As 5 forças de Porter: tudo o que você precisa saber para aplicar

As 5 forças de Porter são 1. ameaça de produtos substitutos, 2. ameaça de entrada de novos concorrentes, 3. poder de negociação dos clientes, 4. poder de negociação dos fornecedores e 5. rivalidade entre os concorrentes. São os pilares de uma empresa que devem ser sempre acompanhados, fazendo mudanças estratégias quando necessário

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Ao pensarmos no nosso trabalho de Marketing Digital, muitas vezes nos limitamos às perspectivas de tecnologia que fazem parte do dia a dia da empresa, agência ou consultoria. Ou então focamos tanto nas questões internas que não olhamos com cuidado para o todo.

Assim, essa limitação nos faz esquecer de conceitos estratégicos importantes, que têm sido aplicados no planejamento de negócios há décadas. Alguns exemplos desses conceitos são a análise SWOT, análise das influências do mercado, entre outros.

Quão importante são esses conceitos para as estratégias do mundo das agências de Marketing Digital e como eles se aplicam? Para responder a essa pergunta, vejamos uma das análises mais importantes, que foi desenvolvida nos anos 80 por Michael Porter: as 5 forças de Porter.

Quais são as 5 forças de Porter?

As cinco forças de Porter são as seguintes:

• Ameaça de produtos substitutos
• Ameaça de entrada de novos concorrentes
• Poder de negociação dos clientes
• Poder de negociação dos fornecedores
• Rivalidade entre os concorrentes

Força 1: Ameaça de produtos substitutos

A primeira das 5 forças de Porter diz respeito aos substitutos.

Um substituto é um produto ou serviço que pode ser de um tipo diferente de categoria, mas pode ser usado no lugar de um produto existente. 

Por exemplo, na indústria de computadores. Smartphones, tablets e notebooks podem ser considerados substitutos, já que substituem em parte ou na totalidade as funcionalidades de um computador. A existência de substitutos faz com que a fatia do seu mercado diminua, como foi o caso dos computadores.

Exemplo de Ameaça de Produtos substitutos

No caso das agências digitais, existe o desafio de lidar com outros modelos de negócios que oferecem serviços similares. Abaixo temos dois exemplos focados especialmente na etapa de atração do Funil de Marketing:

• Influenciadores (YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIn, blog, Facebook etc.)
• Revistas e jornais online

Além disso, existe a possibilidade dos potenciais clientes construírem um departamento de marketing interno, suprindo a necessidade de contratar uma agência.

Força 2: Ameaça de entrada de novos concorrentes

Qual é a probabilidade de novos concorrentes entrarem no mercado para oferecer um serviço concorrente ao seu? Essa é a questão que permeia a segunda das 5 forças de Porter. 

Ao analisar essa ameaça, você precisa considerar o crescimento do segmento de mercado, lucratividade do setor, crescimento da economia, e também a diferenciação do seu serviço frente ao dos concorrentes.

Um mercado crescente, atrativo e de fácil entrada são pontos suficientemente fortes para ressaltar a ameaça de novos competidores no seu segmento.

Exemplo de Ameaça de entrada de novos concorrentes

Considerando que você tem uma agência ou consultoria digital de Marketing e Vendas, sabemos que o universo online tem cada vez mais potência para gerar novos negócios.

Assim, sua empresa precisa ficar atenta aos novos concorrentes, entendendo quais serviços são oferecidos e como eles podem tirar seus clientes.

Força 3: Poder de negociação dos clientes

A terceira das 5 forças de Porter é o poder de negociação dos clientes. Essencialmente, trata-se da capacidade dos clientes para colocar o negócio sob pressão e negociar condições e pagamentos. 

Um segmento que conte com muitos fornecedores e poucos clientes faz com que o poder de negociação dos clientes seja alto.

Caso existam poucos fornecedores e muitos clientes disponíveis, o poder deles será baixo, já que existem muitos outros clientes que podem substituí-lo.

Exemplo de poder de negociação dos clientes

Atualmente, graças ao grau de conectividade oferecido pelas ferramentas e pela internet, o posicionamento geográfico de uma agência de Marketing e vendas já não é mais um limitante para os negócios. 

Uma agência de Marketing Digital localizada em Porto Alegre, Rio Grande do Sul, pode muito bem atender um cliente localizado em Natal, no Rio Grande do Norte. Assim, as fronteiras estão mais suaves e o cliente tem um poder de negociação elevado.

