Social analytics é a análise dos dados gerados pelas redes sociais de uma pessoa ou empresa. Isso é feito através do monitoramento, mensuração e interpretação de interações digitais, como reações, comentários, tempo de leitura, cliques, mensagens, downloads e vendas através do Facebook, Instagram e LinkedIn, entre outros.
Antigamente, mensurar a opinião pública significava sempre ter uma amostra representativa para extrapolar o sentimento de análise em uma pesquisa qualitativa. Hoje, nas redes sociais e outros canais abertos, é possível usar ferramentas de inteligência artificial e obter a sua pesquisa e análise praticamente em tempo real.
Isso é social analytics. Com ele, podemos monitorar, analisar, mensurar e interpretar interações digitais.
Se você pensa que social media analytics passava apenas pelas métricas de seguidores, reações, comentários, visualizações, cliques, impressões, retuítes e compartilhamentos coletadas em cada um dos canais, saiba que vamos muito mais além.
O que buscamos aqui é encontrar um significado para os dados coletados, com a finalidade de apoiar as decisões de negócio e medir o desempenho dessas ações. Continue lendo o post para entender mais sobre o tema!
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O que é social analytics?
Bom, vamos começar com uma definição mais objetiva? Vamos lá, então. Social analytics é a análise dos dados gerados pelas redes sociais de uma pessoa ou empresa.
Isso é feito através do monitoramento, mensuração e interpretação de interações digitais, como reações, comentários, tempo de leitura, cliques, mensagens, downloads e vendas através do Facebook, Instagram e LinkedIn, entre outros.
Como veremos adianta, ele é importante para, entre outras coisas, realizar os seguintes pontos:
- Identificar tendências relacionadas à oferta de produtos e marcas;
- Entender as conversas e sentimentos do consumidor para produtos e serviços;
- Comparar o feedback das redes sociais com outros canais de comunicação;
- Identificar recursos de alto valor para produtos ou serviços;
- Monitorar os concorrentes;
- Saber omo parceiros e canais podem afetar a performance.
Métricas de vaidade e social analytics
Você pode até afirmar que as métricas de vaidade não pagam boleto. E eu concordo, não pagam mesmo!
O que estou querendo te dizer é que o social listening também faz parte do social analytics. Por isso, ele deve ser analisado em conjunto com as métricas de vaidade.
Aí sim essa combinação é favorável, pois estamos usando dados de uma fonte qualitativa com outra fonte quantitativa, andando lado a lado na sua tomada de decisão.
Como fazer um bom social listening
O processo de "escutar'' as redes sociais pode ser feito manualmente, o que leva mais tempo, mas pode trazer uma assertividade mais apurada. Isso porque o nosso senso crítico ainda é melhor do que algoritmos, já que interpretamos o contexto da postagem dentro do negócio.
Na maioria das vezes, utilizamos softwares ou plataformas que se utilizam de inteligência artificial para compreender o teor do texto publicado. O acerto dessas ferramentas fica cada vez melhor e, com os devidos ajustes, podem economizar e muito o nosso tempo.
Como isso, conseguimos entender fãs e detratores e, ainda, podemos resolver problemas e identificar oportunidades. O bacana aqui é que o listening pode ir além das redes sociais e ser aplicado em qualquer texto aberto na internet. Estamos falando de portais, notícias ou blogs, por exemplo.
Porém, nas redes sociais talvez ele acabe sendo mais utilizado, pois o grande público usa muito esse canal para manifestar sua relação com marcas, produtos ou serviços.
Imagine se alguém vai em uma rede social e fala mal ou bem do seu produto ou serviço? Que consequências isso pode trazer para marca nas redes? Redução ou aumento de seguidores? Menor ou maior interação nas suas postagens?
Percebam como uma ação pode refletir na sua métrica. E não esqueça que o seu concorrente acaba aproveitando o gancho para marcar presença em cima do seu erro.
O caso da pizza do Subway
Você se lembra da pizza do Subway?
Esse caso foi no início da pandemia de Covid-19, quando a marca – conhecida por seus sanduíches – resolveu lançar suas pizzas para entrega. Até aí tudo bem. O ponto é que o processo de padronização da construção da pizza não estava devidamente equalizado.
Um cliente ficou indignado e foi ao Twitter reclamar, postando uma foto do produto. Ele disse que dava até tristeza de olhar para a pizza, que aquilo foi maldade e não um erro.
