Posicionamento de marca é um termo envolto em algumas dúvidas, comuns a gestores de Marketing e empreendedores. Qual mensagem ou sentimento transmitir por meio da marca? Como isso pode ajudar a elevar a competitividade de uma marca?
Quando observamos um case de sucesso, algumas perguntas são respondidas, mas surgem outras: quanto do seu processo de posicionamento de marca foi premeditado e quanto foi orgânico, natural? Ou melhor: será que existe posicionamento de marca orgânico e natural?
Neste post, vou compartilhar qual a visão que desenvolvemos na agência Incomum ao longo de 27 anos atuando no posicionamento de diversas marcas. Boa leitura!
O que é posicionamento de marca?
Posicionamento de marca é um processo em que uma empresa busca colocar uma marca em um lugar de destaque na mente do seu público-alvo.
De acordo com Al Ries e Jack Trout, autores do clássico livro Posicionamento: a batalha por sua mente, o ponto principal sobre o posicionamento de marca é que ele ocorre na cabeça do consumidor.
Pense em uma marca de suco, por exemplo. Posicioná-la não é desenvolver uma nova fórmula ou procurar um novo fornecedor de frutas, é fazer com que o suco ocupe determinado lugar na cabeça do cliente em potencial.
Para isso, é preciso planejar com rigor a maneira como essa marca se apresenta visualmente e se comunica com o seu público.
Isso vale para a marca de um produto físico, como no exemplo do suco, mas também para um serviço, a marca de uma organização ou até de uma pessoa (como um palestrante ou influencer).
Posicionamento de marca: o novo, o diferente e o diferencial
Ao posicionar uma marca no mercado, a tarefa do profissional de comunicação é criar uma identidade única. Isso tem a ver com a ideia de autenticidade, que apreciamos muito aqui na Incomum.
Mas não quer dizer que a marca precisa apresentar algo completamente novo. Segundo Ries e Trout, em um mundo com tantos produtos e mensagens, é cada vez mais difícil — senão impossível — criar algo que não exista na mente do consumidor.
Ao mesmo tempo, tentar apresentar fatos novos e totalmente diferentes do que aqueles com que o consumidor está familiarizado — em outras palavras, mostrar que ele estava errado — é uma péssima estratégia segundo os autores, e também é algo que percebemos em nossas vivências práticas.
Em vez de procurar o novo e o diferente, é melhor pensar em um diferencial, praticando a segmentação e concentrando-se em se posicionar a marca em um lugar na mente que pode ser conquistado e não contradiga aquilo que já está estabelecido.
Nesse universo, teremos aspectos que se assemelham eventualmente a produtos concorrentes.
Por exemplo: tênis de corrida com alta performance. Algo nessa composição fará cada marca ser distinta, como "tênis de corrida para alta performance feito com produtos reciclados", "tênis de corrida para alta performance e ultraleve", "tênis de corrida para alta performance com itens customizáveis" ou "tênis de corrida para alta performance exclusivo para trilhas off road".
Veja que em um mesmo produto agregamos valor, permitindo vincular à marca atributos como "ecológico", "prático" ou "versátil".
Outra opção é ter produtos totalmente similares, mas com canais de vendas distintos ou presença social diferente.
No caso dos serviços, há uma série de detalhes na própria experiência de compra que podem servir como diferenciais da marca. Um exemplo é a facilidade e rapidez para contratar o serviço de forma online.
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Identidade de marca: o coração do posicionamento da marca
No exemplo que dei antes, dos tênis de corrida, você talvez já pensou em alguma marca específica, como Nike, Adidas e Asics. Esse tipo de associação, de uma categoria de produto com uma marca, é o que desejamos alcançar com um trabalho de posicionamento.
Mas o que faz o consumidor escolher por uma ou por outra marca, além dos atributos práticos do produto, são características que estão vinculadas à sua essência, à sua verdade, ao que ela é genuinamente.
