Marketing B2B: como começar uma estratégia digital para o seu negócio

Um dos principais desafios do Marketing Digital para empresas B2B (business to business) é construir valor e ganhar a confiança da audiência. 

Então, nesse cenário, a produção de conteúdo como estratégia de Marketing avança consideravelmente em empresas com atuação B2B. O objetivo é atrair mais clientes com conteúdo de qualidade e tornar-se uma referência no segmento de atuação.

O livro The Ultimate Sales Machine, de Chet Holmes, apresenta o conceito do stadium pitch, umas das sacadas mais conhecidas sobre Vendas e Marketing. 

O autor identificou que, para um mercado qualquer, o momento de compra dos clientes é quase um padrão. Segundo ele, apenas 3% do público está ativamente buscando opções e querendo comprar algo e cerca de 6-7% está aberto a propostas.

O restante é apresentado na pirâmide abaixo:

Na maioria dos eventos e publicações sobre Marketing Digital, o que costumamos ver são cases e dicas de grandes empresas que vendem para o consumidor final (B2C, ou business to consumer). 

No entanto, o problema é que essas técnicas são replicadas — normalmente sem sucesso — para empresas B2B.

A pirâmide acima vai nos ajudar a entender a principal razão para esse fracasso. Continue lendo!

Qual a diferença entre Marketing B2B para B2C?

Antes de mergulharmos em ideais e estratégias para Marketing Digital B2B, é preciso entender o que o diferencia do Marketing Digital B2C. 

A seguir, veja as principais características de cada um dos tipos.

O que é Marketing Digital B2C?

Marketing Digital B2C é o conjunto de estratégias para impactar consumidores finais e levá-los à compra em ciclos curtos, combinando construção de marca e estímulos diretos à conversão.

Muita gente já deve ter ouvido falar de como a Dell, vendeu mais de US$ 3 milhões em notebooks nos EUA por meio de seu perfil no Twitter e então chegou à conclusão de que vender em 140 caracteres era a solução de todos os problemas. 

O problema é que essa abordagem direta funciona apenas para o topo da pirâmide. Ou seja, para os 10% que já estão comprando ou dispostos a ouvir.

No exemplo acima, essa abordagem direta faz sentido em termos de números somente porque o mercado de interessados em notebooks é gigante e cíclico. Os 10% comprando agora, ou dispostos a ouvir, são um número mais do que suficiente para gerar um volume imenso de vendas.

Isto porque, para muitos produtos B2C, a demanda é latente. As pessoas já sentem a necessidade do produto e basta um estímulo (como uma promoção) para que elas tomem a ação da compra. 

Cabe às empresas B2C criarem awareness e desejo dos consumidores pela sua marca e, depois, garantirem que suas ofertas sejam encontradas pelas pessoas que já estão nesse estágio da compra. 

Para marcas como Dell, oferecer um atrativo (no caso, preço) é o suficiente para que a oferta se torne famosa e um percentual relevante de pessoas acabe comprando. 

Cabe aqui uma observação importante: vendas B2C mais complexas como, por exemplo as de apartamentos, carros e investimentos financeiros, tendem a ser mais racionais. Assim, podem ser tratadas quase da mesma forma que as do Marketing B2B.

O que é Marketing Digital B2B?

Marketing Digital B2B é a geração e o amadurecimento de demanda entre empresas, em ciclos longos e racionais, com múltiplos decisores. 

Em primeiro lugar, como a demanda concreta e um mercado consolidado muitas vezes nem existe, cabe às empresas vendedoras atuar como evangelistas da solução.

Voltando à pirâmide, também podemos pensar no seguinte: o número de pessoas querendo tomar refrigerante ou comprar computador é incomparavelmente maior que o número de empresas contratando uma consultoria ou um software de Marketing Digital, por exemplo. 

Assim, focar na venda direta para o topo da pirâmide já não alcança um número muito alto de clientes.

A situação é ainda mais complexa se lembrarmos que as vendas B2B não são levadas pela emoção, diferentemente de B2C. Há muito mais risco, pessoas, pesquisas e análises envolvidas no processo, o que torna a confiança no fornecedor essencial.

