Saiba o que é CAC (Custo de Aquisição de Clientes)

Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é o resultado da soma dos investimentos feitos em Marketing e Vendas dividida pelo número de clientes conquistados em um mesmo período. É uma métrica essencial para mensurar a saúde financeira de uma empresa.

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Gestores de Marketing e empreendedores devem se preocupar com métricas de negócio para tomar decisões conscientes. E uma dessas métricas é o Custo de Aquisição de Clientes (CAC), que vem ganhando cada vez mais relevância no meio.

No entanto, muitas empresas ainda não se preocupam em medir e acompanhar essa métrica, principalmente por desconhecerem a importância dela na tomada de decisão.

Mas, além de ser estratégica para a empresa como um todo, ela acaba sendo muito importante para a tomada de decisão de gestores de Marketing.

Por isso, o objetivo desse post é desmistificar o CAC, explicando exatamente o que é e como calculá-lo, mas mostrando principalmente como o time de Marketing pode usá-lo para extrair mais resultados no seu dia a dia e otimizar seus investimentos.

O que é o Custo de Aquisição de Clientes

Vamos direto ao ponto:Custo de Aquisição de Clientes é o investimento médio em esforços diretos para conquistar um cliente. Na grande maioria das empresas, as áreas que atuam diretamente nesse processo são Marketing e Vendas, mas dependendo do negócio podem variar.

Exemplo: se os seus investimentos diretos em aquisição de clientes somam R$ 10 mil no mês, e com isso você conseguiu 20 clientes, o seu CAC será de R$ 500.

Vale mencionar também que o cálculo é feito sempre considerando os investimentos e novos clientes adquiridos no mesmo período.

O Custo de Aquisição de Clientes é calculado mês a mês, mas é importante considerar algumas variações bruscas esporadicamente.

Por exemplo, se um mês você contratou dois vendedores a mais, o CAC deve aumentar, já que é provável que eles não tragam clientes logo no primeiro mês de trabalho. Mas com o tempo este valor volta a se estabilizar.

Como calcular o CAC

O primeiro passo é desconsiderar todas as áreas da empresa que não atuam diretamente na aquisição de clientes. Alguns exemplos são: departamento de produto, suporte, administrativo etc.

Para demonstrar o cálculo, usaremos as áreas de Marketing, Vendas e os novos clientes no período de um semestre.

• Investimentos que você deve considerar no Marketing: salários, ferramentas, investimentos em mídia paga (compra de anúncios), eventos, RP e tudo o mais que você usa para expor o seu produto, gerar Leads e oportunidades para o time de Vendas.
• Investimento que você deve considerar em Vendas: salários, comissões, ferramentas, telefonia, viagens e toda a infraestrutura usada pelos vendedores para realizar a conversão de novos clientes.
• Novos clientes: por fim, precisamos do número de novos clientes conquistados no mesmo período. Vale mencionar que caso você tenha clientes que foram conquistados em outros canais não considerados no investimento, também não devem ser considerados na conta de novos clientes.

Tendo isso em mãos, basta aplicar nessa fórmula simples:

CAC = (investimento em Marketing + investimento em Vendas) / número de novos clientes

Assim, para calcular o Custo de Aquisição de Clientes de forma adequada, você pode seguir os 6 passos abaixo:

1. Defina o período que quer calcular.
2. Identifique todas as despesas com Marketing no período.
3. Identifique todas as despesas com Vendas no período.
4. Levante o número total de clientes conquistados no período.
5. Some as despesas e divida o total pelo número de clientes conquistados.
6. Agora que possui o valor do CAC, cruze com outras métricas, como Ticket Médio, Lifetime Value e ROI.

Qual a importância do CAC?

O Custo de Aquisição de Clientes é importante pois é a métrica que avalia e gerencia todos os custos relacionados aos novos clientes captados.

Assim, o CAC ajuda a entender se os investimentos realizados em campanhas de Marketing, por exemplo, estão equilibrados com o retorno que as vendas estão gerando. 

