Segmentação psicográfica: o que é, exemplos e como usá-la no Marketing

Segmentação psicográfica é uma metodologia de pesquisa baseada na divisão do público com base em características psicológicas e comportamentais, como valores, interesses, personalidade e estilo de vida. Ela ajuda a entender o consumidor e personalizar estratégias de Marketing.

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Qual é a primeira coisa que vem à sua cabeça quando escuta a palavra psicografia? Normalmente, lembramos desse termo quando o assunto é religião, por exemplo, mas não é só isso.

No Marketing, ao usarmos esse termo, estamos nos referindo à personalidade de cada pessoa, que nada mais é do que o conjunto de características psicológicas que determina o pensar, o agir e o sentir de cada indivíduo.

Nesse sentido, ao usar a segmentação psicográfica, é possível criar mensagens, campanhas, e anúncios personalizados para grupos de pessoas com essas características em comum, atingindo melhores resultados.

A seguir, entenda melhor o que é segmentação psicográfica, suas diferentes aplicações no Marketing, exemplos e como usar na prática.

O que é segmentação psicográfica

Trazendo para a nossa realidade e aplicando ao Marketing Digital, a segmentação psicográfica é uma estratégia que agrupa consumidores com base em suas características psicológicas, como valores, interesses, atitudes, estilo de vida e personalidade. 

Diferentemente da segmentação demográfica, que se concentra em fatores objetivos como idade, gênero ou localização, a psicográfica mergulha no comportamento e nas motivações mais profundas das pessoas.

Portanto, esse tipo de segmentação permite às marcas entenderem o porquê por trás das escolhas dos consumidores, oferecendo insights valiosos para criar campanhas mais direcionadas e eficazes.

Tipos de segmentação de Leads

Existem quatro tipos de segmentações de Leads usadas no mercado, sendo elas: 

• Segmentação demográfica: refere-se aos dados demográficos de cada consumidor, como idade, gênero, etnia, e renda. Durante muito tempo foi a segmentação mais utilizada e conhecida.
• Segmentação geográfica: esse é o tipo de segmentação mais difícil de esquecer, pois é limitada conforme o mapa. Exemplos: internacional, nacional, regional e local.
• Segmentação comportamental: é baseada nos comportamentos individuais do consumidor, como padrões de uso e hábitos de compra. Engloba desde o benefício que o consumidor está buscando com aquele produto, até a lealdade que ele possui com determinada marca.
• Segmentação psicográfica: está ligada à personalidade de cada consumidor. Retomando esse conceito, nos referimos ao modo de pensar (valores, crenças, opiniões e interesses), ao modo de agir (estilo de vida, cultura, atividades) e ao modo de sentir (raiva, frustração, medo etc).

A segmentação psicográfica, portanto, é uma forma de agrupar pessoas com traços psicológicos parecidos. Isso, por sua vez, torna a sua estratégia de Marketing cada vez mais personalizada. 

Como funciona a segmentação psicográfica?

Pense em um grupo específico de pessoas, que têm interesses em comum e frequentam os mesmos lugares — por exemplo, você e seus amigos. A segmentação psicográfica funciona mais ou menos da mesma forma: essa estratégia agrupa consumidores com base em suas características comportamentais, como valores, interesses, estilo de vida, atitudes e personalidade.

No entanto, para chegar a esses dados, as empresas utilizam ferramentas como pesquisas, questionários, análise de dados em redes sociais e informações de CRM.

O processo começa com a coleta de dados qualitativos e quantitativos para identificar padrões de comportamento e motivações. Esses insights também contribuem para criar segmentos detalhados que refletem não apenas quem os consumidores são, mas também o que os impulsiona.

Então, um grupo pode incluir pessoas que valorizam a sustentabilidade, enquanto outro foca em indivíduos que priorizam inovação tecnológica.

Assim, com os segmentos definidos, as empresas adaptam suas estratégias de Marketing, comunicação e desenvolvimento de produtos para atender às necessidades específicas de cada grupo de pessoas. Isso garante campanhas mais relevantes e eficazes para os clientes, resultando em maior engajamento, fidelização e conversão.

