A importância do tom de voz na comunicação de uma marca (e como definir o seu)

O Tom de Voz da marca é a personalidade que uma empresa expressa por meio dos canais de comunicação. Por exemplo, alegre, formal ou didática. Ele precisa permanecer consistente no site, nos perfis das redes sociais, emails e demais canais.

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Você já parou para pensar que, às vezes, olhando stories ou feed do seu Instagram percebe que o post é de uma marca mesmo sem ver a logo da empresa? Muito pelas expressões, emojis e jeito de falar? Isso tem a ver com o tom de voz empregado.

Algumas marcas são mais sérias e usam palavras formais. Outras, são mais descoladas e animadas e podem até usar algumas gírias.

E a sua marca, como ela se comunica, hein? Continue lendo nosso artigo para entender mais sobre o tom de voz e como definir o seu!

O que é o tom de voz de uma marca?

O tom de voz de uma marca refere-se à maneira única como ela se comunica com seu público, refletindo sua personalidade, valores e cultura. Assim, podemos incluir o estilo de linguagem, o tipo de palavras usadas, a forma de abordar os clientes e a emoção que se quer transmitir.

Por exemplo, o tom de voz de uma marca pode ser mais sério e formal, ideal para as empresas que querem transmitir sobriedade e autoridade.

Entretanto, o tom de voz também pode ser informal, como se a marca fosse uma amiga, para garantir mais proximidade. Ou divertido, com gírias e emojis no pacote de comunicação.

De uma forma geral, é importante que o tom de voz seja uma constante nas comunicações. O mesmo jeito de se comunicar precisa estar no site, nas redes sociais ou em uma mensagem de email, no caso. Isso, é claro, com algumas diferenças conforme o que cada canal pede.

Tom de voz por Camila Renaux

Para Camila Renaux, consultora, professora e palestrante, que no seu dia a dia de trabalho lida diretamente com a aplicação prática do tom de voz, o conceito é justamente a transposição adaptada do jeito de uma marca se comunicar a partir de quem é, na vida real, para sua comunicação, inclusive a Digital . 

Assim, os diálogos e o relacionamento são potencializados e se tornam muito mais marcantes e presentes. 

O uso de expressões, o slogan e características próprias e marcantes fazem com que sua marca seja autêntica, transmita credibilidade e gere identificação. Além de tudo isso, torna a marca mais humana e mais real. 

Por isso, construir o “Jeito de Ser” e o Tom de Voz é tão importante para alcançar resultados!

Segundo Camila “expressões como ‘vem comigo’, ou ‘se joga’, ‘esse conteúdo é grátis’ fazem parte do meu dia a dia. Por isso, procuro inserir em todos os meus conteúdos, assim como o fato de sempre terminar um texto ou vídeo com uma mensagem positiva. Esses detalhes tornam minha narrativa única e totalmente coerente com meu Tom de Voz”. 

Sua marca, sua empresa, você e sua equipe têm uma forma de falar que vai além das simples palavras. Então, pense e responda os seguintes pontos:

• São agitados e dinâmicos?
• Calmos e pacientes?
• Explicam no detalhe ou vai direto ao ponto?
• Quais são os valores que guiam a empresa ou sua atuação profissional que a tornam única delimitam esse "tom" e essa "voz"?

O conjunto dessas respostas deixa claro qual o tom de voz usado e que vai indicar como trabalhar os elementos de comunicação.

O que determina o tom de voz?

O tom de voz de uma marca é determinado por vários fatores. A gente vai listar os principais para você ter em mente na hora de definir ou redefinir seu tom de voz.

Público-alvo

Conhecer o público ajuda a definir uma linguagem que ressoe com suas preferências e expectativas. Por exemplo, se sua persona é um executivo ou CEO de uma multinacional, não faz sentido que seu tom de voz seja divertido e cheio de gírias.

Mas, caso sua persona seja um jovem ou adolescente, aí, sim, seu jeito de se comunicar pode ter gírias e uma pitada de diversão.

📖 Leia também: Como definir sua buyer persona e facilitar sua comunicação

Valores e missão

O que a marca representa e suas metas influenciam como ela se comunica. Uma marca que valoriza inovação pode ter um tom mais ousado, enquanto uma que prioriza confiança tem todo o direito de ser mais conservadora na forma de falar.

Neste ponto, precisamos esclarecer dois pontos:

A voz da marca

A voz de uma marca é a declaração de missão. Ou seja, qual é a razão de sua empresa existir? A voz é a personalidade de sua marca e pode ser descrita por meio de um adjetivo.

• Por exemplo, positiva, sincera, engraçada, animada.

Encontre os adjetivos que melhor descrevem sua marca e você terá encontrado a sua voz.

