ROAS: o que é, como calcular o do seu negócio e quais são as diferenças para o ROI

ROAS é a sigla de Retorno sobre o Investimento em Publicidade, métrica utilizada para medir a eficácia de uma campanha de Marketing Digital. Ela avalia quanto dinheiro uma empresa ganha em receita em relação aos gastos de publicidade.

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Provavelmente, você já ouviu falar sobre o ROI (Retorno Sobre o Investimento), certo? Mas, você também conhece o ROAS? 

Se sua empresa investe em anúncios de mídia paga, você precisa conhecer essa métrica. Ela é a mais indicada e precisa para dizer se esses anúncios estão gerando receita ou se estão apenas gerando gastos para o seu negócio. 

Entenda agora o que é essa métrica, por que é importante conhecê-la e aprenda a calculá-la.

O que é ROAS

O ROAS (Return On Advertising Spend ou Retorno Sobre o Investimento em Publicidade) é uma métrica de extrema importância para medir o lucro que é gerado a partir de campanhas publicitárias. 

Ele oferece importantes direcionamentos sobre os resultados dessas campanhas, mostrando onde seu negócio está perdendo dinheiro e onde vale a pena investir mais. Nesse sentido, um ROAS baixo requer que você analise a eficácia de seus anúncios, enquanto um ROAS alto indica boas oportunidades para investir e gerar mais negócios. 

Apesar de não serem a mesma métrica, o ROAS tem muita similaridade com o ROI (Retorno Sobre o Investimento), já que ambos sinalizam o retorno sobre investimentos. Porém o ROAS é mais específico, enquanto o ROI é mais abrangente. 

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Quais as diferenças entre ROAS e ROI?

Como já foi dito, essas duas métricas servem para mensurar retorno sobre investimentos. Porém, o ROI é mais abrangente, e apresenta o retorno tanto de campanhas específicas, quanto de toda a estratégia de Marketing e até mesmo de outros gastos, como o valor do produto ou serviço, por exemplo. 

Já o ROAS trata especificamente de campanhas publicitárias e não leva em consideração campanhas orgânicas e outros investimentos, como é o caso do ROI. 

Quando analisadas em conjunto, essas duas métricas oferecem subsídios mais consistentes, o que aumenta as chances de otimização de recursos e retornos mais satisfatórios. 

De certa forma, faz sentido pensarmos que as campanhas pagas merecem mais atenção com relação ao seu retorno financeiro. Isso porque, no trabalho orgânico, como no Marketing de Conteúdo, é mais comum que sejam produzidos conteúdos perenes, que trazem retorno mais duradouro. 

Enquanto o seu site ou blog estiverem no ar, os conteúdos que estiverem publicados lá podem trazer retorno. Já uma campanha com anúncios pagos é algo que geralmente têm efeito mais pontual, portanto deve apresentar resultados sólidos a curto prazo. 

O conteúdo orgânico, por sua vez, tende a dar mais retorno a longo prazo e não necessariamente financeiro. Entram nessa conta aspectos como relacionamento, credibilidade e confiança na marca, por exemplo.

Qual a importância do ROAS para o negócio?

Se você chegou até aqui, já entendeu a importância de medir o ROAS se sua empresa investe em anúncios pagos. Isto porque ele mostra o quanto o negócio está ganhando para cada real investido em publicidade.

Dessa forma, por meio dessa métrica, é possível:

Avaliar o ROI: indica se a campanha está gerando mais receita do que custos. Se o ROAS for menor que 1, significa que a empresa está gastando mais do que ganha, o que é insustentável a longo prazo.

Otimizar decisões: com base no ROAS, é possível identificar quais campanhas ou canais estão sendo mais rentáveis e realocar o orçamento para maximizar os resultados.

Ajustar estratégias de crescimento: um ROAS positivo permite escalar campanhas bem-sucedidas, mas se for negativo pode sinalizar a necessidade de ajustes na segmentação, criativos ou até mesmo nos produtos anunciados.

