Estruturar processos é fundamental para manter o bom funcionamento da sua agência, e o Onboarding é um deles. Neste post, veja o passo a passo para dar as boas-vindas aos seus clientes e entregar os primeiros resultados de um projeto de Inbound Marketing.
Quando você compra um celular novo, o que faz primeiro? Abre a embalagem, liga o celular e realiza as configurações de conexão. E por uma semana ou mais você fica se adaptando ao tamanho, sistema operacional e novas funcionalidades que o celular possui.
Você pode ficar muito feliz com cada descoberta que faz no novo aparelho, ou frustrado e arrependido de ter gastado dinheiro com ele. Tudo isso depende das experiências que você vivenciar nesse período. Mas uma coisa é certa: a primeira impressão é a que fica.
Com o seu cliente não é diferente. O cuidado nas primeiras impressões que ele tem contigo são fundamentais para todas as relações futuras. Estes primeiros momentos do cliente nós chamamos de Onboarding.
Se você vende resultado, você tem que trazer resultado. Esse é o foco do onboarding!
E, para entregar resultado, você precisa de organização. Isso significa ter processos, principalmente quando falamos da oferta de Inbound Marketing. Com essa metodologia, você precisará de um ótimo briefing levantado com o seu cliente e de uma definição do que será feito para começar a entregar os primeiros resultados.
Principais objeções de quem não estrutura um processo de onboarding
Quando falamos em montar processos nós facilmente encontramos “desculpas” para postergar esse trabalho cada vez mais. As mais comuns são:
"Nem todo cliente é igual"
Mas você entrega um serviço padrão, portanto atender segmentos diferentes não é desculpa para não se ter processos. Aqui na RD nós não temos um atendimento para cada segmento; nós identificamos quais são os processos claros de Inbound que precisam acontecer e traçamos nossas consultorias pensando nisso. Por exemplo, todo cliente precisa desenhar sua persona, independente do seu segmento. Isso é um processo.
"Inbound Marketing demora"
Esse é um motivo ainda maior para desenhar o processo que vai te ajudar a entregar o que o cliente precisa. Você tem como entregar pequenos resultados ao longo do tempo, mas, para isso, é importante que você se organize e priorize algumas ações com o cliente. Chamamos essas ações de quick wins de sucesso.
Você pode entender com ele o que é mais necessário nesse momento e traçar ações para atingir esses primeiros objetivos. Nós já falamos sobre a importância de você ter um Projeto de Aceleração de Resultados, lembra? Ele traz para você as principais tarefas que se deve fazer para entregar um resultado nos primeiros 60 dias do seu cliente.
"Eu não tenho equipe, trabalho sozinho"
Às vezes, julgamos que parar e montar um processo dá trabalho. Mas faça uma conta rápida comigo: se você gasta 3 horas por mês com os novos colaboradores da agência para ensiná-los sobre Inbound Marketing, em 1 ano você gasta um total de 36 horas ensinando os novos colaboradores (se você teve pelo menos 1 novo colaborador a cada mês).
Agora, e se você decidisse fazer um vídeo dando as boas vindas e orientando o novo colaborador a fazer a certificação de Inbound Marketing da RD para começar? Supondo que você gaste 3 horas gravando o vídeo, no final do ano você terá gasto muito menos tempo no processo de onboarding, ainda que o contato presencial continue sendo importante.
Pense no futuro. “Perder esse tempo” criando um processo vai ser valioso para garantir sua entrega tanto hoje quanto lá na frente. Vale a pena!
O que é onboarding e por que você precisa pensar nisso
Agora que tenho certeza que você vai pensar melhor na ideia de desenhar os processos da sua agência, quero te ajudar com o processo de onboarding do seu cliente.
Pensar no onboarding é pensar nas experiências e ações que você e seu cliente precisam realizar para começar a trazer resultados. E este período tem que estar de acordo entre as duas partes. Onboarding não é um processo que só sua equipe deve saber, pois ele vai exigir muito do seu cliente também.
