
Neuromarketing é um campo de estudo que une o Marketing à Neurociência. Em linhas gerais, prevê o comportamento do consumidor tendo como base o processamento de informação pelo cérebro e pode identificar o impacto emocional do produto. O neuromarketing vai ao encontro do Marketing 3.0: centrado no ser humano.
É seu aniversário e um colega te dá uma camiseta da cor que você mais detesta usar. “E aí, gostou?”, ele pergunta. “Adorei!”, você responde, dando o seu melhor sorriso para não deixar transparecer sua verdadeira reação.
Muitas vezes ocultamos nossa verdadeira opinião, seja para não magoar alguém ou para evitar uma situação constrangedora, por exemplo. E no mundo dos negócios não é diferente: formulários de satisfação e pesquisas de mercado nem sempre identificam as verdades dos consumidores.
Muitas vezes, nem as pessoas que respondem sabem que estão ocultando uma informação. Isso ocorre porque nosso sistema nervoso utiliza uma espécie de filtro para legitimar nossas escolhas. E, na prática, isso significa que nosso processo de tomada de decisão não é tão racional quanto costumamos imaginar.
É para entender melhor o que de fato influencia e move as decisões do consumidor que o Marketing se une à neurociência, criando o conceito de neuromarketing.
Buscando fugir dos achismos e de meras opiniões, esse campo busca compreender a jornada do consumidor, tendo como base o processamento de informação pelo cérebro.
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O que é neuromarketing?
O neuromarketing é uma área interdisciplinar que combina princípios de neurociência e do Marketing para entender como as pessoas reagem a estímulos de consumo.
“Por que o consumidor prefere uma marca?”, “Por que ele compra (ou deixa de comprar) um produto?” e “Quanto uma pessoa está disposta a pagar por determinado serviço?” são algumas das questões que esse campo de estudo busca responder.
Portanto, ele investiga as emoções, percepções e processos de decisão dos consumidores, utilizando tecnologias que ajudam a identificar os gatilhos que influenciam decisões de compra, como cores, sons, mensagens e layouts.
O termo surgiu no início dos anos 90, nas obras de Gerry Zaltman, da Universidade de Harvard. Já a indústria de neuromarketing, por sua vez, despontou em 1991. Foi quando gigantes do mercado, como a Coca-Cola, contrataram laboratórios de universidades dos Estados Unidos para analisar a eficácia de propagandas e anúncios.
Quais são os objetivos do neuromarketing?
O neuromarketing nada mais é do que aplicar as tecnologias de neurociência para fins do Marketing. Dessa forma, seu principal objetivo é entender como o cérebro humano processa informações relacionadas ao Marketing de forma geral, como campanhas e ações promocionais.
A prática envolve o uso de tomografia cerebral para identificar as reações geradas no cérebro diante de diferentes interações. Com essas informações, é possível avaliar o tempo de resposta, a frequência e a localização da atividade neuronal, visando, assim, otimizar seus anúncios e estratégias de comunicação.
📖 Leia mais: Como atrair o consumidor na era da Economia da Atenção?
Como funciona o neuromarketing?
Para entender o neuromarketing, primeiro é preciso entender alguns princípios básicos sobre como funciona o cérebro humano.
Segundo a Teoria do Cérebro Trino, desenvolvida pelo neurocientista Paul MacLean, nosso cérebro está dividido em, basicamente, três partes:

Cérebro Reptiliano
Também chamado de cérebro instintivo, essa é a parte responsável pelos reflexos relacionados às emoções primitivas. Assim, ele é o responsável por acionar nossos instintos de sobrevivência, controlando funções básicas como fome, sono e segurança.
Cérebro Límbico
Este é o segundo nível cerebral, responsável por controlar emoções mais complexas e sensações relacionadas aos 5 sentidos. É nele que estão presentes estruturas como o hipocampo, responsável pela memória. Portanto, aqui há um grande armazenamento de informações.
Neocórtex
Essa é a região cerebral que distingue o homem dos outros animais. É no neocórtex que se localizam os lobos cerebrais, que juntos controlam nossas interações sociais e nos dão a capacidade de pensar de forma racional e abstrata. Assim, essa estrutura também é a responsável por nos conferir criatividade.
