Tudo sobre canais de Marketing Digital: o que são, como analisar e como aproveitar melhor cada um deles

Escolher os canais de Marketing Digital certos é um dos maiores desafios das empresas. Isso acontece porque, com tantas opções disponíveis, fica difícil saber onde concentrar esforços e investimentos. Além disso, cada canal exerce um papel diferente no funil de vendas, exige métricas específicas de acompanhamento e impacta diretamente o ROI do negócio.

Segundo os Panoramas de Marketing e Vendas 2025, WhatsApp, redes sociais e mídia paga continuam entre os canais mais usados pelas empresas brasileiras. Mesmo assim, o monitoramento de resultados ainda representa um ponto de atenção para a maioria dos times de Marketing.

Neste artigo, você vai conhecer os principais tipos de canais de Marketing Digital, entender como medir sua eficiência e conferir dicas práticas para escolher os melhores canais para sua estratégia.

O que são canais de Marketing?

Os canais de Marketing Digital representam a origem do público antes de ele entrar no site da empresa.

Por padrão, o Google Analytics agrupa esses canais em Social, Direto, Email, Referência, Pesquisa Orgânica, Pesquisa Paga, Rede de Display, Outras Publicidades, Afiliados e Outros.

Canais de Marketing e Vendas, no geral, são os meios utilizados por empresas para alcançar seus possíveis clientes. Essa definição é bastante generalista, mas é importante para expressar a essência de entender e analisar seus canais de Marketing.

Para explicar melhor, vamos pensar em alguns exemplos.

Primeiramente, podemos pensar na divisão de canais de venda que o CEO de uma empresa grande de produtos eletrônicos faz: Ecommerce, call center, parceiros e lojas físicas.

Um nível abaixo, podemos pensar que o gerente do canal de lojas físicas dessa empresa divide esse canal em outros dois: atacado e varejo.

Ainda, o gerente de atacado dessa empresa subdivide o canal em três lojas principais, localizadas em diferentes regiões do Brasil.

Agora, pensemos em uma pequena empresa de serviços. 

Nela, o CEO divide os negócios nos seguintes canais: referências (indicações de ex-clientes, amigos, conhecidos), Inbound Marketing, recompras (novas vendas para clientes que já compraram) e eventos (clientes adquiridos em eventos de negócio).

A definição dos canais de venda pode variar de negócio para negócio, mas o conceito de canal permanece o mesmo: são formas diferentes de adquirir novos clientes.

Cada canal também apresenta características próprias, como forma de abordagem, nível de investimento, retorno esperado, perfil de cliente, nível de preparo dos Leads para a compra, entre outros fatores.

Por isso, vale adotar métricas padronizadas para comparar canais com características muito diferentes, como ROI e ciclo de vendas.

O Marketing Digital é um canal de aquisição de clientes que não existia até antes da criação da internet. 

Quais tipos de canais de Marketing Digital?

Embora a definição de canais seja ampla, o Marketing Digital segue alguns padrões, já que todas as ações acontecem por meio de algum tipo de mídia.

Por esse motivo, o Google criou definições padronizadas para uso no Google Analytics, que acabaram sendo adotadas por diversas ferramentas do mercado. O RD Station Marketing, inclusive, se baseia fortemente nesses padrões.

A seguir, veja os principais tipos de canais.

Social

Nas redes sociais, o foco dos usuários não é o seu negócio: elas estão lá para se conectar com outras pessoas, tanto na vida pessoal quanto profissional. Não estão buscando, portanto, solucionar um problema, e sim estreitar relacionamentos.

Seu papel, então, é despertar o interesse delas e levá-las para outro lugar - nesse caso, seu site.

O que pode parecer uma tarefa difícil, não necessariamente é. As redes sociais são um ótimo canal para o topo do funil; atraem todo e qualquer tipo de público. Ao mesmo tempo, no entanto, também permitem uma segmentação bem mais específica das pessoas que se deseja alcançar.

Grupos no Linkedin, por exemplo, permitem que você se comunique direto apenas com pessoas que ocupam determinado cargo em um determinado setor: apenas diretores de instituições de ensino, apenas gestores de Marketing do setor turístico...

Páginas no Facebook, perfis no Instagram e no X (Twitter), contas no Tiktok: todos eles permitem que você não só se torne referência naquilo que vende, como também que você se aproxime mais do seu público, criando um relacionamento com ele.

As pessoas que curtem ou seguem você já estão pré-dispostas a consumir seu produto ou serviço.

Então, se você mantiver um relacionamento com elas, respondendo a comentários, publicando frequentemente e fazendo-as interagir com o seu canal, estará fidelizando seus clientes e convencendo seus prospects com pouquíssimo custo: levá-las à sua página vira uma tarefa fácil e natural.

