eficiência comercial.

Ferramentas eficientes para um Lead Scoring mais completo

O funcionamento do Lead Scoring é simples: acontece a partir da análise de todos os Leads de acordo com alguns critérios escolhidos, e aplica-se uma ou mais notas para identificar quão pronto para a compra o Lead está.

Nesse sentido, existem várias ferramentas no mercado que fazem essa análise de diferentes maneiras e de forma automatizada, mas, resumidamente, a essência de todas é a mesma.

O que varia entre as ferramentas é o nível de detalhamento e a forma como é feita a construção da nota. Por isso, é importante encontrar uma opção completa para o que você precisa.

Por exemplo, é interessante usar um software que analisa o Lead em dois aspectos diferentes e também atribui duas notas. Recomendamos que os aspectos observados sejam “perfil” e “interesse”, como nos exemplos a seguir.

Quando a análise é feita assim, como é o caso do RD Marketing (antigo RD Station Marketing), ela oferece informações mais detalhadas e ajuda você a determinar o que realmente fazer com aquele Lead.

Alguns softwares de Lead Scoring usam apenas uma nota para o Lead. Logo, acabam misturando características do Lead com a interação dele com sua empresa.

Por que Leads com a mesma pontuação podem ter potenciais diferentes?

No exemplo acima, em que os dois Leads têm a mesma pontuação, eles não devem ser tratados da mesma forma. Isso porque ambos têm características muito diferentes.

O Lead A, apesar de ter apenas uma interação de conversão, tem um bom perfil. O Lead B, mesmo demonstrando grande interesse em seus conteúdos — com 15 downloads —, tem o perfil de estagiário.

Portanto, apenas a pontuação simples de cada um não mostra esse nível de detalhamento, o que poderia levar a uma abordagem comercial inadequada para ambos os Leads.

Tipos de sistemas de Lead Scoring existentes

Há uma série de soluções de Lead Scoring, dos mais diversos preços e complexidades. Resumindo os principais tipos, temos os seguintes métodos.

Manual

Nesse método, a qualificação depende da avaliação manual dos contatos e gera bastante trabalho. Geralmente, todo o processo de qualificação e entrega de Leads se concentra em uma pessoa.

Dessa forma, os critérios podem ficar restritos ao conhecimento de quem faz a qualificação, que encaminha para Vendas os contatos considerados mais promissores.

Em operações muito pequenas, pode até fazer sentido. No entanto, à medida que a empresa cresce, fica mais difícil manter a consistência e a agilidade no processo.

Semiautomático

Aqui, o time de Marketing ganha um pequeno alívio porque as planilhas utilizadas ajudam a organizar as informações e aplicar critérios de qualificação. Porém, o processo ainda exige bastante trabalho manual.

Com isso, a operação pode enfrentar dificuldades para atualizar as pontuações e encaminhar os Leads no momento adequado.

Automático e simples

Essas ferramentas já são automáticas, mas costumam fornecer apenas uma nota numérica para o Lead, e o método de definição dos critérios e pesos costuma ser o de tentativa e erro.

O problema mais comum é a ambiguidade da nota. Lembra do exemplo acima de dois Leads com 50 pontos? Pois é, qual deles escolher para abordar primeiro? Sem uma informação adicional, não é possível tomar essa decisão.

Automático e completo

Essas ferramentas são mais completas e permitem analisar separadamente o perfil e o interesse dos Leads. Assim, os critérios e pesos podem ser definidos com base no histórico de resultados da empresa, reduzindo a dependência de tentativa e erro.

É o que chamamos de semipreditivo. Os critérios e pesos não são ajustados automaticamente como no preditivo (que veremos a seguir), mas são baseados em resultados já obtidos.

No RD Marketing, por exemplo, você consegue definir o Lead Scoring com base em perfil e interesse, atribuindo o peso de cada propriedade, como é possível ver no exemplo a seguir.

Assim, sua base é automaticamente dividida em 4 grupos, A, B, C e D, e você consegue identificar as oportunidades de Vendas de acordo com os critérios configurados. Aproveite para fazer seu teste gratuito e conhecer a ferramenta!

Automático e preditivo

Nessas ferramentas, o próprio software analisa uma série de informações e identifica padrões que ajudam a prever quais Leads têm maior potencial de conversão.

O plano Advanced do RD Marketing conta com essa funcionalidade, conhecida como Lista Inteligente de Leads. Por meio de Inteligência Artificial, ela analisa os dados dos contatos para identificar aqueles com maior potencial de se tornarem clientes.

Dessa forma, a equipe pode priorizar os Leads com maior potencial de conversão e orientar suas ações comerciais com base nessa análise.

Critérios para qualificar os Leads e como definir o peso deles

Essa é uma das partes mais difíceis do processo de definição do Lead Scoring, já que não existe uma receita de bolo ou fórmula mágica para realizar essa definição. Isso porque é uma decisão que varia de negócio para negócio.

Mas, antes de determinar o peso de cada critério, o mais importante é identificar quais informações são realmente relevantes para qualificar seus Leads.

Preocupe-se, então, em escolher de 2 a 4 critérios que você observa em um Lead e que mais ajudam a identificar se ele pode ser um bom comprador ou não.

