O que é teste A/B, o que você pode testar e como começar a fazer

O teste A/B é usado para comparar duas versões de um conteúdo, como um anúncio ou email, para determinar qual gera melhores resultados e otimizar suas taxas de conversão.

Bruna Dourado
Bruna Dourado8 de maio de 2024
Lançamento dos Panoramas de Vendas 2024

Embora existam recomendações e boas práticas no Marketing Digital, cada empresa tem seu próprio público, com características peculiares. Por isso, somente a partir de testes é possível ter certeza sobre qual abordagem funciona melhor para seu negócio.

Um dos testes mais conhecidos e eficientes é o chamado teste A/B, que consiste em dividir o tráfego de uma determinada página, email ou anúncio em duas versões. Assim, temos a versão atual e a “desafiante”, com modificações. Depois, mede-se qual das versões apresenta maior taxa de conversão.

Neste artigo, vamos trazer mais detalhes sobre o que é o teste A/B, o que você pode testar e como colocar essa técnica em prática para gerar melhores resultados de Marketing.

Mas, se você quiser aprender mais antes de se aprofundar no assunto, pode se inscrever agora no curso gratuito de Marketing Digital da RD University!

O que é teste A/B?

O teste A/B, também conhecido como teste split, teste de comparações ou teste de divisão, é uma técnica de experimentação muito usada no Marketing Digital. Por meio dele, duas versões um pouco diferentes de um mesmo conteúdo são comparadas, para determinar qual oferece melhores resultados.

Geralmente, esse tipo de teste é usado para avaliar a eficácia de elementos como:

  • Anúncios
  • Landing Pages
  • Assuntos de Email
  • Fluxos de Automação

Dessa forma, um grupo de pessoas verá a versão "A", enquanto outro grupo similar verá a versão "B". Após a exposição, os resultados de ambas as versões são comparados. Assim, é possível determinar qual delas teve o melhor desempenho em termos de métricas relevantes, como taxa de cliques, taxa de conversão e tempo gasto na página.

Portanto, o teste A/B te ajuda a tomar decisões mais embasadas e a otimizar suas campanhas de Marketing.

A seguir, veja como é possível fazer um teste A/B com os assuntos de um Email Marketing, no momento da criação da mensagem. Se você já tem o plano Pro ou Advanced do RD Station Marketing, já pode usar essa funcionalidade. Se não, fale com um especialista e entenda qual plano funciona melhor para você!

Exemplo de teste A/B de assunto de email no RD Station Marketing.

Por que fazer testes A/B

Segundo o Panorama de Marketing, da RD Station, aumentar a conversão ou o engajamento de Leads e contatos é uma das dores mais comuns dos times de Marketing. Por isso, os testes A/B são tão importantes, já que ajudam a entender como melhorar esses resultados.

Os testes A/B oferecem um feedback real de mercado, mensurado com precisão e com base em dados. Não é uma pesquisa simples na qual alguém pode responder uma coisa e fazer outra na prática: são fatos consolidados!

Assim, é possível comparar diretamente o desempenho de duas versões diferentes de um conteúdo, como um anúncio ou email, em um ambiente controlado. 

Ainda, como as diferentes versões são distribuídas aleatoriamente em um mesmo espaço de tempo, não há o risco de fatores externos influenciarem a taxa de conversão. Isso possibilita identificar com precisão qual das versões gera melhores resultados e assim otimizar suas estratégias de Marketing de forma objetiva e direcionada.

Portanto, tudo isso torna o resultado dos seus experimentos muito mais confiáveis.