Então, como alcançar um percentual maior da pirâmide e ao mesmo tempo gerar mais credibilidade? É aí que entra a grande sacada do stadium pitch. Holmes convida os leitores a responderem a seguinte pergunta:

Imagine um estádio inteiro cheio com os seus potenciais clientes e que você tivesse a oportunidade de falar para todos eles por alguns minutos. O que você falaria?

Grande parte das pessoas responde apresentando a história ou os benefícios do seu produto/serviço, ou seja, fazendo a venda direta. O problema é que basta começar a falar isso e 90% da pirâmide se levanta e vai embora. 

Por esse motivo, o seu discurso — e inclua aí o seu blog, Instagram, Email etc. — deve estar centrado em oferecer conteúdo útil para o cliente, independentemente do momento de compra em que ele esteja. 

O que é Marketing de Conteúdo?

O Marketing de Conteúdo é uma estratégia de aquisição de clientes e prospects por meio da criação de conteúdo de qualidade e relevante para o seu público-alvo. 

Esse conteúdo de valor tem como objetivo atrair e envolver o potencial cliente, criando uma percepção bastante positiva da sua marca ou produto.

Portanto, essa estratégia deve ser usada para que, em algum momento, seu conteúdo seja útil a alguém, no caso a sua persona.

Conteúdos que respondem dúvidas e oferecem soluções têm mais chance de gerar um Lead qualificado. Ou seja, aquele prospect com todas as condições (de perfil e interesse) de se tornar um cliente.

Por que investir em Marketing de Conteúdo na sua estratégia digital B2B?

Diante de um processo de compra mais racional por parte do cliente, o Marketing B2B exige estratégias mais planejadas e que eduquem o potencial cliente até que ele enxergue a necessidade de usar seu produto ou serviço.

Por isso, o Marketing de Conteúdo para empresas B2B traz algumas vantagens. A seguir, veja quais são elas.

Geração de Leads qualificados

No Marketing Digital, o Lead é um potencial cliente da sua empresa e em algum momento demonstrou interesse ou em sua solução ou nos conteúdos que você ofereceu.

Nesse sentido, se sua empresa trabalha com Inbound Marketing, o Lead é aquele usuário que preencheu um formulário para receber um material, por exemplo. Com isso, entrou no seu funil de vendas.

O Marketing de Conteúdo B2B pode encurtar a jornada do Lead e fazer com que ele passe mais rapidamente para outras etapas do funil, já considerando adquirir seu produto ou serviço. 

Ou seja, o Marketing B2B, com a estratégia de conteúdo correta, pode trazer quem realmente pode comprar seu produto.

Atração do público correto

Como o Marketing B2B exige mais complexidade no processo de vendas, é importante acertar na captação de possíveis clientes. 

Por isso, a estratégia de Marketing de Conteúdo tem como base o entendimento sobre quem é o seu cliente ideal e qual o melhor caminho para atingi-lo.

Para entender a jornada de compra do seu cliente é possível trabalhar com personas. Ou seja, traçar um perfil fictício do seu cliente ideal, entender seus problemas e qual solução ele busca. 

Dessa forma, o conteúdo será produzido para atingir essa determinada persona. Com isso, as chances desse usuário interagir ou adquirir qualquer produto ou serviço da sua marca é muito maior.

Conquiste clientes apaixonados

Como dito antes, um dos objetivos de uma estratégia de Marketing de Conteúdo para negócios B2B é tornar sua marca ou empresa uma referência no segmento. 

A partir do momento em que as pessoas se identificam com o seu posicionamento e o seu conteúdo, é muito mais fácil que eles se tornem clientes fiéis. Assim passam a divulgar e defender sua empresa.

📖 Leia também: O que é jornada de compra e como identificar

Exemplos de Marketing B2B que funcionam

Se o Marketing B2B exige táticas definitivamente diferentes do B2C, também é interessante ver quem no mercado está conseguindo fazê-lo bem.

Slack

A Slack, por exemplo, cresceu com uma lógica diferente do “top-down” tradicional. Isto porque deixou o produto fácil para pequenos times começarem sozinhos, sem pedir bênção do C-level. Assim, a adoção foi se espalhando dentro das empresas à medida que mais áreas percebiam valor.