Para achar esses critérios mais relevantes, aqui vai um exercício: escolha alguns dos seus melhores e piores clientes e tente encontrar características em comum entre eles. Isso vai ajudar você a desenhar o perfil ideal.

Algumas sugestões do que olhar:

• Perfil: cargo, segmento da empresa, localização, número de funcionários da empresa, faturamento da empresa, entre outros. Alguma característica mais específica também ajuda, como: a empresa tem investidores? A empresa tem um time dedicado ao Marketing? Em que áreas faz investimentos?
• Interesse: tipo de materiais que baixou, fluxos de nutrição de que participou, emails com os quais interagiu, há quanto tempo se relaciona com sua empresa etc.

De início, você pode definir pesos iguais para cada um dos critérios. Mas, à medida que o processo começa a rodar, vá ajustando os pesos e adicionando características.

É importante destacar que o Lead Scoring é um processo iterativo. Ou seja, é necessário definir os critérios e pesos, observar os resultados e fazer pequenos ajustes para melhorar e refinar a pontuação.

Aqui estão mais alguns tipos de critérios que você pode utilizar.

Comportamento

Comportamentos são as ações mensuráveis que um Lead realiza enquanto está em seu site ou em outras páginas. Isso pode incluir desde a visita a um post no blog até a conversão em uma Landing Page para acessar um material.

Cada ação dá uma visão dos interesses do Lead e uma ideia do que é mais relevante para ele naquele momento da jornada de compra.

Você pode ponderar diferentes ações conectadas com a intenção de compra. Por exemplo, visitar um post no blog poderia render 3 pontos, enquanto acessar uma página de vendas no site poderia render 10 pontos.

Engajamento por email

Acompanhe as inscrições em sua newsletter, as taxas de abertura das campanhas de Email Marketing e as taxas de clique. Esses indicadores ajudam a entender o engajamento dos Leads nas ações de comunicação e relacionamento.

As interações com suas campanhas podem indicar interesse nos conteúdos e soluções da empresa. No entanto, é importante avaliar esses sinais em conjunto com o perfil e outros comportamentos do Lead, já que o engajamento por email, isoladamente, não garante maior probabilidade de compra.

Como fazer o Lead Scoring na prática?

Agora que você já conhece os tipos existentes e os critérios que podemos usar para fazer a qualificação dos Leads a partir do Lead Scoring, vamos passar para a parte prática.

Lembre-se de que precisamos de uma base de informações antes de partir para a prática e configurar uma ferramenta para calcular o Lead Scoring. Esse processo pode ser dividido em:

• Como citado anteriormente, analise o histórico de melhores e piores clientes, levante os padrões e identifique os critérios mais importantes para chegar no ICP. Se não for possível fazer a análise quantitativa por falta de dados, faça algo mais qualitativo, como uma entrevista com o time de Vendas e com alguns clientes.
• Defina o método de qualificação de Leads: pode ser manual, por meio de planilhas de Excel, fórmulas e macros, ou automático, com um software, de preferência integrado à sua base de Leads e histórico de atividades.

Para este exemplo, vamos considerar o uso do tipo Automático e completo, pois, dentro de um valor acessível, é a melhor opção para qualquer empresa que queira iniciar seu processo de qualificação.

Veja a configuração a seguir, feita a partir do RD Marketing.

Configurando o Lead Scoring com o RD Marketing (antigo RD Station Marketing)

Por meio da avaliação automática das características de cada Lead e da interação que eles tiveram com as suas campanhas ou páginas, o Lead Scoring do RD Marketing atribui duas notas diferentes para um Lead:

• Perfil do Lead
• Interesse

Com base nesses valores, é possível determinar se um Lead está pronto ou não para ser abordado pelo time de Vendas.

Perfil do Lead

A primeira pontuação é referente ao perfil do Lead, que considera características como cargo, localização e setor da empresa. Essas informações podem ser coletadas nos campos dos formulários preenchidos pelo contato.

Uma parte essencial desta funcionalidade é determinar se um Lead tem o perfil adequado para adquirir o seu produto ou serviço. Na prática, o Lead Scoring classifica seus Leads em 4 perfis diferentes: A, B, C ou D, sendo A o perfil ideal.

Exemplo de configuração

Nesse exemplo, o Lead Scoring foi configurado com as seguintes informações: o campo Cargo tem peso 100% e o campo Estado tem peso 50%.

Ao definir o peso dos campos, também é necessário definir qual a pontuação que cada possível resposta vai receber:

Na imagem acima, foi definido que as respostas do campo Estado serão pontuadas da seguinte maneira:

• SP vai receber apenas 1 estrela;
• SC vai receber 10 estrelas;
• RJ vai receber 5 estrelas.

Isso significa que, para este exemplo, é mais relevante contar com Leads do estado de Santa Catarina.

O mesmo é feito para o campo Cargo, cujas respostas serão pontuadas de acordo com seu perfil de cliente ideal.