O tom da marca

Já o tom é a aplicação dessa missão. Na prática, uma marca possui uma voz e muitos tons para refinar essa voz.

Lembrando que a voz é o macro de como você se comunica com seu público/persona, e o tom é individual através das conversas, dos canais e das interações que sua empresa faz.

• Por exemplo, útil, informativo e claro.

Personalidade da marca

Se a marca é vista como divertida, séria, acolhedora ou autoritária, isso molda seu tom de voz. Portanto, considere a seguinte pergunta: “se sua marca fosse uma pessoa, ela seria animada? Séria? Amiga e acolhedora?”.

Para quem já tem marcas estabelecidas, vale a pena fazer uma pesquisa com o público. Porque você pode até querer que ela seja descolada, mas as pessoas podem enxergar sua marca como formal.

Setor de atuação

O contexto da indústria consegue ditar um tom mais formal ou informal. Por exemplo, marcas de tecnologia podem usar um tom mais técnico, enquanto marcas de moda podem optar por um tom mais criativo e estiloso.

Canais de comunicação

O meio utilizado (redes sociais, e-mail, site) também influencia o tom, já que diferentes plataformas podem exigir abordagens distintas.

De qualquer forma, a personalidade da marca não muda conforme o canal. Se você é uma marca divertida, isso precisa estar claro em cada canal, mesmo que com palavras diferentes.

Concorrência

Analisar como os concorrentes se comunicam traz um pouco de luz para definir um tom que se destaque no mercado. Mas evite imitar a concorrência, faça sua empresa ter personalidade!

Feedback do público

A interação com os consumidores oferece insights valiosos sobre como ajustar o tom para melhor ressoar com eles. Além disso, leia os comentários que as pessoas deixam em suas redes sociais — eles trazem ótimas pistas do seu tom de voz, viu?

Como escolher o tom de voz correto?

Para escolher o tom de voz que faça sentido à sua marca, é preciso conhecer bem sua marca e como as pessoas a enxergam. Às vezes, temos certeza de que nossa empresa tem certas características, mas que, para clientes e público em geral, não fazem sentido.

Em nosso curso de Copywriting da RD University, temos algumas aulas sobre tom de voz e sugerimos um guia prático para você ir respondendo e entendendo melhor as características. Vamos copiar esse template logo abaixo para te ajudar na missão de definir tom de voz. 

A dica é copiar as perguntas e respondê-las num documento onde todos da sua empresa, sobretudo quem trabalha na criação do Marketing Digital, tenha acesso:

1) Quem é [Insira nome da marca]?

[Insira um breve contexto de sua marca, como desde quando existe, o core business, missão, visão e valores].

2) Quais adjetivos descrevem a(o) [Insira nome da marca]?

[Insira os principais adjetivos] 

3) Como é nosso tom?

[É leve? Claro? Sério? Científico? Bem-humorado? Insira os principais adjetivos, podem ser vários] 

4) E quanto à nossa voz?

[É positiva, sincera, engraçada? É séria e autoritária? Insira os principais adjetivos, podem ser vários, mas precisam estar em concordância com seu tom] 

5) Quais são os termos, palavras ou expressões mais comuns?

[Insira os principais termos da sua marca, em geral, estão associados ao seu core business. Exemplo: na RD Station, automação de Marketing e Vendas é um deles, assim como Email Marketing e Landing Pages] 

6) Que tipo de termos são proibidos?

[Insira os principais termos que não devem constar em suas peças de marketing. Por exemplo, frases que possam fazer referência a concorrentes ou promessas enganosas]

7) Temos emojis que nos definem?

[Insira os principais emojis]

Camila Renaux também sugere que você crie um questionário sobre o “Jeito de Ser” da sua marca, envolvendo a equipe, líderes e gestores. São perguntas para trazer ideias e definir a maneira que a marca fala, escreve e se comporta.

Entre as perguntas, você pode pedir informações simples sobre como todos enxergam o posicionamento da marca:

• É tímida ou extrovertida?
• Como dá Oi?
• Como se despede?
• Fala no plural, usando o nós ou no singular, em primeira pessoa?
• Que termos costuma usar?
• Quais termos não usa?
• Existe alguma marca que tem uma personalidade semelhante à nossa?

Uma pergunta que torna ainda mais fácil de determinar a visão de cada um: se a sua marca fosse uma pessoa comum ou uma celebridade, quem seria?

Esse planejamento economiza tempo na hora de produzir conteúdo e transmite muito mais verdade e credibilidade. Então, invista energia nessa etapa e colha os frutos de ser percebido de forma única por quem te acompanha. Ah, e não esqueça de envolver a equipe! O processo é de pessoas para pessoas.

📖 Leia também: Guia de Copywriting: como criar textos que facilitem sua conversão

Como criar diretrizes para o uso do tom de voz da sua marca?