Esse caminho bottom-up, típico de PLG (Product-Led Growth), ganhou tração. Isto porque uniu experiência simples, integrações úteis e narrativa consistente em conteúdo e comunidade, criando um efeito rede interno nas contas. 

Gong

A Gong, por sua vez, virou referência ao publicar estudos originais com base no seu próprio dataset de chamadas de vendas. 

Em vez de “opiniões sobre vendas”, o time do Gong Labs traz achados práticos e replicáveis, que viram pauta para blog, redes e campanhas. Assim, posicionam a marca como fonte de verdade num mercado saturado de dicas genéricas. 

Dessa forma, o conteúdo proprietário, distribuído full-funnel, reforça autoridade e puxa pipeline qualificado. 

Quais as principais estratégias de conteúdo para Marketing B2B?

Em B2B, o conteúdo precisa educar, reduzir risco e construir consenso dentro do comitê de compra. Por isso, guias, dicas, notícias e cases funcionam praticamente como um “time comercial em escala” ao longo de todo o funil.

Guias e dicas

Um dos propósitos do Marketing de Conteúdo é entender o consumidor e quais são as soluções que ele busca. Para isso, é preciso identificar um possível problema enfrentado por ele.

Feito isso, você pode criar um guia passo a passo ou dicas de como solucionar determinado problema. Por exemplo: Guia do Email Marketing, criado pela RD station.

Notícias e curiosidades

Se sua empresa está inserida em um ambiente que apresenta mudanças consideráveis no setor, é importante levar esse conteúdo para o seu público.

Uma empresa de gestão empresarial, por exemplo, precisa estar atenta a todas as mudanças fiscais e econômicas do setor. Essas notícias podem ser publicadas em um blog para micro e pequenas empresas, ou mesmo por meio de posts em redes sociais, como o LinkedIn.

Cases de sucesso

Mostrar para seus possíveis clientes as oportunidades de crescimento que eles possuem e o que outros clientes já alcançaram é uma excelente opção para nutrir Leads que estão no fundo do funil.

Dessa forma, você poderá expor para todos os interessados o sucesso que clientes já obtiveram com seus produtos ou serviços.

Esses cases podem ser incluídos em emails para sua base mais aquecida ou mesmo em webinars e artigos de blog.

📖 Veja também: Marketing de Conteúdo: tudo que você precisa saber

Principais desafios de conteúdo para Marketing B2B

Em B2B, conteúdo precisa educar com profundidade sem perder cadência. O que é consideravelmente difícil quando há ciclos longos, múltiplos decisores e pressão por resultados rápidos. 

O desafio, à primeira vista, é equilibrar qualidade e volume, variar formatos sem diluir a mensagem e garantir que cada peça chegue à pessoa certa, no momento certo, no canal certo. Vamos falar mais sobre isso a seguir.

Conteúdo equilibrado

Com tantas opções de produção de conteúdo para atrair possíveis clientes, inclusive com Inteligência Artificial, fica difícil equilibrar conteúdo de qualidade com quantidade produzida.

Como vimos neste artigo, é importante que os conteúdos sejam úteis para sua persona, mas também é preciso criar conteúdo para que usuários continuem visitando seu site, blog ou redes sociais.

Isto é, torna-se necessário fazer conteúdos de valor para os Leads, de acordo com o estágio que eles estão no funil. Afinal, se o conteúdo que você publica pode ser facilmente gerado por uma IA, porque seu público vai acessar o seu blog?

Diversidade de conteúdo

Encontrar o conteúdo perfeito para o seu público-alvo seria o ideal, certo? Para isso, é preciso testar formatos de conteúdos diferentes e analisar as métricas de cada um. Você pode, por exemplo, manter um blog com conteúdo em texto, uma página no YouTube com conteúdo em vídeo e uma newsletter com conteúdo em texto mais curto.

Entretanto, não se esqueça de diversificar. Em um mesmo conteúdo você pode incluir vídeos, listas, gráficos etc.

Cada tipo de conteúdo pode atrair um diferente tipo de público, assim como um conteúdo pode converter mais que o outro. Por isso, fique atento e faça testes!

