Como fazer uma boa análise de métricas no Facebook [bônus: planilha gratuita]

Encontrar o público-alvo da sua empresa tornou-se muito mais fácil com o surgimento das redes sociais.

Mas o Marketing Digital ainda esbarra em um dilema, o mesmo vivido há tempos pelos meios tradicionais de comunicação: diante de tanta informação, como chamar a atenção dos usuários nas redes sociais, otimizando o alcance orgânico das publicações, gerando tráfego para o site da sua empresa, engajando os seguidores e melhorando os resultados?

Para solucionar essa dúvida, testamos diversas estratégias. Neste post, vamos abordar quatro delas que foram bastante eficientes para alavancar nossos resultados, principalmente no Facebook.

Muito além de produzir e publicar conteúdo, compreender quais eram as táticas mais eficientes só foi possível graças à segunda etapa do trabalho, dedicada à análise das métricas.

A tarefa se tornou mais fácil quando elaboramos uma planilha de acompanhamento de métricas do Facebook.

Por meio dela, você pode avaliar o desempenho das suas publicações e descobrir quais estratégias e postagens funcionam, criando insights para o negócio. Ainda neste post, vamos explicar como completar a planilha.

Vale lembrar que em 2018 produzimos em parceria com a Scup, plataforma global com produtos voltados para gestão de redes sociais e comunicação com o consumidor, um eBook sobre boas práticas para o uso de métricas nas redes sociais.

O material é destinado a agências e empresas que querem ir além das métricas de vaidade e pretendem alcançar resultados reais para os seus clientes. A leitura do eBook é essencial para o uso da planilha de métricas de Facebook disponível neste post.

4 dicas certeiras para as mídias sociais

As ações detalhadas a seguir otimizaram os resultados da estratégia de mídias sociais da RD, mas estão longe de ser a fórmula perfeita para todo e qualquer negócio.

Nossa dica? Teste as ações e depois analise os números, identificando o que é melhor para a realidade da sua empresa.

Utilize infográficos

Explore o formato como um chamariz para o seu site: aproveite a imagem para apresentar de forma resumida o conteúdo do material rico que você está divulgando.

No nosso caso, recorremos aos infográficos como alternativa aos posts tradicionais no Facebook, formados por foto mais link.

Resultado: o alcance orgânico das nossas publicações chegou a aumentar 500% e a geração de Leads por meio desse tipo de conteúdo praticamente dobrou.

Invista em vídeos

O algoritmo do Facebook valoriza essa forma de se comunicar com os seguidores, principalmente quando o vídeo é postado diretamente na plataforma.

Você ou o entrevistado podem responder as dúvidas dos usuários, elevando os índices de engajamento.

Ao transmitir uma live no Facebook, garanta que o link do material rico relacionado ao tema do vídeo esteja publicado nos comentários e na descrição. Lembre os seguidores de acessar o conteúdo, aumentando a geração de Leads.

Crie bons conteúdos textuais

Nem só de imagens e vídeos vive uma mídia social, por isso é importante também investir em conteúdos textuais de qualidade a fim de gerar tráfegos para o site.

Publicamos ao menos um post por dia no blog da RD, e o compartilhamos nas mídias sociais ― até mais de uma vez, em dias variados.

Ainda, investimos em textos divertidos e informais, relacionando conteúdos de Marketing Digital a séries e filmes, por exemplo. O objetivo dessa ação é gerar mais engajamento e se destacar entre as postagens.

Aproveite o Instagram Stories

Links publicados na legenda das fotos não são acionáveis, prejudicando a geração de Leads. Drible essa dificuldade divulgando os endereços no Stories, junto com fotos e vídeos.

Vale lembrar: para fazer isso, é preciso ter um perfil comercial.  Saiba mais no post Instagram for Business: conheça a ferramenta do Instagram para negócios.

Na RD, gravamos diversos Stories com bastidores de eventos e dicas de especialistas para divulgar nossos conteúdos e aumentar as conversões nas Landing Pages. Os resultados são animadores!

