Guia completo com tudo sobre Account-Based Marketing (ABM)

Account-Based Marketing (ABM ou Marketing Baseado em Contas) é uma estratégia de Marketing focada em contas específicas. Em vez de atingir um público amplo, o ABM direciona esforços a contas de alto valor, personalizando campanhas para criar relacionamento e aumentar conversões.

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Você já teve problemas porque gerou Leads desqualificados ou teve dificuldade de fazer avançá-los na jornada de compra? Se você já teve essas dores, não está sozinho, mas existe uma estratégia que pode te ajudar: o Account-Based Marketing (ABM).

Continue lendo para entender como colocar em prática o conceito de Account-Based Marketing, para aumentar as chances de conversão daqueles clientes ideais para o seu negócio. Boa leitura!

Afinal, o que é Account-Based Marketing ou ABM?

Pode parecer mais um termo da moda, mas a tradução é focar suas estratégias em contas pré-definidas, selecionando quem são seus potenciais clientes e depois fazendo campanhas para atrair e se relacionar com eles.

Em resumo, significa pegar uma lista de prospecção de perfil ideal de clientes e trabalhá-la paralelamente a sua estratégia de Inbound Marketing.

Qual é a diferença entre ABM e Inbound Marketing?

Vamos supor que estou indo pescar e levo meu anzol para conseguir meus peixes. Para eu identificar os consumidores (peixes) que possam se interessar pela minha empresa, eu jogo a isca e aguardo. No caso do Inbound, essa isca é uma oferta de geração de Leads.

Depois que os Leads forem gerados, eles serão qualificados para avançarem para o meio e fundo de funil. No entanto, provavelmente, acabam entrando muitos Leads que ainda não são qualificados e não descem no funil. Pode ser, por exemplo, uma bota que enganchou no anzol.

Agora, no ABM, a analogia seria pescar com um arpão, escolhendo diretamente o peixe. Dessa forma, é possível ser mais preciso, ao invés de alcançar vários interessados com um anzol.

Dessa forma, no ABM, fazemos a seleção de contas de possíveis clientes antes de iniciar uma campanha de Marketing para impactar somente eles. Portanto, diminui-se o risco de mostrar sua campanha para quem não é qualificado.

Quais são os benefícios do Account-Based Marketing?

O grande benefício dessa estratégia é atuar de forma focada. Isto porque, já foi feito um filtro, que seleciona todos os pretendentes a clientes.

A seguir, conheça mais benefícios em atuar com o Account-Based Marketing (ABM):

Maior Personalização: permite criar campanhas sob medida para contas específicas. Por exemplo, conteúdos personalizados para empresas de um mesmo setor.

Melhor alinhamento entre Marketing e Vendas: as equipes trabalham juntas em contas prioritárias, facilitando a comunicação e aumentando as conversões.

Aumento de ROI: ABM foca em contas de alto valor, otimizando o investimento em clientes potenciais que trazem mais lucro.

Fortalecimento de relacionamentos: oferece interações personalizadas, criando uma conexão mais forte com as contas-alvo.

Quais são os tipos de estratégias de Marketing Baseado em Contas?

Existem três estratégias principais quando falamos de Account-Based Marketing. A seguir, explico um pouco mais sobre cada uma delas.

One-to-One

Essa abordagem foca em estratégias ultra personalizadas que, por meio de campanhas exclusivas, são voltadas para contas de alto valor. 

Por exemplo, uma empresa de software cria campanhas exclusivas e faz visitas presenciais para um cliente grande em potencial, adaptando a oferta às necessidades do cliente.

One-to-Few

A campanha é personalizada para pequenos grupos de contas com características comuns, como empresas de um setor específico, usando campanhas levemente personalizadas.

Por exemplo, uma agência de Marketing que personaliza emails e conteúdos específicos para um grupo de empresas do setor de tecnologia com desafios semelhantes.

One-to-Many

Aqui, usa-se campanhas menos personalizadas para um grande número de contas, utilizando segmentação mais ampla, porém ainda focada.

Por exemplo, uma empresa SaaS direciona campanhas de email para uma grande quantidade de PMEs, destacando apenas vantagens genéricas que interessam a esse público.

Esses tipos de ação permitem ajustar a estratégia de acordo com o valor e necessidades das contas, oferecendo diferentes níveis de personalização e alcance

 Dessa forma, é possível adaptar o ABM à realidade e necessidade de cada empresa ao conquistar seus clientes ideais.

Como colocar o ABM em prática em 5 passos

1. Identificar e definir contas
2. Gerar lista de contas
3. Criar ofertas e conteúdos personalizados
4. Criar uma campanha
5. Mensurar os resultados

1. Identificar e definir contas

Antes de montar sua estrutura, você precisa identificar quem é o seu ICP (Ideal Customer Profile).

Assim, faça uma análise dentro da sua base para saber quem são os seus melhores clientes. Ou seja, aqueles que têm o melhor engajamento, que conhecem bem as funcionalidades do seu serviço ou produto e que indicariam sua empresa para seus amigos e parceiros com base em uma nota de NPS (Net Promoter Score).

