Gerenciamento de crise é o conjunto de ações usado por marcas para lidar com problemas inesperados, que podem prejudicar sua imagem ou causar prejuízos. Também faz parte desse processo investigar possíveis riscos e gerenciá-los antes que a crise se instaure.
É um erro pensar que uma empresa não pode ser atingida e precisar passar por um gerenciamento de crise.
Todo negócio, não importa o segmento ou tamanho, está sujeito a problemas envolvendo sua imagem, seja devido a desastres naturais, natureza legal, falhas em equipamentos ou serviços, acidentes de trabalho ou obstáculos fiscais.
É para lidar com esses momentos que existe o gerenciamento de crise.
Neste artigo, entenda o que é, qual a importância e como investir nesse conjunto de práticas que podem salvar seu negócio de muitos prejuízos.
Saiba também como a área de Customer Success pode minimizar esses problemas e ajudar a lidar com a situação!
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O que é gerenciamento de crise?
O gerenciamento de crise, também chamado de gestão de crise, é um conjunto de práticas cujo objetivo é lidar com um problema inesperado, interno ou externo, que pode causar prejuízos financeiros e para a reputação da empresa.
Esse tipo de problema costuma acontecer de surpresa, representar uma ameaça para o negócio e exigir uma rápida tomada de decisão.
Além de lidar com os problemas enquanto ocorrem e com os efeitos que causam, fazer gerenciamento de crise também inclui identificar fontes de risco para lidar com elas antes que a crise se instaure.
Como lidar com as crises da melhor maneira é algo crítico para a sobrevivência das empresas, muitos negócios criam antecipadamente um plano de contingência, que deve ser seguido assim que os problemas surgirem.
Além disso, é preciso aprender com os erros que já ocorreram, traçando estratégias para não voltarem a acontecer.
📖 Leia mais: Saiba o que é e veja dicas de como fazer uma boa gestão de conflitos na sua empresa
Qual a importância do gerenciamento de crise?
O gerenciamento de crise garante que a empresa reduza os danos causados por problemas que surgem de repente e que, se não forem bem resolvidos, podem até levar o negócio a fechar as portas.
Estes são alguns motivos pelos quais a empresa deve investir em um fazer uma boa gestão de crises:
- agir de maneira rápida e eficiente frente a um problema;
- contribuir para a sobrevivência da empresa no mercado;
- preservar a reputação da empresa perante o mercado;
- reduzir o impacto da crise, tanto interna quanto externamente;
- aprender com os erros, evitando-os no futuro.
Quais as quatro fases do gerenciamento de crises?
Cada fase dessa gestão é fundamental para as empresas poderem não apenas enfrentar uma crise com segurança, mas também aprender com ela.
São elas:
- Prevenção: esta fase envolve a identificação de possíveis ameaças antes que elas se transformem em crises. Portanto, é a fase proativa do processo, na qual a empresa analisa potenciais pontos fracos, realiza auditorias de risco e adota práticas preventivas para evitar incidentes. Ferramentas como análise SWOT, simulações de risco e criação de políticas de segurança contribuem para a prevenção.
- Preparação: aqui, a empresa elabora um plano de gerenciamento de crises, que deve incluir um comitê responsável pela execução do plano, critérios para identificar crises e canais de comunicação específicos. A preparação também inclui treinamento de equipe e simulações periódicas para garantir que todos estejam prontos para agir. E a comunicação interna, nesse momento, é essencial para que todos compreendam seu papel na mitigação dos impactos da crise.
- Resposta: na fase de resposta, a empresa deve agir rapidamente para conter e gerenciar a crise. Assim, é o momento de mobilizar os porta-vozes, que devem se comunicar com transparência e agilidade com o público afetado. A empresa deve monitorar o desenrolar da crise em tempo real, ajustando a estratégia conforme necessário. No caso de crises midiáticas, é importante fornecer atualizações constantes para manter a credibilidade.
- Recuperação: após a contenção da crise, a empresa entra na fase de recuperação, na qual deve avaliar os impactos, rever os processos e atualizar o plano de gerenciamento de crise com as lições aprendidas. Aqui, a comunicação com stakeholders continua sendo fundamental, pois é preciso reconstruir a confiança. Esse momento é uma oportunidade para melhorias contínuas e prevenção de crises futuras.
Como fazer gerenciamento de crise?
Estar no mercado é estar constantemente exposto a crises.
Por isso, é importante ter um planejamento prévio de gestão de crise no sentido de preservar a credibilidade e imagem da empresa. Assim, é possível prevenir-se contra qualquer impacto negativo ou mesmo utilizar isso como oportunidade para intensificar ou gerar novos negócios.
