Antes de falar sobre como encantar o cliente durante a sua jornada, gostaria de compartilhar um pouquinho da minha história. Em 2005, após me formar em publicidade e propaganda, tive uma rápida experiência trabalhando no departamento de mídia de uma grande empresa de materiais de construção em São Paulo.
Começou aí minha jornada de relacionamento com clientes. No ano seguinte, migrei para uma agência de publicidade que fundei com amigos. Lá, fiquei por 3 anos, até deixar a sociedade e integrar a equipe de atendimento de uma outra agência digital de São Paulo.
Na Ginga, fiquei por mais 4 anos até partir para a AD.Dialetto, abraçando um desafio no segmento de varejo e ecommerces, também à frente do atendimento aos clientes.
Em 2014, mesmo deixando as agências e me mudando para Florianópolis, cheguei na Resultados Digitais para fazer parte do time de Customer Success. Fiquei por mais 1 ano e meio em contato direto com clientes, até me tornar coordenador e deixar a linha de frente.
Olhando para trás, foram pelo menos mais de 200 clientes atendidos, dos mais variados tamanhos e segmentos. Com alguns a relação cliente x empresa foi ainda mais longa, mas com todos houve alguma aspecto da jornada em comum.
Hoje, mais de 3 anos após minha chegada na RD — onde pude participar ativamente da estruturação da equipe de Customer Success, que durante esse período passou de 15 para mais de 150 pessoas — aprendi um volume incalculável de novos conceitos e práticas.
Um dos aprendizados mais relevantes foi em relação à jornada dos clientes em empresas que trabalham com recorrência de receita, como as agências de marketing, por exemplo.
A jornada dos clientes
Por conta do ritmo de nosso dia a dia, é comum realizarmos algumas tarefas de forma automática. Por isso, muitas vezes não paramos para entender o que de fato estamos fazendo e se isso faz ou não sentido.
Olhando para o cliente (foco deste post), digo com segurança que todo o processo, desde a chegada do cliente até a entrega dos projetos, é extremamente corrido no ambiente de uma agência de marketing. E, em contato com tantos clientes, aprendi que isso ocorre também em vários outros segmentos.
Isso acontece muitas vezes por motivos como:
- Urgência em iniciar o trabalho e logo realizar as primeiras entregas;
- Equipe sobrecarregada;
- Essa é a forma como sempre foi feito e "deu mais ou menos certo".
É o famoso “coloca o cliente para dentro e depois pensamos como entregar”, que gera diversos desalinhamentos entre todos os envolvidos, podendo muitas vezes ser frustrante e caro para a agência.
O que aprendi aqui na RD é que todo cliente de uma empresa que funciona com recorrência de receita passa pela mesma jornada. No caso de uma agência que cobra fee mensal fixo, essa jornada tem etapas claras e bem definidas que podem direcionar todo o time que está em contato com o cliente.
Mas não estou falando daquela jornada de marketing com as etapas de Aprendizado, Reconhecimento do Problema, Consideração da Solução e Decisão de Compra — referência dentro da metodologia do Inbound Marketing
A jornada a que me refiro neste post cobre todo o ciclo de vida do cliente com a sua agência, desde os primeiros contatos até a renovação do contrato e um possível término. Vamos falar sobre cada uma dessa etapas!
Prospecção
É aquele momento em que um novo relacionamento começa a ser estabelecido. É aí que existem uma das partes com uma necessidade específica e a outra parte com uma possível solução.
Nessa hora, tudo são flores, e esse é um enorme risco!
Certa vez ouvi a frase “não prometa nada quando estiver feliz”. Inicialmente parece não fazer muito sentido, mas, pensando a fundo, logo entendemos seu significado. Quando estamos felizes, empolgados com algo, a tendência é nos tornarmos menos exigentes, menos rigorosos, e é aí que mora o perigo.
