ABM ou Account-Based Marketing é uma estratégia de marketing focada em contas já pré-definidas. Isto é, selecionar primeiro quem são os potenciais clientes para então fazer campanhas para atrair e se relacionar com eles. A ABM diminui o risco de mostrar sua campanha para quem não é qualificado.
Você já teve problemas ao gerar Leads desqualificados ou dificuldade de fazer avançá-los na jornada de compra?
Se você já teve essas dores, não está sozinho. Neste post, vou explicar passo a passo como fazer uma estratégia focada no ICP (Ideal Customer Profile ou perfil de cliente ideal) em um processo para acompanhar cada etapa da jornada.
Para isso, é preciso colocar em prática o conceito de ABM ou Account-Based Marketing.
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Afinal, o que é Account-Based Marketing ou ABM?
Pode parecer mais um termo da moda, mas a tradução é focar suas estratégias em contas pré-definidas, selecionando quem são seus potenciais clientes e depois fazendo campanhas para atrair e se relacionar com eles.
Em resumo, seria pegar uma lista de prospecção de perfil de ideal de clientes e trabalhá-la paralelamente a sua estratégia de Inbound Marketing.
A diferença entre Account-Based Marketing e Inbound Marketing
Vamos supor que estou indo pescar e levo meu anzol para conseguir meus peixes. Para eu identificar os consumidores (peixes) que possam se interessar pela minha empresa, eu jogo a isca e aguardo. No caso do Inbound, essa isca é uma oferta de geração de Leads.
Depois que os Leads forem gerados, eles serão qualificados para avançarem para o meio e fundo de funil. Provavelmente, acabam entrando muitos Leads que ainda não são qualificados e não descem no funil. Pode ser, por exemplo, uma bota que enganchou no anzol. :)
Agora, no ABM, a analogia seria pescar com um arpão, escolhendo diretamente o peixe, e ser mais preciso na hora em vez de chamar vários interessados com um anzol.
No ABM, fazemos a seleção de contas de possíveis clientes antes de iniciar uma campanha de marketing para impactar somente eles. Dessa forma, diminui o risco de mostrar sua campanha para quem não é qualificado. O grande benefício que já foi feito um filtro e selecionado todos os pretendentes a ser clientes.
Como colocar o ABM em prática em 5 passos
- Identificar e definir contas
- Gerar lista de contas
- Criar ofertas e conteúdos personalizados
- Criar uma campanha
- Mensurar os resultados
1. Identificar e definir contas
Antes de montar sua estrutura, você precisa identificar quem é o seu ICP (Ideal Customer Profile).
Faça uma análise dentro da sua base para saber quem são os seus melhores clientes, aqueles que têm o melhor engajamento, que conhecem bem as funcionalidades do seu serviço ou produto e que indicariam sua empresa para seus amigos e parceiros com base em uma nota de NPS (Net Promoter Score).
NPS é uma métrica para medir a satisfação dos clientes, perguntando “de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa aos amigos?”. Para saber mais leia o post Net Promoter Score: o que é e como implementar na sua empresa.
Com base nas experiências do seu negócio, pense: que tipo de empresa ou de pessoa seria o seu cliente dos sonhos? Quem seria o melhor cliente para você vender?
O exercício de criação do cliente ideal pode ser aplicado tanto para negócios B2B (empresas que vendem para outras empresas) como B2C (empresas que vendem para o cliente final).
Quando falamos de criar o ICP para B2B, pensamos em dados de empresas e firmográficos (segmentações de acordo as características de uma companhia), como mostramos abaixo:
- Segmento de atuação, Indústria ou Setor;
- Tamanho da empresa ideal (número de funcionários);
- Localização da empresa ideal;
- Estrutura de equipe;
- Maturidade;
- Ciclo de vendas;
- Ticket médio;
- Receita;
- Cargos;
- Plataformas/Softwares usados;
Abaixo, um exemplo de uma empresa que vende maquinário industrial para cozinhas profissionais e criou o perfil do cliente dos sonhos (restaurantes e lancherias) baseado em seu histórico de dados dos clientes que já compraram.