Dica bônus

Agendar as publicações nas mídias sociais libera a agenda para você fazer outras atividades importantes. Conte com o RD Station Marketing para ajudar nessa tarefa. A ferramenta também traz dados completos de suas campanhas de Marketing, permitindo que você comprove os seus resultados. Faça um teste deixando o seu email abaixo:

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A primeira edição de 2024 está marcada para o dia 22/02, às 10h, quando nossos especialistas vão te mostrar como bater metas com a análise dos seus dados de Marketing Digital.

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É hora de analisar as métricas

Pouco adianta produzir posts e conteúdos se você não dedicar tempo para avaliar quais estratégias funcionaram e merecem sua atenção.

A Planilha de acompanhamento de métricas do Facebook pode ser bastante útil para essa etapa do trabalho, pois proporciona análises aprofundadas sobre o desempenho dos posts na mídia social. A seguir, confira o que fazer para obter insights.

Quais análises posso fazer na planilha?

O que determinará o tipo e a quantidade de diagnósticos é a sua necessidade e criatividade.

Descobrir os horários de publicação que proporcionam alcance maior, quais tipos de conteúdo geram engajamento superior, o formato de postagem mais certeiro (imagem, vídeo, infográfico, carrossel de fotos…) são apenas algumas possibilidades.

O que vou encontrar na planilha?

Espécie de mini guia, a aba Início descreve o passo a passo do que você precisa fazer para obter e comparar resultados.

Na etiqueta Dashboard, estão os gráficos de análises dos posts. Eles comparam: “tipo de post”, “quantidade de palavras”, “dia da semana” e “hora do dia” que a publicação foi ao ar com as variáveis “alcance médio”, “média de clique e engajamento”, “média de engajamento/impressões e média de cliques/impressões”.

Vamos começar!

Passo a passo da análise

1. Extraia os dados dos posts, fornecidos pelo próprio Facebook. Para isso, abra a página da sua empresa na rede social e clique em Informações > Visão Geral > Exportar dados (no canto superior esquerdo da tela).

2. Na janela aberta, escolha a opção “Dados da publicação”. Em seguida, selecione o período de tempo que você quer analisar (o limite é 3 meses). No tópico “Formato de arquivo”, selecione a opção “Excel (.xls)”. Por fim, clique no botão “Exportar dados” e o download será iniciado. Salve o arquivo no seu computador.

3. Com o arquivo exportado em mãos, selecione e copie todos os dados a partir da linha 3.

4. Retorne à planilha e selecione a aba Facebook Data, onde os dados gerados no Facebook serão importados.

5. Clique na célula A3; em seguida, cole o conteúdo que foi copiado do arquivo extraído do Facebook.

6. Selecione a aba “Dados tratados”. Ela é composta por fórmulas que tratam os resultados extraídos do Facebook.

7. Vá até a aba “Dashboard” e você verá os dados refletidos nos gráficos.

8. Agora é com você. Boa análise e muitos insights!

Algumas ideias e ações após usar a planilha de métricas do Facebook

Ao constatar que certo dia da semana é quando os seguidores mais engajam com a sua marca, que tal reservar a data para lançar novidades e materiais novos? Analise também o horário que o seu público está mais propenso a interagir.

Links rendem mais cliques e impressões? Turbine a taxa de engajamento inserindo uma pergunta no post, estimulando os seguidores a opinarem, por exemplo.

Estabeleça boas práticas com o seu time ao verificar, por exemplo, que publicações com 10 a 15 palavras são as que rendem mais alcance, engajamento e cliques. Por que perder tempo com textões?

6 métricas que você deve acompanhar na aba de Informações do Facebook

Se você já tem uma Página no Facebook sabe que, além de produzir conteúdo relevante, precisa acompanhar métricas como alcance e engajamento para gerar mais leads e conseguir resultados mais robustos em suas campanhas, certo?

