Sales Enablement: o que é e quais as suas responsabilidades e benefícios para uma empresa

Sales Enablement é um conjunto de práticas adotadas por uma empresa para aperfeiçoar e capacitar profissionais de Vendas. A área de Sales Enablement é responsável por criar e otimizar processos, definir as diretrizes de contratação e fornecer ferramentas, treinamentos e insumos para melhorar rotinas e performance de vendedores. 

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Em um mercado cada vez mais dinâmico, a velocidade na resposta às mudanças do comportamento do consumidor é um fator crítico para o sucesso de uma empresa. Negócios que não conseguem adaptar suas estratégias e processos correm o risco de perder oportunidades valiosas.

A realidade é que, muitas vezes, o investimento de dinheiro, tempo e energia em Vendas não gera o retorno esperado. Para solucionar essa questão, surgiu o conceito de Sales Enablement, uma abordagem amplamente discutida em grandes empresas.

Por isso, neste conteúdo, vou explicar em detalhes o conceito de Sales Enablement, suas vantagens e como aplicá-lo na prática para potencializar os resultados da sua empresa, seja ela pequena, média ou grande. Aproveite a leitura! 

O que é Sales Enablement?

Sales Enablement é uma estratégia que visa preparar e equipar o time de Vendas com os conhecimentos, habilidades, processos e ferramentas necessárias para maximizar a eficiência e os resultados.

Por outro lado, essa abordagem não se limita apenas à área de Vendas, mas envolve toda a empresa, garantindo que todos os setores estejam alinhados para impulsionar novos negócios.

No Vale do Silício, onde a cultura de dados e performance é altamente valorizada, essa é uma prática comum, e sua abordagem pode variar de empresa para empresa. 

No entanto, todas elas concordam em um ponto essencial: Sales Enablement é um conjunto de técnicas e práticas que objetivam otimizar a performance de Vendas.

Quais os benefícios de Sales Enablement?

De forma geral, o maior benefício da área é otimizar o retorno do investimento no sistema de Vendas. Nesta linha, podemos separar esse benefício em algumas etapas:

• Aprimoramento do desempenho dos vendedores: com treinamentos e recursos adequados, os vendedores se tornam mais preparados para abordar Leads e fechar negócios.
• Redução do ciclo de vendas: um processo de vendas mais eficiente significa que os Leads percorrem a jornada de compra com mais rapidez.
• Aumento da taxa de conversão: o fornecimento de materiais de apoio e técnicas aprimoradas facilita a tomada de decisão do cliente.
• Maior alinhamento entre Marketing e Vendas: Sales Enablement garante que ambos os times trabalhem em sintonia, utilizando os mesmos dados e abordagens para conquistar clientes.
• Melhoria na experiência do cliente: um vendedor mais preparado oferece uma abordagem mais consultiva e personalizada, gerando uma relação mais sólida com os consumidores.

Além disso, listei algumas estatísticas bem interessantes, que reforçam os benefícios de investir em Sales Enablement. Confira a seguir!

Top 5 estatísticas de Sales Enablement

• Empresas com uma estratégia de Sales Enablement alcançam uma taxa de vitória 49% maior em negócios previstos.
• O Sales Enablement impulsiona o ROI ao reduzir o tempo de onboarding em 40 a 50%.
• 50% de todo o engajamento com prospects é gerado por apenas 10% do conteúdo de Sales Enablement.
• Empresas têm 80% mais chances de aumentar suas taxas de fechamento ao utilizar uma plataforma unificada de Sales Enablement.
• 76% das equipes de liderança acreditam que o Sales Enablement e as operações de vendas são fundamentais para impulsionar o desempenho comercial.
• O alinhamento entre Vendas e Marketing pode ajudar sua empresa a se tornar 67% mais eficaz no fechamento de negócios.  

📖 Veja também: Marketing e Vendas: importância e como integrar esses times na sua empresa

Quem é o responsável por Sales Enablement?

O Sales Enablement pode ser liderado por diferentes perfis, dependendo da estrutura da empresa e do nível de maturidade da área comercial.