Email

O Email Marketing está entre os canais que mais geram resultados de curto prazo e também entre os mais econômicos, considerando o volume de pessoas que uma campanha pode alcançar.

Quando você usa o email da forma correta, ele se torna um recurso altamente eficaz para a nutrição de Leads. Isso permite entregar conteúdo relevante de forma recorrente, aumentar o engajamento com a marca e incentivar o retorno dos Leads ao site.

Busca orgânica

Sempre que o usuário acessa um site por meio de um motor de busca, como Google ou Yahoo, esse acesso configura tráfego orgânico.

As empresas costumam conquistar o tráfego orgânico com mais dificuldade do que outros canais, já que os próprios motores de busca definem quais URLs aparecem nas primeiras posições dos rankings.

Por esta razão é tão importante SEO, que tem o objetivo de adequar a página a estes critérios.

A concorrência por tráfego vindo deste canal é muito alta, visto que os usuários que acessam um site por um motor de busca demonstram alto interesse pelo tema, o que os torna úteis em qualquer etapa do funil de compras.

Referência (referral)

Assim como sites “conhecidos”, como Google e Facebook, outros domínios da internet também podem direcionar tráfego para o seu site, desde que façam referência a ele.

Na prática, isso acontece quando outros sites reproduzem ou indicam seu conteúdo, seja por meio de parcerias, seja porque o material é relevante o suficiente para as pessoas quererem compartilhá-lo.

Assim, qualquer link para seu site que esteja disponível em qualquer página da internet acaba se tornando um possível canal. 

Além disso, ter seu conteúdo bastante referenciado é um critério bem-visto por ferramentas de busca, ou seja, pode ser um bom influenciador do seu SEO.

💡 Para aprender como gerar mais links na internet, confira o post: Link Building? Saia do zero direto para sua primeira campanha de links!

Tráfego direto

O tráfego direto ocorre quando o visitante digita a URL do site diretamente no navegador. No entanto, como já explicamos no post sobre tráfego direto, essa análise pode apresentar alguns vieses.

Em geral, esse canal reúne pessoas que já conhecem a marca, receberam alguma indicação ou retornam ao site após uma interação anterior. Quando o visitante retorna, ele demonstra interesse no valor oferecido. Já as indicações costumam vir de amigos, eventos ou ações offline.

Mídia paga

Além de marcar presença nos canais orgânicos de Marketing Digital, os principais concentradores de audiência também operam modelos de negócio baseados na venda de atenção.

Mesmo quando você não consegue alcançar determinado público no Facebook ou Instagram, ou quando se torna difícil aparecer nas primeiras posições do Google para palavras-chave estratégicas, a mídia paga permite divulgar sua mensagem para o público certo.

Canais mais comuns para veicular anúncios:

Google

O canal mais conhecido de publicidade online é o Google, com a plataforma de compra mídia Google Ads, que é basicamente dividida nessas 3 frentes:

• Search: Anúncios de links patrocinados no momento em que o usuário faz uma pesquisa no Google. Geralmente o Google padroniza aparecer os melhores resultados para quem tem o melhor comportamento com usuário com a busca, fazendo um balanço na compra de palavra-chave correta existente na página de destino com a pesquisa do usuário, e outros fatores com relevância e tempo que o anúncio está sendo veiculado.

• Display: São anúncios em banners de peças gráficas ou de links patrocinados que são veiculados na rede de conteúdo do Google, desde sites parceiros e blogs que permitem que seja disponível a veiculação dos anúncios via Google Display, e que você vai definir os formatos do tamanho dos anúncios para fazer a segmentação. Lembrando que esse formato é o mais comum para fazer ReMarketing.

• Youtube: Anúncios no Youtube é uma forma de impactar o usuário antes de ele assistir ao vídeo. Esse formato é chamado pre-roll, mas também há outros formatos como pesquisa e banners.

Meta Ads

Uma das grandes vantagens da Meta Ads é ter uma grande audiência, que possibilita conversar com +90% da população do país na internet. 

Além do mais, ter uma cobertura e segmentação com o público-alvo que nenhum outro canal de mídia tem. Os preços também são mais econômicos do que anunciar em outro meio.

O principal motivo para continuar investindo na Meta Ads é ter o custo mais barato para atingir mil pessoas do que outros meios como Jornal, Revista, TV e também Google Ads e LinkedIn Ads. 

Excelente o custo e benefício para gerar tráfego para seu site, geração de Leads, visualizações de vídeos, engajamento e etc.