Pontuação

Com base nas informações configuradas, o perfil é atribuído a um Lead com o seguinte cálculo: o peso real de cada campo é calculado em proporção ao peso de todos os campos somados. Neste caso:

• O peso total é a soma do peso do Cargo (100%) mais o peso do Estado (50%), ou seja, 150%. Assim, o peso real do campo Cargo será 100% sobre 150%, que é igual a 67%;
• Assim, com base na mesma regra, o peso do campo Estado será 33%. Isso porque os pesos dos dois campos devem, obrigatoriamente, somar 100%. Mas não se preocupe, o RD Marketing faz essa conta automaticamente.
• A pontuação do perfil de um Lead será o peso real do campo vezes o número de pontos da regra que o Lead atende.

Para um Lead que tem o cargo de presidente (10 estrelas) e mora no estado RJ (5 estrelas), por exemplo, o cálculo será feito como demonstrado abaixo:

• 67 (peso real do cargo) × 10 (estrelas para presidente) = 670
• 33 (peso real do estado) × 5 (estrelas para RJ) = 165
• Score final = 670 + 165 = 835

O perfil atribuído a um Lead depende, portanto, da pontuação (que nesse caso ficou em 835) e das seguintes regras:

• de 0 a 249 = perfil D
• de 250 a 499 = perfil C
• de 500 a 749 = perfil B
• de 750 a 1000 = perfil A

Assim, de acordo com os valores acima, o Lead do exemplo, com cargo de presidente e morador do estado do RJ, pertenceria ao perfil A.

Lembre-se que, ao usar a ferramenta, essas contas são feitas de forma automática, você não precisa se preocupar em fazê-las manualmente.

Interesse

A segunda nota é atribuída de acordo com o interesse demonstrado pelo Lead no seu negócio e ajuda a identificar sinais de que ele está próximo do momento de compra.

É uma soma das interações que ele realiza, seja por meio de emails, fluxos de automação e, também, conversão em Landing Pages e outros formulários.

O interesse é uma nota que não tem limites: o Lead ganha pontos em cada ação única que ele realiza, de acordo com a pontuação que você atribui.

Assim, a cada novo email clicado, fluxo completado ou conversão em Landing Page, por exemplo, você pode atribuir novos pontos ao Lead. Com essas informações, é possível acompanhar o interesse demonstrado pelos contatos de acordo com os grupos de atividades configurados.

No exemplo abaixo, foi definido um Grupo de atividades para Conversões:

Exemplo de configuração

Para um Grupo de Atividades de Conversões, podemos definir os eventos que farão parte deste grupo.

O valor definido será atribuído à pontuação de interesse do Lead no caso de ele converter em algum evento do grupo:

Assim, quanto mais alto esse score (pontuação) do Lead, maior o interesse demonstrado em seu produto ou serviço.

Após finalizada, é só aplicar as configurações e escolher se o cálculo será feito para os Leads que já existem na sua base ou se começa a funcionar apenas para os novos Leads que se converterem a partir desse momento.

No final, cada Lead que entrar na sua base de contatos já recebe a informação de perfil e interesse:

Com essas informações, você pode definir regras de negócio para identificar quais são os seus MQLs (Leads qualificados pelo Marketing). São eles que a equipe de Marketing deve encaminhar para a abordagem de Vendas.

Confira um exemplo de como fazer essa definição, considerando os critérios de perfil e as notas de interesse estabelecidos pela empresa:

• Leads dos perfis A, B e C: podem ser considerados MQLs e encaminhados para Vendas quando também atingirem a nota mínima de interesse definida para cada perfil.
• Leads do perfil D: neste exemplo, não serão categorizados como MQLs. O melhor caminho é trabalhar o relacionamento com esses contatos e acompanhar possíveis mudanças no interesse demonstrado. Caso apresentem intenção clara de compra, a equipe comercial pode avaliar a oportunidade.

Viu como é simples fazer a configuração?

Se quiser aproveitar essa funcionalidade, o Lead Scoring está disponível a partir do plano Pro do RD Marketing, que também oferece recursos de Automação de Marketing para qualificar e nutrir seus Leads.

O que fazer depois que tenho as notas dos Leads?

Com as notas dos Leads em mãos, realizar ações personalizadas, de acordo com o perfil e interesse desses contatos, é o que ajuda a melhorar os resultados. Por isso, se você quer aproveitar melhor as oportunidades de negócio, deve tratar os Leads de forma diferente:

• Leads com bom perfil e muito interesse: priorize o encaminhamento para o time de Vendas, considerando os critérios de qualificação definidos pela empresa.
• Leads com bom perfil, mas ainda pouco interessados: use a Automação de Marketing para nutrir esses contatos e ajudá-los a avançar na jornada de compra.
• Leads com perfil ruim e muito interesse: avalie as necessidades e os sinais de intenção de compra antes de decidir pela abordagem comercial. Afinal, mesmo contatos fora do perfil ideal podem apresentar oportunidades.
• Leads com perfil ruim e pouco interesse: mantenha esses contatos em ações de relacionamento adequadas, sem priorizar uma abordagem de Vendas neste momento.

Como revisar e otimizar o Lead Scoring com Vendas e Atendimento?

Revise mensalmente o Lead Scoring com Marketing, Vendas e Atendimento. Compare as notas dos MQLs com a aceitação comercial e, quando houver tempo suficiente, com as vendas concretizadas. Use as diferenças encontradas para ajustar critérios, notas de corte e fluxos de automação.