Uma vez que você já entendeu o conceito e até aplicou o template sugerido para o tom de voz da marca, é preciso garantir que esse tom de voz se perpetue.

Em empresas nas quais o Marketing é feito por mais pessoas, é muito fácil que o tom de voz se perca. Por isso, algumas dicas podem ajudar você nessa jornada:

Documente o tom de voz

Crie um documento abrangente que descreva a personalidade, estilo e linguagem da marca. Inclua exemplos práticos e situações específicas.

Ofereça templates ou modelos de mensagens para diferentes situações, como posts em redes sociais, e-mails e atendimento ao cliente. Ainda, inclua no registro um glossário de termos e expressões que a marca usa, bem como palavras a evitar.

Treine o time de criação

Organize workshops ou sessões de treinamento para apresentar as diretrizes a toda a equipe de criação e marketing. Isso ajuda a alinhar a compreensão e a aplicação do tom de voz.

Também, realize exercícios onde a equipe cria conteúdos utilizando o tom de voz definido, seguidos de feedback coletivo. Você ainda pode fornecer materiais de apoio, como resumos e checklists, para que a equipe tenha fácil acesso às diretrizes.

Reveja o tom de voz sempre que necessário

Estabeleça um cronograma de revisões, por exemplo, semestral ou anual, para avaliar a eficácia do tom de voz. Ou, então, quando um novo produto for lançado, vale repensar seu tom de voz.

Outra dica é usar métricas de engajamento e feedback do público para determinar se o tom de voz ainda está alinhado com as expectativas e necessidades do mercado.

Estabeleça critérios para os diversos canais

Defina como o tom de voz deve ser adaptado para diferentes plataformas (redes sociais, site, campanhas de e-mail, etc.). Por exemplo, o tom pode ser mais informal nas redes sociais e mais profissional em comunicações formais. 

Entretanto, evite que ele mude da água para o vinho, caso contrário, vai parecer outra marca.

Além disso, considere como o público interage em cada canal e ajuste o tom para incentivar a participação e o engajamento.

Entenda o objetivo de cada comunicação

Antes de criar qualquer conteúdo, determine qual é o objetivo da comunicação: informar, entreter, educar, vender ou mesmo evitar uma crise.

Basicamente, o tom de voz deve refletir o objetivo. Por exemplo, uma comunicação de venda pode ser mais persuasiva, enquanto um post educacional pode ser mais informativo e amigável.

Estude seu público-alvo

Realize pesquisas para entender as características demográficas, interesses e comportamentos do seu público. Depois, crie personas detalhadas que representam diferentes segmentos do seu público e ajuste o tom de voz para se alinhar com suas expectativas e preferências.

Ainda é preciso fazer pesquisas ou interações diretas para obter feedback sobre como o público percebe o tom de voz e se ele ressoa com suas experiências.

Não se esqueça que seu público-alvo pode evoluir e sua marca deve conseguir continuar se comunicando com essas pessoas.

A relação do tom de voz com Marketing Digital

Para você, esse papo até aqui parece mais relacionado com branding e marca do que com Marketing Digital? Mas saiba que ter uma posição clara ajuda e muito na aproximação de sua empresa com sua persona e seu público.

Implementar o tom de voz da marca em todas as ações de Marketing Digital traz benefícios como:

• possibilita a criação de conteúdos cada vez mais alinhados;
• aumenta sua autoridade no mercado;
• torna a empresa mais próxima do público.

A produção de conteúdo é um dos principais pontos da estratégia digital de uma marca. Mas uma dúvida comum é como ela pode traduzir os pontos de seu posicionamento e também os valores que acredita através dos conteúdos?

É para isso que existe a construção da voz e do tom de uma marca. Dessa forma, a marca consegue se expressar de maneira autêntica, e também cria uma conexão com suas personas por meio de seus canais de atuação, seja um blog, site, mídias sociais ou campanhas de mídia paga.

Para trabalhar o tom de voz de maneira segmentada

Como dissemos, o tom de voz pode ter leves variações dependendo do canal e do tipo de comunicação. Nos exemplos abaixo, você tem mais clareza de como implementar isso em suas peças e conteúdos:

Exemplo 1: post para Instagram

Tipo de conteúdo: Que tipo de publicação é?

• Um post no Instagram

Leitor/Persona: Para quem você está falando nesta mídia?

• Potenciais clientes e profissionais de marketing.

Sentimentos do leitor: Que tipo de conteúdo o receptor espera quando está usando essa mídia?

• Encontrar conteúdos interessantes e informações relevantes de forma rápida.

Seu tom deve ser: Como seu tom deve ser nessa mídia? (use adjetivos)

• Útil, informativo e claro.

Exemplo 2: postagem de blog

Tipo de conteúdo: Que tipo de publicação é?

