O Product Marketing e o papel do Product Marketing Manager (PMM) estão cada vez mais em evidência no mercado de Produto.
Para muitos profissionais e empresas, no entanto, a figura da pessoa PMM ainda não é tão clara. Isso porque os papéis de Product Managers e Product Marketing Managers são muitas vezes sobrepostos.
Porém, essas diferenças existem, e o PMM representa uma função essencial dentro da estratégia, desenvolvimento, lançamento e engajamento do produto no mercado.
De acordo com o Panorama de Product Management 2022-2023, Product Marketing ainda não é o foco para a maioria das empresas brasileiras. Dos mais de 2.000 respondentes, 40% afirmaram não contar com um profissional Product Marketing Manager nas empresas nas quais trabalham.
E apesar de muitas organizações já reconhecerem a necessidade de contratar profissionais para este cargo, poucas oferecem oportunidades nessa área. Por essa razão, é comum que Product Managers assumam boa parte desse escopo também.
Reconhecendo a necessidade de falar mais sobre a importância desse papel dentro de um time de Produto, preparamos esse artigo completo sobre a área e o cargo de Product Marketing Manager. Acompanhe!
O que é e o que faz um Product Marketing Manager (PMM)?
A pessoa Product Marketing Manager ou Gerente de Marketing de Produto, como o nome sugere, é o profissional de marketing que opera dentro do time de Produto de uma empresa.
A figura do PMM está atrelada às áreas de Desenvolvimento, Marketing, Vendas e Customer Success (CS). Em outras palavras, um Gerente de Marketing de Produto é responsável por etapas cruciais no desenvolvimento de um produto.
Esse cargo coleta e interpreta as necessidades e dores do público-alvo do produto e as traduz para o time de desenvolvimento. Assim, contribui com insights valiosos que ajudarão na criação de um produto alinhado às demandas do público.
Além disso, um Product Marketing Manager exerce sua função durante todo o lifecycle (ciclo de vida) do produto. Do desenvolvimento da proposta de valor e estratégia de lançamento, até a retenção e engajamento do produto no mercado.
Em resumo, o PMM exerce uma função indispensável em áreas como exploração do produto (Discovery), proposta de valor e posicionamento no mercado, estratégia de go-to-market, e retenção e engajamento do produto.
Veja em detalhes como a pessoa PMM atua nessas frentes:
Exploração (Discovery)
O processo de Discovery, ou exploração, é uma etapa inicial essencial no desenvolvimento de um produto.
Esse passo é muito comum em um time de produto, uma vez que ajuda a responder questões relevantes sobre o produto e fazer uma análise de mercado, antes de partir para o desenvolvimento em si.
O Product Marketing Manager participa ativamente da fase de exploração de um produto e ajuda a responder questões como:
- Quem precisa desse produto?
- Qual problema esse produto resolve?
- Como ele resolve o problema do usuário?
- Qual é a expectativa do usuário sobre o produto?
Responder essas perguntas é indispensável para criar um produto que resolva as necessidades do cliente.
Lembrando que a etapa de exploração se refere tanto a criação de um produto do zero, quanto aos eventuais lançamentos de funcionalidades e recursos do produto. Afinal, é indispensável fazer uma análise profunda sobre aspectos relativos ao produto antes de desenvolver novas soluções.
Proposta de valor
A fase de proposta de valor refere-se à maneira como o produto será posicionado no mercado.
Assim, é papel do PMM desenvolver uma proposta de valor que seja atraente para o usuário e que mostre os diferenciais competitivos do produto de forma muito clara e profunda.
Nessa etapa é importante pensar em fatores como:
- Por que esse produto é o ideal para o cliente?
- Que valor ele agrega ao cliente?
- Quais são os benefícios da solução?
- Quais são as dores e necessidades sanadas pelo produto?
- Qual é o diferencial competitivo que ele apresenta?
Estratégia de go-to-market
Durante o processo de desenvolvimento de um produto, também é preciso estruturar uma estratégia de lançamento da solução no mercado.
O Product Marketing Manager é o responsável por criar a estratégia de go-to-market analisando a melhor maneira de colocar o produto na “praça”.
Esse processo envolve aspectos como:
- Pensar nos melhores formatos de comunicação para promover o produto;
- Preço do produto;
- Quanto investimento será alocado para essa estratégia;
- Branding;
- Alinhamento com time de vendas, etc.
Retenção (Lifecycle)
Com o produto ativo no mercado, a função do PMM continua sendo essencial para a retenção de clientes e engajamento de usuários com o produto.