Até aqui, vimos o modelo de qualificação e testamos o envio dos Leads para Vendas. Agora, precisamos acompanhar os resultados para entender se as pontuações realmente ajudam a identificar boas oportunidades.

Preparar a reunião de revisão do Lead Scoring

O primeiro passo é reunir Marketing, Vendas e Atendimento para avaliar a qualidade dos Leads encaminhados. A recomendação é fazer essa revisão mensalmente, adaptando a frequência ao volume de contatos e à realidade da operação.

Cada equipe deve contribuir com informações diferentes:

• Marketing: apresenta a distribuição dos Leads entre os perfis A, B, C e D, além das notas de interesse dos MQLs encaminhados.
• Vendas: informa quais MQLs foram aceitos como SQLs, quais foram recusados e os motivos dessas decisões.
• Atendimento: compartilha padrões agregados de dúvidas, expectativas e características dos clientes que ajudam a avaliar sua aderência ao perfil ideal.

Com essas informações, fica mais fácil identificar diferenças entre o que o Marketing considera uma boa oportunidade e o que realmente avança no processo comercial.

Essa integração de informações entre Marketing, Vendas e Atendimento também faz parte do Marketing Contínuo, que propõe o compartilhamento de dados para orientar as decisões ao longo da jornada do cliente.

Analisar a qualidade dos MQLs e os resultados comerciais

Para saber se o Lead Scoring está funcionando, acompanhe a média ou mediana das notas de interesse dos MQLs e a distribuição desses contatos entre os perfis A, B, C e D. Essas informações devem ser analisadas separadamente, já que representam dimensões diferentes da qualificação.

Também é importante medir a taxa de conversão de MQL para SQL, que mostra quantos Leads encaminhados pelo Marketing foram aceitos e qualificados por Vendas.

Para calcular, divida o número de MQLs aceitos como SQLs pelo total de MQLs enviados no período e multiplique por 100.

A partir desse indicador, Marketing e Vendas podem definir uma meta de conversão compatível com o histórico e os objetivos da empresa.

Mas atenção: uma nota média de interesse mais alta não significa, necessariamente, que os Leads estão melhores. É preciso verificar se essas oportunidades também são aceitas por Vendas e avançam nas negociações.

Já a análise das vendas concretizadas deve considerar apenas os grupos de Leads que tiveram tempo suficiente para percorrer o ciclo comercial. Caso contrário, você pode avaliar negativamente oportunidades que ainda estão em negociação.

Documentar decisões e ajustar os fluxos de automação

Depois de analisar os resultados, é hora de transformar os aprendizados em ajustes no Lead Scoring.

Para isso, registre as hipóteses levantadas, as decisões tomadas, quem será responsável por cada alteração e quando os resultados serão verificados novamente.

Por exemplo, se Leads do perfil B apresentam uma taxa de aceitação maior do que os do perfil A, vale investigar se os critérios de classificação estão representando corretamente o perfil ideal.

Ao alterar pesos ou notas de corte, confira também como a mudança afeta a segmentação dos contatos, os fluxos de nutrição e o encaminhamento das oportunidades ao CRM.

No RD Marketing (antigo RD Station Marketing), Lead Scoring e Automação de Marketing podem trabalhar em conjunto. Assim, as pontuações ajudam a segmentar os contatos e acionar fluxos de relacionamento de acordo com seu perfil e interesse.

Esse acompanhamento mantém o modelo atualizado e permite que Marketing, Vendas e Atendimento utilizem os resultados para orientar as próximas decisões.

5 dicas de ouro para usar bem o Lead Scoring

Fazer todo o trabalho de qualificação dos Leads com o Lead Scoring exige acompanhar os resultados e usar as pontuações para orientar as ações de Marketing e Vendas.

Por isso, além de considerar a distribuição dos Leads que acabamos de ver, vale seguir estas 5 dicas para melhorar sua performance:

1. Se você já gera Leads, comece a implantar alguma forma de Lead Scoring o quanto antes. A produtividade do seu time de Vendas agradece.
2. Preocupe-se em determinar apenas os critérios realmente importantes para a qualificação.
3. Revise mensalmente suas configurações, junto aos times de Marketing e Vendas, analisando os resultados, colhendo feedbacks e ajustando os pesos quando necessário.
4. Sempre que possível, coloque campos fechados nas Landing Pages. Trabalhar com campos já predefinidos facilita muito para filtrar e dar notas.
5. Evite ao máximo o método Excel/planilha. Além de gastar muito tempo e energia montando planilhas, elas não registram todas as informações do Lead que poderiam ser usadas e não entregam os Leads em tempo real, como um bom software faz.

Os 4 erros mais comuns ao usar o Lead Scoring

Além das melhores dicas, fique de olho para não cometer estes erros ao implementar o Lead Scoring:

1. Usar muitas variáveis para definir o que é um bom perfil: quanto mais critérios forem utilizados, maior será a complexidade para definir e ajustar o peso de cada um deles.
2. Configurar apenas uma vez os critérios e pesos e nunca mais otimizar: lembre-se de que o Lead Scoring precisa ser um processo vivo e contínuo.
3. Contar apenas com achismo: no Marketing, é importante analisar os dados para identificar o que realmente está funcionando e orientar os ajustes necessários.
4. Não fazer nada após ter as notas dos Leads: para gerar resultados, é necessário tratar cada um dos Leads de acordo com seu perfil e interesse. Caso contrário, é como gerar Leads e deixá-los guardados dentro da base.