Apesar de termos muitas ferramentas disponíveis no mercado para acompanhar as métricas do Facebook, o Insights também pode ser um forte aliado na mensuração e otimização de suas campanhas.

Para ajudar você a entender como extrair melhores resultados, separamos 6 tópicos do Facebook Insights (ou “Informações”, em português) para uma leitura mais fácil.

1 - Visão Geral

Como o próprio nome já explica, a parte de “Visão Geral” serve como um resumo das métricas de sua página. A partir desta aba, é possível ter uma noção da performance da sua página em quatro períodos: hoje, ontem, últimos 7 dias e últimos 28 dias.

Ações na Página

Indica o total de cliques dados pelas pessoas em informações como o seu número de telefone, site, instruções para chegar ou outros botões de ação. A partir dessa métrica, você pode acompanhar se houve um aumento no interesse pelo seu produto, ou se as pessoas estão mais propensas a entrar em contato, por exemplo.

Visualizações da Página

Indica o número de vezes que sua página foi visualizada pelos usuários. No detalhamento, você ainda pode ver estatísticas dos visitantes como: faixa etária, país, dispositivo ou quais as seções mais vistas da sua página, como fotos, publicações, avaliações, entre outros.

Prévias da Página

Mostra quantas pessoas passaram o mouse no nome ou foto da sua Página em busca de uma “amostra” do conteúdo dela.

Curtidas na Página

Aponta quantas novas pessoas curtiram sua Página, segmentando por curtidas pagas (em decorrência de campanhas de anúncio) e não pagas, também conhecidas como Orgânicas. Essa métrica pode ser usada como validação de uma campanha de novos seguidores (paga) ou para entender o impacto de algum lançamento ou mudança de conteúdo na Página, quando há aumento orgânico.

Alcance da Publicação

Indica quantas pessoas foram impactadas com qualquer conteúdo de sua página, detalhado por total, orgânico e Promoções (impulsionamentos de post). Vale lembrar que essa métrica não representa o seu número total de seguidores, uma vez que o algoritmo do Facebook não mostra todos os seus posts para todos os que curtem a sua Página - ele prioriza os que interagem mais com seu conteúdo e os que escolhem “Ver Primeiro”, nas configurações da parte ‘Seguir’.

O alcance pode ser determinado tanto pelas pessoas da sua base que foram impactadas, quanto pelos amigos dessas pessoas (que podem visualizar a partir da interação destas primeiras), além do resultado de anúncios feitos para fora da base de seguidores.

Além destas, a Visão Geral também apresenta métricas como:

• Envolvimentos com a publicação (todas as interações feitas com seu conteúdo);
• Capacidade de resposta da Página (taxa de resposta e média de qual o tempo que você leva para responder uma mensagem, com base em 90% dos tempos de resposta mais rápidos);
• Vídeos (métricas de visualização, como minutos e retenção);
• Seguidores da Página;
• Pedidos (Quantos pedidos você recebeu pela Página e quais os ganhos obtidos - uma métrica interessante caso você use o recurso de Loja no Facebook).

Mais abaixo, você ainda pode ver um resumo dos seus últimos impulsionamentos, como andam suas últimas 5 publicações e indicação de Páginas que possuem um Público similar ao seu e podem servir como benchmark em performance.

2 - Curtidas

Total de curtidas na Página até hoje

Apresenta o número total de curtidas ao longo da criação da página até hoje. Ter fãs em uma página é muito importante para o reconhecimento de marca. Apesar de ser uma métrica que geralmente apresenta pouca variação de um mês para o outro, pode ser vista como um termômetro para o seu conteúdo ou da imagem da empresa.

Caso seu número de curtidas tenha uma alteração brusca, para mais ou para menos, é interessante investigar o que houve. Você pode ver quais as datas de picos de novas curtidas ou descurtidas e cruzar com os conteúdos postados nos dias, checando os comentários e reações dos posts em busca de insights.

