KPIs: tudo o que você precisa saber sobre os Indicadores de Negócio

Diferentes categorias de Indicadores de Desempenho

Com tantas possibilidades de análise, é fundamental que a empresa tenha em mente quais são os indicadores fundamentais (ou chaves) para o seu negócio. Portanto, a seguir, veja algumas das principais categorias de KPIs que devem ser acompanhados nas empresas:

Indicadores de produtividade

São ferramentas aplicadas de maneira contínua na gestão de negócios com o objetivo de avaliar o rendimento e a eficiência dos processos nas empresas. Resumidamente, agem para mensurar a quantidade de recursos que uma empresa utiliza para gerar um determinado produto e/ou serviço.

Indicadores de qualidade

Seguem junto aos indicadores de produtividade, uma vez que auxiliam na análise de qualquer imprevisto ou erro ocorrido ao longo de um processo produtivo.

Indicadores de capacidade

Estes analisam a capacidade de resposta de um processo através da relação entre as saídas produzidas por unidade de tempo. Aliados aos de produtividade e qualidade, demonstram quão competitiva a empresa é.

Indicadores estratégicos

Os KPIs estratégicos fornecem informações sobre como o empreendimento se encontra em relação às metas definidas anteriormente. Fornecem um comparativo entre o cenário atual da empresa e o esperado. Em outras palavras, medem em “que pé” as coisas estão.

Qual é a diferença entre KPIs e métricas?

Antes de continuarmos, talvez seja melhor debatermos a tão especulada diferença entre KPIs e métricas. Ela existe mesmo?

A resposta é sim! Indicadores-chave de performance não são o mesmo que métricas. Porém, uma métrica pode se tornar um indicador-chave de performance.

Os KPIs são critérios essenciais para o objetivo e andamento do seu negócio. Já uma métrica é apenas algo a ser quantificado. No entanto, se essa métrica vir a se transformar em um ponto importante para sua estratégia como um todo, torna-se um KPI.

Para isso, pergunte-se: a métrica ajudará nas tomadas de decisão dentro da empresa e/ou irá guiá-la em seus propósitos? Se sim, pode ser considerada, então, um indicador de desempenho. Se não, isso não significa de jeito algum que ela precisa ser descartada: poderá continuar atuando como uma métrica, gerando relatórios e bons insights.

No fim, nosso objetivo é encontrar insights acionáveis para otimizar nossa operação. Por isso, foque na análise de métricas que ajudam a medir o real desempenho das estratégias de Marketing. No entanto, nesse processo, é importante diferenciar as chamadas Métricas de Vaidade das Métricas de Negócio.

Métricas de Vaidade

São as Métricas que precisam ser acompanhadas, mas que não devem ser o fator principal para a tomada de decisão de uma empresa. São números ou dados de ações de Marketing que são monitorados de forma fácil, estão sempre disponíveis, mas no geral servem mais para esbanjar a conquista de um resultado do que ajudar a elaborar estratégias efetivas.

Essas métricas, sozinhas, não provam se o trabalho de Marketing Digital efetivamente contribuiu para a geração de oportunidades de negócio.

Os principais exemplos são:

• Alcance das publicações
• Número de curtidas
• Número de comentários
• Número de seguidores
• Tamanho da base de Email

Métricas de Negócio

São as métricas que mostram o real desempenho de uma estratégia ou ação realizada. A principal é sempre o volume de vendas. Na prática, são indicadores que, no momento que você olha, já consegue medir o desempenho do negócio e automaticamente pensar em ações que vão ajudar a otimizar seus resultados.

Os principais exemplos são:

• Pedidos de orçamento
• Recorrência de compra
• Ticket médio
• Valor total de vendas
• Quantidade de vendas
• Renovações de contrato
• Percentual de churn

10 KPIs de Marketing mais importantes para acompanhar

Mesmo com todos os dados estatísticos disponíveis, você sente que medir o desempenho de suas campanhas de Marketing Digital ainda não é uma tarefa fácil?

Isso acontece porque precisamos saber para onde olhar, identificando as métricas específicas que ajudam a traçar um cenário importante de otimização em torno das suas ações no ambiente digital.

Com um bom acompanhamento de métricas, é possível alcançar uma tomada de decisão mais rápida e precisa. Por isso, vamos compartilhar com você os 10 KPIs mais importantes que acompanhamos aqui na RD Station e que tenho certeza que serão fundamentais para acompanhar por aí também.