Personalize seu conteúdo

Entregar conteúdo personalizado para o usuário é sinônimo de entender suas características e comportamento. Conheça seu público e entregue o conteúdo certo, na hora certa.

Para isso, segmente seu público em grupos, por segmento, necessidade e etapa no funil de vendas, por exemplo. Depois, use automação para entregar o conteúdo certo, na hora certa.

Por meio de fluxos automatizados, você consegue entregar um conteúdo quando o Lead aciona um gatilho. Por exemplo, se ele converteu em um webinar sobre Marketing de Conteúdo, você pode enviar depois um guia mais aprofundado sobre o assunto, por email ou WhatsApp.

Quer entender como usar automação na prática? Veja como fazer Automação de Marketing do zero com o RD Station Marketing!

Como manter o sucesso do seu conteúdo no Marketing B2B?

Ainda que você precise trabalhar conteúdos mais elaborados para sua estratégia de Marketing B2B, é importante manter o olho aberto com relação ao que o seu público está falando.

Fique de olho nas redes sociais e blogs do segmento para acompanhar os assuntos em alta e que podem ser aproveitados para sua estratégia de Marketing de Conteúdo.

Uma das melhores alternativas para fazer seu conteúdo render é apostar em pautas que possam ser compartilhadas pela sua audiência. Mas, não esqueça de incluir o seu cliente no conteúdo produzido, isso faz com que ele sinta como se o conteúdo fosse exclusivo para ele.

Além de ganhar mais visualizações e fãs, os conteúdos compartilhados também são ótimos em discussões e podem contribuir significativamente para aumentar o alcance da publicação. Assim, as chances de você atrair mais clientes e fechar mais vendas utilizando uma estratégia de conteúdo para Marketing B2B são muito grandes.

Não esqueça de sempre colocar a persona em primeiro lugar nas suas produções.

Como fazer campanhas de mídia paga em Marketing B2B

A diferença entre os anúncios B2B e B2C também tem um motivo que já falamos: o processo de compra mais complexo. 

Podemos identificar os usuários que estão em um determinado estágio de compras e segmentamos os anúncios para entender o momento que está relacionado à sua jornada de compra.

Por exemplo, se ele baixar pela primeira vez um material rico sobre eBook, em outro momento pode ser oferecido um curso para aprimorar melhor o material baixado. Assim, você pode combinar sua estratégia de Marketing de Conteúdo, como falamos até agora, com mídia paga.

A seguir, veja 6 dicas avançadas de como ter melhores resultados com mídia paga em negócios B2B.

1. Públicos personalizados no Meta Ads

Também chamado de Custom Audiences no Meta Ads. Com ele, você pode criar uma campanha de anúncios para Público Personalizado ao importar sua lista de contatos e de clientes, do tráfego do seu site ou de usuários que estão no seu aplicativo.

É com essa lista de público que está o grande segredo. Você pode fazer diversas ações para mapear a jornada do usuário. Dessa forma, diminui a dificuldade de perder ele no meio do caminho, conforme falamos acima.

Ações que podemos fazer com essa audiência:

Aumentar os pontos de contato com a comunicação

Ao importar a lista de emails dos seus Leads/clientes para fazer campanha de Email Marketing junto com uma campanha de Meta Ads, você vai aumentar os pontos de contato do usuário com sua comunicação.

Mapear páginas importantes para qualificar a jornada do usuário

Utilize uma tag de retargeting (o famoso Pixel) do seu Público Personalizado para cada página importante. 

Exemplo: na página de preços do seu produto você pode selecionar os visitantes mais recentes filtrando pela URL. Assim como as pessoas que abandonaram o produto no carrinho de compras ou as que leram algum material relevante em seu blog.

Da mesma forma, identifique a audiência que já baixou algum material rico e trabalhe esse público para vender outros produtos.

Público semelhante do que já comprou seu produto

Insira o código do rastreamento de conversão na página de “Obrigado por comprar esse produto’’ ou “Obrigado pelo contato”.

Depois que esse Público Personalizado chegar a um número próximo de 1000 pessoas, você já pode criar um Público Semelhante (ou Lookalike Audiences). 

O algoritmo da Meta vai encontrar pessoas que possuem as mesmas características dos seus clientes, como localização, idade, gênero e interesses.