Total líquido de curtidas

A parte vermelha do gráfico indica o número de pessoas que deixaram de curtir a página, já a linha azul com pontos indica o saldo: novos Likes menos os que deixaram de curtir. Em todos os gráficos é possível clicar e visualizar em detalhes um único item. Essa ação também vai gerar um comparativo do período atual com o anterior.

O gráfico seguinte divide um pouco mais a origem das opções “curtir”. Isso é ótimo para identificar se as ações para angariar mais fãs têm funcionado da forma esperada ou não. É interessante também tentar entender se há dependência grande em uma das formas.

Onde as curtidas em sua página ocorreram

O número de vezes que sua página foi curtida, detalhado por onde isso aconteceu. Ela pode ser comparada ao longo do período e mensurada por Anúncios, Curtidas em sua Página, Sugestões de Página, Celular sem Categoria e outros.

Como as curtidas pagas são calculadas?

Curtidas são contadas como pagas quando ocorrem em até um dia após visualizar um anúncio para sua Página ou até 28 dias após clicar em seu anúncio.

Por exemplo, se alguém visualizar um anúncio para sua Página e curti-la várias horas depois, a curtida será contada como paga porque ocorreu em até um dia após a visualização do anúncio. Se alguém clicar no seu anúncio e curtir sua Página vários dias depois, a curtida será contada como paga porque ocorreu em até 28 dias após clicar em seu anúncio.

Importante: se alguém curtir sua Página após visualizar ou clicar em seu anúncio e depois descurtir sua Página em até 5 minutos, o Facebook não considera como uma curtida ou descurtida.

3  - Alcance

Alcance é o número de pessoas que receberam impressões da publicação de uma Página. O alcance pode ser inferior às impressões, pois uma única pessoa pode ver várias vezes o mesmo conteúdo.

• Como o alcance é definido? Alcance da publicação é o número de pessoas que viram sua publicação. Sua publicação é contabilizada como tendo alcançado alguém quando é exibida no Feed de Notícias. Os números se aplicam aos primeiros 28 dias após a criação da publicação e incluem pessoas que visualizam a sua publicação em computador desktop e no celular.

• Qual é a diferença entre impressões e alcance? Impressões são quantas vezes uma publicação da sua Página é exibida para alguém, clicando no post ou não. Uma mesma pessoa pode receber diversas impressões da mesma publicação quando, por exemplo, ela vê em seu Feed e, depois, um amigo interage com o post e ela é novamente impactada, ou um anúncio aparece com uma frequência maior para esta pessoa. Alcance é o potencial de pessoas que foram impactadas com a sua publicação.

• Por que a soma dos alcances pago e orgânico difere do alcance total? O alcance total é o número de pessoas que viram suas publicações, independentemente de onde a tenham visto. Se a sua publicação alcança uma pessoa de forma orgânica e por um anúncio, essa pessoa será incluída no alcance orgânico, no alcance pago e no alcance total.

Alcance das publicações

Esse gráfico representa o número de pessoas para as quais suas publicações foram exibidas. Divididas entre alcance orgânico e alcance pago, essa métrica auxilia você a comparar como está sendo o desempenho médio de sua Página ao longo do tempo.

Os índices mostram quantas pessoas efetivamente visualizaram suas publicações no feed de notícias ou na própria Fan Page, independente se interagiram ou não.

Reações, comentários, compartilhamentos e muito mais

Temos quatro linhas compondo esse gráfico. Como o nome da aba sugere, as linhas representam o número total de reações, comentários,compartilhamentos e outros tipos de interações que as publicações de suas Páginas receberam nos últimos tempos.

Nessa aba, você pode analisar como está sendo o tipo de engajamento de seu público e, se estiver em suas metas, aprimorá-lo.

Reações

Neste gráfico, podemos ver a evolução da maneira que as pessoas reagem às suas publicações. São utilizadas seis linhas neste gráfico, uma para cada reação disponível: Curtir, Amei, Uau, Haha, Triste e Grr.