Todo esse contexto faz com que o poder de negociação dos clientes seja maior, já que ele tem mais opções no mercado. Muitas empresas oferecendo o mesmo serviço e com o poder de negociação dos clientes alto fazem com que as agências entrem em uma guerra de menor preço.

Força 4: Poder de negociação dos fornecedores

O poder de negociação dos fornecedores é semelhante ao dos clientes, mas em outra perspectiva. 

Então, considere um cenário em que o fornecedor detém o monopólio do segmento. Nesse caso, a empresa ditará as regras do mercado, definindo preços e prazos. Isso representa uma ameaça significativa para uma empresa que depende deles.

Muitos fornecedores em um mesmo segmento gera um reduzido poder de negociação. No segmento de agências de Marketing Digital, os principais fornecedores hoje em dia são:

• Produtores de conteúdo
• Designers gráficos
• Empresas de TI

Exemplo de poder de negociação dos fornecedores

Da mesma forma que acontece com clientes que podem contratar serviços de agências de qualquer parte do país, agências também podem fazer o mesmo: contratar profissionais de qualquer região. Isso porque o Marketing Digital não exige um produto físico.

Assim sendo, as agências têm um poder de barganha grande frente a quantidade de possibilidades de se encontrar profissionais usando a internet. 

Sites como 99Freelas, Workana ou até mesmo LinkedIn, por exemplo, entram no mercado aumentando o poder de negociação das agências na contratação de um serviço. Estando a internet e as ferramentas no lado das agências — o desafio está na busca por profissionais de qualidade.

Força 5: Rivalidade entre os concorrentes

A rivalidade entre os concorrentes é a última das 5 forças de Porter a ser analisada. Ela diz respeito ao nível de competição existente entre os players do mercado. Em um ambiente com vários competidores, a rivalidade será alta.

As consequências da alta rivalidade serão margens de lucro apertadas, busca agressiva por novos clientes, e necessidade de corte de gastos na busca por obter uma vantagem competitiva no mercado frente à alta competitividade. 

Alta intensidade de rivalidade significa que os concorrentes estão visando os mercados uns dos outros e precificando seus serviços agressivamente.

Exemplo de rivalidade entre os concorrentes

O mercado de agências e consultorias de Marketing Digital e Vendas no Brasil hoje está em ascensão. A facilidade de acesso à internet, a modificação dos hábitos dos consumidores e, por consequência, a atratividade da oferta de serviços faz com que este segmento seja cobiçado por muitos.

Sendo o mercado atrativo e em crescimento, surgem diversos competidores elevando a rivalidade do mercado. Se a rivalidade for alta, os players deste mercado de agência estarão na busca por obter lucro e participação de mercado um do outro.

Tá, mas você sabe quem é Michael Porter?

Michael Porter é professor renomado da Harvard Business School e fundador da empresa de consultoria Monitor Group, o qual integra agora o grupo Monitor Deloitte. Michael Porter desenvolveu esta análise estratégica baseado nas necessidades que a análise SWOT possuía.

A ferramenta estuda as forças que influenciam a capacidade de uma empresa em atender seus clientes e obter lucro. 

As 5 forças de Porter funcionam como pilares para uma empresa. A ideia é que, caso algum pilar seja modificado, a empresa precise reavaliar seu posicionamento estratégico no mercado.

Por que a análise das 5 forças de Porter é importante para as empresas?

A análise das 5 forças de Porter serve para mostrar qual a posição de uma empresa no mercado, indicando seus pontos positivos e negativos. Essa análise possui caráter relevante para qualquer negócio, independente do seu tamanho e nicho de atuação.

Nas palavras de José Saramago, "é preciso sair da ilha para ver a ilha". É mais ou menos isso que fazemos através dessa análise. As 5 forças de Porter ajudam você a prestar atenção à sua volta, entendendo o que os concorrentes estão fazendo e identificando oportunidades de inovação. 

Dessa forma, essa visão agrega muito às suas ideias de negócio e pode aumentar as suas chances de ter uma empresa de sucesso.

Muitas empresas se preocupam apenas com os concorrentes diretos, mas a competitividade do mercado vai além disso. Como veremos adiante neste artigo, o diferencial da análise de Porter é justamente considerar e avaliar as forças que vão além da rivalidade direta de um mesmo setor. 

Muitos especialistas usam as 5 forças de Porter no planejamento estratégico da organização, como orientação do caminho a ser percorrido até alcançar o sucesso.

Como as 5 forças de Porter podem ajudar agências e consultorias a lidar com os desafios do mercado?

O crescente número de agências e consultorias no mercado brasileiro hoje, bem como a influência de substitutos do seu negócio e poder de negociação do seu cliente são fatores de risco para a saúde financeira da sua empresa. 