• Post para blog

Leitor/Persona: Para quem você está falando nesta mídia?

• Potenciais clientes e profissionais de Marketing.

Sentimentos do leitor: Que tipo de conteúdo o receptor espera quando está usando essa mídia?

• Encontrar conteúdos interessantes e informações relevantes sobre sua indústria.

Seu tom deve ser: Como seu tom deve ser nessa mídia? (use adjetivos)

• Informativo e estratégico.

Como exemplo, você tem esse próprio conteúdo que está lendo!

Viu como é fácil? Agora aplique em todos os canais de comunicação de sua empresa e crie um manual de produção de conteúdo de sua marca.

Exemplos de tom de voz no meio digital

A seguir, separamos algumas marcas para discutir o tom de voz delas com você!

RD Station

A RD Station tem um tom de voz amigável e objetivo. Somos diretos na mensagem, mas sem sermos secos e buscamos fazer isso nos mais diferentes canais. 

Por exemplo, no email abaixo em que a proposta é bem clara e ainda usamos termos como “vão entrar pra jogo”.

Já no site, nosso propósito está bem direto: queremos tornar o Marketing Digital mais simples de fazer e, consequentemente, os profissionais mais felizes.

Netflix

A Netflix tem um tom de voz animado, próximo e bem-humorado, como este exemplo que trouxemos logo abaixo. Se você der uma lida com carinho em todo o Instagram do serviço de streaming, vai notar que o tom de voz se mantém assim!

Itaú

O banco Itaú trabalha uma vertente mais jovem e próxima, sobretudo no Instagram. Isso, quando a comunicação faz sentido, como foi no caso do Rock in Rio.

Já no site, o tom de voz segue claro e direto, considerando que a comunicação é com todo tipo de cliente.

Sallve

A marca de cosméticos tem um tom de voz bem próximo e explicativo, sobretudo para mostrar os benefícios de seus produtos. Há didatismo sem ser chato, que é um trunfo da marca.

Por que é importante definir o tom de voz da sua marca?

Definir seu tom de voz é um passo fundamental para estabelecer uma comunicação eficaz e construir relacionamentos duradouros com os consumidores. A gente lista mais vantagens de fazer isso:

Identidade da marca

Um tom de voz consistente ajuda a construir e reforçar a identidade da marca, tornando-a mais reconhecível e memorável. É aquele exemplo do começo deste artigo: às vezes, só de ler uma legenda de rede social, já sabemos de qual marca se trata.

Conexão com o público

Um tom adequado permite que a marca se conecte emocionalmente com seu público, gerando empatia e lealdade.

Diferenciação

Em um mercado competitivo, não importa o segmento, um tom de voz único permite que sua marca se destaque dos concorrentes, atraindo a atenção dos consumidores.

Coerência na comunicação

Ter um tom de voz definido garante que todas as comunicações (redes sociais, anúncios, atendimento ao cliente) sejam consistentes, o que contribui para a credibilidade.

Aumento do engajamento

Um tom que ressoe com o público pode aumentar o engajamento, levando a mais interações e compartilhamentos nas redes sociais. Por exemplo, tem um meme viralizando que faça sentido sua marca usar? Vale adaptar!

Orientação para a equipe

Diretrizes claras sobre o tom de voz ajudam a equipe a se comunicar de maneira alinhada, melhorando a eficácia da comunicação interna e externa.

Reação a crises

Em momentos críticos, uma comunicação clara e consistente pode ajudar a controlar a narrativa e manter a confiança do público.

📖  Leia mais: Posicionamento de marca: entenda o que é e qual a sua relevância estratégica

Dica final: manter e repensar o tom de voz devem ser uma constante 

Gerenciar o tom de Voz é uma parte fundamental para alcançar um posicionamento unificado em todas as suas comunicações, sejam elas internas ou externas.

Assim como é importante se preocupar em ter uma aparência consistente em termos de design nas suas peças de publicidade e Marketing, também precisamos garantir que o conteúdo de todas essas mídias pareça vir de uma única fonte.

Sabemos que na operação de comunicação e Marketing diversas pessoas irão desenvolver materiais e conteúdos representando a marca. Nesse caso, ter um documento com a descrição completa do tom de voz vai funcionar como um guia e um direcionador na criação de cada um.

Entretanto, ele precisa ser um documento vivo e sempre revisitado, para garantir que faça sentido, como falamos ao longo do artigo.

Agora você tem tudo o que precisa para repensar seu tom de voz, ou criá-lo do zero. Só não se esqueça de que, no Marketing Digital, quanto mais praticidade, melhor é! 

Por isso, vale a pena testar nossa ferramenta de Automação de Marketing para criar Landing Pages, link da Bio, enviar emails e programar seus posts. Abaixo, você testa grátis!