Quais são os tipos de segmentação psicográfica?

Podemos classifcar a segmentação psicográfica em diferentes categorias, cada uma focando em aspectos específicos do comportamento e da mentalidade do consumidor.

Entre os principais tipos estão:

• Estilo de vida: analisa como as pessoas vivem, incluindo hábitos diários, hobbies, interesses e preferências culturais. Por exemplo, consumidores que praticam esportes regularmente podem ser agrupados em uma categoria, enquanto aqueles que preferem atividades culturais formam outro segmento.
• Valores e crenças: essa segmentação considera os princípios que guiam as decisões das pessoas, como preocupações com sustentabilidade, ética ou religião. Marcas que se alinham aos valores de seus consumidores conseguem criar conexões mais fortes e duradouras.
• Interesses: foca nas áreas de maior interesse do público, como tecnologia, viagens, culinária e moda. Esses interesses ajudam as empresas a oferecer produtos ou serviços que realmente podem resolver dores do dia a dia e atraem a atenção do consumidor.
• Personalidade: divide os consumidores com base em traços de personalidade, por exemplo, se são introvertidos, extrovertidos, criativos ou pragmáticos. Essa análise é mais útil para ajustar o tom e o estilo de comunicação da marca.
• Atitudes e opiniões: investiga como as pessoas pensam e reagem a questões específicas, como inovações tecnológicas ou mudanças sociais. Essa segmentação ajuda a prever comportamentos futuros e direcionar melhor as estratégias de Marketing.

É importante entender que cada tipo de segmentação oferece insights únicos, permitindo que as marcas desenvolvam abordagens mais personalizadas e eficazes.

Por que é importante fazer a segmentação psicográfica?

Fazer a segmentação psicográfica permite às empresas entender não apenas quem são seus consumidores, mas também o que os motiva e por que eles tomam determinadas decisões de compra.

Essa abordagem vai além dos dados tradicionais, como idade ou localização, e ajuda a desenvolver campanhas que realmente ressoam com os consumidores. Por exemplo, ao saber que um segmento do público valoriza a sustentabilidade, a empresa pode destacar seus esforços ambientais em suas mensagens de Marketing, aumentando a relevância da marca para esse grupo.

Além disso, essa segmentação melhora o direcionamento dos esforços da equipe de Marketing, economizando recursos ao evitar mensagens genéricas ou irrelevantes. Ela também possibilita a criação de produtos e serviços que atendam às necessidades específicas de diferentes perfis, aumentando a satisfação do cliente e a fidelização.

Portanto, em um ambiente competitivo, no qual os consumidores esperam experiências personalizadas, a segmentação baseada em dados psicográficos é uma ferramenta indispensável para construir relacionamentos mais fortes e alcançar resultados mais expressivos.

Exemplos práticos de segmentação psicográfica 

Agora que o conceito está claro, vamos pensar em algumas formas de criar diferentes tipos de segmentações psicográficas. Esse é um exercício que permite enxergar com mais clareza as variações que podem ocorrer e identificar quando se trata de uma segmentação desse tipo.

Imagine que você, por exemplo, é o dono de um hotel fazenda e já tem uma lista de pessoas que visitaram o local nos últimos 5 anos.

Você já tem o hábito de mandar Email Marketing com promoções para que essas pessoas voltem a se hospedar. Agora, você sabe quais pessoas amam andar a cavalo e quais pessoas cresceram no campo e depois foram morar na cidade. Entende como você ganha a possibilidade de fazer uma comunicação cada vez mais específica? 

Dessa forma, para o primeiro grupo você pode enviar um email falando sobre o haras do hotel e as diferentes raças. Já para o segundo grupo, é importante resgatar uma memória afetiva, o argumento de ter uma broa de fubá no café da tarde, assim pode vender muito mais do que mostrar as acomodações de luxo.

Enquanto focamos no interesse do primeiro grupo, no segundo falamos de um sentimento, uma saudade.