O CAC ajuda na revisão de estratégias, compreendendo que áreas ou tarefas precisam ter melhorias, custos que devem ser reduzidos, além de colaborar para tomadas de decisões sobre budgets e previsões financeiras anuais, por exemplo.

Veja no decorrer desse artigo, mais detalhes sobre como o CAC ajuda na tomada de decisão.

Como diminuir o CAC?

Se a sua empresa está precisando reduzir o Custo de Aquisição de Clientes, temos algumas dicas que podem ajudar nessa estratégia. Confira a seguir!

1. Conheça o público-alvo

O primeiro passo para a maioria das estratégias e ações de Marketing é conhecer seu público-alvo, aqueles que podem se tornar clientes.

Para isso, ferramentas que estudam esse mercado como ICP (Perfil do Cliente Ideal, em portugues) e a definição de personas vão direcionar os planos da sua empresa para quem realmente deve ser atingido.

2. Fortaleça o relacionamento com os clientes

Além da atração de clientes, é necessário mantê-los fiéis a seu produto ou serviço. Para isso, você pode investir em uma newsletter, interagir nas redes sociais ou mesmo criar campanhas promocionais e programas de fidelidade para reter clientes.

3. Aumente as conversões do site

No site da empresa, colete informações importantes que podem ajudar na qualificação de Leads. Quanto mais qualificados, mais baixo o CAC, já que você não terá que investir em tantas ações para o Lead se tornar um cliente.

Para aumentar as conversões, planeje testes A/B, ajuste o layout das páginas e crie botões com CTAs (Call To Action) atrativos.

4. Foque no pós-venda

Ofereça um suporte após a venda de qualidade, assim você manterá os clientes engajados, confiantes e satisfeitos com a sua empresa em todas as áreas.

Mostre como eles podem aproveitar melhor os produtos, entregue conteúdos funcionais para o dia a dia e ofereça descontos para repetirem a compra.

5. Use a base de clientes atual

Outra boa dica é trabalhar com a recomendação de clientes. Para isso, engaje os clientes atuais para conquistar novos. Seja pelo próprio boca a boca ou por meio de programas de indicação.

Essa é uma maneira de manter quem já está na sua cartela, além de atrair mais pessoas de forma econômica.

6. Reduza a taxa de cancelamento

Com as ações acima, também é importante manter o foco em reduzir o churn que, consequentemente, reduzirá o CAC. Portanto, deixe claro o valor agregado ao seu serviço ou produto, fidelize e considere feedbacks para evitar cancelamentos. 

Como usar o CAC para tomar decisões melhores

Além de indicar se o seu negócio está saudável, esta métrica pode ajudar muito os gestores de Marketing a tomar decisões estratégicas e otimizar os investimentos. Mas, para isso é necessário rever um conceito importante.

Em negócios tradicionais (vendas pontuais), o Custo de Aquisição de Clientes precisa ser menor que o valor médio do seu produto/serviço para o seu negócio ser saudável.

Isso fica claro quando pensamos no exemplo abaixo.

Se você gasta em média R$ 500 para conquistar um novo cliente e o seu produto custa R$ 300, você terá um prejuízo de R$ 200 para cada cliente que você conquistar. A não ser que você tenha clientes fiéis que compram mais de uma vez com você, há grandes chances de sua empresa ter problemas financeiros.

Já em negócios de pagamento recorrente (como modelos assinatura) isso muda um pouco. Isto porque, para seu negócio ser saudável, o CAC precisa ser menor que o LTV (Lifetime Value), que a grosso modo é a média de quanto cada cliente vai gastar com você durante toda a vida dele.

Exemplo: você tem um CAC de R$ 500 e o cliente paga mensalmente R$ 100. Mas, sabendo que seus clientes ficam em média 14 meses com sua empresa, o LTV dele será de R$ 1400. Portanto, dessa forma é possível ver que o negócio é saudável financeiramente.

A partir desse conceito é que fazemos as análises.

Qual a diferença entre CAC x Lifetime Value (LTV)?