Então já vamos direto conhecer essa lista!

Número de Visitantes

Quantidade de pessoas que chegam até o seu site, páginas do Blog e Landing Pages. Olhar para esse número, que está conectado diretamente com a sua estratégia de Marketing de Conteúdo, é essencial. Isto porque, indica se sua audiência está crescendo com o passar do tempo. 

A seguir, veja como os usuários do RD Station Marketing acompanham os visitantes de suas Landing Pages criadas e publicadas pela plataforma. 

 

Número de Leads

São visitantes que se interessaram e preenchem um formulário com seus dados de contato em troca. Aqui, fazemos um parênteses: é importante ter a possibilidade de olhar os Leads gerados por cada canal de Marketing, se o que performa melhor é Email Marketing, Mídia Paga, Redes Sociais ou Busca orgânica, por exemplo.

Taxa de Conversão

Mede a porcentagem de visitantes que de fato convertem nos formulários e se tornam Leads. Aqui na RD Station, por exemplo, trabalhamos com uma taxa de conversão ideal de 50% para as principais páginas.

Número de MQLs

MQLs são Marketing Qualified Leads ou Leads Qualificados pelo Marketing, com alto potencial de compra. É preciso identificar as pessoas certas para continuar com uma abordagem de vendas, aquelas que se enquadram no perfil ideal de cliente que você já definiu.

Com o RD Station Marketing, você consegue usar o Lead Scoring para identificar seus MQLs ou mesmo usar a Lista Inteligente para automatizar essa qualificação. Aproveite para fazer um teste gratuito e aprenda a usar a ferramenta!

 

Taxa de abertura de email

Mostra o percentual de pessoas que abriram determinado email sobre o volume que recebeu o email. Essa é a taxa mais simples e fala muito sobre a atratividade da sua campanha de Email.

Taxa de clique de email

Percentual de pessoas que clicaram em links do email sobre o número de todos que receberam o email. Acompanhar esse percentual ajuda a identificar o nível de engajamento da sua base de Leads ou o nível de interação.

A seguir, veja como é fácil adicionar esse e outros indicadores de desempenho nos Dashboards Personalizados do RD Station Marketing. E se você tem interesse, mas ainda tem dúvidas, pode solicitar o contato de um especialista RD Station ou ver uma demonstração para entender qual é a melhor opção de ferramenta de Marketing para você e seu time.

CTOR

Sigla para click-to-open rate ou Taxa de clique por abertura. Ela representa o percentual de pessoas que clicaram sobre o número de pessoas que abriram. Isso torna ela diferente da taxa de clique comum, já que o olhar não está na base de pessoas que receberam o email, e sim nas que estão efetivamente abrindo ele e visualizando.

CPC e CPM

Custo por Clique indica o valor que foi investido para cada clique recebido em um anúncio. Custo por Mil é o valor para aparecer para mil pessoas. Medir e comparar esses valores pode ser uma excelente cartada para a área de marketing ganhar mais credibilidade e investimentos dentro da empresa.

Taxa de Engajamento

Representa o número total de interações (comentários, curtidas e compartilhamentos) sobre o alcance das publicações. A melhor estratégia de engajamento é construir uma comunidade de pessoas envolvidas com a sua marca!

Como definir quais são os KPIs mais importantes para o meu negócio?

A escolha das métricas mais importantes dependerá do mercado em que a empresa está inserida e da sua realidade atual.

Uma startup, por exemplo, pode dar preferência às métricas de atração de novos clientes — como taxa de conversão de visitantes para Leads ou número de trials ativos — uma vez que estão em fase de crescimento acelerado. A seguir, veja alguns exemplos:

Taxa de conversão de visitantes para Leads

Vamos observar um exemplo prático, calculando a conversão de visitantes do site para Leads. O objetivo é obtermos o contato do usuário que está navegando no site, além de entender quem ele é para trabalharmos mais adiante sua nutrição, se necessário.

Vamos considerar que um site com o volume de visitantes em 10.000 acessos em determinado período teve 598 formulários preenchidos, em pontos de conversão que estão estrategicamente dispostos em algumas páginas e pop-ups.