Onde os testes A/B podem ser utilizados

Uma das vantagens do teste A/B é que ele pode ser usado em diversos canais de comunicação que você tenha com os usuários. Assim, você pode testar praticamente qualquer elemento de uma campanha de Marketing Digital, como:

  • Anúncios: diferentes textos, imagens, CTAs e posicionamentos em campanhas de Google Ads e Redes Sociais.
  • Email Marketing: assunto, conteúdo do email, CTAs e até mesmo remetentes.
  • Landing Pages: é possível testar diferentes layouts, textos, cores e elementos visuais.
  • CTAs: cores, texto, posicionamento e design dos botões de call-to-action.
  • Ofertas: diferentes descontos, promoções ou incentivos para ação.
  • Segmentação: diferentes segmentos de público-alvo para ver qual converte melhor.
  • Automação de Marketing: tempo de espera para envio de emails e até o envio de email ou mensagem de WhatsApp.

Esses são apenas alguns exemplos, mas a flexibilidade do teste A/B permite testar uma enorme variedade de elementos. Assim, é possível entender o que funciona para o seu público e otimizar o desempenho das suas campanhas de Marketing.

O que comprar no seu teste A/B 

O primeiro fato para o qual devemos nos atentar é o seguinte: não se recomenda testar mais de um elemento por vez. Isto porque, se você muda mais de um elemento no mesmo teste, é impossível saber qual deles foi a responsável pelos resultados.

Ainda, de maneira geral, os itens que mais costumam alterar os resultados de conversão de uma página são:

  • imagens e vídeos;
  • descrições da oferta;
  • assuntos de Email Marketing
  • tamanho e campos do formulário;
  • call-to-action (botões para conversão);
  • headline, ou título em destaque da página;
  • caminhos em um fluxo de Automação de Marketing;
  • indicadores de confiabilidade, como depoimentos e certificados.

Claro que os testes não se limitam a isso: é possível alterar a posição dos elementos, cores ou mesmo aspectos da própria oferta. No entanto, os itens que apresentamos aqui são bons pontos de partida.

No RD Station Marketing, por exemplo, você pode fazer testes A/B com diferentes versões de páginas, emails e fluxos. E o melhor é que você recebe os resultados do teste de forma automática, sem precisar fazer contas.

No caso das Landing Pages, por exemplo, após concluir a análise, é possível escolher qual versão ficará no ar, como é possível ver a seguir. Se você ainda não tem a ferramenta, converse com um especialista e entenda qual plano funciona melhor para você!

Exemplo de teste A/B de Landing Page no RD Station Marketing.

Quando devo fazer um teste A/B

O teste A/B pode ser aplicado em situações em que há a necessidade ou o potencial de otimizar alguma métrica importante para a empresa, como acessos, aberturas, cliques e geração de Leads.

Por exemplo, se você possui um email cuja taxa de cliques está muito baixa, ou uma Landing Page com baixa taxa de conversão, vale a pena criar uma segunda versão. Assim, é possível rodar um teste e descobrir se a nova versão tem um desempenho melhor.

A seguir, confira algumas situações em que é especialmente útil realizar um teste A/B:

Lançamento de uma nova campanha: teste diferentes abordagens para entender qual gera melhor resposta do público-alvo.

Otimização contínua: mesmo em campanhas já existentes, é útil fazer testes A/B para continuar otimizando seus resultados ao longo do tempo.

Mudanças significativas: antes de implementar mudanças significativas em elementos-chave, como a página inicial de um site ou o design de um email, é possível fazer testes para avaliar o impacto dessas mudanças.

Hipóteses de melhoria: se você tem uma ideia de como melhorar um elemento da sua campanha, um teste A/B pode ajudar a validar ou refutar essa hipótese de forma objetiva.

Em resumo, o teste de comparação é uma ferramenta valiosa para orientar a melhoria no desempenho das suas campanhas. Seja em páginas e conteúdos que já existem ou em novos ativos de Marketing.

Quando não fazer um teste A/B

Embora possa trazer bons insights, fazer testes A/B é um dos conselhos de especialistas que talvez deva ser ignorado por iniciantes no Marketing Digital

Primeiro, porque você precisa ter um bom volume de acessos para que o teste seja válido estatisticamente. Mas, nem toda empresa terá um número significativo de pessoas sendo impactadas — principalmente aquelas que estão começando no Marketing Digital.