Com anúncios no Facebook, é possível criar segmentações incríveis como interesses e gostos de públicos personalizados (lista de email, retargeting site ou aplicativo) e ainda otimizar ainda mais a campanha com o rastreamento de conversão instalado no seu site.

LinkedIn Ads

Uma das grandes vantagens de anunciar no LinkedIn é poder criar anúncios qualificados por cargo e senioridade.

Por exemplo, você pode segmentar para somente o estado de Minas Gerais, cargo de CEO de empresas de TI. A única desvantagem é o Custo por Clique, que é um pouco mais caro perto das demais plataformas no mercado. Mas como são para usuários bem qualificados, vale testar.

5 dicas para escolher os melhores canais de Marketing Digital

Cada canal impacta o funil de vendas, o custo de aquisição e a percepção da marca de forma diferente. Por isso, a escolha precisa ser estratégica. Veja abaixo as 5 dicas:

Conheça sua persona e jornada de compra

O primeiro critério para escolher um canal é entender quem é sua persona e em quais canais ela realmente passa tempo. 

No B2B, por exemplo, o LinkedIn aparece como um dos ambientes mais eficazes para prospecção.

Já para negócios B2C, redes como Instagram e WhatsApp lideram a preferência de contato inicial. Mapear essa jornada ajuda a evitar investimentos em canais que não têm fit com o perfil do cliente.

Analise custo de aquisição e ticket médio

Nem sempre o canal mais barato em volume é o mais lucrativo. 

Avaliar CAC (Custo de Aquisição de Clientes) junto com o ticket médio dá uma visão real da rentabilidade de cada canal. Imagine que a mídia paga traga leads com CAC de R$ 20 e ticket médio de R$ 200, enquanto social orgânico gera leads com CAC quase zero, mas ticket médio de R$ 60. 

O segundo pode trazer volume, mas o primeiro é mais rentável em longo prazo. Inclua também o LTV (Lifetime Value) na conta: canais que geram clientes mais fiéis, mesmo com CAC maior, podem ser mais estratégicos.

Avalie o estágio do funil

Cada canal desempenha melhor em uma etapa do funil:

• Topo: redes sociais e blog posts atraem atenção e despertam interesse.
• Meio: Email Marketing e automações nutrem leads e aceleram a qualificação.
• Fundo: mídia paga e remarketing convertem quem já está pronto para comprar.

E, segundo os Panoramas RD Station 2025, 72% das empresas brasileiras já usam WhatsApp como canal de nutrição e conversão — prova de que integrar canais por estágio é essencial para aumentar a eficiência.

Teste, meça e otimize

Não existe fórmula fixa. Crie hipóteses, rode testes A/B e use UTMs para rastrear a performance de cada ação. 

Modelos de atribuição como first touch (primeira interação) e last touch (última interação antes da conversão) ajudam a entender qual canal abre portas e qual fecha vendas. Empresas que dominam essa lógica conseguem ajustar campanhas em tempo real e reduzir custos.

Integre canais e dados

Canais não funcionam isolados — e os dados também não deveriam. O ideal é ter um funil unificado, em que você acompanha a origem do lead, seu comportamento e o impacto em vendas. 

Com uma plataforma de automação como o RD Station Marketing, você une dados de social, mídia paga, email e WhatsApp em relatórios integrados. 

É perfeito para eliminar análises fragmentadas, facilitar a prova de ROI e direcionar investimentos para os canais que realmente impulsionam resultados.

Como rastrear a origem de leads nos canais de Marketing?

Rastrear corretamente a origem dos leads é o que permite saber quais canais realmente geram resultado. Sem isso, fica impossível comparar o desempenho e justificar investimentos.

• Use parâmetros UTM em todos os links: ao identificar origem, meio e campanha, você garante que o tráfego seja classificado corretamente no Google Analytics ou no RD Station Marketing.
• Configure metas e eventos: defina no seu analytics quais ações representam conversões (ex: download de material, pedido de orçamento, compra).
• Integre com CRM e automação: ferramentas como o RD Station Marketing permitem acompanhar a jornada completa, desde o clique no anúncio até a venda, conectando Marketing e vendas.
• Escolha o modelo de atribuição certo: cada empresa pode precisar de um modelo diferente (first touch, last touch ou multi touch). Entender qual responde melhor às suas perguntas de negócio é essencial.
  

Com esses cuidados, você garante que as decisões sobre canais de Marketing Digital sejam tomadas com base em dados confiáveis.

Como usar UTM nos canais de Marketing? 

A maioria das ferramentas utiliza os parâmetros UTM como forma principal de classificação dos canais, e utilizá-los hoje é considerado quase obrigatório para que se tenha um rastreamento confiável dos seus canais digitais.