Para pensar em processos, o primeiro passo a seguir é entender quais são as etapas que você irá trabalhar neste período. Eu separei o processo em 5 etapas que te ajudam a entregar os primeiros resultados, são elas:
1. Alinhamento (não é só dos acessos que você precisa)
Tudo começa com um alinhamento de expectativas. Mas ao contrário do que muitos pensam, alinhar não é só pegar os acessos que você precisa para configurar as ferramentas.
Lembra quando falei que onboarding é um processo que o seu cliente deve estar a par, pois vai exigir uma dedicação dele também para funcionar? Pois bem, o alinhamento serve também para esta confirmação de que ele está ciente do que você vai começar a trabalhar.
Por isso, acredito que aqui, não basta você enviar um email pedindo os acessos para começar. É necessário confirmar todas as informações que ele te passou quando você elaborou a proposta, para que fique claro o foco deste onboarding, e alinhar também as expectativas que ele tem com esse projeto.
Marque uma reunião para apresentar a equipe que irá trabalhar no projeto, e entender as expectativas do cliente. Por exemplo, um cliente que estiver acreditando fortemente que irá vender mais logo nos primeiros 15 dias de projeto pode afetar a sua condução do onboarding, uma vez que ele não entendeu que a metodologia leva tempo, e você também não sabia que ele já queria ver vendas. Isso gerará insatisfação dos dois lados.
Este começo de trabalho, principalmente com um cliente que nunca fez Inbound Marketing, é um período de muitas dúvidas. Por isso, é preciso que ele se sinta confortável com o seu trabalho. Nessa etapa do processo você deve:
- Ouvir do cliente as expectativas que ele tem com o projeto;
- Apresentar a equipe que vai trabalhar o projeto dele na agência;
- Apresentar o onboarding da agência e o que se espera de resultado com ele;
- Explicar como será o cronograma de entregas;
- Solicitar as configurações necessárias para começar o projeto;
- Alinhar tudo que foi colocado em pauta e confirmar se todos estão de acordo.
2. Conhecendo o cliente (não é só a persona que você tem que desenhar)
Para o Inbound Marketing funcionar com seu cliente, você precisa conhecer tudo sobre ele. E conhecer o cliente não é só desenhar a persona dele. Você precisa entender como ele vende, como atende o cliente, quanto tempo demora para entrar em contato, qual o tempo de entrega do seu produto ou serviço, qual seu processo de vendas, como os clientes entram em contato etc.
Quando falamos que Inbound Marketing gera resultado, sabemos que isso está muito atrelado com um bom processo de vendas; não basta apenas entregar Leads qualificados, o seu cliente precisa saber o que fazer com eles.
Fazendo uma analogia com futebol, o seu trabalho é colocar a bola na área, mas quem tem que cabecear e chutar para o gol é o seu cliente. Para garantir isso, você precisa conhecer o processo dele e saber qual é o jogador certo para quem você tem que passar a bola.
Para criar a persona, por sua vez, é interessante que você não fique só no conhecimento do seu cliente; às vezes ele pode “achar” que sabe quem é sua persona, porque é quem ele idealiza. É importante que você comprove quem é a persona com dados, seja realizando uma pesquisa com os clientes e Leads que ele já possui, ou analisando as antigas vendas que ele fez.
Eu tenho um exemplo claro de como uma persona “idealizada” pode prejudicar o flow do negócio. Fiz uma palestra em um evento da RD em Curitiba e, logo após, um participante me abordou, contando o quanto eu tinha esclarecido para ele a ideia de persona ideal para real. Ele contou que atendia a empresa de inglês in company do irmão dele, e que eles estavam focando em donos de empresas e no RH delas, porque seu irmão disse que essa era a sua persona.