Assim, a falta de volume pode levar a decisões prematuras e incorretas. E para calcular o tamanho da sua amostra, você pode usar a Calculadora de teste A/B da Resultados Digitais.

Segundo, embora a gente esteja acostumado a ver palestras e estudos de caso mostrando melhoras na conversão como se fosse algo simples, a verdade é que é difícil encontrar variáveis que realmente fazem a diferença nos números.

Quase nunca é relatado o que acontece com bastante frequência: experimentos que fracassam ou que apresentam uma diferença pouco relevante.

Dessa forma, se você ainda tiver muitas informações para aprender e táticas básicas para colocar em prática, é pouco provável que trabalhar com testes A/B traga tanto resultado quanto terminar de montar a sua estrutura de Marketing Digital.

E se você quer aprender mais e ter as ferramentas certas para executar boas estratégias, inscreva-se gratuitamente no curso de Marketing Digital da RD University! 

Como saber a hora de parar um Teste A/B

Você pode parar um teste A/B quando tiver alcançado o intervalo de confiança necessário para tomar uma decisão informada. Isto porque a significância estatística indica que os resultados do teste são confiáveis e não aconteceram ao acaso. 

A seguir, entenda melhor o que é intervalo de confiança e porque você deve tomar decisões apenas quando tiver dados relevantes.

O que é intervalo de confiança?

Primeiro, imagine que você queira testar se uma moeda é ou não tendenciosa para jogar cara ou coroa. Teoricamente, se você jogar essa moeda 200 vezes, metade das vezes deverá ser cara, e metade coroa, certo?

Então, você resolve fazer o teste e observa que tirou cara 116 vezes, ou 58% das vezes. Com esse resultado, você pode dizer, com confiança, que a moeda é tendenciosa?

Para responder a esta pergunta, a estatística nos dá uma maneira de quantificar a confiança que podemos ter nesse teste: o intervalo de confiança. Assim, ele indica a probabilidade da variação entre controle (50% cara) e experimento (58% cara) de fato representarem toda a população, ao invés de um segmento tendencioso, escolhido por mera casualidade.

No exemplo que demos, o resultado de 58% cara possui um intervalo de confiança de aproximadamente 90%, índice considerado baixo estatisticamente. Significa dizer que existe 90% de chance de os resultados representarem de fato a realidade e não a influência de algum acaso.

Apesar de parecer alto, esse índice não é considerado estatisticamente confiável. Ou seja, pode dar uma falsa impressão de diferença. Assim, para darmos um experimento como válido, recomenda-se um intervalo de confiança de 95% ou mais, sendo 99% um ótimo índice.

Porque tomar decisões a partir de dados relevantes

No teste A/B, acontece o mesmo cenário que vimos acima. Há uma página com uma determinada taxa de conversão, conhecida como controle, e outra página com algum elemento que foi substituído ou alterado, o experimento. E esse elemento alterado é justamente o que queremos testar, para descobrir se a taxa de conversão será ou não maior a partir dele.

No entanto, quando você conduz um teste em uma Landing Page, por exemplo, e conclui que a experiência foi positiva mesmo com baixo intervalo de confiança, pode ter resultados fora do esperado na prática. Isto porque você deixa margem para que a alteração vá ao ar sem ter certeza de que os resultados serão melhores.

Por exemplo, considere que resolvemos testar uma Landing Page com um formulário sem o campo de telefone e obtivemos o seguinte resultado:

  • Landing Page A: 500 visitantes com 46% de conversão
  • Landing Page B: 500 visitantes com 40% de conversão
  • Intervalo de confiança: 90%

Neste cenário, o intervalo de confiança não oferece relevância estatística. Por isso, se dermos o teste como satisfatório, é possível que as novas Landing Pages tenham uma taxa de conversão muito semelhante ou até menor do que a anterior. Então, sua empresa terá perdido uma informação interessante sem ganhar um volume maior de conversões em troca.

