
O planejamento anual de qualquer agência de marketing tem papel fundamental na gestão e é essencial para a medir a saúde financeira da empresa. Contudo, é importante que ele vá além do simples controle do fluxo de caixa e considere outros pontos importantes, como o markup.
Ao montar o orçamento anual de uma agência é necessário considerar diversos fatores, como:
- Receita operacional bruta
- Impostos
- Custos diretos
- Encargos trabalhistas
- Custos de RH
- Overhead, etc
O que é markup?
O markup é um índice multiplicador que é aplicado ao custo do serviço prestado ou do produto vendido para formar o preço de venda. Seu principal objetivo é garantir que o preço estabelecido cubra, de fato, todos os custos (fixos e variáveis) envolvidos na produção e entrega de cada serviço prestado pela agência. Algumas empresas elaboram estratégias ainda mais avançadas com diferentes markups para o mesmo produto ou serviço. De acordo com o momento do mercado, ou da própria margem de lucro que se almeja alcançar, o cálculo é feito com um índice diferente. Não à toa, essa é uma prática recomendada por instituições de referência para o mercado — como SEBRAE, Endeavor e a própria OCDE - Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico.Por que as agências devem utilizar o markup?
O markup tem duas grandes vantagens: é fácil de usar e ajuda a identificar custos que fazem parte da concepção do produto/serviço, mas que às vezes passam despercebidos. O resultado é uma estratégia financeira mais transparente, na qual o lucro alcançado não é comprometido por gastos maiores ou receitas menores que o previsto no planejamento estratégico. Entretanto, esse não é o cenário observado em muitas empresas de marketing. Já na OUTMarketing, levamos esse tema muito a sério. Por isso, vamos compartilhar mais sobre o assunto neste post.Crescimento desordenado
Quem atua com marketing já ouviu falar das famosas Eugências — agências de uma pessoa só. Essas empresas normalmente crescem vigorosas, alavancadas pela eficiência do profissional principal que atua na linha de frente (normalmente o dono). Porém, enfrentam problemas para manter o ritmo de crescimento e escalar a operação. Por entregar serviços de altíssima qualidade e ter um atendimento personalizado, chega o momento da eugência contratar mais pessoas e escalar o negócio — e é aqui, normalmente, que as frustrações começam a surgir. Sem um método eficiente de pricing, a estratégia financeira já nasce deficiente, comprometendo o pagamento da estrutura, dos colaboradores e sem nem imaginar se o lucro existe ou não. Esse é um dos sinais de que a ausência do markup está impactando negativamente o negócio e a estratégia de crescimento.As vantagens de adotar o markup
Um dos motivos que fazem as agências não aplicarem técnicas de precificação é a dificuldade de calcular o valor real dos serviços de marketing que são prestados. Por consequência, a lucratividade torna-se baixa ou difícil de prever. E como sem lucro nenhum negócio se sustenta, o markup passa a ser fundamental para garantir que os resultados alcançados estejam alinhados com as previsões feitas no planejamento anual. Outro obstáculo superado pelo pricing correto é a atração e retenção de clientes. Afinal, se os preços não estão alinhados ao custo operacional, dois impactos negativos podem ocorrer:- O primeiro é a oferta de um serviço caro, o que torna a empresa menos competitiva frente à concorrência.
- Já o segundo é o ajuste de preços constante, de forma descontrolada. Mesmo um cliente fiel não recebe bem a notícia de um aumento no valor que ele paga. Se isso acontece duas vezes, a mensagem é clara: sua agência não sabe avaliar o custo do seu próprio trabalho. É crucial evitar esse cenário para acelerar as vendas.
Como implementar o markup?
Vamos ao que interessa! Para começar, devemos levantar os dados necessários para embasar o cálculo. Os fatores essenciais são:- Custos de produção ou aquisição dos produtos
- Despesas fixas e variáveis para manutenção da empresa (infraestrutura, água, energia elétrica, internet, etc)
- Impostos, taxas e outras contribuições
- Comissões
- Lucro estimado
Como calcular?
Existem algumas formas de calcular o markup, mas aqui optei por apresentar uma fórmula simplificada, para que você não tenha dificuldades de aplicar em sua agência. Resumidamente, a fórmula é essa: Markup = 100/[100-(DV+DF+LP)] Onde:- 100 representa o preço do serviço prestado em percentual
- DV são as despesas variáveis
- DF são as despesas fixas
- LP é a margem de lucro pretendida
- DV: 12%
- DF: 10%
- LP: 25%
Para calcular o preço de venda, aplique o índice do markup no custo do serviço:
Preço de venda = R$ 5.000,00 x 1,8867 Preço de venda = R$ 9.433,50 Para o modelo de cálculo apresentado, os impostos e as comissões de venda devem ser calculados na margem de resultado, que é definida sobre o preço de venda. O exemplo acima é simplório, mas tem como objetivo mostrar a importância das agências detalharem todos os gastos para a execução das atividades. O valor/hora dos colaboradores, o overhead e a relação de todas as demais despesas são relevantes.Atenção: Preço do serviço x Valor percebido pelo cliente
Por fim, lembre-se de adotar o markup como parte da sua gestão financeira e utilizá-lo sistematicamente. Diferentes indicadores podem ser úteis para tirar proveito de oportunidades ou conquistar novos clientes, mas as decisões devem estar sempre alinhadas à estratégia de negócios e ao seu orçamento. Assim, você pode tirar proveito do markup e conquistar os benefícios que a técnica traz. Coloque esse índice valioso para trabalhar a seu favor e preserve a saúde financeira da sua agência. Agora, se ao calcular o pricing do seu serviço com o markup correto, o seu cliente reclamar que o serviço da sua agência está caro, então o problema talvez não esteja no preço, mas sim no valor percebido pelo cliente sobre os seus serviços e sobre a sua entrega. Se isso acontecer, provavelmente é porque você não oferece serviços de marketing integrados e orientado a resultados.Como provar o valor dos seus serviços e crescer junto dos seus clientes
De acordo com o Panorama das Agências Digitais 2021, uma das vantagens de oferecer serviços de Marketing Digital é a possibilidade de provar o valor das ações realizadas. E é aqui que entra o Inbound Marketing. O Inbound é uma solução holística na qual há a preocupação genuína em entregar resultados de verdade aos clientes. Um dos atrativos dessa metodologia é justamente a facilidade de provar o ROI (return on investment), ao contrário do que acontece com projetos pontuais. Quando o cliente enxerga claramente como o seu negócio está sendo impactado pelas ações, a chance dele não contestar o preço do seu serviço e permanecer com a sua agência por mais tempo é muito maior. E com clientes recorrentes, o caixa da sua agência fica mais saudável. Dar suporte e conhecimento para agências implementarem uma máquina de Inbound eficiente é justamente a proposta do Programa de Parceria da RD Station. Fornecemos o ambiente e as ferramentas que você precisa para fazer seus clientes crescerem (e crescer junto com eles). Ao se tornar um parceiro da RD, você ganha imediatamente:- Um programa de capacitação intensivo de 6 meses para preparar sua agência para esse crescimento;
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- Direito de concorrer ao Prêmio Agência de Resultados, premiação que coroa as melhores agências do país;
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