Manual completo de web personalization

O que é web personalization

É o processo de criar experiências customizadas aos visitantes do seu site, baseadas no comportamento, necessidades, desejos, perfil, localização e outras características deles. O objetivo de tamanha personalização? Aumentar a taxa de conversão e vender mais.

A abordagem cai bem em vários pontos de contato com o usuário: na página inicial do seu site, Landing Page, banner, blog, na experiência de busca, no email etc.

Não é preciso ir muito longe. Provavelmente você já viu as recomendações de filmes e séries do Netflix, de músicas e playlists do Spotify ou dos livros e produtos da Amazon. Essas gigantes oferecem exemplos clássicos do que é web personalization.

Para proporcionar experiências únicas, elas mergulham fundo no mundo de dados sobre os usuários. A estratégia funciona: 35% das compras realizadas na Amazon e 75% do que é visto na Netflix são fruto das recomendações sugeridas pelos algoritmos, de acordo com um relatório da consultoria global McKinsey & Company.

O poder da customização é reconhecido pelos profissionais de marketing. Segundo o levantamento “2018 Trends in Personalization Survey Report”, realizada pela plataforma de dados e personalização Evergage em parceria com o instituto de pequisa Researchscape International:

• 51% dos 300 profissionais de marketing entrevistados afirmam que as taxas de conversão cresceram com a estratégia
• 49% relatam aumento na taxa de cliques
• 46% apontam para o aumento da geração de Leads e aquisição de clientes
• 37% citam o crescimento da receita do negócio
• 32% relatam aumento do número de pageviews

A pesquisa entrevistou profissionais de marketing de cinco países e de 19 indústrias.

Por que é importante personalizar

A estratégia de web personalization garante boas experiências aos usuários, que tendem a ter melhor percepção da marca, se tornar fiéis a ela e engajar com a empresa.

Do outro lado da bancada, a tática colabora na geração de Leads qualificados, uma ajuda e tanto para o time de marketing alcançar os resultados. Entrarão em contato com a sua empresa os usuários que entendem o valor do seu produto ou serviço e como ele pode resolver o problema que têm nas mãos.

Personalizar é também uma das etapas de uma abordagem de Account-Based Marketing, que direciona ações hiper segmentadas para alavancar os resultados do negócio. Falamos tudo sobre ela e como colocá-la em prática neste guia.

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Como montar a sua estratégia de web personalization

Entendidas as vantagens da personalização, você quer saber por onde começar a desenrolar a estratégia, certo? O primeiro passo é entender quais são os seus objetivos de marketing e, em seguida, definir como as ações de personalização ajudarão você a chegar lá.  A sua meta é: alavancar a geração de Leads ou melhorar a qualidade dos contatos atraídos? Reter os clientes que já possui? Ou aumentar o número de serviços por contrato?

Feito isso, é essencial entender quem são os seus visitantes. Quanto mais você souber sobre eles, mais poderá criar mensagens adaptadas para as necessidades e desejos deles.

Ferramentas como o RD Station Marketing e o RD Station CRM fornecem muitas informações e insights sobre os contatos que já fazem parte da sua base de dados: em qual cidade está, quais conteúdos baixaram ou compraram, as preferências deles e o quão estão preparados para a compra (a partir da pontuação de Lead Scoring).

Mas como identificar usuários anônimos, aqueles que visitam o seu site pela primeira vez, por exemplo?

IP, a identidade digital

O IP (ou Internet Protocol) é a identidade única de cada computador conectado à internet. Equivale ao nosso documento de identidade ou CPF. Graças ao avanço da tecnologia, uma série de soluções foi desenvolvida para identificar por meio do IP quem chega ao seu site. O número diz muito sobre o visitante: a localização geográfica dele, o nome da empresa em que trabalha, como encontrou a sua página, as buscas que realizou, produtos adquiridos e materiais baixados. Esse processo ocorre em milésimos de segundo e dá uma grande vantagem: possibilita que você mostre ao usuário que o conhece e entregue ofertas que fazem sentido para as necessidades dele em tempo real. Bingo!

