[eBook] Guia Básico de EAD para iniciar ou alavancar seus resultados

A nova realidade de alunos no Brasil

Cada vez mais as pessoas buscam novas formas, mais dinâmicas e interativas, de se relacionarem entre si e enfrentarem os desafios do mundo moderno.

O avanço tecnológico, por sua vez, alterou profundamente os costumes das pessoas, que começaram a se comportar de maneira diferente a partir de novos padrões e hábitos e de consumo. Isso já se reflete em diversos aspectos econômicos e sociais.

No geral, a forma como as pessoas se relacionam entre si mudou bastante, visto que tudo ficou muito mais interativo e virtual. Inclusive as próprias pessoas.

Sendo assim, a mudança no perfil comportamental dos brasileiros alterou também diretamente a forma como as pessoas buscam novas informações e conhecimentos como um todo. Agora, há uma tendência muito mais ativa do que passiva, como acontecia em outros tempos. Ou seja, as pessoas estão mais proativas na busca de autoconhecimento.

Desse modo, a educação como um todo sofreu uma grande revolução nesse sentido, visto que evoluiu a um patamar no qual o ensino online passou a se tornar referência e sinônimo de eficiência e qualidade no processo de aprendizado.

O perfil de alunos começa a mudar diretamente com esse novo cenário. Como as pessoas em geral estão mais dinâmicas e interativas, como jamais visto antes, os alunos também vêm buscando cada vez mais estes aspectos para adquirirem novas competências e habilidades.

Assim como o avanço tecnológico mudou a forma como as pessoas interagem entre si, o ensino online, a partir da evolução da tecnologia educacional, mudou a forma como as pessoas adquirem novos conhecimentos e habilidades, e cada vez mais se tornará algo habitual entre as pessoas e no processo de educação como um todo.

O ensino online é uma modalidade educacional relativamente nova. Entretanto, vem apresentado um crescimento extremamente acelerado a partir do expressivo aumento da demanda por cursos EAD. Caso tenha interesse, você pode conferir aqui dados do crescimento do mercado de EAD no Brasil.

Hoje podemos dizer que o e-learning já é uma realidade no país e tem tudo para crescer ainda mais com o passar do tempo, visto que os seus benefícios e vantagens estão cada vez mais de acordo com a nova realidade da educação e com o novo perfil de alunos existente.

Logo, é importante estar muito bem preparado nesta nova perspectiva de alunos para aproveitar da melhor maneira possível todas as oportunidades que o mercado EAD pode proporcionar a você e ao seu negócio de ensino online.

A importância da análise de mercado

Se você tem como objetivo iniciar o seu negócio de cursos online ou potencializar os resultados de sua EAD, precisa se planejar muito para alcançar o sucesso desejado.

Uma das ações que são consideradas de extrema importância para tal diz respeito a fazer uma análise bastante detalhada sobre o segmento de mercado no qual a sua instituição será inserida, bem como dos concorrentes que irão disputar a atenção dos seus alunos em potencial com você.

Analisar o mercado de atuação e os seus concorrentes é fundamental para que você alcance o sucesso em um negócio EAD. Você precisa conhecer muito bem como os seus concorrentes estão atuando em determinado segmento para tirar lições e aprendizados para desenvolver o seu projeto da melhor forma possível.

A ideia é você incorporar tudo o que os seus concorrentes fazem e que dá certo, adaptando ao seu negócio de acordo com os seus próprios métodos. Isso não é um simples “copia e cola”, e, sim, um processo estratégico em busca de um diferencial de mercado com o intuito de se destacar. Aqui você pode, inclusive, aprender com os erros de outras instituições para não cometê-los em seu negócio.

Conhecendo bem os seus concorrentes e o segmento de atuação em que você irá se inserir, além de gerar diversos tipos de insights de atuação, você poderá direcionar de maneira mais eficiente os seus esforços para atingir da forma mais assertiva possível os seus alunos em potencial.

Além de conhecer o que os seus concorrentes fazem, é essencial que analise também quais cursos cada um oferece, como cada um se relaciona com seus alunos, qual o modelo de precificação praticado pelo mercado, de que forma os cursos são vendidos e divulgados, entre outras informações relevantes ao seu negócio.

A partir de todas essas análises, você poderá explorar um diferencial competitivo e buscar novas oportunidades ao seu negócio de EAD como um todo.