Mas em geral, as responsabilidades podem ser distribuídas entre profissionais especializados, equipes dedicadas ou até mesmo incorporadas por lideranças de Vendas e Marketing.

A seguir explico um pouco melhor sobre essas possibilidades:

Profissionais de Sales Enablement

Em empresas que já possuem um programa estruturado, é comum a presença de um profissional ou até mesmo um time dedicado exclusivamente ao Sales Enablement.

Assim, esse especialista atua como um elo entre as áreas de Vendas, Marketing e operações, garantindo que os vendedores tenham o suporte necessário para performar no mais alto nível.

Suas principais funções incluem:

• Desenvolver e aplicar treinamentos para o time de Vendas.
• Criar materiais estratégicos para apoiar os vendedores nas negociações.
• Monitorar KPIs de desempenho e sugerir melhorias no processo comercial.
• Implementar tecnologias para otimizar a produtividade da equipe.

Líderes de Vendas (Sales Managers e diretores comerciais)

Em empresas menores, onde ainda não há um time dedicado de Sales Enablement, essa função pode ser assumida pelos próprios gestores de Vendas. Por isso, nesse caso, os líderes comerciais precisam equilibrar a gestão do time com iniciativas de capacitação e suporte aos vendedores.

Nesse contexto, o líder de Vendas pode:

• Criar um playbook de vendas para padronizar processos.
• Aplicar treinamentos internos e mentorias para novos vendedores.
• Analisar o desempenho do time e identificar oportunidades de melhoria.

Equipe de Marketing

O time de Marketing também pode desempenhar um papel crucial no Sales Enablement, especialmente na criação de materiais estratégicos para Vendas. 

Dessa forma, a colaboração entre Marketing e Vendas (conhecida como smarketing) é essencial para garantir que os vendedores tenham conteúdos relevantes para engajar e converter Leads.

De modo geral, as responsabilidades do Marketing dentro do Sales Enablement incluem:

• Criar apresentações, cases de sucesso e materiais de apoio para vendedores.
• Desenvolver estratégias de conteúdo para educar os Leads e facilitar o trabalho do time comercial.
• Gerar insights sobre o comportamento dos clientes para aprimorar o processo de vendas.

NeEsse sentido, um bom exemplo é o time de Marketing desenvolver um conjunto de materiais  e vídeos explicando os benefícios do produto para diferentes segmentos de clientes, ajudando os vendedores a educar os prospects e acelerar o ciclo de Vendas.

Equipes de treinamento e desenvolvimento (T&D)

Em empresas de grande porte, o Sales Enablement pode ser integrado à área de Treinamento e Desenvolvimento (T&D), garantindo que os vendedores passem por capacitações contínuas e tenham acesso a certificações que aprimorem suas habilidades.

Nesse sentido, as principais atividades incluem:

• Estruturar programas de onboarding para novos vendedores.
• Desenvolver trilhas de aprendizado para evolução da equipe.
• Aplicar avaliações para medir o impacto dos treinamentos.

Como dito anteriormente, não existe um único responsável por Sales Enablement — o sucesso dessa estratégia depende da colaboração entre diferentes áreas da empresa. 

Assim, o mais importante é garantir que o time comercial tenha acesso a treinamentos, ferramentas e conteúdos que os ajudem a vender com mais eficiência.

O que está sob responsabilidade de Sales Enablement?

Muitas empresas confundem Sales Enablement com uma área de treinamentos, muito em função dos treinamentos terem mais visibilidade do que os processos internos. Contudo, Sales Enablement é uma área responsável por todos os processos envolvidos em Vendas, de ponta a ponta.

Essas etapas podem incluir:

1. Contratação de vendedores
2. Processo de Vendas
3. Onboarding de novos funcionários
4. Acompanhamento de equipes
5. Conteúdo
6. Ferramentas
7. Mensuração de resultados

Vale dizer, ainda, que essas são as etapas utilizadas aqui na RD, mas podem ser diferentes em outras empresas. Afinal de contas, Sales Enablement também considera as necessidades de cada negócio.

Portanto, ainda que as etapas citadas não sejam a realidade na sua empresa, vale conhecer um pouco sobre cada uma e buscar o que faz sentido para o seu negócio. Veja a seguir!