Não há uma regra mágica ou um modelo matemático que pode e deve ser seguido para esses momentos de conflito, por isso, cada empresa deve trabalhar de acordo com sua realidade e estar constantemente se atualizando.
No entanto, há alguns pontos que podem evitar ou ajudar a minimizar os efeitos percebidos na repercussão da crise:
1. Conheça a percepção dos seus clientes
Conhecer a percepção dos seus clientes sobre a sua empresa também ajuda a evitar crises.
Mas como?
Por meio dessas informações é possível entender como seu negócio é visto no mercado. Para descobrir, use pesquisas de satisfação e de imagem de marca.
Ao monitorar a satisfação da clientela, a empresa entende como o cliente se relaciona com ela, se está satisfeito e se é fiel. Também entende melhor como se comunicar com essas pessoas.
Criando esse relacionamento com o consumidor, será mais fácil superar as crises.
2. Invista em customer experience
Oferecer uma boa experiência é indispensável em um mercado competitivo como o atual. O que você talvez não saiba é que essa ação auxilia também a lidar com as crises.
Isso acontece porque, se um cliente tem uma boa experiência com a empresa, é mais fácil fidelizá-lo. Se, além de estar passando por uma crise, o negócio oferecer um mau produto ou serviço, ou, ainda, um atendimento de pouca qualidade, será fácil substituí-lo.
3. Monte um comitê de gerenciamento de crise
A empresa não precisa ter colaboradores exclusivamente dedicados à gestão de crise, mas é importante ter um grupo de pessoas cuja atribuição, ainda que parcial, seja lidar com esses problemas quando surgirem.
Essa equipe deve ser multidisciplinar, formada pelo CEO e também por um representante do jurídico, além de gestores dos diferentes departamentos. É importante contar também com profissionais de relações públicas ou Marketing.
4. Entenda quais são os riscos que a empresa corre
Antes de elaborar o plano de gerenciamento de crise, convém conhecer os pontos fracos da empresa.
Todo negócio corre riscos e alguns podem ser mais óbvios para determinados negócios. Para descobrir os seus, reúna o comitê de gestão de crise e liste possíveis problemas que podem ocorrer.
Daí a importância de ter uma equipe multidisciplinar, aliás. Dessa forma, nenhum potencial risco fica de fora.
Os feedbacks da sua clientela são outra boa fonte de fraquezas da empresa. Observe as respostas que os consumidores deram às pesquisas que você fez e levante os possíveis riscos.
5. Crie um plano de gerenciamento de crises
O planejamento deve iniciar bem antes de os problemas surgirem.
Nesse momento, a empresa deve trabalhar sua imagem e se preparar para os eventuais problemas que podem acontecer.
É difícil fazer previsões, mas ter uma equipe e um plano de prontidão ajuda bastante quando (e se) a crise estourar.
Quando a empresa não se prepara, por outro lado, é mais fácil tomar decisões erradas no calor do momento. O negócio também pode dar declarações imprecisas ou pouco alinhadas, estendendo o problema.
É importante não usar um modelo genérico, e sim fazer um planejamento personalizado para o seu negócio, considerando os riscos levantados anteriormente. O plano deve incluir:
- Quem são os membros do comitê de gerenciamento de crise.
- Quais são os critérios para identificar se o problema se trata de uma crise ou não.
- Quais são as práticas de monitoramento para identificar uma crise já nos primeiros sinais.
- Quem são os porta-vozes de cada canal da empresa.
- Quem são os contatos de emergência.
- Quais são os processos para avaliar a gravidade da crise.
- Quais são os procedimentos para responder à crise.
- Como avaliar a eficácia do gerenciamento de crise depois que o trabalho foi realizado.
6. Saiba como se comunicar
Comunicar-se da maneira certa com os clientes, o mercado e os stakeholders é essencial em momentos de crise.
Por isso, não basta definir um porta-voz, é preciso saber se comunicar bem e dizer as coisas certas.
É importante que o porta-voz escolhido saiba lidar com a mídia e se sinta confortável em diferentes meios.
A equipe de gestão de crise deve auxiliar na elaboração de declarações coerentes para a imprensa, prezando sempre pela transparência.
7. Trabalhe de maneira consistente e contínua
Passada a crise, depois de todo o desgaste sofrido, tenha em mente que o trabalho ainda não terminou.
Lembre-se de que a imagem de uma empresa é construída ao longo dos anos, por isso, os danos sofridos não serão recuperados do dia para a noite.
Esse momento permite analisar e refletir, com base nos dados coletados.
É hora de pensar sobre os pontos positivos e negativos causados pela crise, seus reflexos na opinião dos clientes, os meios de rever processos criados, o treinamento de áreas e, ainda, melhorar o planejamento com os responsáveis.