Um post desse sem interação passaria despercebido. Mas, nesse caso, ele teve tantos comentários, reações, retuítes que era impossível não ver a viralização.
Ou seja, aquelas métricas de interação é que despertaram o olhar para a postagem, chamando a atenção da Domino's pizza. Se os números de vaidade não gritassem, não haveria uma reação do concorrente.
Isso virou um prato cheio para a Domino's. A empresa ofereceu um ano de pizza grátis à pessoa que tuitou a reclamação e, de quebra, lançou um manual da pizza que foi entregue em unidades no Subway no Rio de Janeiro.
Qual é a lição aprendida aqui? Claro que havia um acompanhamento ativo das menções sobre o tema, que neste caso era pizza, mas também o acompanhamento da concorrência.
A menção negativa se tornou relevante pois tinham 3 métricas que supostamente seriam de vaidade – reações, retuites e comentários – e que mostraram a importância dessa área de estudo.
???? Dica da RD: aproveite para fazer o curso gratuito de Instagram e TikTok da RD University para entender melhor o funcionamento dessas redes sociais.
Qual é o objetivo e a importância do social analytics?
A combinação de análise de métricas (social analytics) e de interpretação de texto (social listening) pode trazer uma lista de análises e direcionamentos que justificam o seu uso. Veja a seguir quais são:
Identificar tendências relacionadas à oferta de produtos e marcas
A marca de cosméticos Sallve produziu um filtro solar para a pele negra que não oxida e não muda de cor. Esse era um problema relatado por quem tem pele negra. A Sallve foi lá e lançou um produto específico para esse público.
Entenda as conversas
Analise o que está sendo dito e como está sendo recebido e compreendido. A Netflix adotou um tom de humor em suas postagens, o que gera um alto engajamento. O público gosta e interage.
Sentimento do consumidor para produtos e serviços
Quem aqui não teve um amigo que foi na rede social reclamar por um serviço que não conseguia resolver via um canal tradicional de comunicação com a empresa? O SAC 4.0 é uma realidade.
Comparar o feedback das redes sociais com outros canais de comunicação
Esse aqui é muito bom. Tem que perceber o que se fala em cada um deles, por exemplo: cliente na central pode te trazer problemas, mas nas redes pode trazer outras situações.
Identificar recursos de alto valor para produtos ou serviços
O que pode ser bom para um público, pode não fazer efeito para outro. A combinação de social analytics com social listening ajuda nessa compreensão com dados e respostas.
Monitorar os concorrentes
Entender o que os seus concorrentes, o que eles fazem e dizem nas redes é uma das coisas mais importantes proporcionadas por social analytics e social listening. O exemplo acima das pizzas mostra bem isso.
Como parceiros e canais podem afetar a performance
Quando se tem em mãos essa riqueza de informação, claro que podemos atuar diretamente junto ao cliente. Além disso, esses insights podem nos direcionar para melhorias nos nossos produtos e serviços oferecidos ou até mesmo nos guiar na criação de novas propostas.
O que precisamos é estar com os olhos abertos, sem pré-julgamentos para justamente "enxergar" oportunidade nesses oceanos de dados.
Por que adotar Social Analytics?
Um estudo da IBM descobriu que "as organizações estão evoluindo de negócios liderados por produtos para negócios liderados por experiência."
Isso acontece quando as empresas passam a fazer uma análise comportamental a partir das interações nas redes sociais. Nelas, é possível capturar um micro momento de um cliente que pode ir à público manifestar- se sobre um produto ou serviço.
Essa interação pode encantar o cliente, fidelizando e aumentando o valor da vida útil dele com a marca (isto é o lifetime value).
A análise da concorrência é fundamental para entender como é a relação empresa e cliente. Vai que nessa você descobre que o concorrente abriu mão de um nicho que era justamente aquele que você queria atuar? Surge a oportunidade de expandir sua atuação.
De forma quantitativa, já dá para acompanhar o que gera mais engajamento com o público em cada uma das redes onde sua marca está presente e interage. Por isso, é muito importante saber quais informações, principalmente de forma orgânica, você consegue obter.
Como fazer social analytics?
As métricas quantitativas podem variar conforme a rede. Para algumas delas, você precisa mudar o perfil para profissional para ter acesso aos respectivos analytics.