Passo a passo para planejar o Lead Scoring com seu próprio plano cartesiano

Tratamos o potencial de um Lead de se tornar nosso cliente por “perfil” (ou fit). Já o quanto ele está interessado ou engajado conosco, chamamos de “interesse”, certo?

Para relacionar essas duas variáveis com o potencial do Lead de se tornar um bom cliente, trabalhamos com um plano cartesiano de dois eixos, como pode ser visto abaixo:

Ou seja, para que o nosso Lead Scoring faça sentido, precisamos que os Leads que estiverem mais para cima e para a direita representem, de fato, as melhores oportunidades de negócio.

Para que isso aconteça, precisamos modelar esses eixos da melhor forma possível.

Por isso, segue abaixo um passo a passo para configurar o Lead Scoring e o seu próprio plano cartesiano.

Passo 1: Definindo critérios de Perfil no Lead Scoring

Começamos por estruturar o eixo de perfil, já que ele considera características que costumam ser mais estáveis. No entanto, os critérios que definem um bom cliente podem mudar conforme os objetivos e a realidade da empresa.

Por outro lado, veremos mais adiante que o eixo de interesse depende do quanto queremos estimular a demanda e acelerar o processo de Vendas.

• Empresas sem histórico de clientes: para estabelecer quais serão os critérios que compõem o eixo de Perfil, precisamos partir das características do nosso cliente ideal. Se você ainda não tem clientes, pense no perfil que deseja alcançar. Criar as Personas da empresa ajudará bastante nessa tarefa. Use essas informações para chegar a um consenso sobre quais são as principais características que definem o potencial de um Lead.
• Empresas com histórico de clientes: para quem já tem uma base de clientes rica em informações, o trabalho fica muito menos subjetivo. Basta fazer um cálculo com a proporção de ocorrência de uma determinada característica em sua base de clientes em relação à sua base de Leads.

Por exemplo: se 20% da sua base de Leads têm entre 18 e 20 anos, mas 60% dos seus clientes estão nessa faixa etária, então “idade” pode ser um critério relevante para definir um potencial cliente.

Você precisa fazer esse teste para todos os critérios que os times de Marketing e Vendas consideram relevantes.

No entanto, lembre-se: escolha somente os 3 a 5 melhores critérios para começar. Isso vai nos permitir entender bem como cada critério afeta a nossa dinâmica de qualificação.

Após estabelecidos os critérios que vão compor o eixo de Perfil, temos de definir o peso que cada um deles terá dentro do nosso modelo.

Passo 2: Pontuar e validar critérios de perfil

Após selecionar quais perguntas (critérios) serão feitas aos Leads, precisamos atribuir uma pontuação que faça sentido às respectivas respostas.

Para criar a escala de pontuação, aplicamos a mesma lógica que usamos para encontrar os critérios, com a diferença de que agora sabemos o que analisar!

Importante: dê preferência aos campos fechados nas suas Landing Pages. Caso contrário, você precisará lidar com uma grande variedade de respostas e definir como cada uma delas será pontuada.

• Empresas sem histórico de clientes: nesse caso, novamente vamos precisar chegar a um alinhamento qualitativo entre os times de Marketing e Vendas. A dica nesse ponto é não ser preciosista nem se ater a longas discussões sobre pequenas divergências de opinião, pois validaremos cada ponto atribuído na sequência.
• Empresas com histórico de clientes: o cálculo para identificar como cada resposta deve ser pontuada será novamente feito usando a proporção de ocorrência de determinada resposta, mas dessa vez somente entre a base de clientes.

Pontuando

Por exemplo: para aquele critério de faixa etária que identificamos como relevante, descobrimos que 20% dos nossos clientes têm menos de 18 anos, 70% têm entre 18 e 20 anos e apenas 10% têm mais de 20 anos de idade.

Nesse caso, pontuamos cada uma dessas respostas como 2, 7 e 1, respectivamente.

Feito isso, em ambos os casos precisamos validar se estamos no caminho certo e se a forma como modelamos o eixo de perfil representa adequadamente o potencial de cada Lead como cliente.

Assim, precisamos basicamente descobrir se a avaliação do modelo é tão boa quanto a de um avaliador humano.

Para fazer essa validação, não há um atalho. O caminho é aplicar toda a configuração que desenvolvemos e tirar amostras de cada perfil (A, B, C, D) para analisar. Portanto, costumamos trabalhar com blocos de 20 a 30 Leads por perfil na primeira rodada.

Uma tabela como essa acima deve dar conta do recado, com uma coluna com um link para o Lead e uma segunda para que, em caso de divergência de opinião, o analista aponte o que poderia ser alterado.

Se preferir, pode experimentar uma calculadora criada pelo time de Customer Success aqui da RD.