É importante dizer também que esse estudo precisa ser bem feito, visto que é a partir dele que você deve direcionar as melhores táticas e ações para fazer uma captação de alunos de forma eficiente e vender mais cursos online.

Mas para tal, sem dúvidas, você precisa conhecer também os seus alunos, seus interesses e o que esperam do seu curso online. E é sobre isso que vamos falar no próximo tópico.

A importância da análise de público-alvo

Conhecer a fundo o seu aluno em potencial é extremamente relevante para que você consiga trabalhar de uma forma eficaz a comunicação da sua instituição de ensino e a divulgação dos seus cursos online.

Nunca pense que os estudantes dos seus cursos são todos iguais. Isso é um grande erro e pode comprometer todo o seu planejamento e estratégias. E mais, você precisa conhecê-los para descobrir qual perfil tem o maior potencial de se converter em uma matrícula. A criação de personas aqui se faz extremamente necessária e relevante para direcionar os esforços adequados para os alunos certos.

Basicamente, uma persona é um modelo ideal de aluno. Você pode ter vários estudantes com características semelhantes entre si, mas tente sempre pensar em um modelo como algo que é seguido por uma quantidade significativa de pessoas – ou, nesse sentido, alunos.

Agrupando as semelhanças de objetivos e características que julgar mais pertinentes às suas ações, sua EAD pode ter mais de uma persona. Por exemplo, se sua instituição tem cursos da área de saúde e de engenharia civil, essas separações de interesse já lhe trarão personas diferentes, que podem ser ainda mais detalhadas conforme a evolução de suas estratégias.

O importante é entender que, ao criar uma persona, você de fato cria um personagem que possui as mesmas características do seu aluno ideal. O grande diferencial aqui é que você, conhecendo o perfil de aluno da sua instituição, pode direcionar conteúdos específicos para cada persona em especial e, assim, direcionar toda a sua estratégia de marketing de forma customizada e eficaz.

Ao analisar o seu público-alvo, uma ação inicial é você se colocar no lugar dos seus alunos e fazer uma série de questionamentos a respeito do que você espera com o seu próprio curso online. Outro ponto mais focado e embasado é fazer entrevistas com os alunos que você já tem ou com um público selecionado que pode se enquadrar no perfil que você deseja alcançar.

Como exemplo de pontos de análise, podemos citar: como você gostaria de ser impactado, o que você gostaria de ver em termos de conteúdo, como você gostaria que o conteúdo fosse apresentado, o que você não gostaria de ver, como seria o atendimento, entre muitas outras informações pertinentes e relevantes ao seu negócio.

Vale destacar que o posicionamento reflexivo sobre o que seu público espera pode ser um norte, mas fazer uma pesquisa com um roteiro estruturado, abordando os pontos citados acima e abrindo a possibilidade de conhecer outras características que você não esperava certamente trará resultados mais estruturados, com maior proximidade da realidade dos alunos que você pretende alcançar.

Pense aqui que cada aluno poderá ter uma resposta ou ideia diferente sobre cada assunto em específico. Esse é o destaque de conhecer as suas personas e direcionar conteúdos e materiais relevantes para cada um desses perfis.

É importante que você seja bastante crítico, a fim de procurar a fundo as principais dores e anseios dos seus alunos e atuar de forma certeira em cima desses problemas e usar isso ao seu favor em seu negócio EAD.

Conhecendo de forma mais profunda o seu público-alvo a partir de suas personas, ou seja, entendendo como o seu aluno em potencial pensa a respeito do seu curso online, as chances de você convencê-lo a se matricular em um dos seus cursos é muito maior, visto que você o conhece e pode trabalhar a comunicação com ele de forma mais efetiva e direcionada aos seus interesses.

E conhecendo bem seu público, suas personas, outro ponto que pode fazer toda a diferença é como você usará o Marketing Digital para explorar os canais e estratégias da melhor maneira possível, e é isso que você verá no capítulo a seguir.

Como conquistar alunos com os canais de Marketing Digital e a Metodologia Inbound

O meio mais comum de se trabalhar o marketing em instituições de ensino sempre foi o Outbound, metodologia em que os investimentos são direcionados a anúncios em mídias como jornais, revistas, comerciais em programações de televisão e rádio, ou a ações como outdoors e entrega de panfletos em eventos, por exemplo.

Mas, assim como a própria educação vem se transformando (e se você trabalha com EAD sabe disso muito bem), o espaço e os meios para atrair alunos também se modificaram e o Marketing Digital ganhou cada vez mais espaço. Por isso muitas instituições passaram a investir em uma presença online mais forte.