Exemplo de cliente ideal
Empresas do setor alimentício (restaurantes e lancherias), com mais de 50 funcionários, localizadas na Região Sul do país, com funcionário dedicado a área de compras que percebe o valor na aquisição de maquinário importado, com ciclo de vendas médio de 2 meses e ticket médio de R$ 5000.
Bom, agora que você identificou quem são seus clientes ideais, vamos selecionar as contas para atrair e fazer essa prospecção. Sua lista de criação deve ser baseada no ICP para garantir que serão feitas as campanhas corretas e mais Lead qualificados serão atraídos.
2. Como gerar uma lista de contas para ABM
A estratégia para criar sua lista de contas vem por uma segmentação pré-definida. Você pode extrair uma lista, mas é sempre bom fazer uma verificação se está de acordo com seu ICP, se já não é cliente, está já em negociação etc.
Algumas dicas para selecionar contas antes de iniciar a campanhas:
- Use a lista de contas do seu time de vendas tanto online como offline;
- Algumas indústrias ou segmentos-chave para a comunicação direta;
- A lista de Lost ou descarte de Leads para ser reativada depois de um certo período;
- Empresas que utilizam o serviço ou produto do seus principais concorrentes;
- Extraindo listas de empresas por atividade econômica pelo CNAE (Classificação Nacional de Atividades Econômicas);
- Listas através de empresas que fornecem enriquecimentos de dados
O importante é ter um alinhamento (SLA) entre os times de marketing e vendas para definir as principais contas. Com base nos dados, gere uma lista de acordo o alinhamento feito e depois crie um filtro para seleção das contas. Alguns direcionamentos para sua lista:
- Low-hanging fruit! Comece com a sua lista/base!
- Selecione as contas/empresas da sua base para iniciar um teste de ABM
- Veja com seu time de vendas quais contas eles mais abordam
- Defina apenas um segmento de teste
- Fica mais fácil de mensurar
- É manual? Sim, para testar antes de escalar
- Comece pequeno!
- Não tem número mágico! Entre 50 a 500 contas fica mais fácil de mensurar do que 1000
- Envolva uma pessoa de vendas para acompanhar com você esse teste
Outra dica é calcular o tamanho do seu mercado e comparar ele com as listas que você está trabalhando para saber quantas empresas poderiam ser alcançadas.
3. Conteúdo e ofertas personalizadas
Após validar a lista para iniciar as campanhas, o próximo passo é definir qual será a estratégia de conteúdo ou ofertas para essas campanhas.
Para criar um relacionamento com esses prospects, é importante fazer web personalization, ou seja, criar o conteúdo personalizado para cada visitante de cada indústria/setor, tamanho, momento e comportamento que visite o seu site ou direcionar para uma oferta que seja customizada.
Exemplo: sua lista de contas são restaurantes e lancherias. Suas ofertas de campanhas podem ser direcionar a eles um relatório das máquinas mais utilizadas nesta indústria, como elas podem ter mais eficiência dos funcionários na cozinha, por que as máquinas X vão trazer benefícios para sua empresa etc.
A personalização é a chave para garantir que você está falando a mesma língua do seu futuro cliente. A Amazon, por exemplo, aumentou 60% das conversões ao fazer recomendações personalizadas.
4. Como criar uma campanha de ABM
Com a lista de contas validada e as ofertas de conteúdo produzidas, você já pode iniciar um teste de campanhas de ABM.