Ao final dessa avaliação, você verá o quanto pode confiar no julgamento do modelo. Se estiver bom, passe para o próximo passo.

Se estiver muito distante do esperado, é recomendável aplicar as alterações e repetir o procedimento até ficar satisfeito com a avaliação da ferramenta.

Em casos extremos, normalmente quando o trabalho até aqui foi feito sem histórico, pode ser necessário voltar um passo e redesenhar os critérios que definem o eixo.

Passo 3: Quantificando o engajamento no eixo de interesse

Agora que temos uma avaliação automatizada do perfil dos Leads, precisamos quantificar a segunda dimensão que ajuda a identificar o potencial de compra.

No eixo de interesse, deixaremos de avaliar as informações que o Lead nos deu e começaremos a analisar o comportamento dele com a nossa empresa.

A sua capacidade de avaliar esse comportamento determinará quais critérios você pode pontuar nesse eixo. Como o objetivo deste post é apresentar um framework que funcione para a grande maioria das empresas, vamos nos ater às interações clássicas:

• conversões em conteúdos e materiais fornecidos pela empresa;
• visitas a determinadas páginas;
• engajamento com os seus emails e fluxos de automação.

Cada um desses pontos de contato entre o Lead e a empresa traz indicadores de engajamento e possíveis sinais de intenção de compra.

E, mesmo dentro de cada um deles, há diferenças muito grandes, como entre uma conversão de pedido de orçamento e de um eBook, por exemplo.

Aqui deixamos uma sugestão: quebre cada um desses engajamentos em 2 ou 3 camadas, que receberão pontuações diferentes. Confira o exemplo abaixo usado aqui na RD:

Conversões

• Topo de funil: eBook 158 dicas de Marketing Digital.
• Meio de funil: eBook Tudo sobre Automação de Marketing.
• Fundo de funil: pediu para conversar com um vendedor.

Visitas

• Topo de funil: visitar o seu blog.
• Meio de funil: visitar a página de funcionalidades/benefícios do seu produto ou serviço.
• Fundo de funil: visitar a página de preços.

Email

• Topo de funil: abriu emails que oferecem conteúdo de aprendizado.
• Meio de funil: clicou em emails que ofertam mais conteúdo de otimização.
• Fundo de funil: clicou em emails com comunicação de Vendas.

Levantadas de mão: quando o Lead demonstra intenção de compra

As ações de fundo de funil são chamadas de “levantadas de mão” e indicam que o Lead está buscando uma solução para o seu problema ou deseja conversar com a empresa.

Nesse caso, podemos estabelecer uma pontuação que permita encaminhar para Vendas até mesmo um Lead de perfil menos adequado, caso ele execute uma dessas ações.

Critério mínimo

Com isso, temos os diferentes tipos e níveis de engajamento do Lead, cada um com uma pontuação específica.

Mas, para entender a lógica por trás dessa pontuação, precisamos definir quais são as condições mínimas para um determinado Lead ser aceito por Vendas.

Em algumas empresas, isso está muito bem definido no SLA de Marketing e Vendas e, se não estiver, é hora de começar a construí-lo.

Essas definições são importantes, pois nosso ponto inicial será entender quanto é preciso de engajamento para enviar os Leads com melhor perfil para Vendas.

Para isso, imagine que o Lead execute somente uma das ações que levantamos acima, repetidas vezes.

• Para um Lead de perfil A, quantas conversões de meio de funil seriam o mínimo de exigência? Guarde esse número.
• E se essas conversões fossem todas de topo de funil, quantas seriam?

Com essas duas respostas, temos uma proporção de pontuação que cada ação deve receber. 

Repita esse procedimento para os outros tipos de ações e compare os pesos entre elas para entender quanto cada interação contribui para mensurar o engajamento do Lead.

Como a jornada de compra não é linear, essas pontuações devem considerar a relevância dos sinais demonstrados, sem exigir que o contato siga uma sequência fixa de etapas.

Depois disso, fica fácil chegar à pontuação em si. Você pode manter o valor da proporção (no exemplo, 1 para topo de funil e 5 para meio de funil) ou multiplicar esse valor por um número comum para aumentar as margens.

Recomendamos que você trabalhe inicialmente só com conversões e visitas a uma eventual página de extrema relevância para a sua empresa.

Passo 4: Estabeleça uma nota de corte para cada perfil da sua base

Quando uma oportunidade de negócio com o melhor perfil é passada para Vendas, espera-se que, devido às características do Lead, o vendedor tenha maior facilidade para mostrar o valor da solução.

Enquanto isso, ao abordar uma oportunidade com um perfil mais baixo, o vendedor pode ter mais dificuldade para demonstrar como a solução atende às necessidades daquele contato.

Isso acontece porque o produto ou serviço pode não ter sido desenvolvido para atender às características daquele tipo de empresa ou modelo de negócio.

Na hora de enviar oportunidades de negócio para o time de Vendas, nossa intenção é que elas tenham taxas de fechamento semelhantes.

Para compensar essa diferença de adequação à solução, o Lead Scoring permite estabelecer notas de corte diferentes para cada perfil.

Traçamos uma linha diagonal no nosso plano cartesiano em que quanto mais alto o perfil do Lead, menos interesse exigimos para considerá-lo uma oportunidade de negócio.