O trabalho deve ser consistente e o negócio deve aprender com os erros passados, buscando sempre atualizar o plano de gestão.
Além disso, o gerenciamento de crises anda de mãos dadas com outras equipes, como Marketing, branding e atendimento ao cliente.
Todos esses times devem ter em mente os problemas trazidos pela crise, trabalhando continuamente para reverter os danos.
Como fazer gerenciamento de crise nas mídias sociais?
As mídias sociais podem transformar crises em grandes eventos públicos, por isso, gerenciar crises nesse ambiente exige uma estratégia rápida, transparente e bem estruturada.
Nesse caso, é importante considerar:
- Monitoramento constante: a empresa deve utilizar ferramentas de monitoramento de mídia social, como Hootsuite, Sprout Social ou Brandwatch, para identificar rapidamente qualquer menção negativa à marca. Este monitoramento permite uma resposta proativa e evita que situações menores escalem. É recomendado que o monitoramento ocorra em tempo real, permitindo que a equipe identifique as tendências de humor do público e atue rapidamente.
- Comunicação clara e transparente: durante a crise, é mais do que necessário que a empresa se comunique diretamente com seus seguidores de forma aberta e honesta. Por isso, em vez de evitar a situação, a empresa deve enfrentar o problema, aceitando responsabilidades quando necessário e atualizando o público sobre as ações em andamento. Essa abordagem ajuda a construir a confiança e minimiza boatos ou desinformações.
- Respostas rápidas: nas mídias sociais, o tempo de resposta é valiosíssimo! Respostas lentas podem ser interpretadas como descaso e intensificar a crise. Assim, é fundamental ter uma equipe de comunicação capacitada e um guia de respostas para assegurar que o atendimento seja rápido e consistente, alinhado com os valores da empresa.
- Porta-vozes preparados: o porta-voz, seja ele o CEO ou um gestor de comunicação, deve estar bem preparado para lidar com a mídia social. Ele precisa ser transparente, empático e assertivo, mantendo a calma diante de situações adversas. Preparação prévia e treino com simulações de crise são essenciais para os porta-vozes estarem prontos para responder com confiança.
Casos de uso de gerenciamento de crises
Para entender como o gerenciamento de crises funciona na prática, é importante observar alguns casos de uso que demonstram a aplicação de estratégias específicas em diferentes cenários.
Vamos para três cenários!
Crise de reputação online
Uma crise de reputação online ocorre quando uma marca enfrenta críticas ou repercussões negativas nas redes sociais, geralmente de maneira rápida e pública.
Essa situação pode surgir de um comentário mal interpretado, problemas no atendimento ao cliente ou questões mais amplas, como insatisfação com um produto ou serviço.
Por isso, a rapidez na resposta é essencial para controlar o impacto. A empresa deve ter um comitê de crise preparado para monitorar as redes sociais em tempo real e avaliar o que está sendo dito.
Ao identificar o problema, é necessário formular uma resposta oficial que mostre empatia, reconheça a situação e ofereça uma solução ou plano de ação.
Dependendo da gravidade, pode ser benéfico responder diretamente aos comentários ou mensagens dos consumidores, demonstrando transparência e preocupação genuína.
Portanto, a marca deve manter uma comunicação constante e fornecer atualizações para que os clientes sintam que a empresa está comprometida em resolver o problema.
Falhas em produtos ou serviços
Quando uma empresa enfrenta problemas relacionados à qualidade ou à segurança de seus produtos e serviços, como defeitos em um produto ou falhas em serviços críticos, é essencial adotar uma postura transparente e proativa.
Isto porque, esses incidentes não só afetam a experiência do cliente como podem comprometer a confiança na marca.
Assim, a empresa deve comunicar-se abertamente sobre o problema, explicando a natureza da falha e os passos que está tomando para corrigi-la, como aconteceu recentemente com a Boca Rosa Company.
Esse processo envolve uma declaração oficial como a do exemplo acima. E, se necessário, contato direto com clientes afetados para mantê-los informados sobre o que está sendo feito para solucionar a questão.
Além de resolver o problema, oferecer alternativas como reembolsos, reparações ou substituições de produtos demonstra que a empresa valoriza o cliente e está comprometida com a qualidade de seu serviço.
Desastres naturais ou imprevistos
Empresas situadas em áreas propensas a desastres naturais, como terremotos, enchentes ou tempestades, enfrentam o desafio de proteger tanto seus funcionários quanto seus clientes.
Crises imprevisíveis também incluem eventos como incêndios ou falhas de infraestrutura, que podem impactar seriamente as operações.
Assim, um plano de contingência sólido deve estar em vigor para situações desse tipo. Esse plano inclui protocolos de evacuação, medidas de segurança para proteger os funcionários, além de alternativas para continuar atendendo clientes sempre que possível.
