Um dos hábitos herdados do meio offline pelas agências digitais é o alinhamento de entregas a partir de atividades pontuais, e não em função dos reais resultados decorrentes dessas ações. Assim, ainda é muito comum vermos agências se comprometerem apenas a realizar 3 postagens no Facebook por semana e enviar 2 emails mensais, por exemplo, ao invés de definirem com o cliente quantos Leads e quantas oportunidades de vendas entregarão em determinado período através desses esforços.
Ao alinharmos quais resultados deverão ser alcançados, entendemos as expectativas do cliente e conseguimos compará-las posteriormente com o que foi de fato entregue. Além disso, atrelar as campanhas de marketing à entrega de oportunidades de venda é crucial para melhorar a taxa de retenção de clientes, pois isso ajuda as empresas a enxergarem as agências como um investimento lucrativo, ao invés de encará-las como um centro de custos não prioritários.
O papel da agência nos estágios do Funil de Vendas
Compreender e utilizar o Funil de Vendas é essencial para que o alinhamento de entregas voltado a resultados possa ocorrer. Esse funil é a representação dos 4 estágios de compra no meio digital (visitantes, Leads, oportunidades e clientes) e da proporção existente entre eles, a partir do cálculo da taxa de conversão entre essas etapas. Assim, a taxa de conversão entre as duas primeiras fases, por exemplo, será o percentual de visitantes que se transformaram em Leads – no funil abaixo, 15% (8.720 de 58.139).
É importante observar que o trabalho de marketing está relacionado somente aos três primeiros estágios do funil - atrair visitantes, convertê-los em Leads e transformá-los em oportunidades de negócio -, sendo o fechamento de clientes uma responsabilidade do time de vendas. Por isso, quando a agência não atua diretamente na parte comercial da empresa atendida, como ocorre na maioria dos casos, ela deve limitar suas metas ao número de oportunidades geradas. No entanto, é essencial que o Funil de Vendas também mapeie a performance do time comercial do cliente, já que as análises referentes a ele serão sempre feitas considerando todas as suas etapas.
Para garantir que esses Leads entregues pela agência para a equipe comercial do cliente sejam possibilidades reais de fechamento, é muito importante que existam critérios muito claros sobre quais deles serão considerados oportunidades. Nesse sentido, estabelecer parâmetros de qualificação de Leads é um bom primeiro passo, que ainda pode ser evoluído para a construção de um SLA entre a agência e o time de vendas da empresa.
No caso de clientes de ecommerce, a agência pode se comprometer ou não com a meta de vendas, pois muitos esforços de marketing substituem a equipe comercial nesse contexto. Além disso, não é incomum que a própria agência também seja responsável por otimizar as páginas de compra do site (que interferem diretamente na taxa de conversão de oportunidades para vendas).
Como definir as metas de cada etapa do Funil de Vendas
Aqui na Resultados Digitais recomendamos que nossos parceiros realizem reuniões trimestrais de realinhamento estratégico com seus clientes, chamadas de Revisões Trimestrais de Sucesso. Nesse encontro, são feitos um diagnóstico estratégico do último trimestre e a elaboração de um plano de ações para os três meses seguintes, sendo tais ações geralmente embasadas em metas definidas a partir do Funil de Vendas.
Quando a conta atendida já possui um histórico de conversões entre os estágios do funil, suas metas podem ser calculadas a partir da quantidade de vendas esperadas para o período, dividindo a meta de receita do cliente pelo ticket médio de seus produtos. Por exemplo: se a empresa quiser arrecadar R$ 15.000,00 no trimestre, comercializando um produto que custe R$ 300,00, sua meta final será obter 50 clientes em três meses (15.000 divididos por 300).
A partir da expectativa de vendas e da taxa de conversão esperada para o período (baseada nas taxas históricas do funil da empresa), podemos traçar também a meta de oportunidades que deverão ser entregues pela agência. Assim, visando ao fechamento de 50 vendas e considerando uma taxa de conversão de 20% nesta etapa, a meta da agência seria gerar 250 oportunidades no período . Esse mesmo raciocínio deve ser aplicado para a definição das metas de Leads e visitantes.
É importante lembrar que as metas das taxas de conversão do Funil de Vendas projetadas para o período não precisam ser exatamente iguais às taxas históricas da empresa, pois a otimização desses números também deve ser uma preocupação da agência. Se um dos trabalhos a serem realizados no trimestre será, por exemplo, a melhora da nutrição via fluxos de automação, deverá haver um aumento na taxa de conversão de Leads para oportunidades, em comparação com o valor obtido nos meses anteriores.
De todo modo, saber o histórico de conversões entre as etapas do Funil de Vendas é essencial para balizar as novas metas estipuladas e evitar que a falta de embasamento durante essas definições gere expectativas desalinhadas junto ao cliente. Por esse motivo, a agência não deve se comprometer a entregar taxas específicas enquanto não tiver em mãos uma quantidade mínima de informações sobre o comportamento do funil daquela empresa.
Nesses casos, é muito importante que a agência teste o comportamento do mercado para depois projetar as metas do Funil de Vendas. Isso deve ser feito colocando em prática as primeiras ações de Marketing Digital daquele cliente, como investir uma pequena quantia no AdWords para verificar o CPC médio de futuras campanhas, atrelando-as a Landing Pages reais. Nesse exemplo, seria possível estimar a quantidade de visitantes trazidos por cada anúncio e a taxa de conversão da Landing Page trabalhada, o que já permite definir uma meta de geração de Leads a partir de determinado investimento em mídia paga.
Não deixe de mensurar os resultados de vendas
Apesar de as metas da agência geralmente se limitarem à entrega de oportunidades para a equipe comercial, é a quantidade de receita gerada que irá mostrar de fato para o cliente se o investimento em Marketing Digital trouxe o retorno desejado. Por isso, é muito importante que o volume de clientes e o valor total de vendas do período estejam plenamente mapeados dentro do Funil de Vendas da empresa.
Para ajudar nesse processo, o software de gerenciamento de marketing utilizado pela agência pode ser conectado ao sistema utilizado pelo time comercial do cliente (normalmente um CRM), a fim de automatizar o envio de oportunidades e o retorno das vendas fechadas e das negociações perdidas.
Com todos os estágios do Funil de Vendas documentados, a agência conseguirá calcular exatamente qual é o ROI (Return On Investment) do seu trabalho - ou seja, qual é o real retorno entregue a partir de determinado investimento. Além disso, será possível identificar em quais estágios do funil estão as maiores oportunidades de melhoria, o que norteará as estratégias de Marketing Digital para gerar resultados cada vez melhores para o cliente, garantindo sua satisfação e retenção.