Na etapa de prospecção, existe geralmente uma empolgação natural por parte de quem está prestes a assinar um contrato com um novo cliente. Por conta disso, muitas vezes acaba sendo prometido algo além de sua capacidade de entrega, ou então aceitando condições que não são vantajosas para as duas partes.
Por isso, tenha muita clareza do que sua empresa pode oferecer e quais soluções pode entregar. Antes ainda, saiba para quem sua agência de fato quer e pode vender.
Evitar alguns erros comuns nessa etapa, pode determinar o sucesso de todo o projeto, e isso impacta diretamente na saúde de sua empresa.
Aqui na RD temos os Requisitos do Sucesso, que nos ajudam a começar nossos relacionamentos com o pé direito.
Assinatura do contrato
Passada a primeira negociação e estando claro que você pode entregar a solução esperada pelo prospect, chega a hora de partir para a assinatura do contrato e de torná-lo um cliente.
O contrato é a documentação de tudo o que foi acordado na etapa anterior, então garanta que tudo que for possível esteja descrito de forma clara, pois você será cobrado por isso.
Passagem de vendas para a operação
Contrato assinado e cliente novo na casa. É hora de começar os trabalhos!
Em muitos casos quem faz a venda não faz parte do time de operações que vai de fato produzir e entregar o que foi vendido e, quando isso acontece, esse momento ganha especial necessidade de atenção.
Tenha em mente que o novo cliente está em lua de mel com a sua empresa, em momento de encantamento, mas também de grande expectativa e ansiedade. O que você deve evitar a todo custo é quebrar esse clima frustrando o cliente com uma experiência inadequada.
Como expliquei nesse outro post, o conceito de Desired Outcome (Resultado Desejado), criado por Lincoln Murphy, envolve não apenas o que é entregue ao cliente, mas como isso é feito, ou seja, a experiência que ele tem nas interações com a sua empresa.
Resultado Desejado (Desired Outcome)
=
Resultado Esperado + Experiência Apropriada
- Resultado esperado: o que de fato o cliente quer, por exemplo colocar no ar uma estratégia de Marketing Digital que o ajude a vender para Leads gerados na internet.
- Experiência apropriada: a forma com que ele alcança o resultado esperado, levando em consideração as interações com a sua empresa.
O que pode frustrar o cliente nesse momento é se sentir “largado”, sem a habitual atenção que teve até então, ou ainda sentir que o time de operações não conhece o projeto e o cliente - aqui se reflete muito um problema de comunicação entre a equipe de atendimento e a comercial.
Para evitar que isso ocorra, garanta que caso não seja você, os novos responsáveis por conduzir o projeto sejam apresentados ao cliente e inseridos no projeto, recebendo toda as informações. Isso pode evitar questionamentos desnecessários logo na primeira reunião.
Dica: Projeto de Aceleração de Resultados
Temos na RD uma ferramenta chamada Projeto de Aceleração de Resultados (ou PAR) que tem como objetivo auxiliar as agências nos primeiros 60 dias com um novo cliente. Uma das ações sugeridas para garantir o engajamento inicial é o envio de um email de boas-vindas.
Nesse email, você deve incluir:
- Quem será o principal contato da agência com o cliente;
- Sugestão de melhor dia e horário para realizarem a reunião inicial de alinhamento (preferencialmente dentro de 7 dias após fechar o contrato);
- Quem deve participar da primeira reunião (online ou presencial);
- Link com questionário para preenchimento do cliente com data de entrega.
Com isso garantimos que nada ficará solto e o projeto de fato começará a ser entregue sem prejudicar a experiência do novo cliente.
Onboarding
O onboarding é a primeira experiência de fato do cliente com a empresa contratada e, como comentado anteriormente, ele está empolgado e ansioso pelas primeiras entregas e resultados.
É fundamental utilizar esse momento para apresentar ao cliente todo o processo, metodologias, rotinas de entregas, aprovações e outros pontos relacionados ao trabalho que será desenvolvido. Assim todos ficam na mesma página, evitando falsas expectativas e frustrações futuras.