Quando esclareci na palestra a importância de ter dados sobre seus clientes para entender sua real persona, ele pediu para o irmão mandar informações de quem ele já tinha como cliente. Sua surpresa foi de ver que os clientes do irmão dele eram os funcionários, não os donos das empresas. Entende agora como ter dados é importante e pode te ajudar a encontrar a verdadeira persona com que você vai trabalhar?
Nesta etapa do processo você deve:
- Entender o processo de vendas do cliente;
- Conversar com vendedores e outros colaboradores dentro do processo comercial, para saber quais são suas dificuldades e informações que precisam para vender;
- Pedir dados sobre as vendas do seu cliente para entender qual a real persona;
- Desenhar as personas do cliente;
- Alinhar com seu cliente quais personas identificaram e com quais ele deseja trabalhar neste momento.
3. Planejamento básico (não é só fazer conteúdo)
Depois de todos os alinhamentos feitos e informações colhidas, chegou a hora de ir pra dentro da agência e planejar. E, por mais que estejamos falando sobre Inbound Marketing, não é só conteúdos que você irá planejar e produzir para o seu cliente.
Você precisa pensar no processo como um todo. Desde o que ele tem no site hoje, e como você vai trabalhar os Leads que já vêm por lá, até em como a área de vendas vai trabalhar. O seu cliente não tem que decidir isso sozinho. Entender como a área de vendas dele funciona serve justamente para você entregar do jeito certo os Leads que está gerando.
Se ele não possui um CRM, como você vai entregar os Leads para os vendedores? Pode ser através de uma automação, pode ser implementando o RD Station CRM junto com o RD Station Marketing que você está trabalhando com ele.
Mais do que planejar quais conteúdos você irá produzir, é importante entender o caminho que o Lead irá percorrer depois de se interessar pelo produto ou serviço.
Nessa etapa do processo você deve:
- Entender quais são as fontes de geração de Leads que o cliente já tem hoje;
- Planejar qual será a primeira jornada de compra que será trabalhada;
- Quais conteúdos serão criados nesta primeira etapa;
- Classificar estas fontes para entender quais seriam “levantadas de mão” de pessoas já interessadas em comprar;
- Desenhar o caminho que os Leads vão fazer através de cada fonte de geração que chegarem;
- Alinhar com o cliente quais informações você precisa para criar os conteúdos;
- Alinhar com o cliente como as oportunidades vão chegar para os vendedores;
- Se necessário, fazer uma reunião com o time de vendas do cliente para explicar como irão atender os Leads que forem gerados por Inbound Marketing ou pelo site daqui pra frente.
4. Execução (é hora de fazer o seu trabalho)
Com tudo desenhado, planejado e alinhado com o cliente, chegou a hora de partir para a prática. Mesmo que sua agência tenha uma equipe grande, procure colocar responsáveis pelas tarefas, por mais que elas sejam compostas por várias pessoas da agência. Você precisa garantir que tudo vai acontecer, e colocar responsáveis por isso, irá te ajudar a fazer tudo dentro do prazo.
Quando estamos falando de Inbound Marketing, existem diferentes estágios para o cliente começar. Você pode pegar um cliente que nunca fez Inbound para ele, como também pegar aquele cliente que já fazia, mas era tudo muito manual e sem nenhum dado para saber se dava certo. Por isso, identificar qual tem que ser o primeiro foco de trabalho é importante.
Como o Minha Jornada pode ajudar na execução dentro do RD Station Marketing
Pensando na necessidade de se ter um caminho inicial de acordo com o que o seu cliente precisa é que criamos a funcionalidade “Minha Jornada” no RD Station Marketing. Por meio de um estudo com os nossos clientes, encontramos 3 objetivos comuns na hora de começar seu Inbound Marketing:
- Geração de Leads: quando o seu cliente não tem ainda uma mecânica para geração de Leads, nunca trabalhou com Inbound Marketing e precisa começar do zero;
- Relacionamento: quando o seu cliente gera muitos Leads pelo site dele, mas não conversa com nenhum lead, sem saber ao certo quem está interessado ou não em comprar, ou só conhecer um pouco mais sobre o assunto;
- Automação de Marketing: quando o seu cliente já cria alguns conteúdos e gera Leads, mas é tudo muito manual, sem um processo claro, esquecendo às vezes de enviar emails importantes para os Leads certos e perdendo oportunidades em função disso.
