Estratégia de branding: como evitar uma história de terror

Feitiço da mídia paga? Atribuição assombrando o planejamento? Mensagens que não combinam? Como correr dos fantasmas do marketing e assegurar que branding terá a atenção que merece em 2024

Guta Tolmasquim
Guta Tolmasquim25 de outubro de 2023
Panoramas de Marketing e Vendas 2024

O Halloween ainda não chegou, mas algumas marcas bem conhecidas pelos brasileiros já estão vivendo suas histórias de terror. Nos últimos dias, não faltaram exemplos de escorregadas que certamente renderam algumas rugas de preocupação aos times de marketing dessas empresas. 

Quando vemos esses deslizes, logo somos levados a pensar: em que parte do processo será que o negócio enroscou e acabou gerando um resultado assustador?

Enquanto branding luta para escalar, estruturar e amadurecer seus processos criativos, lidar com times curtos, alinhar com múltiplos fornecedores, ainda tem os desafios de garantir a consistência da marca com os times de produto e de performance. E o potencial de viver alguns pesadelos vai se acumulando. 

Como podemos trabalhar para que branding faça as pazes com esses times e tenha mais arcabouço estratégico para aprovar suas ideias e obter mais recursos? Como garantir que os sentimentos que geramos nos consumidores façam sentido com o objetivo do negócio? Que ações podemos tomar para evitar que nosso posicionamento de marca vire uma história de terror?

Aqui na Purple Metrics juntamos as bruxas e os bruxos do marketing em nosso Halloween para tentarmos chegar a esses consensos durante o evento Histórias de Terror de Branding. 

Mediei um papo com Charles Omoregie (Líder de produto no Google), Ken Fujioka (Co-founder da ADA Strategy), Laura Leal Noce (CMO no Gringo) e Marcos Quinteiro (Brand Director no Mercado Bitcoin) que rendeu uma receita que tem, na verdade, pouco mistério e muito conhecimento: 

Espante as assombrações

  • Menos ego, mais colaboração: faça a equipe se apaixonar pela solução do problema e não pela ideia. A ideia não é a parte mais importante do projeto; ela tem o mesmo peso de todas as outras variáveis e muitas vezes terá que ser adaptada no decorrer da execução. Premiar ideias (e pessoas) é uma tradição da publicidade já um pouco fora de moda que não contribui para a união da equipe e pode facilmente levar ao erro. Se a equipe estiver em sincronia e dedicada a solucionar o problema, ela saberá detectar os perigos e agir para preveni-los. 
  • Compromisso da criação com a estratégia do negócio. No dia a dia, cada departamento tem a sua agenda e é comum que as áreas não se falem. Tenha certeza de que a sua campanha está alinhada com a estratégia da empresa e irá contribuir para a meta de negócios. Branding só conseguirá ocupar seu lugar no topo do orçamento de marketing se conseguirmos provar o impacto na receita e nos objetivos centrais do negócio.
  • Atribuição é vaidade e precisa ser exorcizada dos times de marketing. De todos os pontos da nossa receita, talvez este seja o que mais vai incomodar o marketing, mas temos que encarar que atribuição é um fantasma quando falamos de branding. Branding é tudo, é um conjunto, é o que a gente faz, nosso comportamento, a somatória de todas as mensagens por todos os canais. Atribuição por canal é vaidade, é um dado que existe para cobrir a nossa decisão de alocação de budget

Faça a sua magia

  • Rituais. Rituais podem ser chatos, mas importam. Junte a equipe com uma periodicidade estabelecida para que todos fiquem informados sobre o progresso da marca, compartilhem e testem ideias. Alinhar nunca é demais. Muitas histórias de terror de branding estão associadas à quantidade de mensagens dispersas - até opostas - que a empresa emite, algumas vezes rodando nos mesmos canais. 
  • Equipe. Apesar de já termos falado muito de diversidade, parece que ainda estamos longe de realmente formar equipes diversas de modo intencional. Sabe aquele momento em que você pensa: mas não tinha ninguém na equipe para questionar ou dar um toque? Não, não tinha, porque a equipe é formada de pessoas iguais em gênero, raça, orientação sexual, idade, localidade e por aí vai, enquanto a população brasileira é completamente diversa em suas referências. Para algumas gafes recentes, bastaria coletar mais pontos de vista.
  • Cultura. Marcas fortes, resistentes, que nos apaixonam, são marcas geradas de dentro para fora. Não adianta criarmos uma marca nova, refazer o visual e o posicionamento, se ela não tem tração interna, não é verdadeira na base. A alta liderança, como aliada, e os funcionários da empresa são os principais embaixadores da marca e também serão os primeiros a contestar algo, se não estiverem de acordo com a cultura. Cuide para que a construção comece internamente e faça sentido para quem vive a marca do dia a dia.

Gostosuras e travessuras

  • Todo mundo cria, todo mundo inova. Insights estão por toda a parte e temos que saber reconhecê-los. Não tem mais como colocar em caixinhas a "área de criação", a "área de inovação". Brand Managers precisam ter atenção o tempo todo e perceber os sinais, as tendências. Muitas pessoas ainda resistem a ideias que sejam dadas por alguém de fora da área e acabam perdendo boas oportunidades de projeção e interação da marca.
  • Distintividade como mantra. Se tiver que escolher, escolha ser simples. Aposte em um elemento único que ficará na memória dos consumidores e traga esse elemento constantemente nas suas comunicações e ativações de marca. 
  • Mensuração recorrente. Não tenho como não falar do que a gente faz e do que a gente mais acredita. Mensuração recorrente é a melhor forma de provar que o branding traz resultados para o negócio e também a melhor maneira de colocar o assunto na discussão do conselho. Invista em métricas para guiar o seu trabalho e para atrair mais investimentos no planejamento de 2024.

Sobre planejamento, falarei mais no dia 8 de novembro, primeiro dia no RD Summit. Bora?

Guta Tolmasquim

Guta Tolmasquim

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