Assim, com base nas experiências do seu negócio, pense: que tipo de empresa ou de pessoa seria o seu cliente dos sonhos? Quem seria o melhor cliente para você vender?

O exercício de criação do cliente ideal pode ser aplicado tanto para negócios B2B (empresas que vendem para outras empresas) como B2C (empresas que vendem para o cliente final).

Ainda, quando falamos de criar o ICP para B2B, pensamos em dados de empresas e firmográficos (segmentações de acordo as características de uma companhia), como mostramos abaixo:

• segmento de atuação, indústria ou setor;
• tamanho da empresa ideal (número de funcionários);
• localização da empresa ideal;
• estrutura de equipe;
• maturidade;
• ciclo de vendas;
• ticket médio;
• receita;
• cargos;
• plataformas/softwares usados.

Exemplo de cliente ideal

Abaixo, confira o exemplo de uma empresa que vende maquinário industrial para cozinhas profissionais e criou o perfil do cliente dos sonhos (restaurantes e lancherias) baseado em seu histórico de dados dos clientes que já compraram.

Empresas do setor alimentício (restaurantes e lancherias), com mais de 50 funcionários, localizadas na Região Sul do país, com funcionário dedicado a área de compras que percebe o valor na aquisição de maquinário importado, com ciclo de vendas médio de 2 meses e ticket médio de R$ 5000.

Portanto, agora que você identificou quem são seus clientes ideais, vamos selecionar as contas para atrair e fazer essa prospecção. Sua lista de criação deve ser baseada no ICP para garantir que sejam feitas as campanhas corretas e mais Lead qualificados sejam atraídos.

2. Como gerar uma lista de contas para ABM

Para criar sua lista de contas, você deve fazer uma pré-segmentação. Para isso, você pode extrair uma lista da sua ferramenta de Automação de Marketing, checando se todos os contatos atendem às características do seu ICP, se já não são clientes e se já não estão em fase de negociação.

Algumas dicas para selecionar contas antes de iniciar a campanhas incluem:

• Use a lista de contas do seu time de vendas.
• Determinar indústrias ou segmentos-chave para a comunicação direta.
• Use a lista de Lost ou descarte de Leads para ser reativada depois de certo período.
• Segmentar empresas que utilizam o serviço ou produto do seus principais concorrentes.
• Extrair listas de empresas por atividade econômica pelo CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas).
• Criar listas em parceria com empresas que fornecem enriquecimentos de dados.

Ainda, é importante ter um alinhamento (SLA) entre os times de Marketing e Vendas para definir as principais contas. Então, com base nos dados, gere uma lista de acordo com esse alinhamento e depois crie um filtro para a seleção das contas que serão trabalhadas.

A seguir, confira alguns direcionamentos que podem te ajudar a definir a sua lista:

• Low-hanging fruit! Comece com a sua lista/base:
  • Selecione as contas/empresas da sua base para iniciar um teste de ABM.
  • Veja com seu time de Vendas quais contas eles mais abordam.
• Defina apenas um segmento de teste:
  • Fica mais fácil de mensurar.
  • É manual? Sim, para testar antes de escalar.
• Comece pequeno:
  • Não tem número mágico! Entre 50 a 500 contas fica mais fácil de mensurar do que 1000.
  • Envolva uma pessoa de vendas para acompanhar com você esse teste.

Outra dica é calcular o tamanho do seu mercado e comparar ele com as listas que você está trabalhando. Assim é possível saber quantas empresas poderiam ser alcançadas.

3. Conteúdo e ofertas personalizadas

Após validar a lista para iniciar as campanhas, o próximo passo é definir qual será a estratégia de conteúdo ou ofertas para essas campanhas.

Para criar um relacionamento com esses prospects, é importante fazer web personalization, ou seja, criar conteúdo personalizado para cada visitante de cada indústria/setor, tamanho, momento e comportamento, que visite o seu site — ou direcionar para uma oferta que seja customizada.

Exemplo: sua lista de contas são restaurantes e lanchonetes. Sua campanha pode direcionar a eles um relatório das máquinas mais utilizadas nesta indústria, como elas podem aumentar a eficiência dos funcionários na cozinha, porque as máquinas X vão trazer benefícios para sua empresa etc.

Lembre-se que, aqui, a personalização é a chave para garantir que você está falando a mesma língua do seu futuro cliente. A Amazon, por exemplo, aumentou 60% das conversões ao fazer recomendações personalizadas.

4. Como criar uma campanha de ABM

Com a lista de contas validada e as ofertas de conteúdo produzidas, você já pode iniciar um teste de campanhas de Account-Based Marketing.