Aproveite a empolgação do cliente para trazê-lo para junto do projeto, fazer com que ele esteja comprometido e engajado.
Mas apenas isso não garante sucesso no onboarding. O cliente quer ver resultados!
Aqui na RD temos diversos tipos de onboarding que realizamos com nossos diferentes clientes, mas em todos eles temos o que chamamos de 1º valor. Isso é o que consideramos o primeiro resultado necessário para o cliente perceber evolução no trabalho.
Em uma agência, o primeiro valor pode ser realizar a entrega do primeiro estudo de marca, publicação da primeira campanha de mídia paga, geração dos primeiros Leads etc.
Ongoing
Todo cliente que paga recorrentemente para utilizar um produto ou serviço, só permanecerá pagando caso ele continue percebendo valor nesse produto/serviço. A partir do momento em que isso não fizer mais sentido para o seu cliente, você começou a perdê-lo.
A boa notícia é que dificilmente a decisão de cancelamento é tomada da noite para o dia. Ela leva tempo e justamente nesse momento você pode (e deve) identificar que esse comportamento está acontecendo para que possa então reverter a situação.
Cientes disso, o grande objetivo da etapa de ongoing ficou claro, não?
Continuamente fazer com que seu cliente perceba valor no seu produto ou serviço
E cada modelo de negócio tem formas diferentes de alcançar esse objetivo, mas, como estamos falando de agências, quais seriam essas formas?
Em conversa com diversas agências, ficou claro para mim a dificuldade em mostrar ao cliente o resultado do trabalho que está sendo prestado. O cliente acaba não enxergando a agência como braço estratégico em seu negócio, não conseguindo associá-la à geração de receita.
Então essa é uma importante forma de manutenção da percepção de valor por parte do cliente: mostrar os resultados.
Parece óbvio, mas relatórios bem feitos, que mostrem de fato o impacto do trabalho da agência na saúde da empresa do cliente, são raros.
Quanto a sua agência está gerando de Leads para o cliente? E de vendas? E receita? Qual o Retorno sobre Investimento (ROI) que seu cliente está tendo com sua agência?
Caso você não saiba a resposta para alguma dessas perguntas, você pode também estar falhando ao se posicionar estrategicamente junto a seu cliente e à próxima etapa da jornada pode estar seriamente ameaçada.
Renovação de contrato
Essa etapa na jornada ideal acontece naturalmente como consequência de todo o bom trabalho realizado até então, mas sabemos que essa nem sempre é a realidade.
Pensar na renovação do contrato é algo que deve ser feito não apenas quando ele está para vencer, mas sim desde o início da jornada.
Segundo Philip Kotler, manter um cliente pode ser até sete vezes mais barato do que conquistar um novo, então é algo que não pode ser deixado apenas para a última hora mas sim lembrado em cada pequena interação com o seu cliente.
O fim
A jornada chegar ao final não é necessariamente algo ruim, dependendo do contexto.
Idealmente buscamos manter os clientes conosco pelo maior tempo possível, mas pode ser que seja a hora de seguirmos caminhos distintos.
O livro The Alliance apresenta o conceito de Tour of Duty do ponto de vista da relação empregado/empregador, conforme explicado neste post. Porém, ele pode ser aplicado em diferentes campos de nossa vida, inclusive na relação cliente/empresa.
É chegado determinado momento em que a relação não está produtiva para um ou ambos os lados, e isso muitas vezes não é em decorrência de conflitos e desentendimentos, mas sim de interesses que divergem nesse momento. Quando isso é identificado, o ideal é que as partes sejam transparentes e encerrem a relação de forma elegante e que fiquem entendidos os motivos para ambas as partes.
Como diz Lincoln Murphy, as sementes do churn são plantadas cedo, assim como as sementes do sucesso a longo prazo. Coloque isso em prática em todo e qualquer contato que fizer com seu cliente, desde o primeiro momento, assim cultivará a semente do sucesso!