Contratação de vendedores

Contratar bem é o primeiro passo para ter um time de alta performance, e por mais que isso pareça clichê, não é uma tarefa fácil. Afinal, para uma contratação eficiente é preciso:

1. Focar em habilidades comportamentais: no processo seletivo, buscamos  comportamentos e características que demonstrem que a pessoa candidata pode ser treinada. Isso porque você deve confiar na capacidade da sua estrutura de treinar e capacitar seus vendedores.
2. Utilizar testes práticos para avaliar habilidades: isso garante menos subjetividade no processo e uma visão mais eficiente sobre perfis.
3. Criar simulações realistas do dia a dia do vendedor: dar o direcionamento correto e mais completo possível, dar feedback após a simulação e observar, nessa etapa, mais coachability (habilidade de ser treinado e melhorar) do que técnica de vendas.
4. Padronizar entrevistas para minimizar vieses na seleção: isso diminui em até 70% o viés de opinião e manter sempre as mesmas perguntas te ajuda a ter uma visão crítica sobre a situação e resposta do candidato.

Além de garantir a padronização da execução do processo seletivo por meio de playbooks e treinamentos para gestores, também é função de Sales Enablement retroalimentar o time de RH com informações acerca dos candidatos contratados.

Nesse sentido, reports de 30, 60, 90 dias e até mesmo anuais ajudam a entender melhor o cruzamento entre perfil e performance para lapidar contratações futuras.

Processo de Vendas

O primeiro passo para gerenciar com sucesso seus vendedores, é ter um processo de Vendas bem definido e executável (não adianta complicar). Só assim será possível construir conteúdos com qualidade, capacitações eficientes e ferramentas úteis para a área de vendas.

É importante formalizar o processo de Vendas em um playbook contextual e específico. A ideia seria levar o conteúdo de forma prática, para o vendedor poder cumprir as tarefas e as etapas do processo de Vendas.

Sendo assim, o Sales Enablement deve mapear todas as etapas da jornada do cliente e garantir que os vendedores tenham clareza sobre:

• Quais são os estágios do Funil de Vendas: prospecção, qualificação, proposta, fechamento etc.
• Quais ações devem ser executadas em cada fase: por exemplo, enviar um material educativo antes de uma call de diagnóstico.
• Quais indicadores precisam ser acompanhados: taxa de conversão por etapa, tempo médio de negociação, ticket médio etc.
• Quais ferramentas e materiais de apoio devem ser usados: scripts, templates, apresentações e outros.

📌 Exemplo: imagine uma empresa SaaS que percebe que as negociações costumam travar na fase de proposta. O Sales Enablement pode revisar os argumentos de venda, fornecer um playbook atualizado e criar materiais comparativos para os vendedores reforçarem os diferenciais do produto.

Onboarding

O onboarding de uma nova contratação são aquelas primeiras semanas em que o profissional recebe seus acessos, entende o funcionamento básico da operação e começa a dar os primeiros passos na execução do seu trabalho.

Na RD Station, comprovamos que um vendedor que passa por um onboarding bem feito consegue gerar 30% a mais de resultados em um ano. Ou seja, a sua equipe entregaria, em 9 meses, o que uma equipe sem esse tipo de estrutura entregaria em 12.

Além disso, uma base sólida acelera os resultados do vendedor e, em geral, eles atingem uma alta performance em 3-4 meses, enquanto um vendedor sem onboarding demora, geralmente, de 6 a 8 meses para chegar no mesmo resultado.

Nesse sentido, é papel de Sales Enablement estruturar um programa completo de aprendizagem e mensuração. E o aprendizado adulto passa necessariamente por muita prática, é preciso levar isso em conta.

Portanto, o onboarding de vendedores pode incluir:

• Treinamentos técnicos: sobre o produto/serviço e o mercado no qual a empresa atua.
• Simulações e role plays: para treinar abordagens de venda.
• Acompanhamento nos primeiros meses: garante que o vendedor aplique o aprendizado na prática.
• Uso de plataformas de aprendizado contínuo: reforça os conceitos ao longo do tempo.