Nesse aumento da competitividade, por exemplo, a oferta do serviço de marketing torna-se muito grande quando comparada à demanda. Esse fenômeno é chamado de guerra de preços, que tem como principal impacto a diminuição do lucro do segmento.

A diferenciação do seu serviço frente aos seus competidores entra como solução para este problema. O fato de você oferecer um serviço diferenciado que gera receita para o cliente – como é o caso do Inbound Marketing – tem como consequência sua satisfação, já que finalmente o cliente pode ter certeza se a estratégia está ou não gerando resultados de verdade.

Esse grande diferencial faz com que seu negócio não se torne refém da luta pelo menor preço, já que o cliente vai buscar sua agência pela qualidade e resultados dos serviços prestados e não simplesmente por uma questão de custos.

Hoje, com o cenário competitivo no qual a atratividade do mercado aumenta a quantidade de agências e a internet reduz as barreiras geográficas entre cliente e agência, devemos pensar em como nos posicionarmos melhor. 

Por exemplo, pense em qual a vantagem competitiva que sua agência possui para evitar os problemas mencionados? Qual é o diferencial da sua agência ou consultoria frente aos seus concorrentes? Sua empresa possui autoridade na internet? Você oferece experiência ao seu cliente?

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Da teoria à prática: Como aplicar as 5 forças de Porter no seu negócio

Até aqui falamos bastante sobre a base teórica da análise de Porter. Agora, confira maneiras de aplicá-la no dia a dia da sua empresa:

Mapeie as forças da sua empresa

Parece óbvio, mas precisamos começar pelo básico. Antes de mais nada, você precisa definir quais são as forças de Porter em relação ao seu negócio. Vale começar fazendo isso numa planilha mesmo!

Faça benchmarking e pesquisas de mercado

Ficar de olho no que está acontecendo no mercado é fundamental como vimos anteriormente, e o benchmarking e as pesquisas são ótimas maneiras de fazer isso.  Além de promover as suas próprias pesquisas de mercado, também fique de olho nas pesquisas que já existem por aí.

Aqui na RD, por exemplo, anualmente produzimos o Panorama de Marketing e Vendas. O relatório traz dados relevantes sobre estratégias das empresas brasileiras, e tem ainda capítulos para segmentos de negócio, incluindo agências e consultorias.

Inclua a análise de Porter no seu planejamento estratégico

Pelo menos uma vez por ano, toda empresa deve fazer o seu planejamento estratégico. É a partir dele que o negócio define onde quer chegar, como vai chegar lá, quais métricas precisa acompanhar e quais recursos vai precisar. 

Nesse sentido, incluir as 5 forças de Porter como parte desse planejamento pode ser uma grande alavanca para definir passos mais concisos, que realmente levem em consideração todas as variáveis do negócio.

Lembre-se: as forças são dinâmicas e estão sempre passíveis de alteração. Por isso, não é porque você definiu um cenário de Porter hoje que no ano que vem ele vai ser o mesmo. Incluir essa atividade no planejamento é uma ótima ação para garantir que você esteja sempre alinhado em relação às forças.

Com esses conceitos em mãos, espero que você tenha a ideia agora de como a análise estratégica das 5 forças de Porter pode ajudar a sua agência ou consultoria a se posicionar melhor no mercado atual e a se preparar para mudanças no cenário competitivo do seu segmento.

E como acabamos de falar em planejamento estratégico, aproveite para fazer o download de nossos templates para planejamento de agências e consultorias! O kit deixa tudo mais prático, viu?

Dúvidas frequentes:

Quem é Michael Porter?

Michael Porter é professor da Harvard Business School e fundador da empresa de consultoria Monitor Group, o qual integra agora o grupo Monitor Deloitte.

Quais são as 5 forças de Porter?

As 5 forças de Porter são: ameaça de produtos substitutos; ameaça de entrada de novos concorrentes; poder de negociação dos clientes; poder de negociação dos fornecedores e rivalidade entre os concorrentes. São os pilares de uma empresa, e se algum mudar, deve-se reavaliar seu posicionamento estratégico.

Qual a importância das 5 forças de Porter para as empresas?

A análise das 5 forças de Porter serve para mostrar qual a posição de uma empresa no mercado, indicando seus pontos positivos e negativos. Dessa maneira, a análise possui caráter relevante para qualquer negócio, independente do seu tamanho e nicho de atuação. Essa análise ajuda a entender o que os concorrentes estão fazendo e identificar oportunidades de inovação.