Então, a pessoa Product Marketing Manager, é fundamental para:
- Alinhamentos na comunicação do produto;
- Resposta dos usuários em relação ao produto;
- Análise dos feedbacks dos usuários para auxiliar nas melhorias e no desenvolvimento de novos recursos e funcionalidades;
- Campanhas de comunicação para atrair e reter novos usuários;
- Manutenção do engajamento de clientes, etc.
Qual é a diferença entre Product Marketing Manager e Product Manager?
A esse ponto você já deve ter entendido que a função de um Product Marketing Manager não é a mesma que a de um Product Manager.
Entretanto, como o cargo de PMM ainda está ganhando maturidade em grande parte das empresas, é comum encontrar situações em que os dois cargos se sobreponham em suas funções e o PM acabe executando funções do PMM, ou vice-versa.
Contudo, o recomendado é que existam as duas figuras na empresa, pois como você deve ter notado, contemplar as atribuições de dois cargos em uma só é insustentável, visto que ambas têm escopos de trabalho amplos e diversos.
De forma sucinta, as diferenças entre as funções de um PMM e de PM são:
Product Manager
O Product Manager está mais próximo do time de desenvolvimento do produto em um viés mais técnico, assim, algumas atribuições desse cargo seriam:
- Dialogar com times como o de Engenharia e Design;
- Pensar na visão e estratégia geral do produto;
- Alinhar o processo de desenvolvimento do produto com stakeholders;
- Coordenar o time do produto.
Product Marketing Manager
Por outro lado, o Product Marketing Manager é o responsável pela comunicação do Produto, tanto internamente (times da empresa), quanto externamente (clientes).
Esse cargo, entre outras atribuições, realiza:
- Criação da proposta de valor do produto;
- Desenvolvimento da estratégia de lançamento (go-to-market);
- Comunicação do produto para atrair, engajar e reter os usuários;
- Auxílio na definição de preço do produto;
- Comunicação com os times de desenvolvimento, marketing, vendas e customer success.
Qual o salário de um Product Marketing Manager (PMM)?
O salário de um Product Marketing Manager pode variar, mas no geral, é bastante competitivo, já que a função está em crescimento na área de Produto.
De acordo com o Glassdoor, a média salarial para o cargo de PMM no Brasil é de R$13.559/mês. Essa média pode variar entre R$7.000 e R$23.000/mês.
Habilidades de uma pessoa Product Marketing Manager
Uma pessoa que deseja trabalhar como Product Marketing Manager deve desenvolver algumas habilidades necessárias para uma boa execução da função.
Entre as skills comportamentais e técnicas que um PMM precisa ter ou desenvolver, estão:
- Liderança;
- Gestão de projetos;
- Comunicação efetiva;
- Pensamento analítico;
- Resolução de problemas;
- Empatia;
- Pensamento estratégico;
- Desenvolvimento de estratégias de marketing;
- Análise de mercado;
- Negociação;
- Storytelling.
Como iniciar na carreira de PMM?
Se interessou em ingressar na área depois de conferir todas essas informações sobre o cargo de PMM?
Então, confira algumas dicas para te ajudar a iniciar nesta carreira!
Especialize-se em Product Management
Para atuar em Product Marketing, você precisa se familiarizar com processos de Gestão de Produtos.
Se você já tem alguma base em Marketing, mas ainda não tem experiência na área de Produto e nem entende de processos de gestão, recomendamos buscar uma especialização neste segmento.
Essa é uma ótima forma de entender como funcionam as dinâmicas e processos que envolvem o desenvolvimento de um produto e ter um panorama geral da área.
Conheça estratégias de marketing e comunicação
Para atuar em Marketing de Produto é necessário conhecer as técnicas e estratégias de marketing e comunicação comumente usadas nesse segmento.
Algumas delas são:
- Análise competitiva de mercado;
- Definição de público-alvo;
- Marketing de Conteúdo;
- Inbound Marketing;
- Automação;
- Account Based Marketing;
- Growth.
Faça networking com profissionais da área de Produto
O networking também é essencial quando você está fazendo uma transição de carreira ou vai começar em uma área do zero.
Através do networking e da comunicação com outros profissionais, você poderá abrir portas para futuras oportunidades na área, contar com o apoio de pessoas que estão em uma trajetória semelhante a sua e trocar experiências com a comunidade.
Assim, esse é um passo indispensável para começar uma carreira na área de PMM e fazer parte de uma comunidade de profissionais do segmento.
Faça um curso de Product Marketing
Quer aprender tudo que você precisa para começar a atuar como Product Marketing Manager?
Então, fazer um curso de formação em Product Marketing é o próximo passo para adentrar esse mercado em pleno crescimento e valorização.
Entendendo melhor os conceitos e atividades práticas que fazem parte da rotina de trabalho, você vai adquirir mais confiança para aplicar para as vagas e se posicionar durante as entrevistas.