Mas o ponto para fazer a diferença não é só esse, uma vez que o Marketing Digital, sem uma metodologia estratégica das ações, pode conseguir muitos números, como seguidores e curtidas em redes sociais, mas esses dados não levarão a novos alunos se as etapas não forem organizadas.

A metodologia do Inbound Marketing é que ajuda nessa organização.Trata-se do planejamento e da realização de ações focadas em resultados, como a aquisição e retenção de alunos, a venda de cursos e a melhoria no relacionamento com o público, por exemplo. Confira nest post a diferença entre o Outbound e o Inbound Marketing.

Com o Inbound Marketing, a qualificação dos possíveis alunos, a obtenção de resultados mensuráveis e concretos, uma taxa maior do ROI (Retorno sobre o Investimento), a integração e maior eficácia entre marketing e vendas e a personalização do trabalho com os público-alvo da instituição se tornam possíveis.

Uma das estratégias que fazem a diferença no Marketing Digital usando a metodologia do Inbound é a produção de conteúdo, uma vez que o princípio do Inbound Marketing é atrair seu aluno ou usuário do cursos sem ser invasivo, e, sim, proporcionando o início de um relacionamento duradouro.

Assim, os conteúdos produzidos proporcionam o avanço do lead ao longo da jornada de compra e levam a um fechamento de matrícula ou compra de curso de forma mais consciente e certeira, diminuindo a chance de abandono e aumentando as chances de retorno desse aluno ao fim do curso, caso sua experiência nesse período também seja satisfatória.

Após entender a importância de conteúdos relevantes, é preciso atentar-se ao fato de que tanto os bons conteúdos quanto os canais digitais não serão úteis se as estratégias não forem interligadas. Por isso, veja a seguir como aproveitar melhor alguns canais em sua estratégia de Marketing Digital.

Para entender um pouco melhor a Jornada de Compra

A jornada de compra é o trajeto que um potencial aluno vai traçar antes de optar pela sua empresa de EAD. Abrange desde a fase em que a persona ainda não descobriu a instituição até a etapa em que se torna a opção certa para um aluno. Essas etapas são:

Aprendizado e descoberta – Alguns potenciais alunos podem nem ao menos estar buscando algum tipo de estudo ou uma instituição, mas, ao se depararem com a sua instituição, é preciso que encontrem informações que despertem interesse. Essa etapa da jornada de compra é provavelmente a que o futuro aluno terá o primeiro contato com a sua empresa..

Reconhecimento do problema – Após sua instituição despertar o interesse do aluno em potencial, você deve mostrá-lo a necessidade no campo de educação a ser suprida ou uma oportunidade de crescimento e, com isso, esse possível aluno passará a pesquisar e interagir mais com sua EAD.

Consideração da solução – Com o entendimento da necessidade, o possível aluno deve sentir a urgência de resolvê-la. Nessa fase, sua instituição precisa mostrar como pode começar a solucionar o problema desse lead com a qualidade e a acessibilidade necessárias, para que não pense em decidir sobre isso depois ou resolva considerar outras instituições como possibilidade.

Avaliação e compra – Nessa fase, a proximidade com o futuro aluno está maior e é o momento em que o potencial estudante tomará a decisão em optar por sua empresa ou não. Use conteúdos e estratégias que comprovam todo o diferencial da sua instituição em relação às demais.

O que aproveitar melhor em cada canal

A internet proporciona inúmeras possibilidades para se trabalhar as estratégias de Marketing Digital e ter contato com os alunos que, cada vez mais, buscam algum tipo de formação a distância. Entretanto nem todas as possibilidades podem ser boas para o seu perfil de instituição, por isso é importante testar e analisar os canais que trazem o melhor retorno dentro das metas que seu negócio EAD pretende alcançar.

Como cada canal tem suas peculiaridades e cada um deles pode ser muito útil para diferentes contextos, como alguns para atração de novos alunos e outros para potencializar o relacionamento ou ajudar mais diretamente na venda dos cursos, é importante não ficar preso a apenas um e ter uma visão geral das opções disponíveis.

Assim como pesquisar o mercado, temas de interesse do público, modelos e metodologias de aprendizagem, a pesquisa e teste de canais para as estratégias de marketing também é fundamental para alavancar seu negócio de EAD. Para ajudar, selecionamos para este eBook os principais canais de aquisição no Marketing Digital com algumas dicas que podem fazer a diferença nos resultados de sua instituição.