Quais são as técnicas do neuromarketing?
Os estudos de neuromarketing usam técnicas como o rastreamento ocular (eye tracking) para analisar onde o olhar do consumidor se concentra, identificando elementos que chamam mais a atenção. Outra ferramenta comum é o eletroencefalograma (EEG), que mede a atividade cerebral e revela como diferentes estímulos impactam o sistema emocional.
Também há o monitoramento de frequência cardíaca e resposta galvânica da pele, usados para avaliar reações fisiológicas a anúncios, cores e sons, além dos testes de ressonância magnética funcional (RMF), que identificam áreas do cérebro ativadas por estímulos específicos. Essas técnicas fornecem dados valiosos para criar estratégias mais alinhadas ao comportamento humano.
Você pode estar se perguntando: mas por que entender essa divisão dentro do neuromarketing é importante?
Simples: com a ajuda das tecnologias da neurociência, conseguimos identificar os estímulos que acionam cada uma das partes do nosso cérebro.
A partir disso, os profissionais de Marketing conseguem entender de que forma os consumidores captam o seu produto ou anúncio.
Assim, é possível identificar, por exemplo, se uma propaganda força a pessoa a pensar mais antes de entender a mensagem, ou se ela aciona seu lado instintivo de imediato.
De acordo com esses dados, surge a possibilidade de traçar estratégias que estimulem determinadas áreas do cérebro e gerem o impacto desejado, obtendo mais eficiência nas suas atividades de divulgação e geração de valor de produtos e serviços.
📖 Leia mais: Marketing Emocional: o que é, por que é tão eficaz e quais são as melhores práticas
Quais os benefícios do neuromarketing para os negócios?
Os benefícios do neuromarketing são bastante significativos para que as marcas e empresas possam se aprofundar no comportamento dos consumidores e, consequentemente, conhecerem melhor seus clientes.
Por meio dessa abordagem, é possível criar campanhas mais personalizadas, focadas nos gatilhos emocionais que realmente impactam o público-alvo. Isso aumenta a eficácia das ações de Marketing e melhora a experiência do cliente de maneira geral.
Os estudos de neuromarketing também ajudam a reduzir erros em estratégias já que fornecem insights baseados em dados sobre preferências e motivações dos consumidores. Neste caso, os resultados das pesquisas também contribuem para o desenvolvimento de produtos, embalagens e preços que atendam às expectativas do mercado, gerando maior satisfação e fidelização.
Em última análise, investir em neuromarketing pode ser uma maneira de otimizar o seu orçamento em campanhas e lançamentos, garantindo que os recursos sejam alocados em ações com maior potencial de retorno.
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Da teoria à prática: Exemplos de empresas que usam neuromarketing
Campbell
Após realizar uma pesquisa junto do Innerscope Research Inc., a famosa marca de sopas em lata decidiu mudar sua embalagem. No estudo, a empresa utilizou a neurociência para avaliar as respostas corporais dos consumidores.
O objetivo era entender o porquê das pessoas sentirem conforto quando pensam em tomar sopa em casa, mas não no mercado na hora da compra. Os resultados do estudo forneceram material para a marca fazer diversas alterações na embalagem.
A adição de fumaça (pois as pessoas respondem melhor às sopas quando elas estão quentes), a redução e reposicionamento da logo, a exclusão da colher (que era indiferente) e a mudança do recipiente são elementos de destaque na nova versão.

Coca-Cola x Pepsi
Apesar da grande semelhança em sua composição química, o case da Coca-Cola e da Pepsi mostrou que a percepção sensorial e a memória associativa possuem grande influência na decisão do consumidor.
Neste estudo, pesquisadores utilizaram ressonância magnética funcional (RMF) para avaliar a preferência dos consumidores entre as duas marcas mais famosas de refrigerantes do mundo. A pesquisa foi realizada em duas etapas:
- Na 1ª (etapa cega), as pessoas experimentaram ambas as bebidas sem saber suas respectivas marcas. Enquanto isso, suas atividades cerebrais eram monitoradas. As respostas de preferência foram bem equilibradas.
