[eBook] Como analisar relatórios de vendas

Organize seu processo comercial e atraia mais clientes

Nos próximos parágrafos, você encontrará diversas dicas que poderão ajudar em suas estratégias e rotinas de Vendas em diferentes formatos de trabalho. É natural que, ao ser apresentado a tantas informações novas, sua mente comece a pensar em diversos caminhos para colocar em prática e melhorar os resultados do seu negócio.

Nossa intenção é que você e sua empresa passem por esse momento da melhor maneira possível. Por isso, conte com o time do RD Station CRM para encontrar alternativas para melhorar seu processo comercial.

E se você quiser contar com um CRM para otimizar a sua operação e produzir relatórios com poucos cliques, crie sua conta gratuita e comece a usar RD Station CRM agora!

Como a maioria das empresas analisa a performance comercial?

Os relatórios de Vendas são a principal ferramenta de acompanhamento da performance comercial da sua empresa. No entanto, algumas empresas ainda não exploram o total potencial de análise que os relatórios fornecem.

No Panorama de Vendas mais recente, publicado em 2024 pela RD Station, identificamos o comportamento padrão dos times de Vendas no que diz respeito à análise dos resultados. Confira alguns dados:

58% afirmam que ter uma gestão do time de Vendas com rituais frequentes está entre as principais iniciativas para mais resultados em Vendas.

Isso acontece porque existe uma relação direta entre processos definidos e alta performance em nosso estudo: empresas que responderam ter alta performance em nosso questionário são as que mais têm processos bem estruturados.

25% das empresas realizam reuniões semanais com os times de Vendas.

Mesmo que a maioria das empresas afirme que ter rituais frequentes seja importante para as Vendas, apenas 25% das empresas acompanham semanalmente o atingimento das metas de Vendas. 

Essa é uma taxa preocupante, pois indica que a maioria das empresas não está fazendo gestão do atingimento das metas do time e de cada vendedor. Sem esta comparação, é difícil identificar o quão perto a empresa está do resultado necessário e quais vendedores (ou times) precisam de apoio para atingir as metas.

26% das empresas não sabem ou não medem suas taxas de conversão.

A taxa de conversão é calculada dividindo o número de Vendas realizadas pelo número de oportunidades abordadas pelo vendedor. Por exemplo, se um vendedor fez 10 vendas ao abordar 100 pessoas, sua taxa de conversão é de 10%.

Analisar quantas oportunidades são enviadas para o time de Vendas e quantas dessas oportunidades se tornam clientes é uma métrica muito importante para identificar oportunidades de aumento de venda. Ainda assim, a maioria das empresas ainda não está olhando para isso.

62% das empresas não têm uma pessoa/time dedicado à análise dos dados de Vendas.

Sem esta análise, é difícil saber se o time de Marketing está cumprindo seu dever de gerar oportunidades suficientes para a área comercial, se os esforços de Marketing estão no caminho certo ou se as iniciativas de outbound estão gerando bons resultados. 

A boa notícia é que, desse número, 40% dizem que planejam ter um profissional ou um time dedicado a essa análise. 

41% não têm frequência definida para revisar processos, playbooks e rotinas da equipe.

Ao analisar esses materiais, sempre é possível fazer ajustes, como: correções em etapas do Funil de Vendas, tempo médio de abordagem do primeiro contato, canal de abordagem, ajustes de pitch, ofertas de Marketing mais interessantes e ajustes no SLA com Marketing.

44% das empresas usa uma ferramenta de CRM.

Com processos definidos e etapas do Funil de Vendas criadas, o uso do CRM sana dores como:

• Funil de Vendas e Playbook disponível a todo time.
• Análises em tempo real e com uma fonte de dados confiável.
• Conhecimento de quais campanhas de Marketing trouxeram mais oportunidades.
• Informações concentradas num só lugar, dependendo menos de planilhas, entre outras.

Esse levantamento deixa claro quanto os rituais de análise e o aprofundamento das informações são importantes

Poucas empresas olham com profundidade para todas as alavancas da performance comercial. Reconhecer um problema antecipadamente permite identificar os gargalos e treinar vendedores de baixa performance para melhorar os esforços de Vendas, ao invés de esperar até que a meta seja perdida.