Tráfego Orgânico

Quando uma pessoa faz uma pesquisa e chega até o site de sua instituição EAD por meio de um motor de busca (por exemplo Google, Bing etc.), esse caminho é chamado de tráfego orgânico. Por ficar a critério do motor de busca decidir qual URL (endereço na rede da sua página) estará nas primeiras posições de seus rankings, o trabalho com SEO é muito importante.

Como a concorrência pelo tráfego orgânico costuma ser alta para as palavras-chave mais procuradas no segmento, o trabalho usando esse canal para conteúdos ao longo de toda a jornada de compra da persona de sua instituição será um diferencial. Para isso:

1. Como os motores de busca não conseguem ler imagens, invista no trabalho com os textos de seus materiais. Isso inclui a pesquisa de assuntos que são pertinentes às suas personas – por que fazer um curso EAD, por qual carga horária optar, quais os benefícios de um curso X – e usar as palavras- -chave para as quais você deseja posicionar sua instituição nos rankings. Essas duas ações já vão melhorar seu posicionamento e auxiliar nos resultados, mas você pode conferir mais dicas de como fazer uma otimização de SEO On-Page aqui.
2. Um dos pontos mais importantes que os motores de busca como o Google costumam levar em consideração é a quantidade e a qualidade de links que apontam para o site de sua EAD. Por isso, invista em ações de SEO off-page também, que são a criação de backlinks, ou seja, links que apontam para o site de sua instituição. Você pode fazer isso, por exemplo, criando conteúdos no blog de sua EAD e linkando trechos para outros materiais de seu site.
3. Dedique sua atenção também ao que os alunos vão ver nos resultados das pesquisas. O resumo do que aparece na página de resultados da ferramenta de busca, ou SERP, funciona como uma vitrine do seu site e consequentemente do que você tem a oferecer aos futuros alunos, por isso estude a SERP em que você deseja posicionar sua EAD e pense em formas de se diferenciar dos concorrentes que aparecem por ali com seus títulos e descrição da oferta (meta description).

Use sua palavra-chave no título da oferta para facilitar que os motores de busca consigam identificar que o que você está oferecendo tem a ver com ela. No caso da meta description, embora seu conteúdo não influencie no posicionamento da página, pode influenciar na escolha do usuário. Por isso, pense no texto com clareza e objetividade, pois quanto mais sua oferta for clicada, melhor posicionada ela será colocada pelo motor de busca.

Para auxiliar no entendimento de alguns termos comuns e constantemente usados em estratégias de marketing no meio online, como SERP, confira este Glossário de Marketing Digital e saiba melhor como escrever um artigo para SEO.

Tráfego Direto

O tráfego direto é quando um possível aluno digita a URL do website de sua EAD direto no navegador. Isso pode acontecer quando essa pessoa já conhece sua instituição e está retornando ao seu site ou porque recebeu a indicação de alguém, como um amigo que já fez um dos cursos oferecidos por você e teve uma experiência positiva. Assim, algumas dicas para você trabalhar com esse canal de aquisição são:

• Mantenha o site da sua instituição sempre atualizado e com uma estrutura de navegação que seja fácil para o futuro aluno ou aluno atual encontrar os cursos disponíveis e o que está sendo oferecido de novo. Usar um blog atrelado ao site de sua instituição e manter as atualizações com uma periodicidade constante é uma maneira de atrair e fidelizar uma audiência por meio de tráfego direto. Entenda mais sobre a importância do blog em instituições de ensino e pense em como aplicar, caso já não o faça.
• Encontre formas de espalhar sua marca ainda mais, como parcerias em empresas ou outras instituições. Se você é um curso online de inglês com foco corporativo, tente parcerias com empresas para divulgação de sua instituição em informativos internos, isso pode potencializar muito seu tráfego direto.

E-mail

O e-mail é um canal muito usado e que às vezes não tem todo seu potencial explorado, embora seja um dos canais que mais conseguem trazer resultados de curto prazo e com baixo custo, uma vez que tem o potencial de alcançar um volume alto de pessoas com apenas uma campanha.