As campanhas podem ser feitas de várias maneiras:

• Importar a lista no Meta Ads como audiência personalizada.
• Importar sua lista no LinkedIn Ads como uma lista de emails (Contact Lists) ou nome das empresas (Account Lists).
• Importar a lista no Google Ads para fazer retargeting somente para essa lista.
• Convidar a lista de contas para um evento exclusivo ou patrocinar eventos dessas empresas.
• Subir a lista em uma DMP (Data Management Platform) para veicular anúncios em mídia programática.
• Utilizar o ClearBit Reveal para dizer quem são as empresas que visitam seu site. A ferramenta cria filtros e classifica no Google Analytics as indústrias, cargos, tecnologias usadas e tamanho da empresa. Pode também criar um retargeting somente para essa segmentação no Google Ads.
• Usar uma ferramenta, como a Maestro ABM, para criar anúncios personalizados pelo tamanho de empresa, setor ou, melhor ainda, pelo nome (neste software, também é possível fazer as outras ações desta lista).
• Ações diretas com a lista, como: marcar uma visita, telefonar, enviar um email, enviar brindes pelo correio e comparecer a eventos que as empresas participam.

5. Como mensurar o impacto do ABM

Com sua campanha de Account-Based Marketing no ar, agora é hora de verificar e analisar os resultados.

Lembrando que o processo desde o começo é acompanhar desde a coleta da lista até a chegada do Lead em vendas. Por isso, reforço o comprometimento dessa ação de ABM ser feita em conjunto e com feedback do time de vendas.

A seguir, veja o que você precisa considerar para mensurar o desempenho do funil por contas:

• Quantas oportunidades de vendas foram geradas no total da campanha.
• Quantas empresas avançaram no processo de vendas (pipeline).
• Taxa de fechamento das empresas da campanha (close rates).
• Velocidade do funil, que indica se as taxas de qualificação/aproveitamento estão indo mais rápido com essa campanha de Account-Based Marketing.
• Quantas empresas foram impactadas pelo total de empresas de acordo com o tamanho da lista.
• Se a campanha for para retenção e upsell, ver quantas empresas na campanha deram resultado.

Não confie em métricas secundárias como visitantes únicos e taxas de cliques. Portanto, avalie seu desempenho de Marketing com métricas diretamente relacionadas ao impacto nos negócios.

Otimizando a campanha

O gráfico abaixo traz algumas perguntas que podem ajudar a otimizar as suas campanhas de ABM. Veja a seguir:

Tem visitas no seu site?

• Caso não: faça anúncios
• Caso sim: tem alto engajamento?
• Caso não: otimize o conteúdo do seu site
• Caso sim: está alta a conversão do seu site?
• Caso não: otimize as conversões
• Caso sim: o time de vendas está habilitado para vender a eles?
• Caso não: faça um alinhamento com vendas
• Caso sim: está tudo certo; escale seu teste de ABM.

Se você for dar continuidade ao projeto, também precisa considerar a preparação do seu time. Dessa forma, é possível escalar e continuar otimizando cada ação.

Veja algumas dicas:

• Incentive o time de Marketing a desenvolver as habilidades para colocar o ABM em prática.
• Incentive o time a olhar as métricas do funil de vendas completo.
• Crie dashboards de Marketing para acompanhar e gerenciar todos os processos.
• Lidere as responsabilidades de todo o programa, contas, processo e contatos.
• Dê feedback e mantenha a comunicação constante com o time de Vendas.

Como mensurar os resultados do ABM?

Para mensurar os resultados de uma estratégia de Account-Based Marketing na prática, aqui estão algumas métricas fundamentais:

• Engajamento de conta: apesar de não ser a principal métrica, acompanhe as interações como visitas ao site, abertura de emails e participação em webinars para ver o envolvimento de contas-alvo. Assim, você entende se precisa fazer ajustes nos seus conteúdos.
• Taxa de Conversão: avalie quantas contas avançaram nos estágios de qualificação e vendas.
• Ciclo de Vendas: monitore o tempo que leva para converter contas-alvo em clientes, verificando se as campanhas de ABM aceleram esse processo de fato.
• Receita gerada: calcule o retorno sobre o investimento (ROI) em contas-chave para verificar a eficácia financeira das campanhas e entender se estão trazendo retorno.
• Satisfação do Cliente e Retenção: verifique o impacto do Account-Based Marketing no relacionamento com clientes existentes, como renovação de contratos ou up-sell.

No fim das contas, essas métricas ajudam a verificar o sucesso do ABM e a ajustar a estratégia para obter melhores resultados.

Coloque sua estratégia de Account-Based Marketing em prática

Para iniciar seu experimento em ABM, foque no processo colaborativo em várias áreas como Vendas, Marketing e Produto.

Assim, na prática, o que você precisa para criar seu programa de ABM é:

1. Definir o seu ICP e depois construir uma lista inicial das contas e empresas que serão alcançadas com suas ações de Marketing e Vendas.
2. Desenvolver conteúdo personalizado para essa segmentação de contas.
3. Coordenar os lançamentos das campanhas focadas nessas listas e por quais canais serão inseridas as campanhas.
4. Mensurar os resultados de acordo com o desempenho do funil e otimizar suas campanhas.
5. Reunir os aprendizados e realizar uma sessão de feedback para os próximos passos e desenvolvimento de novas listas para escalar sua estratégia de ABM.