Desenvolvimento contínuo (Ongoing Training)

De acordo com a Sales Hacker, vendedores esquecem 90% do que aprendem em treinamentos se não houver reforço constante.

Dessa forma, apesar do "efeito esponja" ser grande a princípio, o conhecimento absorvido não dura muito tempo. Por isso, precisa ser renovado e aprofundado à medida que o vendedor evolui e se depara com situações mais críticas e complexas.

A motivação também tende a diminuir e temos o que chamamos de "vale" na performance do vendedor, que vem acompanhada de uma baixa na motivação: o momento de transição de metas de rampeamento para as metas cheias.

Por isso, o Sales Enablement deve criar programas contínuos para manter a equipe sempre evoluindo. Exemplos de ações que podem ser implementadas: 

• Treinamentos recorrentes: sobre novos produtos, técnicas e tendências de mercado.
• Roleplays e feedbacks individuais: corrige pontos fracos de cada vendedor.
• Estudos de caso e projetos práticos: fortalece o aprendizado com exemplos reais.
• Uso de gamificação: torna o aprendizado mais engajador e competitivo.

📌 Exemplo: uma empresa de serviços financeiros pode criar desafios mensais para os vendedores, simulando objeções comuns de clientes e premiando aqueles que apresentarem as melhores respostas.

Uso de tecnologia e ferramentas

Lembra que nem tudo se resolve com treinamento? Assim, é extremamente importante entender qual a melhor tecnologia para desenvolver o vendedor. O primeiro passo é identificar o perfil e o momento de aprendizagem e rodar ciclos de coaching e de treinamentos práticos.

O uso de tecnologia é fundamental para potencializar os esforços de Sales Enablement. No entanto, a escolha das ferramentas deve estar alinhada ao perfil da equipe e às necessidades do negócio.

Algumas das tecnologias mais usadas incluem:

• CRM (Customer Relationship Management): permite acompanhar todas as interações com clientes e otimizar a gestão do Funil de Vendas.
• Ferramentas de automação de Marketing e Vendas: como plataformas de prospecção automatizada e sequências de emails.
• Plataformas de e-learning: para treinamentos contínuos e certificações internas.
• Softwares de análise de conversas: que utilizam Inteligência Artificial para avaliar as interações de vendas e sugerir melhorias.

📌 Exemplo: uma empresa pode implementar o RD Station CRM para organizar melhor suas oportunidades de Vendas e garantir que nenhum Lead seja perdido por falta de acompanhamento.

Conteúdos estratégicos para o time de vendas

O Sales Enablement também é responsável por garantir que o time de Vendas tenha acesso a conteúdos de alta qualidade que os ajudem a converter Leads em clientes.

No entanto, um fluxo constante de informações pode sobrecarregar os vendedores e prejudicar a produtividade. Por isso, a área de Sales Enablement também é responsável por criar sistemas que tornem os dados disponíveis em um verdadeiro ativo. 

Nesse sentido, separei alguns tipos de conteúdos que podem ser desenvolvidos por Sales Enablement:

• Scripts de vendas: guias para ajudar os vendedores a conduzir conversas eficazes.
• Materiais de apoio para clientes: apresentações, infográficos e cases de sucesso que reforcem os argumentos de venda.
• Emails e templates prontos: para facilitar a comunicação com Leads e prospects.
• Base de conhecimento interna: um repositório centralizado com todas as informações e materiais necessários para o time de vendas.

📌 Exemplo: um vendedor pode estar em uma reunião com um prospect que tem dúvidas sobre o ROI da solução. Se ele tiver um case de sucesso bem estruturado mostrando os benefícios financeiros para clientes similares, terá muito mais chances de fechar a venda.

Mensuração

De que forma é possível quantificar a eficácia de um programa? Como saber se estamos fazendo as coisas certas? Precisamos medir a mudança, afinal, é onde você garante que a transferência de conhecimento e a capacitação foi eficaz. 

Assim, a mensuração dos dados deve ser feita o tempo todo, para construir dados e histórico para o próprio time criar a inteligência em relação ao processo de Vendas e também a nível individual. Os dados podem retroalimentar o time de Sales Enablement com diagnósticos de gap e potenciais de melhorias.