Explorando de forma adequada o potencial do e-mail como canal para o Marketing Digital, você pode gerar maior engajamento dos futuros alunos assim como potencializar o relacionamento com quem já faz algum curso em sua EAD, aumentando a chance de uma rematrícula. E para auxiliar no bom uso do e-mail, confira o post sobre os mitos do e-mail marketing e as dicas a seguir:

• Explore as informações que sua instituição de EAD já tem sobre os leads para fazer disparos de e-mail mais segmentados e com uma comunicação melhor direcionada. Se você pretende aumentar as matrículas em um curso de culinária não será interessante enviar a mesma campanha para quem quer fazer uma atualização na área de enfermagem, por exemplo. Quanto mais direcionada for a comunicação no e-mail, melhores podem ser seus resultados.
• Continuando o ponto sobre a comunicação mais direcionada aproveitando o alcance do e-mail, essa comunicação não envolve apenas o direcionamento por interesse em cursos, mas também a etapa da jornada de compra em que seu futuro aluno está. Ele já percebeu que precisa do curso X? O que o impediu de fechar a matrícula? Use as informações de interesse do seu lead para o avanço dele na jornada de compra.

Para auxiliar, a automação de marketing pode tornar esse processo mais inteligente e escalável, uma vez que automatiza suas decisões sobre que tipo de relacionamento e conteúdo você quer estabelecer com os leads da instituição. Ou seja, organizando e alinhando as etapas da jornada de compra de sua persona e que passos ela precisa seguir até se tornar um aluno ou fazer uma rematrícula, a automação vai tornar a replicação desse processo mais ágil. Veja algumas formas de engajar mais alunos de EAD com automação de marketing.

Mídia Paga

Com a persona – ou personas – da sua instituição de EAD mapeada, a mídia paga é uma alternativa para gerar leads e vendas para quem quer investir em uma meio que gere uma aceleração desse processo, trazendo resultados a curto prazo. Investir em mídia paga é basicamente fazer publicidade em canais ou veículos por segmentações, levando em consideração seu nicho de atuação e interesses da persona de sua instituição.

Alguns dos principais canais nos quais você pode investir em mídia paga são:

Google 

A plataforma de compra de mídia do canal mais conhecido de publicidade online é o Google AdWords, que se divide em três frentes:

1. Search: são os anúncios de links patrocinados que aparecem no momento em que o seu potencial aluno faz uma pesquisa no Google. Geralmente os resultados aparecem em uma ordem que leva em consideração um balanço na compra de palavra-chave correta existente na página de destino com a pesquisa do usuário, além de outros fatores como a relevância e o tempo em que o anúncio está sendo veiculado.
2. Display: são os anúncios em banners de peças gráficas ou de links patrocinados, os quais são veiculados na rede de conteúdo do Google, ou seja, os sites parceiros e blogs que permitem a inserção dos anúncios via Google Display.
3. Youtube: Essa é uma forma de impactar o usuário antes de ele assistir ao vídeo. Esse formato é chamado pre-roll, mas também há outros formatos, como pesquisa e banners.

Facebook Ads 

Esse canal está ligado às redes sociais Facebook e Instagram. Uma das grandes vantagens de se investir nele é pela capacidade de alcance de sua audiência. Além disso, os preços também são mais econômicos do que anunciar em outro meio.

Com os anúncios no Facebook, é possível criar segmentações com base nos interesses de públicos personalizados (lista de e-mail, retargeting de site ou aplicativo). Por exemplo, se você disponibiliza cursos sobre agronegócio, pode segmentar seus anúncios dentro do grupo de pessoas que têm interesse no Ministério da Agricultura e filtrar pela idade que é interessante para os seus cursos. Confira aqui como pagar menos nas campanhas do Facebook.

LinkedIn Ads 

Esse canal permite fazer anúncios qualificados por cargo e senioridade. Por exemplo, você pode segmentar seu anúncio para pessoas que trabalham como Gestor de RH em faculdades de São Paulo. A desvantagem é o custo por clique, que é um pouco mais caro perto das demais plataformas no mercado. Entretanto, se para o seu perfil de EAD esses usuários se mostram mais qualificados, vale o investimento.

Você pode saber mais sobre outros canais para trabalhar com mídia paga e conhecer práticas comprovadas para ter o melhor retorno sobre esse investimento no post Como ter o melhor retorno sobre o investimento em compra de mídia: 8 práticas comprovadas.

Social media 

As redes sociais são o canal onde não necessariamente o público vai procurar pela sua instituição, mas isso não quer dizer que você não vai conseguir atrair alunos e conquistá-los por esse meio.