Veja um exemplo de como as empresas tipicamente analisam a performance comercial:

Acompanhar a receita de cada mês, sem nenhum contexto, não permite à empresa tirar aprendizados que podem direcionar futuras ações. Com estes dados, não é possível dizer se o valor está acima ou abaixo do esperado. E 40% das empresas fazem apenas este tipo de acompanhamento de dados.

Elas estão olhando para quantas Vendas foram realizadas, mas não estão fazendo uma avaliação criteriosa para entender:

• porque não chegaram perto da meta;
• porque um vendedor performa melhor que outro;
• porque um time tem mais sucesso que outro.

Como analisar um relatório de Vendas?

Há muito mais para ser analisado. É essencial acompanhar mais métricas além de quantas Vendas você e seu time fecharam em um período. Você também deve olhar para os fatores específicos que afetam a performance comercial.

Esses dados não apenas informam sobre a produtividade, os pontos fortes e os pontos fracos da equipe comercial, mas também dizem muito sobre seus clientes e o processo geral de Vendas. E manter um registro dessas análises permite entender o que sua equipe está fazendo bem e o que precisa ser melhorado.

Portanto, uma análise eficaz do relatório de Vendas permite às empresas orientar suas decisões para o futuro, tanto para a área de Vendas quanto para Marketing. Veja como fazer isso a seguir.

Dê contexto aos números

Não é possível melhorar algo que não é conhecido e medido. É preciso dar contexto para os números, compará-los com algum parâmetro estabelecido para fazer um julgamento.

Seguindo o exemplo anterior, com a mesma receita — evolução de janeiro a abril —, veja a diferença de análise quando colocamos os números em uma comparação com a meta mensal:

Se estes números estivessem na forma de acompanhamento anterior, poderíamos pensar que a evolução de janeiro para março foi ótima, pois a receita evoluiu.

Porém, ao analisar com profundidade fica fácil perceber que em março o resultado foi abaixo da meta mensal, assim como fevereiro e abril.

A vantagem de adicionar o contexto aos números e ao acompanhamento, fazendo uma verdadeira análise, é ser capaz de verificar se as Vendas estão indo como o esperado.

Quebre as métricas

Outra maneira de fazer isso é quebrando estas métricas. Em vez de olhar somente para a receita, olhe para as partes que compõem a receita.

A receita de uma empresa pode ser dividida em três indicadores:

• Número de oportunidades: quantas oportunidades foram abordadas no mês pelo comercial.
• Taxa de conversão: percentual das oportunidades abordadas que converteram em Vendas.
• Ticket médio: valor pago pelos seus clientes, na média.

O cenário descrito no exemplo acima fica ainda mais claro quando “quebramos” a métrica de receita:

Na análise anterior, foi possível visualizar que do mês de janeiro para o mês de abril o faturamento aumentou em 33 mil. Aqui, conseguimos ver que em abril as oportunidades aumentaram de 1500 para 2150, quando somamos o total de oportunidades de cada vendedor, provavelmente pelos esforços de Marketing ou dos esforços de outbound.

Também, é possível encontrar a taxa de conversão de cada mês e compará-las, para entender se houve melhora ou piora dos resultados.

Conseguiu perceber a diferença da análise? Ao quebrar os resultados é possível identificar se o problema está na geração de oportunidades (responsabilidade de Marketing ou outbound), na taxa de conversão (capacidade de convencimento do vendedor) ou na venda por um preço mais baixo do que o necessário (capacidade do vendedor de mostrar o valor da sua solução).

Neste exemplo, caso a taxa de conversão esteja caindo ao longo dos meses, a empresa deveria direcionar esforços para aumentá-la, ao invés de aumentar o número de oportunidades, por exemplo. 

Faça uma análise por vendedor

Com esta análise é possível aumentar ainda mais o nível de entendimento da performance comercial.

Mesmo que sua equipe de Vendas esteja fazendo um bom trabalho, um vendedor tipicamente tem pontos fortes em alguma etapa da negociação e pontos fracos em outra. Analisar os resultados por vendedor ajudará a identificar onde estão os problemas de performance de cada um deles.