Com esta parte, é possível ter um feedback do que as pessoas estão achando de seu conteúdo ou da imagem da sua marca - muitos “triste” ou “grr” podem significar uma crise! Em contrapartida, se você recebe muitos “amei”, é sinal que seu conteúdo agrada aos seguidores!

Ocultar, Denunciar como spam, e Descurtidas

Aqui, temos o oposto das métricas acima. Nessa aba encontram-se todas as interações negativas de sua audiência em sua Página, e o objetivo maior é manter essas taxas nos menores níveis possíveis.

As linhas desse gráfico representam, separadamente, os seguintes índices: Ocultar publicação; Ocultar todas as publicações; Denunciar como Spam; e Descurtir Página.

Alcance total

O último item dessa aba compreende o número total de pessoas que receberam alguma atividade da sua Página, incluindo publicações, publicações de outras pessoas na sua Página, Anúncios para curtir Página, Menções e Check-ins.

Esse item obrigatoriamente possui índices mais altos que o “Alcance das publicações”, uma vez que reúne também alcances indiretos, como os descritos no parágrafo acima.

É dividido entre alcances orgânicos e pagos.

4 - Publicações

Tipos de Publicações

Mostra o sucesso de cada formato de publicação utilizado pela sua página, baseando-se em alcance médio e envolvimento.

O envolvimento médio é formado por duas barras: cliques em publicações e Reações, Comentários e Compartilhamentos.

Principais publicações de Páginas que você acompanha

Mostra as publicações de maior sucesso feitas na última semana pelas Páginas que você acompanha. Nesta, você consegue ver apenas o envolvimento, medido pela soma de Reações, comentários e compartilhamentos.

Todas as publicações enviadas

Aqui, você consegue ver métricas mais profundas do desempenho de suas postagens. É onde é possível entender como anda o alcance orgânico/pago de seus conteúdos e o envolvimento com a publicação.

Além disso, ao clicar na publicação, você ainda tem acesso a detalhes como Pessoas Alcançadas, Cliques em publicações (divididos em Visualizações da foto, Cliques no Link e Outros cliques) e Feedback Negativo (dividido em Ocultar publicação, Ocultar todas as publicações, Denunciar como spam e Descurtir Página).

5 - Vídeos

As postagens em vídeo têm sido uma grande aposta quando falamos em formatos de conteúdo. E não é para menos: segundo estudos, cerca de 47% das pessoas assistem a mais vídeos no Facebook, versus 41% no Youtube e 8% no Instagram.

Além disso, o algoritmo do Facebook prioriza as publicações em formato vídeo (aqui, falamos dos vídeos nativos da plataforma, e não os links para o Youtube!) na distribuição de conteúdo - por isso, seu alcance orgânico pode ser maior com esse tipo de publicação!

Na aba Vídeos, há três métricas para análise: Minutos de Visualização, Visualização por pelo menos 3 segundos e Principais Vídeos.

Minutos de Visualização

Mostra quantos minutos os vídeos da sua Página foram visualizados em um determinado espaço de tempo.

Os índices são divididos entre o período atual (linha azul escuro) e a comparação com os últimos 7 dias (linha azul claro).

Visualizações do vídeo por no mínimo 3 segundos

No segundo item da aba Vídeos, há um outro gráfico interessante de ser observado. Aqui, você confere o número de vezes em que os vídeos da sua Página foram visualizados por 3 segundos ou mais durante um certo período, também divididos entre período atual e últimos 7 dias.

Esses índices tendem a ser elevados, se comparados com o tópico anterior, uma vez que o Facebook reduziu de “no mínimo 30 segundos” para “no mínimo 3 segundos”, um tempo que pode ser atingido até mesmo com a reprodução automática do Facebook, durante a rolagem do usuário pelo Feed de Notícias.

Principais Vídeos

Na última aba de informações de Vídeo, você pode conferir quais foram os vídeos mais visualizados na sua Página, assistidos por 3 segundos ou mais.

Para ver os principais vídeos em um diferente intervalo de tempo, basta ir até a parte superior da seção Vídeos e selecionar as datas de Início e Término desejadas.