Maneiras de personalizar

Existem muitas formas de personalização que você pode lançar mão para engajar o seu visitante e alcançar os objetivos de marketing estabelecidos. Entre elas, estão:

Comportamento (diz respeito aos dados de navegação do usuário)

• termo buscado para chegar ao site
• número de visitas
• páginas visitadas
• tempo em uma determinada página
• clique em botão ou link

Firmographics (estão relacionados às características e dados das organizações)

• nome da empresa
• número de funcionários
• área de atuação
• receita

Localização

• país
• estado
• cidade
• língua

A seguir, vamos detalhar cada uma delas.

Localização

Mudar o idioma do site é apenas uma das formas personalização conforme a localização do usuário. Imagine a situação: há muitos produtos em estoque em uma das duas lojas que você tem na cidade. Que tal direcionar mensagens de ofertas com descontos para os moradores que estão próximas dela?

Comportamento

Páginas visitadas, número de acessos, buscas realizadas, quantidade de materiais baixados, histórico de compras no seu site. Todas essas informações dizem muito sobre o comportamento do visitante e o quanto ele está preparado para adquirir seu produto ou serviço. Esse rastreamento pode ser feito por meio da instalação de pixels nas páginas do seu site, como o do Google Analytics.

A partir desses dados, você é capaz de entregar uma experiência muito mais customizada na próxima interação do usuário, oferecendo itens similares ou complementares ao que ele já adquiriu, por exemplo. Essa personalização pode ocorrer em tempo real por meio da contratação de serviços que possuem essa funcionalidade.

Segmento

Esse tipo de personalização faz muito sentido para negócios business-to-business. É possível direcionar ofertas diferentes ou, ao menos, mensagens diferentes sobre o mesmo produto ou serviço de acordo com a área de atuação do visitante, como educação, saúde, finanças.

Adaptar sua comunicação conforme o segmento da audiência torna a sua oferta muito mais atraente e confiável, e colabora para acelerar o ciclo de vendas.

Contexto

Estes atributos descrevem o contexto a partir do qual os visitantes acessam seu site, tais como dispositivo, momento do dia ou determinada campanha.

E como isso pode ajudar você a personalizar a experiência do usuário? Por exemplo, se você sabe que seu possível cliente utiliza o celular, pode dar a ele opção de ligar para você  ou criar oportunidades de compartilhamento em dispositivos móveis. Se você sabe que seus visitantes ficam mais tempo no seu site nos fins de semana, pode oferecer mais produtos para eles nesses dias. Se você sabe de qual campanha ele vem, você alinhar o texto da sua landing page de acordo com a origem desse visitante, gerando uma mensagem mais específica para ele.

Como criar experiências personalizadas on-page

Assim que você definir quem é o seu visitante, o próximo passo é definir o que você fará, ou seja, o tipo de experiência personalizada que mostrará ao seu visitante, e também onde isso aparecerá em seu site.

A seguir, veremos sistemas de personalização (o sistema baseado em regras e machine learning), quais seções do site é possível personalizar e os tipos de conteúdo que podem ser alterados.

A personalização baseada em regras e o machine learning

Quando falamos em personalização baseada em regras, estamos dizendo que essa personalização foi criada inicialmente por um ser humano. Em outras palavras, uma pessoa determinou quais aspectos farão uma página mostrar as características X ou Y, e só depois de determinadas essas regras é que a inteligência artificial vai mostrar aos diferentes visitantes as diferentes versões, de acordo com as características e comportamentos desses visitantes.

Por outro lado, o machine learning sugere a criação de algoritmos que estabelecem diretrizes gerais de como funcionar para realizar a personalização. Esses algoritmos rastreiam o comportamento do usuário para aprender a respeito das preferências e personalizar o site segundo esse comportamento.

Um exemplo é o site da Amazon.com: em vez de uma lista de recomendações de produtos definida manualmente, a Amazon possui algoritmos complexos que mostram determinados produtos com base no que já vimos. Com o tempo, outras informações sobre o perfil/comportamento do usuário influenciam nas recomendações, tornando-as cada vez mais específicas.