É fundamental também ter canais de comunicação de emergência para informar rapidamente os clientes sobre o impacto do desastre ou incidente.
Ainda, o suporte ao cliente deve ser reforçado, disponibilizando informações sobre os próximos passos, como eventuais suspensões de serviços, novas datas para retomada e instruções claras para clientes que precisem de assistência.
Qual o papel do Customer Success no gerenciamento de crise?
Falamos que o relacionamento com os clientes é importante e não é por acaso. Essa área, responsável pelo sucesso dos clientes, é comum principalmente entre negócios SaaS e deve ser rapidamente informada quando ocorre uma crise.
Isto porque, ela é de extrema importância para a manutenção da imagem do negócio frente aos consumidores, além de ser uma possível facilitadora para a resolução do problema ocorrido.
Não se pode esquecer que a principal consequência de uma crise é a quebra de relacionamentos.
Uma crise mal gerenciada, dessa forma, pode acarretar cancelamento do contrato por parte dos clientes, o que é especialmente danoso para empresas que usam o modelo de receita recorrente.
Dessa forma, no desenvolvimento de negócios e na prestação de serviços, o bom relacionamento é essencial para o sucesso da empresa.
Entenda mais sobre o papel desse profissional no vídeo:
Abaixo trazemos algumas recomendações que podem ser úteis para a área de Customer Success durante uma situação de crise:
1. Assuma as responsabilidades da crise
No momento de crise, ações rápidas e coerentes devem ser tomadas e o ideal é ser proativo e tomar a frente da situação, apurando os fatos, assumindo erros e apontando possíveis soluções.
Mantenha a calma e faça todos os esforços no sentido de que o incidente não adquira proporções alarmantes.
Ao chegar o momento de responder a questionamentos, lembre-se de que a empresa que assume ser suscetível a erros e acertos tem mais chances de reconquistar a confiança dos seus clientes.
2. Conheça o cliente e suas necessidades
Esse é um erro clássico. No momento do gerenciamento de crise é que você mostra ao seu cliente o quanto ele é importante e o quanto ele é valorizado.
Por isso, saber do que os clientes gostam pode ajudar você a prevenir crises, além de facilitar o processo de comunicação e entendimento com o cliente. Não esqueça de comunicá-lo e esclarecer efetivamente sobre a situação.
3. Informe, eduque e oriente seu cliente
Durante o relacionamento com o cliente, você deve ajudá-lo em muitas coisas e, no momento de uma crise, ainda mais.
Para isso, mantenha o controle da situação, informando-o sobre o fato e dizendo qual a melhor maneira de fazer algo e como isso pode impactá-lo.
Comunique todas as más notícias de uma única vez e evite criar expectativas que não serão atingidas.
Além de informar, precisamos educar os clientes para realizarem as ações necessárias de acordo com suas necessidades, como enviar uma errata ou uma nota de esclarecimento. Dessa forma, a orientação do cliente pode criar ainda mais valor para sua empresa.
4. Seja empático
Quando uma crise acontece, as reações das pessoas envolvidas são diversas, e a maior dificuldade de quem enfrenta um problema como esse é colocar-se no lugar do outro.
Portanto, sempre entenda e respeite as preocupações e sentimentos dos seus clientes, ainda que a empresa não seja culpada.
5. Seja claro e transparente
A omissão no atendimento é outro ponto que tira qualquer cliente do sério. Por mais simples que seja, isso pode melhorar significativamente o padrão de atendimento de uma empresa, deixando os clientes mais satisfeitos e confiantes.
Caso não tenha prazos certos para soluções, não prometa o que não existe e nem o que não pode cumprir — o pior que você pode fazer é criar falsas expectativas.
Saiba que, nestes momentos, nada é mais importante que tentar manter uma boa relação com clientes e parceiros, por pior que seja o cenário.
A empresa só poderá atender as expectativas dos clientes por meio de uma comunicação transparente com eles.
Dessa forma, não omita, nem minta, nem comente situações hipotéticas. Seja claro e assegure-se de estar sendo compreendido, pois tudo pode ser considerado um problema de comunicação.
6. Não deixe o cliente sem uma solução
O maior causador de perda de clientes é o mau atendimento e a falta de resolução de problemas.
Aproveite a falha e corrija a causa do problema, vá na raiz, peça desculpas e resolva. Esse tipo de postura colabora diretamente para a manutenção da credibilidade da empresa.
Está comprovado que quando a empresa resolve algum problema a maioria de seus clientes a perdoa e continua ao seu lado.
No entanto, caso a situação problemática não seja de possível ou rápida resolução, tente ajudar o cliente a encontrar soluções paliativas ou alternativas.
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