Chamamos isso de identidade de marca: um conjunto de elementos que montam e descrevem uma marca como se fosse realmente um indivíduo. É o ponto de partida para a marca se expressar e comunicar os seguintes atributos:
- Valores
- Características
- Crenças
- Intensidade
- Does e don'ts
Estamos falando do DNA dessa marca, que é aquilo que ninguém tira, e ao longo de sua vida vai se expressando de formas diferentes.
>> Leia também: Linhas editoriais como ferramenta de posicionamento de marca nas redes sociais
A expressão da marca e o resultado do posicionamento de marca
Rápido, intenso, extrovertido, invasivo, sofisticado, discreto, privado. Assim como uma pessoa tem diversas formas de se comunicar e expressar a sua personalidade, a marca também pode assumir esse tipo de característica na maneira como se apresenta.
Ter um tom de voz com esse nível de personalidade ajuda a marca a se conectar com as pessoas. Mas a comunicação existe para dar potência à ação, e deve estar alinhada à essência da empresa.
Não é um processo simples: é um movimento construído dia após dia. Posicionamento de marca é dedicação, continuidade, persistência e coerência.
E é a comunicação que envolve, que leva tudo o que se descobriu com personalidade da marca para algo concreto, trazendo resultados nas vendas e no engajamento da marca.
Conforme a trajetória da marca ou da empresa, muitas vezes ela só é redescoberta e não inventada. Essa é uma máxima que defendemos muito por aqui.
Posicionamento de marca é para qualquer tipo de empresa?
Como eu disse antes, o posicionamento de marca não tem um prazo final para a conclusão. Ele serve para criar relações com seu público consumidor, um processo que é eterno.
Para fazer um trabalho competente de posicionamento, precisamos acompanhar as movimentações e evoluções de mercado e entender que estar atento a tudo isso é necessário para garantir a perpetuação do seu negócio.
Se o esforço é contínuo, isso significa que apenas grandes empresas, que dispõem de vastos recursos, são capazes de conduzir um trabalho estruturado de posicionamento de marca?
Não necessariamente, porque o principal investimento é em tempo e estudo, e não em dinheiro. A contratação de fornecedores varia conforme o porte da empresa, o tamanho do seu desafio e o número de pessoas envolvidas.
Uma empresa grande, por exemplo, demanda um esforço maior para que o posicionamento de marca seja permeado na cultura organizacional. Portanto, é preciso alocar mais recursos no trabalho.
Sendo assim, cuidar do posicionamento de marca é para todas as empresas, de todos os portes e segmentos.
Como construir um posicionamento de marca?
Seja qual for o tamanho da organização, o caminho para o posicionamento de marca envolve bastante estudo e investigação.
Na Incomum, nós sempre começamos o trabalho com uma etapa super robusta de diagnóstico: entrevistando líderes e clientes e visitando os escritórios e pontos de venda.
Investigamos a história da marca, o propósito dos fundadores, o quadro atual e os objetivos da organização no mercado em que atua. Tudo isso faz parte do caldo do posicionamento de marca.
Além de conhecer a empresa por trás da marca, é preciso se dedicar a entender o seu público, fazendo perguntas e vivências que permitam sair da zona de suposição, indo da constatação até a confirmação.
A partir desses estudos, mapeamos a jornada de experiência, observamos e avaliamos quais pontos de contato são fundamentais para a decisão de compra do produto ou serviço. Como se chega até ele? Como o interesse do público é despertado? Quem ou o que influencia essa compra?
Cruzar esses dados para propor caminhos ao cliente é um trabalho que exige bastante feeling e talento. Mas também aproveitamos as incríveis literaturas disponíveis sobre essa temática e utilizamos metodologias de diagnóstico e posicionamento consolidadas no mundo todo.
A conclusão final que proponho neste post é que não vale a pena abreviar o trabalho de posicionamento de uma marca sem atravessar um processo sólido de diagnóstico e descoberta.Fazendo isso, corre-se um sério risco de criar um descompasso entre o que a marca expressa e o que a empresa realmente é. Assim, a marca deve lutar para ocupar, na mente do consumidor, o lugar que merece. Um lugar único, dentro da sua autenticidade.