Vamos pegar como exemplo o mês de Abril da tabela anterior. Nesse cenário, os 4 vendedores receberam, praticamente, a mesma quantidade de oportunidades no mês. Porém, as taxas de conversão e ticket médio foram muito diferentes.

É possível identificar que João tem um problema de conversão, enquanto Carlos de ticket médio.

A preocupação mudou: antes era buscar entender por que a receita não estava subindo, agora precisamos saber por que João não está convertendo tanto e porque Carlos está vendendo por um preço muito baixo

Talvez João não esteja fornecendo descontos suficientes ou esteja mirando seus esforços em clientes muito grandes e, assim, perdendo Vendas. Já Carlos aparenta ter um problema de descontos muito altos ou de venda de um produto mais barato que os outros vendedores.

Qual o risco de analisar as 3 métricas em paralelo

Até agora, aprendemos que uma boa análise depende de três fatores:

• dar contexto aos números para facilitar comparações e julgamentos;
• quebrar o indicador de receita em 3 métricas (oportunidades, taxa de conversão e ticket médio);
• aprofundar a análise por vendedor (ou outra variável).

Dessa forma, você consegue aprender o que está funcionando no processo e identificar pontos para melhorias. Entretanto, quando olhamos para o número de oportunidades, taxa de conversão e ticket médio ao mesmo tempo, é difícil julgar o que está realmente acontecendo e qual vendedor apresenta uma melhor performance.

Em nosso exemplo, João tem a menor taxa de conversão, mas tem o maior ticket médio. Enquanto Jaqueline e Carol têm menores tickets com maiores taxas de conversão. Dessa forma, como podemos julgar se o alto ticket médio é suficiente para compensar sua menor taxa de conversão?

O caminho para a resposta é a criação de uma única métrica, que resume todos os principais indicadores de performance. Vamos te ensinar como criá-la e analisá-la seguindo o mesmo exemplo acima.

A principal métrica de performance comercial

A melhor métrica que você pode acompanhar para melhorar sua performance comercial é a receita média por Lead abordado pelo comercial.

A receita média por lead indica a capacidade do vendedor de transformar um Lead em receita. Sua fórmula é:

Receita média por lead = taxa de conversão x ticket médio

Onde:

Taxa de conversão = Total de Vendas realizadas / número de oportunidades abordadas

Ticket médio = Valor total dos serviços / número de clientes atendidos

Esta métrica resume o número de oportunidades, taxa de conversão, ticket médio e a eficiência do processo comercial em gerar receita para cada oportunidade recebida.

Vamos aplicá-la em nosso exemplo e observar qual foi a receita média por Lead de cada vendedor em Abril:

Conseguimos identificar que Jaqueline e Carol são as vendedoras de melhor performance, com receita média de R$121 e R$119, respectivamente. Também fica claro que o aumento de ticket médio de João não é suficiente para compensar a redução da taxa de conversão.

Antes de avançarmos para a próxima seção, gostaria de demonstrar como fizemos o cálculo de receita média por Lead:

• João: 13% x R$700 = R$91
• Carlos: 17% x R$620 = R$105
• Jaqueline: 18% x R$670 =  R$121
• Carol: 18% x R$660 = R$119

Como extrair este tipo de relatório

Você deve olhar para estes dados mensalmente, mas também realizar acompanhamentos semanais para ver se o time está conseguindo evoluir como desejado.

Manter os dados organizados e acessíveis ao time é uma maneira de tornar os relatórios livres de problemas. Isso pode envolver um modelo de planilha ou um CRM de Vendas, que registra automaticamente as informações sobre sua performance de Vendas.

Você pode contar com a ajuda do RD Station CRM, que possui uma versão totalmente gratuita para facilitar, automatizar o seu processo de análise e evitar qualquer erro. Pode, também, assistir uma demonstração gratuita e entender como usar um CRM na sua rotina.

Para extrair os dados de forma simples na ferramenta, basta acessar o relatório de conversões seguindo o passo a passo: Análises > Relatórios e selecionar a opção Conversões em Tipo de relatório. Em seguida, adicione os filtros que desejar. No exemplo que estamos discutindo, recomendamos filtrar por cada vendedor.