Já se a diferença entre as taxas de conversão for maior, também será o intervalo de confiança, o que dá mais relevância estatística ao teste:

  • Landing Page A: 500 visitantes com 52% de conversão
  • Landing Page B: 500 visitantes com 40% de conversão
  • Intervalo de confiança: 99,9%

Neste caso, a Landing Page sem o campo de telefone no formulário possui praticamente 100% de chances de superar a página com o campo. Isto porque o intervalo de confiança é de 99,9%, demonstrando que a mudança no formulário trará mais conversões.

💡 Calculadora de Teste A/B: para calcular o intervalo de confiança de maneira simples, use nossa calculadora

Ferramentas de teste A/B

Para realizar com eficiência um teste A/B, recomendamos o uso de ferramentas de Automação de Marketing para ajudar você no processo. Isto porque pode ser muito complicado reunir todos os dados e garantir a significância estatística sem ter uma plataforma de suporte.

A seguir, veja algumas ferramentas de teste A/B que podem te ajudar:

  • RD Station Marketing: é uma plataforma completa de Marketing Digital com diversos tipos de teste A/B, como ofertas, assuntos, textos ou templates de email; mudanças em Landing Pages e templates de mensagens de WhatsApp.
  • Firebase: é uma plataforma do Google que fornece infraestrutura de back-end pronta para quem desenvolve aplicativos, inclusive para testes.
  • VWO: plataforma de testes, que permite otimizar a jornada do público.

Se você procura uma opção completa, que além de trazer os resultados dos seus testes, também te permite publicar Landing Pages, enviar emails e criar fluxos de Automação de Marketing, recomendamos o uso do RD Station Marketing.

Ao optar por essa ferramenta de automação, é possível fazer inúmeros testes A/B:

  • Variáveis em fluxos de automação
  • Variações no corpo de email
  • Template de WhatsApp
  • Assunto de email
  • Horário de envio
  • Landing Pages
  • Formulários
  • Canais

A seguir, veja como é possível fazer um teste A/B em um fluxo de Automação de Marketing. No exemplo, a automação irá enviar um email para metade dos Leads, enquanto a outra metade receberá uma mensagem no WhatsApp. Se você quer fazer testes como esse, conheça o plano Advanced do RD Station Marketing e solicite o contato do nosso time de Vendas.

Exemplo de teste A/B de assunto de fluxo de automação no RD Station Marketing.

Exemplos de teste A/B

A seguir, veja alguns exemplos de testes A/B que você pode fazer na prática para melhorar seus resultados de Marketing.

Landing Page

Nos primeiros 7 dias de divulgação de um de nossos materiais ricos, enfrentamos um desafio de baixa taxa de conversão. Isto porque, de 9.772 usuários, apenas 2.916 converteram no formulário, representando uma taxa de 29.84%. No entanto, o objetivo era alcançar acima de 30% de conversão, taxa que a RD Station usa como referência positiva. 

Embora, nesse caso, tenhamos notado uma taxa positiva de 37.69% no Desktop, a situação se mostrou diferente em dispositivos móveis, com uma taxa de conversão de apenas 24.9%.

Para abordar essa situação, propomos a implementação de um teste A/B. Para isso, a versão desafiante da Landing Page teria o formulário na parte superior da página. Assim, seria possível otimizar a visualização e a acessibilidade, principalmente para os usuários móveis.

O teste foi realizado no RD Station Marketing e, após 7 dias, a ferramenta apontou a nova variante como vencedora, com 45% de taxa de conversão.

Exemplo do resultado de teste A/B de landing page no RD Station Marketing.

Com essa estratégia implementada, na semana seguinte, 10.267 usuários chegaram na Landing Page e 4.348 converteram, resultando em 42.35% de taxa de conversão. E, desses usuários, 69.26% utilizaram um aparelho Mobile.