Mais exemplos de segmentação psicográfica

• Pessoas que são vegetarianas, veganas e/ou contra teste de produtos em animais tendem a só comprar de marcas com o selo “cruelty-free”.
• Pessoas que possuem um estilo de vida de alto padrão tendem a preferir alugar um carro de luxo do que um carro popular para um passeio de fim de semana.
• O decisor de uma empresa que ama viajar e quer contratar um plano de saúde para os seus funcionários pode considerar se o plano é aceito em outros estados antes de contratar para sua empresa.

Por que apostar na segmentação psicográfica?

Partindo do pressuposto que o consumidor está constantemente escolhendo por uma experiência de compra mais personalizada, é preciso conhecer muito bem o seu público e entender os seus clientes para construir uma estratégia de Marketing que seja realmente acertada.

Uma frase que pode ser muito bem aplicada nesse contexto diz que: 

“O modo como você reúne, administra e usa a informação determina se vencerá ou perderá”. Bill Gates. 

Dessa forma, a análise de dados tem nos permitido fazer escolhas de negócio cada vez mais consistentes, ainda mais quando alinhadas ao uso da tecnologia.

E, ao estender e aprofundar ainda mais a segmentação comportamental, chegamos na segmentação psicográfica, que oferece opções para compreender as atitudes e opiniões do público. 

Portanto, depois de mapear as segmentações psicográficas que podem existir e fazer sentido para o seu negócio, definindo as abordagens e gatilhos mentais que serão utilizados na comunicação, é hora de executar as ações. 

Como incluir a segmentação psicográfica no planejamento de Marketing Digital? 

Antes de incluir essa estratégia no seu planejamento de Marketing Digital, você precisa priorizar quais variações da segmentação psicográfica fazem sentido para o seu negócio.

Assim, a fase primordial da construção de um planejamento será o mapeamento das personas. Dessa forma, você se comunica com o público certo e de maneira específica em cada fase da jornada de compra.

Nesse sentido, será durante a construção da persona que você vai mapear o quão importante a sua solução ou produto é para o seu potencial cliente, assim como quais são suas frustrações, crenças, desafios diários, valores inegociáveis, hobbies e critérios de decisão que considera.

Aqui temos um exemplo de gerador de persona para empresas B2B e B2C, e também de segmentação psicográfica que podem ser aplicados em cada um dos casos.

Também vale considerar que quanto mais específica e direcionada é a sua comunicação, maiores são as chances de conversão. Ao passo que anúncios menos específicos geram uma baixa correlação, por isso o seu potencial cliente pode não se identificar com a sua empresa, diminuindo assim a taxa de conversão. 

Como fazer a segmentação psicográfica?

Para fazer uma segmentação psicográfica eficaz, comece coletando dados sobre os consumidores por meio de pesquisas, questionários e análises de comportamento em redes sociais ou CRM. Foque em aspectos como valores, interesses, estilo de vida, atitudes e personalidade.

Em seguida, agrupe os consumidores em segmentos com características psicográficas semelhantes, como preocupações ambientais, gosto por aventuras ou preferências tecnológicas. Use ferramentas como mapas de empatia, que você vê logo abaixo, ou modelos de personas para organizar essas informações.

Com os segmentos definidos, você pode começar a adaptar a sua comunicação e estratégias de Marketing para atender às motivações e necessidades específicas de cada grupo, criando campanhas mais personalizadas e que gerem identificação com o público.

📖 Veja também: Mapa da empatia: o que é e 6 passos para criar um de qualidade

Aliando segmentação psicográfica aos anúncios nas redes sociais

Embora já se falasse desse tipo de segmentação antes do Marketing Digital, a tecnologia de anúncios com segmentação transformou o mercado. Antes, tudo era feito na base da suposição, “achismo” ou amostragens pouco precisas.

Agora, quando falamos de redes sociais, aí sim o jogo virou: o usuário passou a receber o entretenimento sem pagar nada. Mas, em contrapartida, a rede comercializa anúncios para empresas.