Nesse caso, calculamos da seguinte forma:

• Acessos: 10.000
• Número de Conversões: 598
• Cálculo: 598/10.000 = 5,98%

Temos aqui uma taxa de 5,98% de conversão de visitantes para Leads. No entanto, em ferramentas de Automação de Marketing, essa conta é feita de forma automática, como você pôde ver no capítulo anterior.

Para calcular a taxa de conversão para vendas, basta dividir o número de acessos pelo número de vendas efetuadas.

Número de Trials ativos ou de versões freemium

Não basta que um usuário teste o seu produto. Se ele não está ativo, não perceberá os benefícios da sua ferramenta. Logo, não pagará por ela. Portanto, é necessário que o Lead cadastre-se, mas vá além.

Para entender melhor essa métrica, você precisará pensar em: o que é um trial ativo para sua empresa? Qual é o nível de engajamento mínimo com o seu produto que um usuário precisa ter para entender o funcionamento do mesmo? A partir de que momento ele começa a compreender os benefícios e ver valor?

O mesmo se encaixa para quem oferece versão gratuita de um serviço ou produto, o chamado freemium. Para muitas empresas, o modelo foi uma excelente estratégia de crescimento, como é o caso do Spotify e do Trello. Na RD Station, oferecemos um trial do RD Station Marketing para que o público conheça a ferramenta na prática. Já o RD Station CRM tem uma versão fremium, ou seja, totalmente gratuita por tempo indetermionado.

Contar com uma versão gratuita atrai mais pessoas para se cadastrarem e testarem o produto. E, uma vez iniciados, fica mais fácil mostrar como os usuários poderiam resolver seus problemas usando/comprando a versão paga.

Compreender as métricas do funil de vendas, por exemplo, é fundamental para acompanhar o caminho que um cliente faz desde seu surgimento como visitante até se tornar um cliente.

Já uma empresa madura, consolidada no mercado, poderá estar mais atenta à retenção dos clientes  — taxas de churn (cancelamentos) ou % de clientes ativos — do que a novas aquisições.

Índice de Churns

Estar com o churn sobre controle é garantir que o seu negócio é sustentável e que tem possibilidade de crescer. Vejamos:

A empresa X acabou de abrir e conseguiu conquistar 100 clientes no primeiro mês. No mês seguinte, perdeu 3 destes clientes, ou seja: está com uma taxa de churn de 3%.

De maneira geral, 3 clientes são fáceis de serem recuperados. Porém, se o crescimento dessa empresa passa para 10000 clientes e a taxa de churn é mantida em 3%, isso representa em números decimais 300 clientes quebrando contrato. E esse número é mais difícil de recuperar, concorda?

Porcentagem de clientes ativos

Com essa métrica, torna-se possível não apenas acompanhar quantos clientes você tem na base, como também prever quem se desligará. Se um cliente não utiliza o seu produto ou serviço há semanas, é possível que ele esteja prestes a cancelar o contrato com a sua empresa. Assim, ter o controle da porcentagem de clientes ativos ajuda a acompanhar quem tem apresentado baixas performances e, então, agir em cima disso para mudar a situação.

Para tanto, é necessário ter bem definido o que é um cliente ativo para a empresa e criar um índice de engajamento.

Por exemplo, se o negócio vende um software de comunicação interna para organizações e em determinado momento apenas 15 dos 150 funcionários estão usando a ferramenta, esse pode ser um indicador de alerta vermelho de churn. Diferentemente de outra organização que, tendo 50 funcionários, 40 deles estão usando ativamente o produto.

Clients Growth Rate (taxa de crescimento de clientes)

Com essa métrica acompanhamos o crescimento da porcentagem de novos clientes que a empresa alcançou em determinado período de tempo, ou seja: o número de novas vendas.

O acompanhamento desse indicador pode ser feito por semestre, mês, quinzena ou por semana, de acordo com a realidade de cada negócio e do que deseja monitorar.

Custo por Lead (CPL)

O Custo por Lead (CPL) nos permite conhecer o valor de cada Lead gerado, dividindo a quantidade investida com o trabalho de Marketing Digital (R$) pelo número de Leads gerados, advindos das diversas fontes de tráfego.