Você já deve ter percebido que alguma vez compartilhou um link e o endereço veio com alguns parâmetros comuns, escritos desta forma: utm_medium, utm_source, utm_campaign, e outros.

Esses parâmetros são inseridos em cada URL para que, sempre que alguém acesse o site por aquele link, se consiga saber exatamente de onde o visitante veio. Existem 5 variações:

• Medium: normalmente é o mais importante dos parâmetros e representa a mídia ou o meio utilizado na divulgação do link em questão. Normalmente, nesse parâmetro queremos identificar de qual canal principal o visitante está vindo (exemplo: utm_medium=email indica que o link está sendo divulgado em uma campanha de emails, utm_medium=paidsearch indica uma divulgação no canal de busca paga)
• Source: indica o site/aplicativo de origem da visita. Normalmente, é o endereço da página em que o visitante encontrou o link no qual ele está clicando (exemplo: em uma divulgação feita no Facebook, a origem seria utm_source=facebook)
• Campaign: este parâmetro tem o intuito de indicar a qual campanha o link se refere, independente do canal ou origem. Pense em um novo material rico que você está divulgando por email, Facebook, busca paga… Todos esses links podem ter o mesmo campaign, em diferentes sources e mediums
• Term: este parâmetro é geralmente utilizado para identificar as palavras-chave compradas em campanhas de busca paga.
• Content: o parâmetro de conteúdo normalmente está relacionado a um teste A/B, identificando qual das variações de um teste está sendo clicada. É comum ver, por exemplo, o parâmetro conter o texto de um botão que está clicado, por exemplo.

Como fazer uma análise de canais de Marketing Digital na prática?

Antes de começar, existe ainda um conceito sutil, porém muito importante nas análises de canais, que precisa ser compreendido para se ter um entendimento completo da situação e do retorno de cada canal: o modelo de atribuição.

O que é modelo de atribuição?

O conceito de modelo de atribuição surgiu como a solução para o problema de múltiplas interações com o visitante ou Lead antes uma ação importante acontecer.

Por exemplo, antes de um visitante se tornar um Lead, ele pode ter visitado seu site três vezes por três canais diferentes: uma vez em um anúncio visto no Facebook, outra vez via busca orgânica e ainda a partir de um link presente no site de um parceiro seu.

Nesse cenário, qual desses três canais gerou o Lead? Foi o primeiro? O último? Todos têm importância? Se sim, a importância dos três é a mesma?

Imagine também que um Lead qualificado seu abre dez emails, clica em três deles, visita seu site duas vezes por um anúncio de busca paga e em seguida faz mais uma visita digitando a URL diretamente no navegador, logo antes de pedir para conversar com um consultor de vendas.

Qual dessas interações foi mais importante para que ele se interessasse por seu produto ou serviço?

Parece complexo, não? Mas é nesse momento que o modelo de atribuição entra em cena para descomplicar e estruturar um tipo padrão de análise desses canais. Conheça alguns desses modelos:

First touch

Nesse modelo, o peso da ação é atribuído à primeira interação do período. No primeiro exemplo mostrado acima, uma análise first touch diria que o novo Lead foi gerado pelo anúncio do Facebook, que foi a primeira interação do Lead com o site. 

Esse critério é muito utilizado para captar a origem do Lead, pois representa o canal que por meio do qual o Lead de fato conheceu o site, mesmo que não tenha convertido.

Multi touch (ou linear)

No modelo linear, o mesmo peso é dado para todos os canais passados pelo Lead até a ação final. Por exemplo: se, em um dado período, o mesmo Lead converteu em dois canais diferentes, a análise mostraria um Lead para cada canal.

Esse caso é muito utilizado para medir a eficiência de cada canal isoladamente, sem pensar em um todo, visto que, se somarmos os Leads gerados em cada canal, teremos um número maior do que o total de Leads gerados (no exemplo, teríamos um Lead total, mas a soma dos Leads nos canais resultaria em dois).

Last touch

O critério de “último toque” ajuda a classificar levantadas de mão e mudanças de estágio do Lead no Funil de Vendas. 

Isso acontece, pois, como representa a última interação do Lead antes dessa levantada de mão, a análise last touch mostra muito bem em quais canais você deve investir para gerar o interesse certo nos seus Leads.

Além disso, ela revela quais canais os melhores Leads da base mais acessam, já que são esses pontos de contato que impulsionam a conversão para o próximo estágio de interesse.

Como cada modelo de atribuição atende a objetivos diferentes, o uso inadequado pode mais confundir do que ajudar. Por isso, entender como cada modelo funciona e qual critério orienta a análise é essencial.

