Tudo sobre press release: o que é, tipos e boas práticas para criar o seu

Por meio do envio de releases, é possível divulgar sua empresa e obter mídia espontânea. Mas, para isso, é preciso seguir boas práticas.

Érika Abreu
Érika Abreu21 de outubro de 2024
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Release é um artigo breve, em formato jornalístico, para divulgar uma novidade a respeito de uma empresa ou organização. Redigidos por assessores de imprensa, os releases são enviados a veículos de comunicação para despertar interesse nos jornalistas e obter mídia espontânea.


Se você trabalha na área de comunicação, certamente já ouviu falar em release. Essa ferramenta surgiu no início do século XX, quando a mídia dominante eram os jornais de papel, mas, ainda hoje, em tempos digitais, ela segue sendo uma maneira relevante de divulgar informações para a imprensa.

Quer saber mais sobre o assunto? Continue a leitura do artigo para entender o que é, qual é a importância, quais são os tipos e como escrever um release de sucesso. 

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O que é um release? 

No contexto da comunicação e do Marketing, um release é um documento informativo, que as empresas ou organizações enviam à imprensa ou ao público para divulgar novidades.

Esse texto, geralmente escrito por um jornalista ou profissional de relações públicas, tem o objetivo de promover algum acontecimento da empresa que possa ser de interesse dos veículos de imprensa. Pode ser o lançamento de um novo produto ou serviço, a realização de um evento ou promoção, a abertura de uma filial.

O texto deve ser escrito em um formato específico e, em seguida, ser enviado aos jornalistas que podem se interessar por ele. Com isso, a empresa aumenta as chances de aparecer de maneira orgânica em jornais, revistas, sites e outros canais. 

O que significa o nome release?

O nome release vem do inglês e significa "lançamento" ou "divulgação". No entanto, essa palavra é mais usada para se referir, de maneira abreviada, ao press release, uma ferramenta de comunicação usada em assessoria de imprensa, como mostramos no tópico anterior.

Qual é a função do release?

Os press releases têm sido usados como ferramenta de comunicação há mais de 100 anos, desde 1906, quando Ivy Lee, conhecido como o pai das relações públicas modernas, desenvolveu a ferramenta. No entanto, ainda hoje, segue sendo um recurso importante para a divulgação de informações de empresas e organizações. 

Assim, as assessorias de imprensa e departamentos de comunicação e Marketing dos negócios usam os releases para obter mídia espontânea em veículos de comunicação. 

A ideia é apresentar novas pautas e facilitar o cotidiano apressado do jornalista que trabalha na redação, fornecendo informações relevantes, confiáveis e organizadas sobre fatos ocorridos na empresa e que têm potencial de virar notícia.

É por isso que um release deve ser escrito seguindo um formato jornalístico, que detalharemos mais adiante.

Como o release é usado por um profissional de comunicação?

Se você é um profissional de comunicação, pode utilizar o release para compartilhar informações relevantes com jornalistas e influenciadores.

O objetivo é gerar interesse e conseguir que a mídia publique ou repercuta a notícia, promovendo visibilidade e credibilidade para a sua empresa. Da mesma forma, você também pode enviar o release para blogs ou perfis conhecidos nas redes sociais, como parte de uma estratégia de divulgação.

Mas, lembre-se que os veículos ou influenciadores que recebem o material nem sempre divulgarão a informação. Isto porque, a decisão de publicar depende do interesse do veículo na notícia, da relevância do conteúdo para o público-alvo e da qualidade do material enviado. 

Nesse sentido jornalistas e editores avaliam se a informação é adequada para seu veículo ou se precisa de ajustes. Por isso, é importante que o release seja bem elaborado e relevante, aumentando as chances de ser aproveitado pela mídia.

Quais são os tipos mais comuns de release?

Para tornar a comunicação com a imprensa ainda mais efetiva, há uma série de tipos de release que a empresa pode escolher. Conheça os principais: 

Release padrão

É o formato mais conhecido. Pode ser usado quando a empresa deseja chamar atenção para um fato relacionado ao negócio e que pode ser considerado interessante pelo jornalista, gerando cobertura online e offline.

É importante que o release padrão contenha o maior número possível de informações úteis, trazidas de forma objetiva, com dados, fontes, aspas de entrevistados, fotos e vídeos. 

Release dirigido

Similar ao release padrão, porém focado em atingir jornalistas de determinado nicho ou veículo, o release dirigido pode ser enviado com exclusividade para um profissional da imprensa.

Por conta disso, pode ser bastante efetivo, uma vez que a exclusividade faz com que o jornalista se sinta estimulado a divulgar a pauta.

Aqui na RD Station, por exemplo, costumamos enviar esse tipo de release com exclusividade para jornais que divulgam informações sobre o mercado de tecnologia, Marketing e Vendas, divulgando pesquisas e novidades importantes para o setor.

Release de evento

Outro tipo comum de release é o de evento, que é disparado quando a empresa lança algum novo produto, serviço, evento, promoção ou outras ações que tenham um período específico.