Entendendo isso, o Minha Jornada pode começar por meio de cada um desses objetivos para resolver essa primeira dor, deixando assim espaço para encontrar outras oportunidades de melhoria.
Basicamente, o Minha Jornada é uma lista de tarefas a serem entregues em uma determinada ordem. E o mais interessante é que, em cada tarefa, você pode definir datas de entrega e responsáveis, e para a galera nova na agência, tem conteúdo de educação em todas elas para ajudar a realizar.
Assim, a execução do projeto fica mais visível e com prazos, muito importantes para você determinar quando devem entregar os primeiros resultados para o cliente!
Nesta etapa do processo você deve:
- Determinar qual será o primeiro objetivo de marketing que vocês irão focar na execução;
- Na conta do RD Station Marketing do cliente, escolher o objetivo principal do Minha Jornada para começar;
- Definir os responsáveis pelas tarefas e pelas entregas completas;
- Definir os prazos para entregar cada tarefa;
- Montar o cronograma do que vai ser realizado;
- Compartilhar com sua equipe e cliente o cronograma das tarefas para que todos estejam de acordo;
- Alinhar com o cliente o que será necessário da parte dele para realizar as tarefas;
- Enviar um email para todos os envolvidos, para formalizar responsabilidades por parte da agência e do cliente sobre as entregas propostas.
5. Análise (não só analisar o seu trabalho, mas o que o cliente fez com ele)
A análise dos resultados tem que acontecer de maneira constante. Colocou uma Landing Page no ar? Acompanhe como está sua performance desde o início, para melhorar o quanto antes o resultado.
Mas você ter programado pelo menos uma reunião de análise rápida semanal de cada cliente e também uma mensal, de forma mais estruturada e levando as informações para o seu cliente, é fundamental. Um cuidado que devemos ter é de que temos o costume de colocar tudo no ar e medir tudo isso só na hora de fazer o relatório para o cliente, e aí pode ser tarde demais para melhorar os números.
Programar uma reunião de forecast sobre os clientes semanalmente na agência ajuda a melhorar os resultados antes mesmo de entregarem tudo para eles. Mas defina o que será analisado para que a reunião não dure uma manhã inteira. Vale colocar o cronograma na tela e validar o que havia sido programado para esta semana, e os responsáveis trazerem os resultados do que foi feito.
Por exemplo: esta semana a tarefa era finalizar o conteúdo e a Landing Page, publicar e começar a promoção dela. O responsável apresenta o que aconteceu de fato e, se tudo correu bem, como está a geração de Leads da Landing Page e onde ela foi promovida. Desta forma, se o resultado não está satisfatório, novas tarefas para o responsável podem surgir para a próxima semana, melhorando assim o resultado.
No final do mês chega a hora de mostrar ao seu cliente os resultados, e quando falamos de resultados, estamos falando também de vendas. Para isso, é importante que você consiga mapear o que aconteceu com as oportunidades que você enviou para o cliente, se você tem um CRM integrado a ferramenta, fica mais fácil. Mas se não tiver, converse com a área de vendas para saber a situação de cada oportunidade que você mandou a eles.
Desde o início, é importante que você deixe claro que a responsabilidade de vender para essas oportunidades é do seu cliente, não sua.