Nesse sentido, alguns dos principais KPIs a serem monitorados incluem:

• Tempo médio de ramp-up de novos vendedores
• Taxa de conversão por etapa do funil
• Tempo médio de fechamento de negócios
• Ticket médio por vendedor
• Engajamento em treinamentos e certificações

KPI é a sigla para Key Performance Indicator, ou Indicador-chave de Desempenho. São métricas utilizadas para medir o desempenho de um processo, equipe ou estratégia em uma empresa.

Como montar uma estratégia de Sales Enablement?

Agora que já falamos bastante sobre teoria, vamos para prática. Isso porque, criar uma estratégia eficiente de Sales Enablement exige planejamento e alinhamento entre diferentes áreas da empresa. 

Para ilustrar o processo, imagine uma empresa de médio porte que oferece um software financeiro SaaS voltado para pequenas empresas e autônomos. O objetivo é melhorar os resultados do time de Vendas e acelerar o ciclo de conversão de Leads.

A seguir, confira o passo a passo para estruturar um plano de Sales Enablement eficaz nesse contexto:

1. Definir objetivos claros

Antes de tudo, é preciso entender quais desafios a estratégia de Sales Enablement deve resolver. Exemplos de perguntas a serem respondidas:

• A equipe comercial tem dificuldades em converter Leads em clientes?
• Os vendedores estão preparados para argumentar sobre o valor do produto?
• Há falta de padronização no processo de Vendas?

Imagine que a empresa percebe que muitos Leads chegam até os vendedores, mas poucos avançam para a fase de fechamento. Nesse sentido, o objetivo passa a ser melhorar a argumentação comercial e reduzir o tempo médio de conversão.

2. Criar um playbook de Vendas

Como comentamos em tópicos anteriores, o playbook de Vendas é um guia com as melhores práticas comerciais, detalhando o perfil do cliente ideal, as etapas do funil de Vendas, os argumentos de valor e as objeções mais comuns.

No caso do SaaS financeiro, o playbook pode incluir scripts para explicar como o software automatiza a gestão financeira dos clientes, além de comparativos com soluções concorrentes para ajudar os vendedores a destacar os diferenciais do produto.

📖 Veja também: Aprenda a fazer seu playbook de vendas

3. Desenvolver materiais de apoio para o time de Vendas

Os vendedores precisam de recursos que os ajudem a comunicar melhor os benefícios do produto. Isso inclui apresentações, estudos de caso, vídeos demonstrativos e infográficos.

O time de Marketing pode criar um estudo de caso mostrando como um cliente autônomo reduziu em 30% o tempo gasto com emissão de notas fiscais usando o software. E esse material pode ser usado para convencer Leads que ainda têm dúvidas sobre a solução.

4. Implementar treinamentos contínuos

Lembre-se que a capacitação dos vendedores deve ser constante, para que estejam sempre atualizados sobre o produto, técnicas de Vendas e objeções dos clientes.

Nesse cenário, a empresa organiza workshops quinzenais com o time de suporte para que os vendedores entendam as principais dificuldades dos usuários e saibam lidar melhor com objeções durante a venda.

5. Integrar ferramentas e automações

Para facilitar o trabalho da equipe comercial, ajudar na gestão de Leads, no acompanhamento do funil de Vendas e na personalização do atendimento, a empresa pode adotar um CRM integrado a uma Automação de Marketing. 

Fazer isso, permitirá que os vendedores visualizem a jornada de cada Lead e façam abordagens mais estratégicas, baseadas em suas necessidades específicas.

6. Medir resultados e otimizar a estratégia

Seguindo o exemplo, na mensuração e otimização, o time de Sales Enablement do SaaS financeiro pode acompanhar KPIs como a taxa de conversão de Leads, o tempo médio de negociação e a adoção de materiais de apoio pelos vendedores. 

Caso identifiquem um gargalo, como baixa utilização do playbook de Vendas, podem revisar o conteúdo ou oferecer treinamentos específicos para incentivar seu uso.

Como fazer relatórios e análises de Sales Enablement?