As campanhas podem ser feitas de várias maneiras:
- Importar a lista no Facebook Ads como audiência personalizada;
- Importar sua lista no LinkedIn Ads como uma lista de emails (Contact Lists) ou nome das empresas (Account Lists);
- Importar a lista no Google Ads para fazer retargeting somente para essa lista;
- Convidar a lista de contas para um evento exclusivo ou patrocinar eventos dessas empresas;
- Subir a lista em uma DMP (Data Management Platforms) para veicular anúncios em mídia programática;
- Utilizar o ClearBit Reveal para dizer quem são as empresas que visitam seu site. A ferramenta cria filtros e classifica no Google Analytics as indústrias, cargos, tecnologias usadas e tamanho da empresa. Pode também criar um retargeting somente para essa segmentação no Google Ads;
- Usar o Maestro ABM para criar anúncios personalizados pelo tamanho de empresa, setor ou, melhor ainda, pelo nome (nesse software também é possível fazer as outras ações desta lista);
- Ações diretas com lista, como marcar uma visita, telefone, email, envio de brindes pelo correio e eventos que as empresas participam.
5. Como mensurar o impacto do ABM
Com a campanha no ar, agora é hora de verificar e analisar os resultados. Lembrando que o processo desde o começo é acompanhar desde a coleta da lista até a chegada do Lead em vendas, por isso reforço o comprometimento dessa ação de ABM ser feita em conjunto e com feedback do time de vendas.
Mensurar o desempenho do funil por contas:
- Quantas oportunidades de vendas geradas no total da campanha;
- Quantas empresas avançaram no processo de vendas (pipeline);
- Taxa de fechamento das empresas da campanha (close rates);
- Velocidade do funil, que indica se as taxas de qualificação/aproveitamento estão indo mais rápido com essa campanha de ABM;
- Quantas empresas impactadas pelo total de empresas de acordo o tamanho da lista;
- Se a campanha for para retenção e upsell, ver quantas empresas na campanha deram resultado;
Não confie em métricas secundárias como visitantes únicos e taxas de cliques. Avalie seu desempenho de marketing com métricas diretamente relacionadas ao impacto nos negócios.
Otimizando a campanha de acordo as perguntas do diagrama abaixo
Tem visitas no seu site?
- Caso não: faça anúncios
- Caso sim: tem alto engajamento?
- Caso não: otimize o conteúdo do seu site
- Caso sim: está alta a conversão do seu site?
- Caso não: otimize as conversões
- Caso sim: o time de vendas está habilitado para vender a eles?
- Caso não: faça um alinhamento com vendas
- Caso sim: está tudo certo; escale seu teste de ABM.
Checklist de avaliação e consideração do projeto ABM para escalar ou continuar
- Você teve resultados positivos?
- Você consegue replicar esse mesmo processo?
- Sua empresa viu valor/comprou nessa ação?
- Você sabe onde escalar?
Prepare seu time para utilizar ABM
- Conduza o time de marketing a ter todas as habilidades do ABM
- Incentive o time a olhar as métricas do funil completo
- Crie dashboards para acompanhar e gerenciar os processos
- Lidere as responsabilidades de todo programa, contas, processo e contatos
- Feedback e comunicação constante com time de vendas nesse programa
Conclusões sobre ABM
Para iniciar seu experimento em ABM, foque no processo colaborativo em várias áreas como vendas, marketing e produto.
- Defina o seu ICP e depois construa uma lista inicial das contas e empresas que serão alcançadas com suas ações de marketing e vendas;
- Desenvolva conteúdo personalizado para essa segmentação de contas;
- Coordene os lançamentos das campanhas focadas nessas listas e por quais canais serão inseridas as campanhas;
- Mensure os resultados de acordo desempenho do funil e otimize suas campanhas ;
- Coloque os aprendizados, reúna seu time para uma sessão de feedback para os próximos passos e no desenvolvimento de novas listas para escalar o ABM.
Lembrando que é importante, verificar e assegurar que a lista está de acordo com os time marketing e vendas sobre o perfil ideal de cliente.
Para pôr em prática uma estratégia eficiente de ABM você vai precisar de alguns conhecimentos em mídia paga. Por isso, recomendo um material completo sobre o tema: o eBook + Checklist: Guia da Mídia Paga para Inbound Marketing.