Isso faz com que seus anúncios alcancem ainda mais pessoas interessadas em sua empresa.

2. Anunciar para sua lista do LinkedIn

Outra rede social que você pode explorar para Marketing B2B é o LinkedIn, que é totalmente voltado para contatos profissionais. Nele, você pode exportar sua lista de contatos no formato CSV através do Matched Audiences (similar ao Público Personalizado da Meta).

Ao realizar essa ação, você pode utilizar tanto emails como, websites ou seus domínios de email de seus contatos para criar uma nova audiência utilizável em seus anúncios.

3. Criar um público-alvo personalizados no Google Ads

Com o Google Ads, você pode anunciar em segmentações de público-alvo personalizadas. Pode fazer isso, por exemplo, adicionando palavras-chave, URLs e apps específicos relacionados ao produto ou serviço que você oferece. 

Dessa forma, o Google Ads exibirá seus anúncios em páginas, apps e vídeos para pessoas com esses interesses ou intenções de compra.

Para trabalhar com um público-alvo personalizado na rede Display do Google Ads, você deve selecionar uma campanha de Display, selecionar no canto esquerdo a guia "Públicos-alvo". Posteriormente, na página aberta, no canto superior esquerdo, no botão azul com um símbolo de lápis, abra e clique em "Editar públicos-alvo".

Dentro da sessão de "Editar públicos-alvo" da rede Display, selecione o nome do seu conjunto de anúncios o qual a segmentação será usada e dentro da nova tela aberta, clique em "Procurar">"Seus públicos-alvo personalizados">"+ Público-Alvo personalizado".

Após clicar no botão “Público-Alvo personalizado”, você vai definir quem será esse público-alvo através das URLs dos sites escolhidas. 

Você pode, por exemplo, inserir URLs de sites que têm o público-alvo de Pequenas e Médias Empresas, usaram determinado aplicativo ou até mesmo que visitaram certos lugares como "estádio de futebol", "Manicure" entre outros.

É recomendável utilizar pelo menos cinco interesses ou URLs para melhorar o alcance e a qualidade da segmentação. Após inserir os sites, você pode visualizar os dados desse público-alvo, como as características dos sites inseridos e informações demográficas.

Salve esse público e depois selecione, na sua segmentação, para a campanha rodar com base nos dados que escolheu.

4. Anúncios dinâmicos na Rede de Pesquisa do Google Ads

Os anúncios dinâmicos na Rede de Pesquisa do Google usam IA para exibir anúncios com base no conteúdo dos sites, diferentemente da maioria dos anúncios de texto, que são segmentados para consultas diretamente por palavras-chave. 

Dessa forma, você não precisa manter listas de palavras-chave ou de páginas de destino.

Veja a seguir alguns motivos e vantagens pelos quais os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa podem ser úteis para suas campanhas:

Economizar tempo

Ajuda você a economizar tempo na criação de diversos anúncios e escolhas de palavras-chave. Aqui, o Google Ads vai criar o melhor anúncio para a pesquisa do usuário, que vai se encaixar perfeitamente e interpretar que o anúncio foi relevante para quem o buscou.

Atualizações automáticas e frequentes nos seus anúncios

Quando você fizer alterações nas páginas, o Google vai rastrear o seu site novamente para garantir que tem a versão mais recente das suas páginas. Isso ajuda a garantir que seus anúncios estejam o mais atualizados possível.

Exibir títulos relevantes e gerados de maneira dinâmica com seus anúncios

Se a pesquisa de um cliente é relevante para seu produto ou serviço, o Google gera dinamicamente um anúncio com um título que inclui palavras da frase de pesquisa do cliente e da página de destino do anúncio.

Os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa também incluem um título gerado que é um pouco mais longo do que nos anúncios de texto padrão. Com isso, seu anúncio se torna mais visível e relevante para as pessoas que pesquisam o que você oferece.

Controlar sua campanha

Você pode exibir anúncios com base em todo o site ou com base em páginas ou categorias específicas.

Capturar tráfego adicional

Os anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa podem ajudar você a atrair tráfego e gerar vendas adicionais ao promover sua empresa para mais clientes do que você conseguiria alcançar com uma campanha segmentada por palavra-chave.