Para analisar o ticket médio, basta seguir o passo a passo: Analisar > Relatórios > selecionar a opção Painel em Tipo de relatório e adicionar os filtros para visualizar um vendedor ou equipe específica.

Dessa forma, você consegue calcular a receita média por lead para cada um dos seus vendedores e, a partir daí, identificar gargalos de performance.

O relatório de painel você encontra no plano gratuito do RD Station CRM e o de conversões no plano Basic. A ferramenta é ideal para quem deseja melhorar o controle do processo comercial e, assim, aumentar as taxas de conversão e Vendas.

Se você quer explorar a ferramenta e entender como ela pode te ajudar, aproveite para criar o seu plano gratuito agora!

Como analisar cada elemento do seu processo comercial e identificar gargalos

Com essas análises é possível identificar onde sua empresa pode melhorar a performance. Você poderá localizar bloqueios no funil de Vendas, ajudar a equipe a fechar mais Vendas e melhorar os pontos fracos de cada vendedor.

Veja as diferentes formas de avaliar a performance do time comercial e identificar os gargalos a seguir.

Por vendedor ou equipe

Faça a análise da métrica de receita média por Lead para cada um dos vendedores e compare. Assim, é possível entender quais vendedores estão indo bem e quais precisam de ajuda.

É papel do gestor entender o que os vendedores de alta performance estão fazendo e ensinar isso para os que têm baixa performance.

Isso também pode ser aplicado a equipes. É comum algumas empresas separarem equipes por região ou gestores e recomendamos que todas as equipes sejam comparadas utilizando a receita média por lead como parâmetro.

Produto

Faça a análise para cada um dos produtos ou serviços oferecidos. Qual a taxa de conversão e ticket médio de cada um? Compare e veja em qual vale mais a pena vender.

É bem provável que você identifique produtos que, apesar do preço alto, não valem a pena. O contrário também é muito comum: identificar produtos baratos que convertem tão bem que deveriam ser priorizados pelo time de Vendas.

Além de analisar cada produto, vale a pena agrupar produtos por características comuns, como faixa de preço ou nível de qualidade.

Fonte de conversão

Você também pode analisar o resultado conforme a fonte da conversão. As fontes podem ser mídia paga, email, redes sociais ou outros canais que sua empresa utiliza para geração de tráfego.

Ao analisar a fonte é possível entender quais canais devemos direcionar mais esforços primeiro e quais Leads o vendedor deve priorizar no Funil de Vendas.

Com essa análise, você consegue responder perguntas como:

• Vale mais a pena priorizar um Lead que veio de email ou redes sociais?
• Devo começar atendendo Leads que vieram do blog ou de uma campanha de mídia paga?

Tipo de conversão

Também é importante analisar a diferença de quem já está mais próximo do fundo do funil de Vendas.

Por exemplo, compare a diferença entre quem baixou um eBook no seu site e quem solicitou um orçamento. Também compare quem participou de um evento da sua empresa e quem visitou seu estande no evento que sua empresa patrocinou. Ou ainda, um Lead que já testou seu produto e outro que ainda não.

Todas essas análises vão indicar se vale a pena organizar eventos para seus Leads, por exemplo. E vão guiar qual tipo de material mais vale a pena produzir junto ao time de Marketing.

Características do cliente

Analisar por dados do cliente é importante tanto para entender como priorizar o esforço comercial quanto de Marketing.

Se seu cliente é pessoa física, acompanhe dados demográficos, como idade e renda, e que demonstrem o perfil do seu cliente. Se seu cliente é pessoa jurídica, você pode analisar o cargo do contato, segmento da empresa, número de funcionários, faturamento entre outros.

Por exemplo, você pode descobrir que vender para coordenadores e para o segmento de Educação é mais fácil, enquanto para diretores e para o segmento de Tecnologia é mais difícil.

Agora, veja na prática como identificamos alguns desses insights para diferentes perfis de clientes:

Essa tabela mostra a receita média por Lead de acordo com a ferramenta que ele utilizava anteriormente e o cargo do contato.