Dessa forma, os vendedores recebem oportunidades de Leads com bom perfil e também de contatos que demonstraram grande interesse na solução, mesmo que tenham menor aderência ao ICP.

Para ajustar essa “barra de qualificação” à sua empresa, comece estabelecendo a nota de corte do perfil A. Para isso, multiplique as interações mínimas definidas no SLA pelo valor dessas ações.

Já para estabelecer a nota dos perfis B e C, inverteremos o raciocínio. Isso porque o nível de exigência para esses Leads ajudará a determinar o volume de MQLs que o Marketing encaminha para Vendas.

Nesse caso, consultamos o gestor de Vendas para entender qual o volume ideal que deve ser enviado aos vendedores, sem deixá-los ociosos ou queimar Leads com abordagens apressadas.

Assim, com base no volume que você precisa extrair desses dois perfis, estabeleça uma barra de qualificação progressiva, o mais exigente possível.

Passo 5: Modelar um envio experimental (e validar que estamos no caminho certo)

Feita toda a configuração inicial, é hora de testar a qualidade das nossas definições e da modelagem dos eixos. Para isso, faremos um envio para Vendas a fim de trazer dados concretos para avaliarmos.

Idealmente, essa entrega deve ser cega, ou seja, os vendedores não devem conseguir diferenciar as oportunidades entregues pelo processo tradicional daquelas encaminhadas pelo Lead Scoring.

Assim, reduzimos interferências que possam ser geradas por uma postura diferente por parte do vendedor.

Esse passo é bastante simples, principalmente para os usuários do RD Marketing:

1. Basta criar uma segmentação com as suas notas de corte para cada perfil (aproveite para já excluir os Leads com características ruins).
2. Crie um fluxo de automação que encaminhe os Leads dessa segmentação aos vendedores. Essa entrega pode ser feita por email ou diretamente no pipeline de Vendas, por meio do RD Vendas (antigo RD Station CRM).

📖 Leia mais: Segmentação de Leads: como usar para potencializar sua estratégia

Passo 6: Otimizar o processo

Até agora, criamos um modelo de qualificação de Leads. Mas a vantagem de usar o Lead Scoring está justamente em entender e otimizar o processo a partir dos dados gerados.

Sendo assim, após o envio dos Leads qualificados para Vendas, precisamos esperar um tempo para os vendedores fazerem a sua parte do trabalho. Para saber quanto tempo esperar até a análise, oriente-se pelo ciclo de vendas médio da sua empresa.

Para coletar os dados que você usará para fazer a análise do seu Lead Scoring, você precisará de:

• Lista de todos os Leads gerados no período analisado, com suas respectivas notas de perfil e interesse.
• Lista dos Leads enviados para Vendas como MQLs no período.
• Lista dos Leads qualificados pelo time de Vendas como SQLs.
• Lista das vendas concretizadas, considerando os Leads que já tiveram tempo suficiente para concluir o ciclo comercial.

Tendo essas informações em mãos, é hora de organizar cada Lead no seu quadrante, como no exemplo abaixo de Leads gerados e do percentual que representam sobre o total:

No exemplo acima, você pode visualizar como estão distribuídos os Leads gerados entre os 16 quadrantes do plano cartesiano. Faça o mesmo exercício para os Leads entregues a Vendas, qualificados por Vendas e para os clientes que fecharam uma compra.

Agora vem a parte legal: podemos medir o desempenho de cada quadrante em diferentes etapas do funil de Vendas.

Para isso, você precisa dividir cada quadrante pelo seu respectivo, em uma etapa anterior do funil de vendas. 

Cada divisão dessa nos dará uma taxa que podemos usar para direcionar o processo de otimização do seu fundo de funil.

Calcular a taxa de aproveitamento

Quando dividimos os Leads que passamos para Vendas (MQLs) em cada quadrante pelo número de Leads gerados naquele mesmo quadrante, conseguimos a taxa de aproveitamento dos Leads gerados. Exemplo:

Observação: os quadrantes com 0,00% de aproveitamento representam aqueles que não tiveram Leads encaminhados para Vendas devido aos critérios de qualificação. Portanto, apresentam aproveitamento igual a zero.

Essa taxa ajuda a entender a proporção de Leads gerados que são encaminhados para Vendas. Já o aproveitamento geral pode ser calculado dividindo o total de MQLs pelo total de Leads gerados no período.

Calcular a taxa de qualificação

Quando dividimos os Leads que o time de Vendas recebeu e aprovou no seu pipeline pelo volume de Leads enviados como MQLs em cada quadrante, conseguimos a taxa de qualificação.

Observação: empresas que têm um ciclo de Vendas longo podem utilizar essa métrica para avaliar a qualidade dos Leads antes de terem dados suficientes sobre o fechamento dos negócios.

Essa é uma das métricas mais importantes para o time de Marketing, pois revela como o esforço de geração e qualificação de Leads está se desdobrando em oportunidades comerciais.

A primeira coisa a observar é se as maiores taxas de qualificação estão nos quadrantes mais para cima e para a direita no seu gráfico. Se isso não estiver acontecendo, mesmo considerando possíveis outliers, o modelo pode precisar de ajustes.

