Como atrair o consumidor na era da Economia da Atenção?

A Economia da Atenção coloca em pauta a quantidade excessiva de conteúdo e informações versus a escassez de tempo e a sensação de estar perdendo algo. Como medir tudo isso?

Fernanda Acacio
Fernanda Acacio19 de abril de 2023
Lançamento dos Panoramas de Vendas 2024

Nunca fomos tão bombardeados por conteúdo por todos os lados como na sociedade atual. Toda hora estamos sendo impactados com uma notificação no celular, na rede social, um novo email e por aí vai. 

Estima-se que os usuários são expostos, em média, à exibição de 6 a 10 mil anúncios por dia, o que leva a uma fadiga publicitária. Esse fenômeno faz com que as campanhas sejam simplesmente ignoradas ou rejeitadas pelos consumidores, levando-os ao esquecimento da mensagem em poucos segundos. 

Dessa forma, em uma sociedade cada vez mais distraída e dispersa, como ganhar a atenção da audiência? E mais: como medir os resultados de desempenho da campanha de forma assertiva e se destacar da concorrência?

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O que é a Economia da Atenção?

O conceito da Economia da Atenção coloca em pauta a quantidade excessiva de conteúdo e informações com a qual os usuários são impactados atualmente versus a escassez de tempo e a sensação de que está sempre perdendo algo. É o chamado FOMO, sigla em inglês para “fear of missing out". 

Com esse dilema, a atenção do usuário torna-se o ativo mais valioso nos dias atuais, sendo alvo de disputa das empresas de consumo. Ou seja, em uma sociedade hiperconectada, a atenção está se tornando a nova moeda publicitária.

Para onde está indo a atenção do usuário?

Como já esperado, as telas captam diariamente a atenção do usuário, tendo índices ainda mais altos de consumo no Brasil. Segundo relatório da GWI (Q3-2022), os brasileiros de 16 a 64 anos passam 9 horas e 32 minutos diariamente utilizando a internet, contando dispositivos móveis e desktop. 

Somos o segundo país mais conectado globalmente e estamos bem acima da média global, que é de 6 horas e 37 minutos. 

Quando falamos do uso de internet em smartphones, o tempo diário gasto fica em 5 horas e 28 minutos. Mantemos ainda o índice elevado se comparado à média global, que é de 3 horas e 46 minutos. 

Esse tempo online costuma se dividir entre redes sociais, apps de mensagens instantâneas, serviços de streaming, ecommerces e portais de notícias. E muitas vezes fazemos diversas atividades ao mesmo tempo, o famoso multitasking, o que divide ainda mais a atenção do usuário. 

Os vídeos curtos também se destacam com o crescimento do TikTok, indo além da geração Z e sendo consumido por millenials e geração X. Veja o gráfico abaixo do eMarketer. 

Economia da Atenção: dados de uso do TikTok

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Qual a forma de metrificar a Economia da Atenção na publicidade?

O modelo de métricas de audiência, tanto online como offline, já está sendo questionado de forma direta pela própria indústria. O mercado busca incorporar novas maneiras mais efetivas de mensurar os resultados das suas campanhas. 

Por exemplo: atualmente o ponto do Ibope pode representar de maneira quantitativa quantos usuários estão com a TV ligada em determinado programa, mas a repercussão sobre o assunto nas redes sociais acaba se tornando uma alternativa ainda mais efetiva de medir a real interação do usuário com o conteúdo. 

Da mesma forma, no ambiente online, há o fenômeno da "cegueira" principalmente em torno dos banners estáticos. Ele faz os internautas ignorarem os anúncios exibidos nas páginas e direcionarem a sua atenção para o conteúdo orgânico. 

Já foi inclusive constatado por pesquisa da Dentsu que apenas um terço dos anúncios recebe atenção total do consumidor. Dessa forma, será que é justo mensurar o resultado da campanha com métricas como impressões e visualizações?

Em estudo sobre o tema, é proposto um novo modelo de medição do impacto dos anúncios, com tecnologias como "eye-tracking", que conseguem analisar a direção do olhar do usuário para medir o real impacto do anúncio. 

No experimento, que foi feito com TV linear e formatos de vídeo online, alguns fatores se destacaram. Notou-se que a eficácia da campanha está intimamente relacionada ao tempo dedicado ao anúncio, mas, ao mesmo tempo, a visualização parcial da propaganda pode surtir efeitos positivos no recall e nas vendas.

Ainda não há um modelo mundial para quantificar a atenção de forma exata. Contudo, percebe-se a tendência em medir de forma mais humanizada a interação do usuário com o conteúdo para obter relatórios mais assertivos, com mecanismos que analisam expressões faciais, reações corporais, movimentos dos olhos e estímulos neurológicos.