Embora nas redes sociais o foco dos usuários seja a interação social, a conexão com outras pessoas tanto no âmbito pessoal quanto profissional, o tempo que elas dedicam às redes também possibilita o contato com assuntos que podem ter o potencial de despertar seu interesse, como um cursos a distância.

Sendo assim, o trabalho de sua instituição é usar esse canal para mostrar o que um possível aluno pode encontrar em seu site e levá-lo até ele. E, com um público tão alto, a atração topo de funil ganha uma alavancagem, mas, ao mesmo tempo, a possibilidade de nichar os grupos de interesse também auxilia em uma atração mais avançada.

Páginas no Facebook, perfis no Instagram, no Twitter e contas no Snapchat possibilitam que você se aproxime do seu público e estabeleça sua marca como uma referência na atuação de sua EAD, construindo um relacionamento com espaço para proximidade entre instituição e público-alvo.

Como as pessoas que curtem ou seguem você em algum momento demonstraram interesse no que sua EAD pode oferecer a elas, ao manter um relacionamento constante com esse público, fazendo postagens, respondendo às interações e incentivando essa troca, a fidelização será mais natural e levar o público até o site da instituição acontecerá mais facilmente.

Mas outro ponto de destaque que vale ressaltar é não ficar apegado apenas às métricas de vaidade, como as curtidas e compartilhamentos, e usar as redes sociais para a captação de leads e também para a manutenção do relacionamento com seus alunos ativos ou antigos, criando assim um engajamento e possibilitando rematrículas.

Para começar a aproveitar social media como canal e conseguir bons resultados para sua EAD:

• Encontre os melhores horários para sua audiência e programe as postagens para esses picos, assim a divulgação do seu conteúdo terá uma maior eficácia. Lembre-se de que cada rede social, assim como as personas de sua EAD, possui uma dinâmica e suas peculiaridades, por isso os melhores horários para postar no Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram, por exemplo, são variáveis.

O ideal é sempre pesquisar e testar todas as ações que pretende executar, e isso inclui também as realizadas nas redes sociais. Há alguns indicadores de mercado que sugerem os melhores horários para as redes sociais, mas é o seu nicho que irá determinar isso com melhor eficiência. Então voltamos a como conhecer seus futuros alunos é fundamental para ter um bom desempenho nos canais do Marketing Digital.

• Entender as diferenças entre cada rede social vai ajudar a determinar se suas ações terão um resultado positivo ou não. O Linkedin tem um perfil muito mais formal que o Twitter, então não faz sentido usar exatamente o mesmo conteúdo para os dois. Encontre as redes que fazem mais sentido para o foco de sua instituição e use a linguagem adequada para o seu público em cada uma delas.

Diante disso, opte por trabalhar com os canais que possibilitem que sua instituição de ensino atinja as metas traçadas e chegue aos resultados esperados. Não fique preso a apenas um canal, pois, se falhar, toda sua programação sofrerá com isso. Mas também não se desespere e use todos ao mesmo tempo.

Se sua instituição EAD começou agora ou está com problemas em atingir os resultados esperados, observe o que já está em execução e repense as estratégias. A análise de suas campanhas é um ponto fundamental para o crescimento de qualquer instituição.

A importância de analisar suas campanhas

A etapa de análise é fundamental para se estabelecer o que realmente está trazendo retorno para os investimentos feitos em sua instituição. Se sua empresa sobrevive da venda de aulas online, quantas pessoas você precisa converter em leads para o fechamento de uma venda, ou qual o número de leads necessário para fechar uma matrícula?

Esse tipo de resposta você vai adquirir fazendo a análise de suas estratégias e mensurando os números aos quais quer chegar, quanto pode gastar para consegui-los e como vai fazer isso da maneira mais eficiente e impactante – no sentido positivo.

As campanhas, que são suas ações por e-mail, por exemplo, são o impacto inicial do seu negócio de EAD, por isso, analisando seu funil de marketing e vendas (saiba mais sobre ele no e-book A arte de vender matrículas), é possível otimizar canais com desempenho abaixo do esperado, identificando boas e más campanhas e nivelando as boas práticas.