A seguir, vamos entender um pouco mais sobre as coletas de dados de postagens orgânicas. As postagens pagas já trazem dados completos e até mesmo alguns cálculos.
As páginas já contabilizam métricas assim que criadas. Porém, você precisará calcular CTR de seus posts orgânicos e também a taxa de engajamento. O Facebook Insights traz dados mais completos que o Meta Business.
Precisa migrar o perfil da sua conta para criador de conteúdo ou business. As métricas completas estão disponíveis só pelo celular, mas dá pra consultar parcialmente pelo Meta Business.
>> Leia também: Instagram Analytics: tudo o que você precisa saber sobre a funcionalidade
Habilite o Twitter Analytics e veja os dados. O Twitter, entre as principais plataformas, é uma das poucas que já traz inclusive a taxa de engajamento calculada de suas postagens orgânicas. Sem contar que você pode exportar os dados.
YouTube
A parte de social analytics do YouTube é muito completa e oferece segmentação geográfica e por interesse. Vale entender, também, como funciona o algoritmo para obter melhores resultados na plataforma de vídeos.
A página de empresa tem muitas métricas. Justamente pelo fato dos usuários do LinkedIn terem perfis bem completos, os insights na página da empresa são muito bons.
Já as métricas das postagens do seu perfil pessoal são sofríveis. Não conseguimos nem saber quantos clicks tiveram no seu link de postagem.
TikTok
No TikTok também é preciso migrar o perfil da conta para negócios, e aí aproveitar as métricas que estão lá. Dá para acessar pelo desktop e pelo mobile. Pelo desktop já é muito bom, dá inclusive pra você baixar os dados.
O Pinterest é mais uma plataforma em que você precisa migrar o perfil da conta para negócios para fazer social analytics. Dá para fazer suas análises pela plataforma via desktop, com recursos de filtros e segmentação por faixas de idade. Você consegue exportar os dados para usar em outras ferramentas.
O RD Station Marketing conta com um painel de análises para medir o sucesso das suas publicações nas redes sociais, que você pode ver abaixo. A ferramenta faz a gestão completa das suas ações e automação de Marketing Digital. Você pode saber mais, ver uma demonstração e começar seu teste gratuito de 10 dias clicando aqui.
Outras formas de fazer social analytics
Claro que além de cada uma das plataformas, podemos contar com ferramentas com outros recursos de social analytics. Veja alguns deles:
Processamento de linguagem natural
Serve justamente para fazer a parte do social listening. Essas ferramentas vão trabalhar com os dados não estruturados para trazer a interpretação do teor das postagens, análise de comportamento e sentimento dos usuários.
Segmentação
A maioria das plataformas oferecem o mínimo, como mostrar o gênero e a faixa etária. Em apenas alguns casos, como na página da empresa do LinkedIn, vamos entender a área de atuação do público e nível de senioridade dos profissionais.
>> Leia também: Segmentação de Leads: gere mais resultados com seus contatos
Share of Voice
Analisa a prevalência e a intensidade em conversas sobre marca, produtos, serviços, reputação e muito mais. Também pode ajudar a classificar as discussões como positivas, negativas, neutras ou ambivalentes.
Análise de Cluster
É um método que pode revelar conversas ocultas e insights inesperados. Faz associações entre palavras-chave ou frases que aparecem juntas com frequência e deriva novos tópicos, problemas e oportunidades.
Por exemplo: fabricantes de bicarbonato de sódio podem descobrir novos usos e oportunidades usando a análise de agrupamento. O produto pode ter uso na limpeza, alimentos, como remédio e até em extintores de incêndio.
Vá além do social analytics
Em resumo, faça valer as métricas de vaidade combinando com o listening das postagens analisadas e direcione seu social analytics para entender e interagir com o público. Vai fazer muita diferença! E se quiser saber mais sobre métricas e análise, acesse o meu site eleonoradiniz.com.br e vamos conversar.
Experimento também as funcionalidades do RD Station Marketing para redes sociais. Uma delas é o Link na Bio, que permite criar uma vitrine virtual dos seus produtos, serviços ou conteúdos para divulgação no seu Instagram. E tudo com análise de dados em tempo real, como mostra a tela abaixo! Aliás, clique nela para saber mais sobre essa super funcionalidade.