Embora esse experimento tenha focado em usuários mobile, durante esse período, a Landing Page vencedora também teve um aumento na taxa de conversão de 63.75% via Desktop. Portanto, o teste A/B trouxe resultados positivos, que permitiram avaliar e ajustar a estratégia com base nos dados coletados.

Assunto de Email

A Contacta Segurança Digital tinha o objetivo de aumentar a taxa de abertura de emails de nutrição. Para isso, ao enviar um artigo sobre SSL para sua base, a empresa realizou um teste/AB para definir qual assunto traria mais aberturas

O teste contou com as variáveis de assunto:

  • *|PRIMEIRO_NOME|*, você sabe o que é certificado SSL?
  • Saiu no blog: O que é certificado SSL?

O envio foi feito para uma base de 469 contatos, sendo que 50% recebeu a versão A e os 50% restantes, a versão B. Assim, a empresa pôde definir a opção com melhor resultado e seguir com ela. 

A seguir, veja o resultado geral do disparo, que alcançou uma taxa de 45,78% de abertura. No entanto, também é possível visualizar o resultado de cada uma das versões do email de forma separada.

Exemplo do resultado de teste A/B de assunto de email no RD Station Marketing.

Se você também quer fazer testes para aumentar a taxa de abertura de emails, conversão em Landing Pages e fluxos de automação, conheça o plano Advanced do RD Station Marketing e fale com nosso time de Vendas.

Como fazer teste A/B no RD Station Marketing

No RD Station Marketing, é possível experimentar versões diferentes de páginas, emails e fluxos, para aprender o que funciona melhor para suas campanhas. 

O teste A/B de Landing Pages e Email está disponível nos planos Pro e Advanced, enquanto o teste em fluxos de automação é exclusivo do plano Advanced.

A seguir, veja como é fácil executar cada um desses testes para otimizar seus resultados de Marketing.

Teste A/B de Landing Pages

O que é melhor na sua Landing Page? Colocar o formulário na primeira ou segunda dobra? Usar um botão amarelo ou vermelho? Nem sempre está claro qual estratégia vai funcionar com seu público, mas é possível testar diferentes versões de Landing Pages no RD Station Marketing.

A seguir, veja como criar seu teste A/B para uma Landing Page:

  • Ativar teste: ao criar ou editar uma Landing Page, clique no botão Criar Teste A/B.
  • Editar o conteúdo de sua variação B: ao começar o processo, uma cópia exata da sua Landing Page original será gerada. O conteúdo de ambas as versões pode ser editado normalmente. Já o formulário será o mesmo nas duas páginas. Para editá-las, basta clicar no botão A ou B, para abrir a respectiva página.
  • Publicar sua Landing Page: para o seu teste começar a rodar, publique a sua Landing Page. Caso ela já esteja no ar, é preciso publicá-la novamente.
  • Analisar os dados: aguarde um determinado período, como 1 semana, e verifique qual página teve mais conversões. Para isso, acesse as estatísticas e clique em Teste A/B.
  • Definir um vencedor: após concluir a análise e identificar qual das duas versões da landing page foi a melhor, caso deseje manter apenas a versão vencedora no ar, clique no botão Definir como vencedor.
Exemplo de teste A/B de landing page no RD Station Marketing.

Para escolher qual versão será exibida ao visitante, o RD Station Marketing utiliza um algoritmo, chamado de randomização.

Lembre-se, ainda, que o teste A/B trabalha com resultados sobre conversões. Portanto, só é compatível com Landing Pages de conversão e não se aplica a páginas de agradecimento.

Teste A/B de Email Marketing

Às vezes, um detalhe em texto ou imagem pode fazer a diferença na conversão de um email. Por isso, você pode fazer testes de assunto de email, textos e imagens para entender o que vende mais.