Medir o impacto das iniciativas de Sales Enablement é essencial para entender o que funciona e o que precisa ser ajustado. Por isso, é tão importante a empresa estruturar relatórios e análises que ofereçam insights sobre o desempenho da equipe comercial, a eficácia dos materiais de suporte e o impacto das ações no processo de Vendas, entre outros.

Vou continuar considerando o cenário de uma empresa de médio porte que oferece um SaaS financeiro. Caso você não tenha lido o tópico anterior, vale a pena conferir! 

Agora, considere que a empresa do exemplo está com a estratégia de Sales Enablement implementada, então, o próximo passo é acompanhar os resultados por meio de relatórios.

1. Definir os KPIs mais relevantes

Antes de criar relatórios, é necessário identificar as métricas-chave que indicarão o sucesso ou as falhas da estratégia. Para isso, vamos relembrar alguns KPIs (Key Performance Indicator, ou Indicador-chave de Desempenho) essenciais para esse acompanhamento:

• Taxa de conversão de Leads: mede quantos Leads avançam no funil e se tornam clientes.
• Tempo médio de fechamento: avalia quanto tempo um Lead leva desde o primeiro contato até a conversão.
• Uso de materiais de apoio: verifica se os vendedores estão utilizando os conteúdos de Sales Enablement.
• Taxa de engajamento em treinamentos: analisa quantos vendedores participam e aplicam os conhecimentos adquiridos.
• Ticket médio das Vendas: avalia se os vendedores estão conseguindo aumentar o valor das vendas com base nos argumentos de valor e upsell.

Nesse sentido, seguindo o exemplo do Saas financeiro, se a empresa percebe que os Leads que receberam um estudo de caso específico têm uma taxa de conversão 20% maior, pode justificar a criação de mais conteúdos desse tipo.

2. Escolher as ferramentas de análise

A escolha da ferramenta vai depender muito da estrutura da empresa e do investimento disponível para isso. Muitas vezes, se for uma empresa em fase inicial, talvez seja necessário recorrer a planilhas de excel e ir avançando para um software de CRM. 

De qualquer maneira, a seguir listamos algumas ferramentas que ajudam a centralizar os dados e gerar relatórios automatizados. 

• CRM (como RD Station) para monitorar o funil de Vendas e a performance dos vendedores.
• Google Analytics e heatmaps para avaliar o engajamento com os conteúdos de Sales Enablement.
• Softwares de BI (como Power BI ou Tableau) para gerar dashboards interativos com insights detalhados.

3. Criar relatórios periódicos

Os relatórios devem ser estruturados de forma clara, trazendo insights que possam ser usados para otimizar a estratégia. Assim, algumas boas práticas incluem:

• Relatórios semanais: acompanhamento rápido do desempenho da equipe.
• Relatórios mensais: análise aprofundada dos principais KPIs.
• Relatórios trimestrais: revisão estratégica para identificar tendências e definir melhorias.

Imagine que o gestor de Sales Enablement percebe, em um relatório mensal, que os vendedores que passam por treinamentos de produto conseguem fechar contratos 30% mais rapidamente. Com isso, pode reforçar essas capacitações.

4. Analisar os dados e otimizar a estratégia

Após coletar os dados, é fundamental interpretar os resultados e tomar decisões estratégicas. Algumas perguntas úteis são:

• Quais materiais de apoio estão sendo mais utilizados?
• O treinamento está impactando positivamente a taxa de conversão?
• Há algum gargalo no processo de vendas que pode ser resolvido com Sales Enablement?

Para finalizar os exemplos com o SaaS financeiro, imagine que a análise dos relatórios revela que muitos Leads abandonam o processo após a primeira demonstração do produto. Com isso, a empresa pode criar um novo treinamento para os vendedores personalizarem melhor as demonstrações conforme as necessidades do cliente.

Esperamos que este conteúdo ajude a desmistificar conceitos e responsabilidades de Sales Enablement, apesar de compreendermos que não se trata de uma definição simples.

É preciso perpetuar o mindset centrado na geração de novos negócios em toda a empresa para criar o ecossistema de Enablement. O desafio é constante e tem impacto direto na receita, a sua empresa está preparada?