O Lifetime Value, ou valor no ciclo de vida do cliente, se refere a todo o valor adicionado pelo cliente durante o relacionamento com a empresa. Ou seja, o dinheiro que entra no período de contrato. É uma métrica muito comum para empresas que trabalham no modelo de receita recorrente.

Então, com o CAC e o LTV você cria uma balança: quanto você gastou para adquirir um cliente e quanto ele vai adicionar ao tornar-se cliente. Obviamente, o nosso objetivo é ter o menor CAC possível e o maior LTV possível.

Em uma balança positiva, gasta-se pouco para adquirir novos clientes e consegue-se o máximo de valor dele. Já em uma balança negativa, o custo para conseguir um novo cliente não é compensado.

Fundamentais para as empresas, ambas métricas são complementares e é comum serem analisadas em conjunto. Porém, o Custo de Aquisição de Clientes foca mais em avaliar a eficiência das estratégias de aquisição, já o LTV olha para o retorno financeiro gerado por cada cliente, que, consequentemente, irá aumentar a receita. 

Em resumo, o CAC mede o custo de adquirir novos clientes, enquanto o LTV vai analisar o valor que esses clientes proporcionam para a empresa. E essas duas métricas são fundamentais para garantir a qualidade financeira e o crescimento da sua empresa.

Assim, os gestores conseguem tomar decisões baseadas em dados sobre os investimentos realizados em Marketing e nas estratégias de retenção.

Crescendo de forma lucrativa

Em muitos modelos de negócio, principalmente os mais clássicos, a conta costuma ser mais clara: de forma muito simplificada, o lucro será a receita menos os custos e despesas — incluindo aqui o CAC.

Em outros modelos, como o de SaaS (Software as a Service) a conta não costuma ser tão simplificada. Isso porque haverá o custo para atrair um novo cliente e a receita que esse cliente traz para a empresa não irá compensar esse custo no curto prazo.

Pense em uma empresa que possui um CAC de R$ 200 para vender um produto de R$ 50/mês. Para atingir o ponto de equilíbrio, o cliente precisa ficar 4 meses pagando a assinatura para que a empresa comece a obter retorno financeiro.

Essa relação é representada pelo gráfico a seguir:

Em ambos os casos, com recorrência ou sem, é importante ter essa relação em mente para entender que não basta apenas realizar uma venda para gerar lucro.

Na verdade, existem muitas pesquisas que apontam que é mais barato manter um cliente ativo e realizando novas compras do que adquirir um novo.

Seja no mercado de assinatura ou de venda de produtos, existem diversas técnicas que ajudam nesse objetivo de manter um cliente no longo prazo. Algumas delas são: precificação, vendas (cross-selling e upselling), atendimento, pós-vendas e Customer Success.

Por fim, uma boa máquina de crescimento deve atuar em três frentes:

• Diminuir o CAC, investindo em estratégias de aquisição que permitam a escalabilidade e a previsibilidade no médio e longo prazo, como o Inbound Marketing e estratégias e processos de vendas mais eficientes.
• Reduzir o tempo para chegar ao break even point (ponto de equilíbrio, momento em que o investimento que o cliente fez supera o custo de atraí-lo), principalmente por meio da redução do CAC.
• Aumentar o lifetime value, investindo em práticas de retenção, Sucesso do Cliente e outras estratégias para manter o cliente por mais tempo.

📖 Leia também: 5 estratégias de conversão para melhorar a relação entre CAC e LTV em empresas SaaS

Como o CAC ajuda a analisar o ciclo de vida do cliente (LTV)?

O Custo de Aquisição de Clientes ajuda as empresas a terem uma visão sobre a eficiência das estratégias e qualidade da captação de novos clientes. Mas, também colabora para a tomada de decisões importantes que impactam o ciclo de vida do cliente e como será a rentabilidade do negócio a longo prazo. 

Nesse sentido, comparar CAC e LTV é importante para entender como está e como será a viabilidade financeira da empresa, seja num futuro próximo ou não.