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Estratégia de conteúdo

Depois de determinar seu público e descobrir quais as formas de criar experiências on-page personalizadas, é hora de aprender quais ações do seu site é possível personalizar e que tipos de conteúdo você pode manipular.

O primeiro passo é mapear todo o conteúdo do seu site – títulos, copies, promoções, calls-to-action (CTAs), imagens, ofertas, banners, formulários etc. – e selecionar aquilo que pode ser personalizado. É claro, que, ao pensar nas possibilidades dessa personalização, pode ser necessário alterar também um pouco do design do seu site.

Alguns exemplos de personalização que é possível fazer:

• Utilizar uma mensagem promocional na sua página inicial para novos visitantes ou para visitantes que chegam a seu site depois de um longo tempo
• Oferecer um cupom de desconto quando um usuário colocar um produto no carrinho, para estimulá-lo a continuar a fazer compras
• Colocar algum banner de conversão para usuários que visitam seu site várias vezes sem realizarem nenhuma conversão
• Apresentar uma oferta de acordo com as condições climáticas (se seu produto ou serviço estiver relacionado a isso, ou se você conseguir criar um conteúdo relacionado ao clima)
• Usar uma mensagem “urgente” para usuários que navegam pelo seu site por um longo tempo sem converterem.

A agência de experiência do cliente ICF Olson listou quatro tipos de conteúdo que você pode usar na personalização do seu site:

• Conteúdo que gera valor: o objetivo é gerar valor na experiência do usuário, complementando a percepção de marca do visitante. Um exemplo são os conteúdos informativos, como posts no blog, pesquisas, redes sociais, materiais educativos etc.
• Conteúdo relacionado a vendas: esse é o tipo de conteúdo que está mais relacionado ao seu retorno sobre investimento (ROI), e o que está mais próximo de gerar vendas de fato. Por exemplo: CTAs para se inscrever ou comprar algo, anúncio de eventos ou de novos produtos, ofertas promocionais etc.
• Conteúdo que ajuda na realização de tarefas: esses materiais devem ajudar o visitante a fazer aquilo que ele queria fazer quando chegou ao seu site. Por exemplo: ferramentas úteis (planilhas, templates, tabelas), tabelas comparativas (para quem busca preços).
• Conteúdo de alerta: esse conteúdo serve para melhorar a experiência do usuário oferecendo informação atual e relevante para o usuário, como a queda de um sistema, condições climáticas (se isso estiver relacionado ao seu negócio) e quaisquer outros aspectos de informação em tempo real.

Benchmarking: formatos e canais de personalização

De acordo com o levantamento da Evergage, banners são os formatos mais usados para ações de personalização: 45% dos entrevistados recorrem a eles. Em relação aos canais, o email é campeão de personalização: 71% dos profissionais lançam mão dessa abordagem. Nos sites, as home pages e Landing Pages são as mais adaptadas para garantir boas experiências aos usuários. Elas são usadas por 45% e 37% dos profissionais de marketing, respectivamente.

Analisar e otimizar. Sempre

Nem toda ação de web personalization trará os resultados esperados logo na primeira tentativa. Daí a importância de monitorar frequentemente o retorno das ações de personalização e, caso necessário, ajustar a abordagem.

Uma boa maneira para saber quando pausar, suspender e aumentar os esforços é criar dashboards para acompanhar o desempenho das campanhas.

Boas práticas

• Trate o trabalho de web personalization como um experimento: entre tantas possibilidades, priorize as ideias de customização que têm mais potencial de gerar resultados e são fáceis de serem implementadas. Aumente o escopo de ações conforme a estratégia for ganhando fôlego.
• Trabalhe com um time: compartilhe os resultados das campanhas com gestores e a sua equipe, mantendo-os atualizados. Aproveite o conhecimento e os insights dos demais profissionais para definir os próximos passos.
• Conte com a ajuda de ferramentas:  uma série de recursos pode ajudar a sua estratégia de personalização. Confira algumas delas neste link.