Nesse caso, o timing é especialmente importante, por isso é preciso fazer um planejamento para que o comunicado seja enviado enquanto a novidade ainda é recente.

O release de evento deve conter um serviço em separado, incluindo data, hora, local, se é preciso credenciamento, se haverá transmissão online. Veja um exemplo:

Release editorial

Os releases também podem servir como ferramenta em momentos de gerenciamento de crise. É o caso do release editorial, que serve para que a empresa, em geral por meio de um porta-voz, dê seu posicionamento sobre um acontecimento.

O texto costuma ser feito em primeira pessoa, para destacar a opinião do autor, e as falas podem ser usadas em matérias na imprensa.

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Como estruturar um bom release?

Para que o seu release tenha mais chances de ser lido, divulgado ou usado como base para uma matéria, é importante construir um texto objetivo, que seja facilmente compreendido pelo jornalista. 

Pense, afinal, na quantidade de emails que um profissional desse tipo recebe por dia. 

É preciso se destacar nesse mar de informações, mas como fazer isso? A seguir, trazemos algumas dicas de como estruturar um bom release

Atenção à relevância da pauta

Jornalistas trabalham para divulgar novidades. Por isso, é importante ter atenção ao timing. Não deixe que sua novidade esfrie antes de você enviá-la aos veículos de comunicação.

É fundamental também que o tema seja de interesse público, além de possuir relação com a editoria em que o jornalista atua.

Lembre-se, ainda, de não usar adjetivos para chamar atenção para o fato que está tentando divulgar. Afinal, trata-se de um material informativo, e não publicitário

Responda aos 5 W do jornalismo

Todo jornalista conhece a técnica dos 5 W, que você também deve usar na produção de releases, independentemente do tipo. Para isso, cada um dos Ws responde a uma pergunta, que deve estar, de preferência, no Lead — que, nesse caso, é o primeiro parágrafo do texto jornalístico.

Os 5 W vêm do inglês e querem dizer:

  • What (o quê?)
  • Who (quem?)
  • When (quando?)
  • Where (onde?)
  • Why (por quê?)

Essa técnica, de responder às principais perguntas no primeiro parágrafo, chama-se pirâmide invertida. Veja um exemplo:

exemplo de Lead jornalístico em um release.

Nos parágrafos seguintes, é possível aprofundar as informações. Para isso, use dados, fontes relevantes, citações de executivos da empresa. Não existe limite quanto ao tamanho do texto — o momento de parar é quando você não tiver mais nenhuma informação relevante para passar. Porém, no geral, o melhor é ser breve.

Título

Trabalhe bem o título do release, afinal, ele é decisivo para o jornalista abrir e dar atenção ou não ao seu email. Sendo assim, procure criar um título objetivo, atrativo e usando ordem direta. 

Mas, apesar de precisar ser chamativo, você precisa escrever um título fiel ao conteúdo do release.

Lembre-se também de que o principal canal de distribuição de releases é o email. Por isso, mantenha seu título curto — com cerca de 50 caracteres — para evitar que o sistema o corte quando mostrá-lo na caixa de entrada.

Otimização para mecanismos de busca

Em alguns casos, principalmente em sites de notícias, os portais publicam os releases na íntegra. Por isso, convém otimizar seu texto para os mecanismos de busca usando técnicas de SEO, como incluir palavras-chave em partes estratégicas do artigo.

Informações sobre a empresa e contato

Não envie nenhum release sem fornecer um contato para que o jornalista possa falar e obter mais informações, caso se interesse pela pauta. Por isso, não se esqueça de trazer essa informação no final do documento.

Você também pode adicionar links úteis e detalhes sobre a empresa ou evento.

Envie o release para os jornalistas certos

Não dispare todos os seus releases para todos os jornalistas que conhece. Isto porque, é fundamental segmentar as mensagens para aumentar as chances de chamar a atenção dos profissionais.

Como falamos, quem trabalha em veículos de imprensa recebe muitas comunicações desse tipo todos os dias. Por isso, tenha o cuidado de selecionar os jornalistas que podem realmente se interessar por determinado tema, conforme a editoria ou o veículo em que trabalham, em vez de fazer disparos em massa. 

Nesse sentido, personalizar uma pequena mensagem, escrita antes do texto, também é uma boa prática para se destacar.

Como você pode ver, o release segue sendo uma ferramenta bastante relevante para obter mídia espontânea. Isto porque, um conteúdo bem escrito, com título impactante, enviado para os jornalistas certos pode proporcionar inserções da sua empresa nos veículos de comunicação.

Portanto, planeje-se, crie e envie o material com cuidado para obter bons resultados!

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Érika Abreu

Érika Abreu

Quem escreveu este post

Érika Abreu é Copywriter na área de Partner Growth da RD Station. Jornalista de formação e Profissional de Marketing com mais de 6 anos de experiência na área de redação e produção de conteúdo.

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