Em resumo, o ROAS ajuda a empresa a entender se está aproveitando bem seu orçamento de Marketing e é crucial para manter campanhas lucrativas. Se sua empresa não fica de olho nessa métrica, pode estar desperdiçando dinheiro em anúncios que trazem poucos resultados.

Qual o papel do ROAS dentro do Marketing Digital? 

O ROAS é uma métrica de extrema importância no Marketing, já que pode impedir o seu negócio de perder dinheiro nas campanhas. Portanto, não deve ser desprezado e é praticamente obrigatório para empresas que investem em anúncios pagos. 

Porém, essa métrica não deve ser a única a ser utilizada, já que outros gastos precisam ser contabilizados. 

Qual a importância dessa métrica numa estratégia digital?

No mundo digital, é essencial trabalhar com métricas e indicadores para avaliar os resultados das estratégias em ação. Nenhuma ação deve ser levada a cabo com base apenas em achismo, mas sim ancorada em dados sólidos que apontem os caminhos mais adequados.

E o ROAS é importante justamente porque indica onde sua empresa pode estar perdendo dinheiro, quais anúncios não trazem retorno ou, na pior das hipóteses, traz prejuízos. 

Por outro lado, se uma campanha ou ação traz resultados satisfatórios, a empresa tem um indicativo de que talvez valha a pena investir mais nela. Dentre alguns benefícios de se calcular o ROAS estão:

• Avaliação de desempenho médio e o retorno financeiro de suas campanhas publicitárias.
• Obtenção de dados mais precisos para dar suporte a aumentos de gastos com anúncios, alterações no orçamento da campanha e muito mais.
• Definição das campanhas publicitárias, anúncios mais valiosos e com melhor desempenho.
• Obtenção de uma média de referência para seus anúncios para comparar com cálculos futuros.

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Como calcular o ROAS?

Vamos começar com a fórmula: ROAS = (receita atribuível a anúncios / custos de anúncios) x 100.

Imagine que sua empresa investiu R$ 1 mil em uma campanha publicitária e obteve uma receita de R$ 3 mil desses anúncios. Ao final, ao dividir o valor da receita (R$3 mil) pelo custo dos anúncios (R$1 mil), concluímos que  sua empresa obteve R$ 3,00 de retorno a cada R$1,00 investido, o que representa um ROAS de 3. 

Para se obter a porcentagem de retorno, o valor deve ser multiplicado por 100, o que, no nosso exemplo hipotético resulta em 300% de retorno. Portanto, esse é considerado um resultado muito bom, mas falaremos mais o que pode ser considerado um bom ROAS. 

Porém, antes de fazer a soma é preciso definir antes quais são os custos dos anúncios e o que entrará na conta. Além da plataforma específica usada para a campanha, você incluirá na conta os gastos com parceiros, colaboradores e fornecedores? 

Se optar por não incluir todos esses custos gerados pelos anúncios, isso gerará uma ROAS alto de maneira artificial, o que pode oferecer falsas perspectivas e atrapalhar sua estratégia. 

Como acompanhar o ROAS na prática?

Acompanhar o ROAS de forma eficiente no dia a dia de um time de Marketing é essencial para otimizar campanhas e maximizar o retorno sobre o investimento. Aqui estão passos práticos e ferramentas que podem ajudar nessa tarefa:

Definir KPIs e metas claras

Antes de qualquer coisa, é importante estabelecer metas de ROAS para cada campanha, produto ou canal. Exemplo: campanhas de remarketing geralmente têm ROAS mais alto que campanhas de prospecção, e isso deve ser refletido nas metas.

Integração com ferramentas de análise

Em seguida, você pode vincular sua conta de anúncios (Google Ads, Meta Ads etc.) ao Google Analytics. Isso permite rastrear conversões e receitas diretamente dentro da plataforma e calcular o ROAS de forma automática.