- Na 2ª etapa, os consumidores experimentaram dois copos com a mesma bebida, mas apenas um dos copos possuía marca. O teste foi realizado tanto com Coca-Cola quanto com Pepsi.
O resultado foi o seguinte: a região cerebral ligada à tomada de decisão foi mais ativada quando as pessoas bebiam o copo identificado como Coca-Cola, apesar do segundo copo conter o mesmo líquido. Com o teste de Pepsi, isso não aconteceu.
O estudo mostrou que a percepção sensorial dos consumidores mudou quando estes sabiam que estavam bebendo Coca-Cola. Nessa situação, os resultados do RMF indicaram uma grande atividade cerebral localizada em regiões ligadas à memória (cérebro límbico).
Isso significa que a preferência pelo copo identificado com a marca estava associada à reativação da memória e aos conceitos associados pela marca (percepção sensorial e felicidade são dois exemplos do que a empresa tenta transparecer em suas propagandas).
De fato, trabalhar a percepção dos sentidos é um trabalho que a marca Coca-Cola faz muito bem. Um grande exemplo disso é o comercial abaixo:
Vai falar que não ficou com sede?
É importante lembrar que o neuromarketing não serve só para grandes marcas e na publicidade tradicional. Você pode combinar com sua produção de conteúdo, por exemplo.
4 livros sobre neuromarketing
Se você se interessou pelo assunto e tem vontade de se aprofundar no tema, existem livros essenciais para quem quer entender mais o neuromarketing.
1. A Lógica do Consumo – Martin Lindstrom
Explora como as marcas afetam nossas decisões inconscientes, revelando as dinâmicas ocultas do comportamento do consumidor.
2. Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar – Daniel Kahneman
Já este livro, analisa os dois sistemas de pensamento — um rápido e intuitivo, outro lento e analítico — e como eles influenciam escolhas e percepções.
3. O Poder do Hábito – Charles Duhigg
Embora não seja focado exclusivamente em neuromarketing, explora como os hábitos moldam o comportamento, oferecendo um panorama relevante para quem busca entender o consumidor.
4. Neuromarketing – Darren Bridger
Esta obra combina teoria e prática ao explicar como o cérebro reage a estímulos de Marketing, oferecendo insights práticos para otimizar estratégias.
7 ações para combinar neuromarketing e conteúdo
Integrar esses estudos ao Marketing de Conteúdo é uma maneira estratégica de engajar o público-alvo e crescer a rede de potenciais clientes através de conteúdo relevante e valioso. Afinal, com mais conexões emocionais, você pode alcançar melhores resultados.
A seguir, confira sete dicas de ações para quem quer aplicar neuromarketing à sua produção de conteúdo:
1. Simplifique a mensagem
O cérebro reptiliano é simples e não ligado a coisas abstratas — ele busca eficiência e evita complexidade. Por isso, entregue conteúdos diretos e específicos, utilizando exemplos claros para facilitar o entendimento e prender a atenção.
2. Toque nas emoções certas
Apelar para as emoções, às vezes, pode ser útil — mas use com responsabilidade, ok?
De acordo com uma pesquisa do site okdork.com, as três principais emoções evocadas a partir de 10 mil artigos populares na internet são: humor, temor ou diversão.
Portanto, pare para pensar: como meu conteúdo pode emocionar? Escolha emoções alinhadas à mensagem que deseja passar.
3. Priorize o impacto visual
É fácil nos sentirmos bem quando navegamos em sites com uma bela identidade visual — afinal, as imagens têm poder.
Compartilhar imagens que possuem algum significado, seja algo mais elaborado, como uma paisagem, ou uma montagem, como um meme, faz mais sentido para os usuários. Use esses elementos para criar conexão e reforçar a mensagem. Lembre-se: um bom design aumenta a retenção.
Quer uma lista de vários bancos de imagens para usar no seu conteúdo? Confira o post Os 56 melhores bancos de imagens gratuitos e pagos.