Nesse caso, perceba se houve maior divergência em um dos eixos e tire amostras para entender por que as ações e informações pontuadas não tiveram a aceitação esperada pelo time de Vendas.

Por outro lado, caso a distribuição dos quadrantes faça sentido, é hora de começar a realizar experimentos.

Assim, no próximo envio, você pode restringir quadrantes com desempenho ruim e testar outros que demonstrem potencial de qualificação.

Somente com essa prática entendemos exatamente o que está ou não trazendo resultados e, agora que temos como analisar isso, é hora de testar tudo o que faz sentido.

No exemplo acima, um experimento seria bloquear temporariamente o quadrante C4 e liberar o quadrante B2. Afinal, considerando o desempenho dos quadrantes B3 e B4, existe a hipótese de que B2 apresente resultados melhores que C4.

Outra saída é aumentar a nota de corte entre os quadrantes 3 e 4 do eixo de interesse, permitindo que apenas Leads mais engajados passem para Vendas com perfil C.

Calcular a taxa de fechamento

Por último, dividimos o volume de vendas concretizadas de Leads em cada quadrante pelo número de Leads qualificados por Vendas naquele quadrante.

Cada divisão trará uma taxa de fechamento diferente, ajudando você a entender quais perfis estão gerando melhores resultados comerciais.

Aqui, o processo de interpretação é muito similar ao que conversamos nas taxas de qualificação. Se você conseguiu reunir dados de vendas suficientes para otimizar o sistema com base nos negócios fechados, aproveite essas informações.

Os experimentos mencionados acima também fazem sentido nesse momento. No exemplo apresentado, o quadrante B4 parece ter potencial para trazer mais resultados que o A2.

Também vale observar se o modelo está fazendo sentido e se as melhores taxas de fechamento vêm dos Leads com pontuações mais altas.

É normal que os resultados não correspondam perfeitamente às expectativas logo após a primeira configuração. Por isso, use as informações coletadas para refinar continuamente o modelo.

Agora, sim, é hora de considerar novos critérios e formas de interpretar a jornada de compra dos Leads, pois você terá dados para avaliar os impactos de cada alteração.

Com esse processo, Marketing e Vendas conseguem discutir a qualidade das oportunidades a partir de resultados concretos, complementando as percepções comerciais com informações quantitativas.

Conte com a plataforma RD Station para implementar o Lead Scoring

Chegando ao final deste guia, a principal dica é manter a operação simples, usando poucos campos para definir o perfil e poucos critérios para o interesse.

A partir do aprendizado de cada otimização, sua empresa pode evoluir na estratégia, sempre alinhando os critérios de pontuação aos resultados e às informações compartilhadas entre Marketing, Vendas e Atendimento.

Para colocar essa estratégia em funcionamento, você pode contar com o RD Marketing, que oferece Lead Scoring e Lista Inteligente de Leads, além de recursos integrados de segmentação e Automação de Marketing. Assim, fica mais fácil identificar oportunidades, nutrir contatos e encaminhar Leads qualificados para Vendas.

Perguntas frequentes sobre Lead Scoring

Qual é a diferença entre Lead Scoring e Lead Tracking?

O Lead Scoring atribui pontuações aos contatos conforme seu perfil e interesse, enquanto o Lead Tracking acompanha suas interações com os canais digitais da empresa, como visitas a páginas do site. As duas funcionalidades se complementam: o Lead Tracking ajuda a identificar comportamentos relevantes, e o Lead Scoring utiliza critérios definidos para avaliar o potencial de compra. Assim, Marketing e Vendas conseguem conhecer melhor os Leads e priorizar oportunidades comerciais.

O Lead Scoring substitui a qualificação feita pelo time de Vendas?

O Lead Scoring não substitui a qualificação comercial, pois sua função é ajudar a identificar quais Leads devem receber prioridade. A equipe de Vendas continua responsável por validar essas oportunidades, confirmar necessidades e avaliar se a solução atende ao contato. Por isso, combinar a pontuação automática com a avaliação dos vendedores ajuda a encaminhar oportunidades mais adequadas e identificar possíveis ajustes nos critérios de qualificação.

Qual é a diferença entre MQL e SQL no Lead Scoring?

MQL é o Lead qualificado pelo Marketing, enquanto SQL é aquele que também foi validado pelo time de Vendas. O Lead Scoring ajuda a identificar MQLs por meio de critérios de perfil e interesse. Já a classificação como SQL depende da avaliação comercial, que considera a adequação da oportunidade e seu potencial de avançar na negociação. Portanto, um MQL encaminhado para Vendas não se torna automaticamente um SQL.

Como utilizar o Lead Scoring respeitando a LGPD?

O uso do Lead Scoring deve respeitar a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), especialmente na coleta e utilização de informações pessoais para qualificar contatos. Por isso, a empresa precisa identificar uma base legal adequada, informar as finalidades do tratamento e utilizar somente os dados necessários. O RD Marketing (antigo RD Station Marketing) oferece funcionalidades relacionadas a bases legais e direitos dos titulares, mas a conformidade também depende dos processos adotados pela empresa.