A logística é assim:

1. O usuário não paga para utilizar a rede social.
2. A rede social precisa rentabilizar o negócio.
3. A rede começa a oferecer espaço de mídia.
4. Os anunciantes pagam para aparecer nesse meio que tem feito sucesso.

Relação com as redes sociais

O ponto principal da relação com a segmentação psicográfica está entre o item 3 e 4, afinal,  anunciar por anunciar, as TVs e outras mídias já faziam, até aí nada mudou. Porém, entrou em jogo um monstro muito poderoso que se chama algoritmo, que nada mais é do que o código da rede social focado em objetivos muito claros.

O que foi percebido é que quanto mais qualificado for o público que o anúncio impactar e converter, maior é o valor que o anunciante está disposto a pagar. Consequentemente, para segmentar melhor, o algoritmo não ficou apenas no demográfico, geográfico e comportamental, que definitivamente já é ótimo.

É por isso que, ao entrar na esfera psicográfica, estamos falando de entender parte do psicológico do público. Assim, a cada conteúdo postado, curtido, visto por mais tempo que o normal, comentado ou compartilhado, o algoritmo vai salvando essas informações e traçando o perfil do usuário.

Portanto, a cada interação ele fica mais acurado. Como estamos falando sobre traçar um perfil conforme a reação da pessoa a um conteúdo, o algoritmo consegue compilar e categorizar, fazendo uma correlação com o tema do conteúdo e o quanto você interagiu.

Por exemplo, uma pessoa que curte 30 fotos por mês sobre tênis, tem maiores chances de ser um bom prospect para uma marca de calçados anunciar. Parece incrível, mas ainda melhora: a cada compra que se inicia na rede social, se insere um carimbo de “bom comprador via anúncio”, o que facilita ainda mais no direcionamento.

Na prática, confira alguns prints de plataformas de anúncios (dentre várias) que permitem a segmentação psicográfica. Vale lembrar que em algumas ferramentas também é descrito como segmentação por Interesse. 

Meta Ads

TikTok

Linkedin

Pinterest 

A segmentação psicográfica e a LGPD

No entanto, é importante ter cuidado com o mundo encantado que a segmentação psicográfica pode parecer. A verdade é que isso dá tanto resultado, que você pode não saber a hora de parar.

A segmentação psicográfica é tão potente que algumas empresas não souberam lidar com tanta riqueza e abusaram na forma de captação e uso, como foi o caso do escândalo da Cambridge Analytica. 

Por isso, hoje, temos leis claras que delimitam a maneira como é possível captar essas informações e você precisa seguir dois passos simples:

1. Utilizar apenas segmentações oficiais das plataformas regulamentadas.
2. Criar a própria segmentação de acordo com as interações dos seus Leads, desde que alinhada com o aceite da LGPD e opt in nos formulários. 

Dessa forma, você usa esse potencial estando dentro das leis e colhendo bons frutos.

Evolua sua estratégia de segmentação e conversão

Até aqui falamos de redes sociais, anúncios e citamos como você pode criar um email com mensagem direcionada para um item específico da segmentação psicográfica.

Mas, não se esqueça de criar uma estratégia com começo, meio e fim, pensando nos objetivos que você precisa alcançar. Afinal de contas, você não quer apenas gerar Leads, mas vender, certo?

Para isso, é preciso considerar a criação de Landing Pages com ofertas como eventos online, eBooks, demonstrações e descontos. Assim, é possível atrair a atenção do seu público e colher mais informações sobre seus interesses e comportamento diante dessas ofertas, até o momento que você tenha informações suficientes e saiba que ele está pronto para comprar.

Na prática, após criar e divulgar suas ofertas, você vai precisar organizar sua base de Leads, filtrando grupos com características semelhantes, como na imagem abaixo. Dessa forma, você consegue segmentar na hora de fazer os seus disparos de email, marcação de oportunidades e direcionamento de campanhas específicas.

Lembre-se que quanto mais específico e relacionado com a característica psicográfica do seu Lead, maiores são as chances dele abrir o email, converter em uma Landing Page e criar uma relação com sua marca.