4. Construa para uma única pessoa
Pense em escrever conteúdo focado em uma só pessoa. Ou seja, direcione o conteúdo como se estivesse falando diretamente com ela, resolvendo seu problema ou respondendo suas dúvidas. Isto porque, um texto focado gera identificação e engajamento.
Ao longo do caminho repense se aquilo realmente está sendo útil para ela, afinal os algoritmos do Google são robôs, mas do outro lado há um ser humano.
Se você ainda não definiu um foco, ou seja, uma persona para a produção de seu conteúdo, faça isto!
5. Inicie e termine com um “efeito wow”
Gerar valor em nosso conteúdo é algo muito interessante, especialmente no início do artigo (como um chamariz) e no final do artigo (como a cereja do bolo).
Por isso, comece e termine seu conteúdo de forma impactante. No início, prenda a atenção com um gancho irresistível. No final, entregue uma conclusão memorável ou um insight valioso que deixe seu público surpreso e satisfeito.
6. Use gatilhos emocionais e cognitivos
Não tenha medo de explorar os principais gatilhos mentais, como escassez, urgência ou exclusividade para provocar reações no público. Eles podem ser a principal base para a conexão da sua audiência com aquele conteúdo.
Quando utilizamos esses estímulos de maneira equilibrada, podemos incentivar ações imediatas que aumentam o engajamento com qualquer material.
7. Incentive a interatividade
Quando você incentiva seu público a participar, seja respondendo perguntas, compartilhando opiniões ou interagindo com enquetes e quizzes, você mostra que se importa com a opinião dele. Isso ativa áreas do cérebro associadas ao prazer e reforça o vínculo com sua marca.
Combinando essas práticas a um bom copy, em que tudo está alinhado aos objetivos da estratégia, seu conteúdo será mais envolvente, memorável e eficiente.
Neuromarketing é diferente de manipulação
Muitas pessoas confundem o termo persuasão com manipulação. Por esse motivo, existe uma grande discussão sobre a eticidade do neuromarketing, ou simplesmente do Marketing em si.
É preciso lembrar que o grande objetivo do Marketing não é simplesmente fazer campanhas de publicidade que aumentem as vendas de determinado produto ou serviço, mas sim combinar um conjunto de estratégias que busca agregar valor aos produtos, serviços, marcas e — sobretudo — à relação entre cliente e empresa.
Nesse processo, há a intenção de detectar e satisfazer as necessidades de todas as partes envolvidas. E é aqui que entra o neuromarketing, uma ferramenta que pode ser usada para facilitar esse objetivo.
Portanto, seu foco não é usar a neurociência para “manipular” os consumidores, mas sim para compreendê-los e encontrar o melhor caminho para fazê-los entender a relevância que certo produto ou serviço pode ter.
Sem dúvidas, o neuromarketing é uma grande ferramenta para qualquer marketeiro. Mas, caso você opte por investir nessa estratégia, certifique-se de que está fazendo isso pelos motivos certos.
Perguntas frequentes:
O que é neuromarketing?
O neuromarketing nada mais é do que aplicar as tecnologias de neurociência para fins do marketing. Sua utilidade está pautada na aplicação de tomografia cerebral para identificar as reações geradas no cérebro humano quando as pessoas recebem determinados estímulos.
O que significa neuromarketing?
O termo neuromarketing é a junção das palavras neurociência com marketing.
Exemplos de neuromarketing
Dois exemplos clássicos de neuromarketing são da marca de sopas Campbell, que ao mudar a embalagem utilizou a neurociência para avaliar as respostas corporais dos consumidores, e o estudo Coca-Cola x Pepsi, que pesquisadores utilizaram ressonância magnética funcional (fMRI) para avaliar a preferência dos consumidores entre as duas marcas.
Dicas de livros sobre neuromarketing?
Alguns livros populares sobre o assunto são A Lógica do Consumo, por Martin Lindstrom, Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar, por Daniel Kahneman, Neuromarketing, por Darren Bridger, e O Poder do Hábito, de Charles Duhigg.
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