Economia da Atenção: homem olhando para o smartphone

Como a publicidade pode chamar a atenção do consumidor?

Obviamente, a criatividade continua sendo um dos principais elementos para gerar interação com o público, especialmente em um ambiente tão concorrido. Porém, há alguns elementos que podem auxiliar a estabelecer uma conexão mais autêntica com o consumidor:

Segmentação contextual

O uso dos algoritmos e da Inteligência Contextual para definir os canais de veiculação da propaganda, de forma a conectar o conteúdo da página com os produtos promovidos, geram maior aceitação da mensagem, sendo esperado que o mercado global da publicidade contextual cresça significativamente até 2026. 

Por exemplo, a MGID, plataforma de publicidade digital, usa a sua solução de Segmentação Contextual para ler os artigos de notícia dos publishers do seu inventário, definir o seu sentimento e inserir campanhas publicitárias nativas que estejam integradas ao contexto da página. 

Com isso, consegue aumentar a performance da campanha e a taxa de cliques nos anúncios, além de aprimorar a experiência do usuário.

Emoção

Criar uma conexão emocional com o usuário a ponto de incentivar o compartilhamento espontâneo da campanha é um dos maiores desejos das marcas e anunciantes atualmente. Um estudo feito com análise de expressões faciais constatou que algumas emoções positivas e negativas estimulam essa tomada de ação por parte do consumidor. 

Curiosamente, não apenas humor, animação ou admiração, mas também ansiedade, repulsa e raiva são elementos que impulsionam a disseminação da mensagem. Às marcas, cabe estudar como explorar ativamente esses gatilhos emocionais em consonância com os seus valores, produtos e serviços, para refletir na estratégia criativa. 

Por exemplo, em 2020, ano que começou a pandemia, o Bradesco elaborou uma mensagem tocante de fim de ano, que até hoje é uma das campanhas mais compartilhadas nas redes sociais.

>> Leia também: Marketing Emocional: o que é, por que é tão eficaz e quais são as melhores práticas

Elementos dinâmicos e interativos com protagonismo do usuário

Em uma sociedade hiper estimulada por conteúdo de toda a parte, nota-se que elementos dinâmicos e que reforçam o papel do usuário como protagonista da ação costumam ganhar a atenção do consumidor. 

O Burger King explorou esse aspecto com criatividade em sua campanha BugKing, onde estimulava os consumidores a buscarem por ofertas "bugadas" no app e nos canais da marca. A ativação foi divulgada nos canais digitais e com influenciadores do universo gaming, para gerar ainda mais engajamento com o público-alvo

Os anúncios interativos rich media também oferecem uma camada extra de interação com os usuários, ao usar recursos de arrastar e tocar a tela para que o usuário possa revelar o conteúdo na íntegra. 

Com diversos modelos, realça-se o de divisor (que mostra duas versões da mesma imagem, bastante usado por marcas de beleza em antes x depois). Em alguns casos, as taxas de engajamento são até 6x maiores do que os formatos estáticos.

O domínio do vídeo na Economia da Atenção

O consumo de vídeo ganhou ainda mais importância na Economia da Atenção. O formato dominou o investimento de 68% das marcas líderes em 2022 no Brasil, segundo estudo da Kantar Ibope

No estudo, a empresa compara o desempenho do conteúdo em diversas plataformas como TV linear, redes sociais e streaming, concluindo que a sobreposição de devices já é uma constante no mercado. 

Com o estudo da jornada do consumidor, é possível analisar como o formato pode ser utilizado em diferentes etapas com foco em desempenho. Em parceria com a Inteligência Artificial, é possível personalizar o conteúdo com base nos hábitos dos consumidores e entregar uma proposta diferenciada de valor.

O Spotify, por exemplo, divulgou recentemente uma mudança na sua interface para inserir vídeos curtos para cada usuário com base no seu algoritmo, dados e preferências, reformulando o conceito da plataforma que consistia em consumo apenas de áudio para oferecer também apelos visuais.

A atenção terá a atenção que merece?

A indústria da publicidade online está em constante mudança, com novos formatos sendo lançados frequentemente, o que demanda uma evolução também no modelo de medição de resultados. 

Na Economia da Atenção, a abundância de dados ao quais se têm acesso pode facilitar para criar relatórios de performance, mas também pode enviesar a leitura dos resultados. Isso porque, muitas vezes, consideramos apenas métricas proxy como visualizações e impressões, sem uma humanização dos números. 

Espera-se que a tendência de mensuração da atenção com tecnologias mais sofisticadas avance de forma mais acessível às marcas e anunciantes. Assim, a experiência fica melhor no mercado como um todo, não apenas do ponto de vista do consumidor, mas também do anunciante. 

Afinal, se estão todos competindo pela atenção do usuário, como saber quem está tendo sucesso nessa estratégia?

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Fernanda Acacio

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