Veja como fazer teste A/B no seu email usando o RD Station Marketing:

  • Ativar teste: na hora de escolher o modelo e criar seu email, selecione a opção Teste A/B para Assunto do email.
  • Configure a versão A e B do assunto: na edição do email, ao invés de uma caixa de texto para inserir o assunto, terão duas. Clique em qualquer um dos assuntos para editá-los.
  • Envio do seu email: depois, é só seguir normalmente com a criação e envio ou agendamento da campanha de email.
  • Analisar os dados: clique no nome da campanha na página inicial de Email Marketing e cheque a aba de Estatísticas. Campanhas do tipo A/B têm um seletor que permite escolher se você quer ver as estatísticas da versão A, B ou geral.
Exemplo do resultado de teste A/B de email no RD Station Marketing.

É importante saber que, dos Leads selecionados para o envio da campanha, 50% receberão a versão A, escolhidos aleatoriamente. Os 50% restantes receberão a versão B.

Assim, você poderá coletar os aprendizados do experimento e melhorar seus assuntos para as próximas campanhas. Mas, não se esqueça de prestar atenção no intervalo de confiança do seu teste, como mostramos neste artigo.

Teste A/B de Automação de Marketing 

No RD Station Marketing, também é possível testar fluxos de Automação de Marketing. Assim, você consegue testar, por exemplo, uma espera maior ou menor de tempo nas jornadas e o envio de email ou mensagem de WhatsApp.

Veja como testar diferentes caminhos no seu fluxo de automação:

  • Configurando o teste: crie um fluxo de automação, configurando nome e condições de entrada. Depois, acesse a aba de ações e arraste a ação Teste A/B para o seu fluxo.
  • Configure os caminhos A e B: monte as variações de caminho A e B conforme o que você deseja testar. Você pode usar um email no caminho A, e outro bastante similar no caminho B, por exemplo, apenas mudando algum ponto do conteúdo.
  • Ative o fluxo: ao salvar e ativar seu fluxo, o teste começará a rodar. Para garantir a qualidade, evite editar as ações dos caminhos A e B depois que o teste começar.
  • Analisar os dados: na tela de estatísticas de automação, há uma aba exclusiva para análise de testes A/B. Ao clicar nela, você verá o status do teste, o comparativo entre números dos caminhos A e B e um botão para definir o vencedor.
  • Definindo um vencedor: após analisar os dados e chegar a uma conclusão, clique no botão Definir vencedor, e marque qual caminho você quer deixar ativo no fluxo. O caminho perdedor aparecerá desabilitado no fluxo.
Exemplo do resultado de teste A/B de fluxo de automação no RD Station Marketing.

Para garantir a qualidade da análise dos resultados, apenas permitimos um teste A/B rodando por vez em cada fluxo de automação. Ainda, caso o caminho perdedor tenha esperas, e tenhamos Leads parados nessas ações, eles terminarão de percorrer o caminho em que estavam até o final.

Faça seu teste A/B na prática

Se você chegou até aqui, já percebeu que existem diversas possibilidades de usar o teste A/B para otimizar seus resultados de Marketing. Dessa forma, mesmo que você já tenha colocado em prática as táticas mais conhecidas de Marketing Digital, sempre é possível testar variações e encontrar melhorias.

Considere, também, que o seu público pode ter determinadas particularidades que você só vai conhecer ao colocar testes em prática. Portanto, pense em hipóteses que você pode testar na prática para aumentar suas taxas de conversão.

Se você quer realizar testes A/B em Landing Pagens, emails e fluxos de automação, vai precisar de uma ferramenta capaz de te ajudar. Para isso, converse com um especialista e entenda qual plano do RD Station Marketing funciona melhor para você!

Bruna Dourado

Bruna Dourado

Quem escreveu este post

Bruna Dourado é Produtora de Conteúdo na RD Station. Formada em Publicidade e Propaganda, com Pós-Graduação em Marketing e Growth e mais de 8 anos de experiência no Marketing Digital, em empresas de Tecnologia, Inovação e Marketing.

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