Diante dos canais apresentados anteriormente, escolhemos o e-mail para ilustrar a importância da análise para o seu negócio EAD. Também abordamos a importância das conversões por meio de sua disponibilização de conteúdos, uma vez que essa oferta será a base para a maior parte de suas ações com os canais que decidir trabalhar com o marketing de sua instituição

Análise de conversões

A conversão é quando o seu possível aluno deixa os contatos dele em troca de algo ofertado pela sua instituição. Um exemplo é quando você oferece um módulo de seu cursos gratuitamente por meio de uma landing page: as pessoas que se cadastrarem para receber esse módulo são os leads convertidos. Você pode saber mais sobre landing pages para o mercado de educação neste post.

Assim, analisar as conversões permite entender que tipo de material ofertado trouxe mais resultados em geração de leads e vendas, quanto essa conversão realmente custou à instituição (quantas horas de trabalho na produção da campanha x o resultado em vendas) e, dependendo de sua análise, tomar essa ação como algo a se multiplicar ou a ser repensado.

Análise de e-mail

O e-mail, principalmente quando você pode contar com uma automação de marketing, é uma excelente forma para nutrir os leads gerados em suas Landing Pages e entender como sua base está reagindo aos lançamentos de sua instituição de EAD.

Para medir a eficácia dos e-mails é preciso medir sua influência no processo de compra e na decisão final, como na análise das conversões, mas com um desdobramento a mais:

• % de abertura – Será que o assunto do e-mail está atrativo o suficiente?
• % de cliques – O texto do seu e-mail está claro e objetivo, levando ao clique da promoção?

A diferença entre a abertura e o clique no e-mail representa resultados práticos distintos, tanto para o avanço do lead no processo de compra quanto para saber se um e-mail que você acreditava ser realmente bom teve um papel importante na decisão de compra. Essa análise vai permitir direcionar a linguagem que você usa com sua base, testar a inserção de imagens ou a quantidade de links, por exemplo.

Análise de fluxos de nutrição

Se você não trabalha com e-mails isolados, mas pensa na nutrição dos seus leads, para que mantenham sua instituição como uma referência, a análise de seus fluxos de nutrição é tão importante quanto a análise de um e-mail único.

Por isso, para entender quando um fluxo está cumprindo o seu papel de educar a base, é importante analisar o progresso do lead por meio dele. Por exemplo, se sua empresa de EAD disponibilizou um guia de cuidados para idosos e um possível aluno o baixou, depois recebeu o e-mail do fluxo ligado a esse material e aí fechou a compra do seu curso online para cuidadores ofertado na mensagem, essa taxa de fechamento vinda desse fluxo, além das taxas de abertura e cliques, é um dado importante para analisar se as ofertas dentro do seu conteúdo estão tendo uma boa performance e refletindo em vendas.

Como interpretar o desempenho

Dica No mercado já existem ferramentas que ajudam com essa análise, como o Marketing BI, que é um framework de análise e demonstração de resultados que permite ter um conhecimento mais profundo sobre o funcionamento da sua operação de Marketing Digital e quais os principais problemas e oportunidades de melhorias.

Entendendo o que é importante analisar, é importante também saber o que interpretar. Para medir a eficácia das conversões, dos e-mails e fluxos de automação da sua instituição, você pode usar duas maneiras:

• Medindo a proporção dos alunos que compraram seus cursos ou fecharam matrículas e que vieram das conversões em suas landing pages. A proposta dessa forma de análise é entender o quanto essa conversão ajudou na evolução do lead na jornada de compra e o levou a se tornar um aluno de sua EAD. Você pode conseguir esse dado pela razão entre a quantidade de oportunidades/vendas e a quantidade de leads que realizaram determinada ação.
• Medindo a proporção de leads que tiveram um engajamento específico com a última ação antes de comprarem um curso ou fecharem uma matrícula. Com essa forma de análise é possível entender qual a influência dessa conversão na decisão de um aluno em potencial. Esse dado é mais difícil de ser encontrado sem as ferramentas certas para tal, mas vem da razão entre oportunidades/vendas e leads que tiveram determinado engajamento como última ação antes de comprar seu curso ou fechar uma matrícula.

Conclusão

Sendo assim, ao escolher os canais com os quais irá trabalhar, a análise dos resultados trazidos por eles deve sempre permear a continuidade das ações ou o início de outras.

Como o mercado de educação a distância está em constante transformação e crescimento contínuo, entender seu nicho de atuação e elaborar estratégias que coloquem seu diferencial em destaque são itens fundamentais para o sucesso de sua instituição de ensino a distância.

Então, como dica final e um resumo compacto do que tentamos passar neste e-book: analise, aplique, analise novamente e melhore sempre. 

Desejamos muito sucesso para sua EAD!