6 - Pessoas

Na sessão Pessoas, você pode ter uma visão geral sobre como é a audiência da sua Página e encontrar informações como faixa etária, gênero, localização geográfica e idioma.

É subdividido em: fãs, seguidores, pessoas alcançadas e pessoas envolvidas.

Fãs

Aqui encontram-se as pessoas que efetivamente curtiram a sua página. Mesmo sendo dados muito simples, dependendo do seu negócio você pode usá-los de forma bastante efetiva. Com esses dados, você pode tirar vantagem para programar as próximas publicações baseadas em um público mais feminino ou mais masculino, se for o caso, ou de determinada região, por exemplo.

Seguidores

Aqui você verá os dados de seus seguidores da Página. Isto é, as pessoas que seguem seu conteúdo, mas não contabilizam como uma curtida. Os tipos de dados demográficos exibidos são os mesmos que na aba Fãs.

Pessoas Alcançadas

Nessa aba, aparece o número de pessoas para as quais suas publicações foram exibidas nos últimos 28 dias. Diferente dos Fãs, Pessoas Alcançadas elucida o número total de pessoas que visualizaram suas postagens. Isso inclui amigos de seus fãs que visualizaram um post compartilhado no feed ou pessoas que visualizaram postagens pagas.

Aqui você pode comparar também, em duas cores, a diferença entre seus Fãs e as Pessoas Envolvidas nos gráficos relacionados à faixa etária e gênero. Em azul estão os dados referentes aos Fãs e em cinza os dados referentes às Pessoas Envolvidas.

A grande sacada dessa aba é observar se as características de Pessoas Alcançadas batem com a dos Fãs. Se a diferença for muito alta há algumas considerações a serem levadas em conta. Pode significar que o teor de suas publicações não esteja sendo o mais adequado aos seus fãs. Por outro lado, pode mostrar também um novo público que está sendo alcançado e, se for o caso, uma nova oportunidade que pode ser explorada

Pessoas Envolvidas

Em Pessoas Envolvidas você tem uma outra vertente de público para analisar. Aqui, estão reunidas as características que de fato fazem parte das pessoas que interagiram com os seus posts. Ou seja, as pessoas que curtiram, comentaram, compartilharam suas publicações ou de certa forma se envolveram com sua Página nos últimos 28 dias.

Um simples clique em uma publicação já é o suficiente para que uma pessoas seja considerada “envolvida” e faça parte desse gráfico. Portanto, aqui encontra-se o perfil das pessoas que realmente se engajaram com o conteúdo postado pela sua página.

Assim como em Pessoas Alcançadas, há a possibilidade de cruzar os dados com os de seus fãs. O método é o mesmo: nos dados relacionados a gênero e faixa etária, em cor azul são os seus Fãs e em cinza as Pessoas Envolvidas.

Acesse a planilha de métricas do Facebook

Fazer um acompanhamento constante ajuda na velocidade da tomada de decisão e pode evitar problemas a médio e longo prazo. Acompanhe suas postagens, procure concorrentes que estão com um bom engajamento e estude seu conteúdo.

Ter todas essas informações em mãos ajuda no seu aprendizado, crescimento e faz com que suas ações possam ter resultados ainda melhores. A nossa planilha de métricas do Facebook pode ajudar.

Além disso, mais do que saber onde estão todos os dados de desempenho e como interpretá-los, é essencial oferecer conteúdo de qualidade, para que o Facebook entenda suas publicações como relevantes e distribua para um maior número de pessoas.

Essa planilha foi desenvolvida pela Resultados Digitais em parceria com a Scup, uma plataforma global voltada às empresas com pequenas e médias operações e que desenvolve o produto Scup Social, voltado para gestão de mídias sociais.

Faça o download gratuito da Planilha de acompanhamento de métricas do Facebook para pôr em prática os conceitos e os passo do tutorial.

Post publicado originalmente em abril de 2018 e atualizado em fevereiro de 2020.