Assim, se o LTV é maior que o CAC, significa que a empresa está tendo retorno positivo com os investimentos realizados para atrair novos clientes. Porém, se é o contrário (CAC maior, LTV menor), o cenário aponta para uma modificação das estratégias de retenção para que se tornem mais eficazes.

Por exemplo, se o objetivo da empresa é ter uma quantidade de novos clientes específica para alcançar o LTV desejado, ela deve investir em mais iniciativas que satisfazem os clientes e aumentam a lealdade. Dessa forma, o valor que cada cliente traz durante seu ciclo de vida também aumenta.

Como o Marketing pode se aproveitar do CAC

O Custo de Aquisição de Clientes é uma métrica essencial no Marketing, seja para avaliar a eficiência das estratégias ou otimizar investimentos. A seguir, veja como ele pode ser utilizado.

Comparando com o LTV ou Ticket Médio

Se o CAC estiver maior que o LTV (pagamento recorrente) ou ticket médio (vendas pontuais), é necessário otimizar alguma coisa: cortar gastos para reduzir o CAC, aumentar resultados ou trabalhar em ações de retenção e fidelização.

O gestor de Marketing pode, então, analisar quais dos seus investimentos estão trazendo menos retorno e reduzi-los, mas principalmente, tentar aumentar sua eficiência para conseguir trazer mais clientes.

Neste último caso, a Automação de Marketing é algo que pode ajudar muito. A premissa básica aqui é automatizar vários esforços de Marketing Digital para entregar muito mais resultados com menos esforço. E isso gera um impacto muito grande no CAC.

E se o CAC estiver muito menor que o LTV ou ticket médio, temos um forte indício de que as ações e investimentos estão sendo muito eficientes.

Isso é sim um excelente indicativo, mas merece atenção pois, nesse contexto, sua empresa pode estar desperdiçando um grande potencial de crescimento. Caso investisse um pouco mais, poderia crescer mais e mais rápido, sem comprometer a saúde financeira da empresa.

Neste caso, vale a pena ver os canais que estão com a melhor performance e investir um pouco mais neles. E a melhor forma de automatizar suas ações e entender melhor quais são esses canais que estão desempenhando melhor é usando uma ferramenta de Automação de Marketing que centraliza todos esses esforços, como o RD Station Marketing.

Com ele, você cria Landing Pages para capturar contatos, dispara fluxos personalizados de emails automaticamente, identifica as melhores oportunidades e analisa os dados do seu funil de Marketing e Vendas. Dessa forma, é possível colocar em prática ações que reduzem seu CAC!

Comparando com os valores de mercado

Algo extremamente valioso (e difícil de ser feito) é comparar esses valores e gastos com o mercado. Se você soubesse que seus concorrentes investem o dobro que a sua empresa para conquistar clientes, o que você faria? Provavelmente, você reveria sua estratégia.

Esta informação é muito valiosa e a partir dela é possível fazer mais algumas análises:

• Se seu CAC é bem menor que a média do mercado, sua empresa tem uma performance muito boa ou se você está investindo pouco. Como dito acima, nesse caso você pode estar "deixando dinheiro na mesa".
• Se seu CAC for maior que a média do mercado, pode ser que as empresas estejam sendo mais eficientes que você. Por isso, procure conversar com outras empresas para entender melhor.
• Veja a proporção de gasto do CAC entre Marketing e Vendas e compare com o mercado. Se algo estiver muito discrepante, você já sabe onde investigar melhor.
• Veja também a proporção de gastos com cada um dos elementos que compõem o CAC. Por exemplo, se você ver que o mercado investe mais que o triplo na contratação de ferramentas e compra de mídia que sua empresa, pode ser algo que valha a pena pesquisar e investir mais. Talvez seja por isso que você não está atingindo os resultados desejados.

As possibilidades são muitas e é necessário observar e investigar caso a caso. Mas uma coisa é certa: o Custo de Aquisição de Clientes pode (e deve) ser usado também para análises de Marketing.