Nesta etapa do processo você deve então:
- Marcar reuniões semanais com a equipe interna para revisão das entregas e resultados até o momento;
- Acompanhar cronograma para não ter atrasos;
- Acompanhar a performance de vendas para as oportunidades que você passou para o cliente;
- Alinhar com o cliente como será a entrega de resultados (quinzenal, mensal, trimestral);
- Alinhar com a equipe qual o prazo para a entrega dos resultados do período acordado com o cliente;
- Montar apresentação padrão de resultados (se precisar, temos um modelo para você);
- Apresentar os resultados, já com próximas ações a serem executadas para o próximo.
Parece muito… Mas compensa!
Percebeu quanta coisa é importante se fazer para garantir boas entregas logo no começo do seu cliente com sua agência?
Você pode ter muitas desculpas para não parar e pensar no processo que você tem que ter na sua agência, mas o ganho que você terá com sua organização é o que mais importa no momento. Tenho certeza que você quer crescer, e sem processo para isso, será bem mais doloroso esse crescimento.
Já existem Parceiros da RD pensando nisso!
Conversando com o Vinicius, da Incandescente, sobre Onboarding, percebi o quanto eles enxergam o onboarding como um processo fundamental para aplicar nos seus clientes e conseguir escalar sua operação para atendê-los sem perder a qualidade.
Por isso, pedi a ele que escrevesse um pouco como a Incandescente enxerga esse processo:
Case Incandescente
Entendemos que o onboarding começa na venda do serviço, da relação de confiança que se cria entre cliente e agência, e o cliente tendo essa confiança, deposita expectativas na entrega de resultado da agência. E é justamente quando o onboarding efetivo começa a ter ação. Pois esse envolvimento inicial, essa conexão, estabelece o modelo de relacionamento que será utilizado ao longo de toda a jornada do marketing da empresa. (Vinicius Rodrigues Lucio - Sócio da Incandescente)
Vinicius explica que, na Incandescente, o “relacionamento” é um ponto chave que ele procuram sempre deixar muito transparente, buscando bastante proximidade.
O que sentíamos dos clientes que vieram para a Agência Incandescente, até então, era que a área comercial criava uma alta expectativa e que, dependendo do porte (estrutura / cenário atual do cliente) muitas vezes havia ambientes diferentes no processo de kick off. Isso gerava dificuldades para a agência, para o time e também para o cliente.. O processo não colocava etapas a serem vencidas, entregas de primeiro valor dos trabalhos (tanto da agência como no cliente – pois elas são representativas na construção dessa jornada inicial) e realinhamento.
O sócio complementa que a Incandescente reformou todo o seu modelo de Onboarding para 2019. Alguns pontos que ele citou são:
- Trabalho a 4 mãos: acima de implantarem um método, entenderam que a educação/conhecimento não só de marketing, mas de diversos setores do cliente são fundamentais! Isso gera maior engajamento e participação;
- Etapas claras a serem vencidas nos primeiros meses: isso mostra a importância da entrega de primeiro valor como geração de Leads;
- Clareza dos objetivos e das conquistas a curto, médio e longo prazo;
- Alinhamento entre equipes comercial e de atendimento: a proposta é que a etapa de onboarding se torne dinâmica e que essa primeira impressão estabelecida da área Comercial possa se manter positiva. Para isso, é necessária a satisfação e o encantamento com os primeiros resultados;
- Resultado! Percebeu como essa palavra pode significar muitas coisas?
Pode significar a satisfação do seu cliente quando ele vê o investimento que ele colocou no seu trabalho trazendo retorno. A organização que você teve, porque precisa dela para atingir os resultados que espera. A mudança que seu cliente está passando, porque para trazer resultado com Inbound Marketing, para o seu cliente, é algo novo e diferente.
Mas no fim de tudo, o resultado que você gerou para o seu cliente é o que fica, seja ele bom ou ruim. Portanto, desenhe qual caminho você vai trilhar com o cliente, compartilhe isso com ele, faça-o sentir-se parte!
E se quiser “perder-ganhar” um tempo desenhando os processos para sua agência, conta a gente para ajudar. Se já começou, compartilhe os resultados conosco!