Desafios

Ter informações qualificadas é a base para o sucesso de web personalization. Os gestores de marketing sabem bem disso, mas na prática enfrentam alguns desafios:

Antes de colocar a estratégia em prática

• De acordo com o relatório da Evergage, 55% dos profissionais sentem que não têm informações e insights suficientes para traçar uma estratégia de personalização eficiente
• Pode até parecer paradoxal, mas num oceano de informações, encontrar  informações acionáveis é uma missão ainda maior para os gestores. Tem mais: na maioria das vezes, elas estão distribuídas em diferentes sistemas.

Depois da personalização

• Os desafios também aparecem na hora de mensurar os resultados, como encontrar um meio direto e eficiente para filtrar os resultados das ações ao longo do tempo.

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Cases: web personalization funciona

1. Grupo Pão de Açúcar: ofertas customizadas para a clientela

Gigante do varejo, o Grupo Pão de Açúcar investiu em tecnologia para conquistar mais participação no mercado e na vida do consumidor.

Por meio do aplicativo Pão de Açúcar Mais, os clientes recebem ofertas personalizadas de produtos e também sugestões de outros itens com desconto que podem ser do interesse deles. Tudo com base no histórico de compras e preferências de cada um dos consumidores.

Os resultados indicam que a estratégia vai muito bem. Quatro meses depois do lançamento do aplicativo, que aconteceu em maio de 2017, a base de clientes fidelizados cresceu 6%. Segundo a varejista, hoje mais de 80% das compras realizadas nas lojas do Pão de Açúcar já são de participantes do programa de relacionamento.

2. Optimizely: personalizar para converter mais

Depois de quatro anos de otimizações, a Optimizely, plataforma de otimização de conversão, alcançou a melhor versão possível do próprio site. Nessa altura, qualquer mudança acarretava mínimos resultados.

Se quisessem engajar mais potenciais clientes e elevar a taxa de conversão, os gestores precisariam mudar radicalmente a homepage.

Foi o que fizeram: criaram 26 versões customizadas da página inicial. Os visitantes não só se identificaram com a ação como também tuítaram sobre ela. Veja!

Resultado

As páginas personalizadas performaram melhor do que a antiga e única home page. Em números:

• o engajamento aumentou 1,5%
• a taxa de conversão na aba de “Soluções” cresceu 113%
• a taxa de conversão no CTA para criar uma conta-teste subiu 117%

3. Spotify: customização a cada lista

No fim de julho de 2018, a plataforma de streaming de música Spotify registrou nada mais, nada menos do que 83 milhões de assinantes pagos. Três meses antes, havia 75 milhões de usuários pagantes. Se comparada ao mesmo período de 2017, a taxa é 40% maior.

Na essência desse crescimento acelerado está a busca da empresa por inovar e se adaptar às necessidades dos usuários, entregando experiências feitas sob medida para cada um deles.

A plataforma expressa essa ideia com todas as letras: “as playlists que o Spotify cria só para você, como Descobertas da Semana e Radar de Novidades, se baseiam nos seus hábitos (o que você curte, compartilha, salva e até o que você pula) e também nos de pessoas com gostos similares”.

Conclusão

Atualmente, a web personalization está se tornando um novo padrão para as empresas, sejam elas B2C ou B2B. Cada vez mais, essa personalização, por meio da análise de dados, trará aos negócios a possibilidade de conhecer melhor seu público, e oferecer experiências, produtos e serviços cada vez mais adaptados à sua audiência.

Sendo assim, não fique de fora dessa tendência. Se ainda não começou a personalizar seu site e outros pontos de contato online com seu público, está na hora de começar. Se já começou, continue procurando novas formas de tornar a experiência do usuário com a sua empresa cada vez mais única.

Em suma, neste eBook apresentamos algumas maneiras de personalizar o seu site e como aprimorar cada vez mais a experiência do seu visitante. Esperamos que tenha gostado e mãos à obra!