Ainda, tanto o Google Ads quanto o Meta Ads (Facebook/Instagram) oferecem relatórios de desempenho com métricas de ROAS integradas. Aproveite para monitorá-las diariamente.

Relatórios automatizados

Você também pode usar ferramentas como Google Data Studio, Tableau ou Power BI para criar dashboards de Marketing automatizados, que consolidam dados de diferentes plataformas de anúncios. 

Isso vai facilitar o acompanhamento do ROAS em tempo real, destacando campanhas que estão com baixo ou alto desempenho.

Acompanhamento diário e ajustes

Reserve um tempo, mesmo que curto, para revisar os números de ROAS, se possível diariamente. Nesse momento, você vai identificar campanhas que estão com um desempenho abaixo do esperado e fazer ajustes em tempo real.

Dessa forma, é possível pausar anúncios com baixa performance ou redirecionar orçamento para campanhas mais lucrativas.

Análise aprofundada

Além do acompanhamento diário, faça também análises mais profundas semanalmente, para ser mais eficiente. Elas podem incluir:

• Segmentação de dados: análise do ROAS por diferentes segmentos (dispositivo, público-alvo, região, criativo etc.) para entender o que está funcionando melhor.
• Teste e ajuste: baseado na performance, faça ajustes de criativos, segmentações ou ofertas.

Reuniões Regulares

Outra boa ideia é realizar reuniões rápidas e periódicas com o time de Marketing, com o objetivo de revisar o desempenho das campanhas ativas. Isso ajuda na troca de insights e decisões rápidas para otimizar campanhas.

Essa abordagem permite que o time tenha visibilidade contínua do desempenho e consiga agir rapidamente para manter o ROAS dentro das metas.

O que podemos considerar como um bom ROAS?

Nós adoraríamos ter um número mágico para dizer aqui e deixar com você o trabalho de “apenas” perseguí-lo, mas infelizmente isso não é possível. Um bom ROAS é variável e depende de algumas coisas, como o objetivo da sua campanha. Mas, quanto maior o ROAS, melhor para a sua empresa, isso é certo. 

Em linhas gerais, o que podemos dizer é que, normalmente, as empresas buscam um ROAS 4, o que significa que, a cada R$ 1 mil investidos, haja um retorno de R$ 4 mil. 

Mas, como na prática muitas vezes a teoria é outra, a média geral alcançada é um ROAS 2. Portanto, um ROAS a partir de 2 é considerado bom, mas caso chegue a 1, é preciso ficar atento.  

Quais elementos analisar para considerar se o ROAS é competitivo?

Como mencionamos, é preciso analisar alguns fatores para definir o que seria um bom ROAS para o seu negócio. Assim, devem ser levados em consideração, entre outros fatores:

• setor;
• margens de lucro;
• custo médio por clique (CPC). 

E, claro, os objetivos da campanha devem ser bem definidos. Se sua empresa é nova no mercado e está em busca de reconhecimento da marca por meio da publicidade, você não deve esperar um ROAS alto, já que nesse momento o reconhecimento da marca não tende a gerar conversões imediatas. 

Além de haver um número ideal para cada empresa, há também distinção entre a pontuação esperada por setor. 

Alguns segmentos exigem um ROAS mais alto para que os gastos com publicidade valham a pena. Por exemplo, uma empresa que tenha um Valor de Vida Útil do Cliente (CLV) baixo precisa contar com um ROAS mais alto, para compensar o fato de ter receita baixa gerada ao longo da vida útil dos seus clientes. 

O que fazer quando o ROAS está baixo?

Quando o ROAS está baixo, quer dizer que a campanha não está gerando receita suficiente, em comparação ao investimento em publicidade.