Segundo pesquisas, as técnicas de Inbound Marketing que envolvem blog, SEO e mídias sociais acarretam para as empresas um CLP geralmente 61% menor do que os Leads gerados pelas técnicas mais tradicionais. Logo, medir e comparar esse valor pode ser uma excelente saída para o Marketing Digital ganhar mais credibilidade (e investimentos) dentro da empresa.

MRR (Receita Mensal Recorrente) e ARR (Receita Anual Recorrente)

Essas métricas estão relacionadas principalmente a negócios SaaS, em que o cliente paga pela utilização do serviço ou produto com mensalidades recorrentes. A característica desse modelo é justamente diluir os custos do cliente ao longo dos meses de pagamento. E, por isso, também possui ticket médio menor do que no modelo de licença perpétua.

A Receita Mensal ou Anual Recorrente é aumentada com o crescimento no ticket médio do seu produto. E, ao conseguir manter o valor de MRR ou ARR maior do que a receita perdida por clientes que deram churn, chega-se a um churn negativo — que, se ainda não é, deveria ser o sonho de qualquer empresa!

Com o a taxa de cancelamento abaixo do zero, o faturamento aumenta consideravelmente, ao ponto desse número se tornar insignificante em relação ao crescimento da empresa.

Portanto, os KPIs fundamentais de uma empresa podem mudar de acordo com o momento de negócio e com a forma como ela escolhe se posicionar diante do mercado.

Além dessa análise interna, é imprescindível que a empresa faça um benchmark para analisar o que negócios com as mesmas características (tamanho, área de atuação, perfil etc.) têm analisado e otimizado dentro dessas métricas-chave.

Esse benchmark pode ser feito tanto por meio de visitas às outras empresas, como por levantamento de dados de associações comerciais ou ainda por pesquisas mais elaboradas.

Por que se guiar pelos KPIs para decidir o que mudar nas estratégias de Marketing?

Qual caminho escolher se não se sabe onde quer chegar? Se o objetivo número um da sua empresa é aumentar a quantidade de oportunidades passadas para Vendas, é preciso olhar cuidadosamente para o Funil de Vendas, e não para o custo de aquisição. Pode parecer óbvio, mas ainda existem gestores que não baseiam suas ações a partir de objetivos finais — o que é um erro grave.

Métricas são importantes porque trazem dados concretos e não são baseadas em suposições. Os indicadores apresentam previsibilidade e, logo, colaboram para um crescimento sustentável.

Por isso, ainda que os gestores prefiram não divulgar os números, informar a todos os funcionários os indicadores de desempenho mais importantes para a empresa é garantir que as áreas colaborem melhor para alcançarem as metas relativas àqueles indicadores.

Nesse contexto, os KPIs são essenciais porque oferecem um diagnóstico da empresa para se posicionar melhor no mercado que, por ser dinâmico, apresenta sempre novos desafios. Tê-los sobre a mira é importante para comparar processos e, então, saber o que esperar de resultados.

Afinal, quando se mantém os olhos em determinados pontos no horizonte, fica mais fácil não se perder no percurso até lá.

O Inbound Marketing como ferramenta para otimizar métricas

Como vimos, é fundamental que cada área da empresa esteja focada em melhorar os KPIs do negócio. O Inbound Marketing, por sua vez, entra como peça fundamental nesse processo porque interfere diretamente em diversos indicadores de performance.

Por ter como característica uma abordagem data-driven (guiada por dados), essa estratégia vai ao encontro da necessidade de mensuração inerente aos negócios que desejam escalar.

Nessa metodologia, cada processo pode — e deve! — ser estruturado de acordo com a realidade e objetivos da organização. Dependendo de quais métricas deseja melhorar, a empresa escolhe quais ações pode realizar para alcançar resultados.

Portanto, em Inbound Marketing, o foco não está em conseguir likes e compartilhamentos nas redes sociais, mas em gerar Leads e Oportunidades Qualificadas para vendas!

Além do mais, apesar de demandar investimento, a metodologia custa muito menos se comparada às ações de Outbound Marketing e traz um Retorno sobre o Investimento (ROI) mensurável — o que permite guiar melhor as estratégias para conseguir otimizar os processos, diminuindo tanto o Custo por Lead (CPL), quanto o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

Tendo como base a Jornada de Compra, em que o cliente passa por etapas de educação antes de chegar em Vendas, o Inbound Marketing também acelera o Ciclo de Vendas e melhora as Taxas de Conversão do Funil.