5. Remarketing em vídeo no Youtube com Google Ads

Você pode mostrar um anúncio em vídeo no Youtube para pessoas que visitaram o seu site, ou vice-versa. O grande benefício desse formato é mostrar um vídeo relevante para uma pessoa que já visitou o seu site.

É necessário que você vincule a conta de seu canal do YouTube à sua conta do Google Ads para ter acesso a mais informações e dados sobre seus usuários. Com isso, você terá algumas vantagens, como:

• Avaliar o impacto dos seus anúncios em vídeo, acompanhando o comportamento dos visitantes no seu canal.
• Utilizar o remarketing nos seus anúncios em vídeo com pessoas que acessam seu canal e interagem com ele.
• Controlar quais permissões de canal serão concedidas ao Google Ads.

Você pode selecionar até mais critérios de segmentação, mas tenha cuidado. O uso de muitos critérios pode limitar a exposição do anúncio.

6. Lista de pessoas que assistiram aos vídeos com Meta Ads

Ao criar uma campanha em vídeo com Meta Ads, é possível fazer posteriormente anúncios para um público de pessoas que já assistiram a ele. 

O benefício desse formato é engajar as pessoas com vídeo do seu produto e, depois, fazer um anúncio somente das pessoas que interagiram com a peça.

Para trabalhar com essa audiência, primeiro é preciso ter feito uma campanha com objetivo de views em vídeo. Depois de um certo período de campanha, vá na aba “Públicos” no Power Editor. 

Nessa aba, haverá 2 novos públicos personalizados criados por quem assistiu ao vídeo. A lista de pessoas marcadas com “Viewed” é de todas as que viram o vídeo parcialmente. E a lista de pessoas marcadas com “Completed” é de todas as que viram o vídeo até o final.

Os anúncios que você promover para esse público serão bem efetivos, já que ele já conhece seu produto.

Como criar estratégias de Marketing B2B em 2025? 

A IA entrou do planejamento à execução: em 2023 para 2024, tivemos um aumento de 12 pontos percentuais em times tanto de Marketing quanto de Vendas que fazem uso de IA nas tarefas do dia a dia, segundo o Panorama da RD Station.

No entanto, sempre com gente no volante: modelos generativos servem para rascunhar, adaptar formatos e enriquecer prospecção com contexto de conta, e tudo isso deve ser conectado ao CRM para personalização responsável. 

Equipes de vendas que adotam IA tendem a reportar ganhos superiores de receita, o que reforça a importância de Marketing e Vendas operarem em conjunto nessa frente. 

Essa é uma das estratégias que funcionam no contexto atual. Além dela, você pode:

Trocar ótica de “Lead individual” por buying groups

Mapeie quem compõe o comitê (decisor, TI, financeiro, usuários-chave), ajuste a mensagem ao papel de cada pessoa e orquestre mídia, conteúdo e outbound para o grupo inteiro, não só para um contato.

Reforçar first-party data e mensuração server-side

Mesmo com o recuo do Chrome em aposentar de vez os cookies de terceiros, o movimento de privacidade continua e não vale voltar a depender deles.

Por isso, foque em consentimento, centro de preferências, eventos confiáveis (server-side/Conversions API), modelos de atribuição realistas e segmentações baseadas em dados próprios.

Investir em conteúdo proprietário e comunidade

Pesquisas próprias, benchmarks e dados do produto rendem narrativas que ninguém copia. Já programas de aprendizado e grupos de usuários criam laços duradouros e reduzem CAC de longo prazo.

Aproveitar LinkedIn para Thought Leadership e captação

A plataforma vem ampliando formatos de vídeo e opções de mídia para B2B. Nesse contexto, séries curtas com dor-benefício-prova, somadas a formulários nativos e nutrição via CRM, tendem a encurtar caminho até reuniões qualificadas.

Agora que você já conhece mais sobre a importância do conteúdo para o Marketing B2B e sabe como fazer alguns tipos mais eficientes de anúncios, que tal se aprofundar em Inbound Marketing? 

O Guia Definitivo do Inbound Marketing traz tudo o que você precisa saber sobre essa estratégia, que é ideal para empresas B2B.