Nesse momento, é preciso colocar algumas ações em prática para reverter esse cenário e evitar prejuízo:

• Revisar segmentação de público: refine a segmentação para atingir públicos mais qualificados e exclua as audiências que não convertem.
• Avaliar a qualidade dos criativos: teste novos formatos, títulos e imagens/vídeos, garantindo que a mensagem seja clara e chamativa.
• Otimizar as páginas de destino: melhore a experiência das suas Landing Page, pensando no carregamento, design e CTA). Você também pode fazer testes A/B para diferentes variações.
• Revisar o funil de vendas: outra ideia é redirecionar o orçamento para campanhas de remarketing, atingindo pessoas que já têm interesse em comprar. 
• Ajustar a estratégia de lances: também é possível reduzir CPC/CPL se estiverem muito altos e implementar lances automáticos com um ROAS alvo.

Lembre-se que pequenos ajustes nessas áreas podem ter um grande impacto no retorno sobre o investimento de uma campanha. O objetivo aqui é fazer com que cada real investido tenha mais chances de converter em vendas, melhorando a eficiência geral das suas campanhas.

📖 Veja também: O que é teste A/B, o que você pode testar e como começar a fazer

Quais os principais erros que levam a ter um ROAS baixo?

Para evitar um ROAS baixo, precisamos garantir uma segmentação precisa, com criativos que chamem a atenção e Landing Pages otimizadas. Mas, também é importante testar constantemente e ajustar lances e campanhas com base nos resultados.

A seguir, veja os principais erros que podem levar a um ROAS baixo e que devem ser evitados para garantir um bom retorno sobre o investimento:

Segmentação de ineficiente: público muito amplo ou mal segmentado, sem foco em pessoas com real intenção de compra.

Criativos fracos: anúncios visuais ou mensagens que não captam a atenção ou não são claros.

Páginas de destino mal otimizadas: Landing pages lentas, confusas ou que não convertem.

Foco excessivo em cliques: otimizar campanhas para cliques baratos sem considerar a qualidade e o potencial de conversão desses cliques.

Falta de otimização para mobile: não considerar a experiência do usuário em dispositivos móveis, onde boa parte do tráfego acontece.

Não acompanhar as métricas certas: focar em métricas de vaidade, como alcance ou impressões, em vez de métricas de conversão e retorno.

Orçamento mal distribuído: gastar muito em campanhas de baixo desempenho ou em fases do funil que não geram retorno.

Como a segmentação de audiência pode reduzir o ROAS?

Uma segmentação de audiência inadequada pode levar à redução do ROAS, já que o anúncio pode atingir públicos muito amplos ou desqualificados, sem interesse na solução. E o mesmo pode acontecer quando não personalizamos a mensagem para cada público.

Outro erro comum que afeta o desempenho das campanhas é negligenciar públicos com alta intenção de compra, como leads qualificados ou visitantes do site. Da mesma forma, não excluir aqueles que já converteram pode desperdiçar orçamento e impactar negativamente o retorno.

Por outro lado, segmentar demais pode aumentar o custo por clique ou impressão, sem trazer resultados proporcionais, prejudicando o ROAS.

Por isso, é tão importante revisar e atualizar constantemente a segmentação, acompanhando as mudanças no comportamento dos consumidores e utilizando públicos semelhantes (lookalikes) para ampliar o alcance de campanhas bem-sucedidas.

Dê mais atenção às métricas

Como você pode perceber, o ROAS é uma métrica de extrema importância para empresas que utilizam anúncios e propaganda em geral. Um ROAS alto significa que os esforços estão valendo a pena, e indica que a estratégia deve ser mantida, ou talvez até mesmo ampliada.

Por outro lado, um ROAS baixo, a depender dos objetivos da campanha, pode ser um sinal de que você está investindo errado e precisa rever suas estratégias. 

Mas, é bom lembrar que essa é uma métrica complementar e que outras devem ser analisadas em conjunto, para garantir uma visão mais abrangente e garantir melhores resultados e menos gastos desnecessários.