Como analisar seus canais de Marketing Digital

Já sabemos a importância dos canais de Marketing Digital e conhecemos todos os detalhes necessários para configurar as campanhas e entender os resultados.

Aqui vai uma sugestão: monte um funil por canais, com as principais métricas extraídas de cada um deles. 

O exemplo abaixo mostra o Funil com as métricas principais que utilizamos no RD Station Marketing, divididas por cada canal de Marketing:

Esse funil será a base para praticamente qualquer análise de tomada de decisão sobre seus canais, visto que traz as principais métricas de negócios divididas por cada um deles. 

As diferenças estarão nos critérios por trás destas métricas, pela conclusão que você quer tirar do relatório e a pela forma com que você as analisa.

Note que no exemplo estamos falando dos canais principais, associados ao medium, mas dentro de cada um desses canais podemos explorar ainda os outros parâmetros com as mesmas métricas.

As combinações possíveis permitem que você tenha uma ampla visão dos detalhes.  Um  exemplo de execução seria montar o mesmo funil, com os mesmos critérios, mas dividindo o canal de referência em vários sources. 

Assim, teríamos um funil idêntico ao mostrado acima para cada um dos domínios que trazem tráfego e Leads para o seu site.

Feito isso, divida a sua análise em 3: Topo, Meio e Fundo de Funil.

Vale lembrar que, nesses casos, vamos responder sempre às perguntas buscando entender os quesitos de volume, conversão e velocidade de Leads.

Análise de topo de funil

Nessa análise, busque entender quais canais mais geram novos Leads e a qualidade destes Leads gerados em cada canal.

Para isso, use o modelo de atribuição first touch e olhe mais para as métricas de visitantes e novos Leads, assim você entenderá por onde eles  entram no seu site pela primeira vez. Desse modo, utilizando esse modelo de atribuição, procure pelos seguintes insights:

• Qual canal de aquisição gera mais Leads no total?
• Qual canal de aquisição tem a maior taxa de conversão de visitantes para Leads?
• Qual canal de aquisição possui a maior taxa de conversão de Leads para Leads qualificados?
• Qual canal de aquisição possui o menor ciclo de vendas?
• [Para canais de mídia paga] Qual canal tem o menor CPL (custo por Lead)?

Análise de meio de funil

Nesse relatório, o intuito é entender em quais canais você deve investir para ter mais engajamento dos seus Leads, que aumentem sua qualificação de Leads e o número de oportunidades geradas.

Para isso, o ideal nesse momento é utilizar a parte central do Funil (principalmente as métricas de Leads, Leads Qualificados e Oportunidades) fazendo uso do modelo Last Touch. 

Assim, você saberá qual canal é o maior responsável  por gerar mais engajamento e interesse de seus Leads.

Para facilitar a montagem de análise, responda às seguintes perguntas:

• Qual canal gera maior volume de geração de Leads qualificados?
• Qual canal tem maior taxa de conversão de Leads para Leads qualificados?
• Qual canal gera maior volume de geração de oportunidades?
• Qual canal tem maior taxa de conversão de Leads para oportunidades
• Qual canal tem o menor tempo de ciclo de Leads para oportunidades?

Ainda como meio de funil, outro relatório interessante de se gerar  é utilizar um funil de visitantes, Leads e Leads qualificados pelo modelo multi touch e analisar a eficiência específica de cada canal no engajamento de Leads.

Esse relatório responde em quais canais os Leads que estão em processo de qualificação mais engajam com seu negócio, tornando-se responsável trazer muitos insights complementares ao relatório last touch que mostramos acima. 

Trata-se de um passo muito importante, principalmente quando seu ciclo de venda é mais longo.

Análise de fundo de funil

Esse relatório serve principalmente para negócios que fazem vendas online (e-commerces) ou que têm boa parte do processo de venda dentro do site e ciclos de venda menores, já que traz uma visão de quais canais mais funcionam para converter oportunidades em vendas.

O relatório se parece muito com o de meio de funil: ao usar o modelo last touch, analisamos as etapas de oportunidades e vendas para responder às seguintes perguntas:

• Qual canal gera mais vendas?
• Qual canal tem a maior conversão de Leads para Vendas?
• Qual canal gera a maior receita?
• Qual canal tem o maior ticket médio?

No caso de ciclos de venda serem mais longos, minha recomendação seria utilizar relatórios de cohorts (ou safras) de Leads, nos quais você pode ver quais destas “safras” mensais de Leads mais convertem mês a mês. Falar sobre esse relatório apenas já seria assunto para um outro post completo!