Com essas informações, podemos aprender que vale mais a pena vender para um Diretor do que um Analista. Entretanto, se considerarmos outras características, fica claro que deveríamos priorizar um Analista que utiliza planilhas do que um Diretor que não utiliza uma ferramenta. Esse tipo de insight é fundamental para identificar qual perfil de cliente vale mais a pena abordar na sua empresa. Além disso, é essencial para determinar qual tipo de Lead o time de Marketing deveria priorizar.

Veja dois exemplos a seguir, de diferentes segmentos, de quais características podem ser exploradas e comparadas:

Exemplo análise para empresa do segmento de educação (clientes pessoa física):

• tema do curso (engenharia, administração);
• nível do curso (graduação, curso livre);
• Leads que visitaram a escola ou participaram de um evento;
• comprador principal (aluno, pais);
• quantidade de cursos (primeiro curso, segundo curso — já é cliente).

Exemplo de análise para empresa do segmento de tecnologia (clientes pessoa jurídica):

• Leads que já realizaram a demonstração do produto;
• cargo do comprador e área (Marketing, TI, Vendas);
• comparação entre as oportunidades com um ponto de contato (somente o time de Marketing) x oportunidades com mais de um ponto de contato (contato com time de Marketing e Vendas);
• ferramenta que usa atualmente (não utiliza nenhuma, concorrentes);
• qual o objetivo com a ferramenta (reduzir custos, aumentar produtividade).

Entender qual o perfil de cliente tem a receita por Lead mais alta possibilita ao time de Marketing fazer ações focadas neste perfil e, ao time comercial, priorizá-los nas abordagens. E isso é fundamental para você conseguir crescer com segurança

Como mapear a causa-raiz de cada gargalo

Na seção anterior, identificamos o nosso problema: a dificuldade em vender para diretores e empresas que utilizam uma ferramenta de concorrentes. Então, precisamos buscar a solução. Precisamos identificar onde as negociações param e os motivos de perda para criar um plano de ação de melhorias.

Onde as negociações param?

• Fechar uma negociação não é apenas sobre o produto ou serviço que sua empresa vende. É também sobre como estas soluções são apresentadas aos potenciais clientes. Inclusive, alguns vendedores não têm nem a chance de apresentar a solução, pois a venda trava antes disso.

As negociações param, tipicamente, em três pontos. Veja quais são eles e seus possíveis motivos:

• Antes do primeiro contato: o vendedor pode não estar utilizando o melhor canal ou a comunicação correta nas mensagens para atrair o Lead e fazê-lo responder.
• Depois de apresentar o produto: o vendedor pode não apresentar de forma clara, seu discurso pode não ser muito bom ou ele não sabe explorar o problema do Lead conectando o produto/serviço da empresa com uma solução.
• Depois de enviar a proposta: a proposta pode ser enviada muito cedo, o preço estar fora da expectativa ou o Lead não perceber um valor tão alto no produto/serviço da empresa.

Motivos mais comuns de perda

Da mesma forma que existem alguns pontos que travam as negociações, alguns motivos são os mais comuns para as perdas:

• Não conseguir contato com o Lead: problema na escolha do canal, comunicação e mensagens certas.
• Não é uma prioridade para o Lead: o vendedor não conseguiu transmitir de maneira adequada ao Lead que o produto/serviço irá fazer diferença na vida (ou empresa) dele.
• O Lead não tem orçamento ou o preço do produto é um problema: o produto está muito caro ou o vendedor não provou o valor do produto.
• O produto não atende às necessidades do Lead: este motivo pode ser uma chance para a empresa repensar os produtos e seu posicionamento no mercado.

No entanto, não há bola de cristal para uma negociação. Às vezes, negociações sem esperança se prolongam por muito tempo e acabam se concretizando. Em outros casos, fatores externos podem transformar o que originalmente parecia uma venda certa.

O segredo é analisar e mensurar todos os possíveis fatores de perda e onde as negociações atuais estão travando, para trazer o máximo de previsibilidade e melhorias à performance comercial.

Como acompanhar estes dados?

Seguindo o nosso exemplo aplicado ao RD Station CRM, conseguimos visualizar os motivos de perda de cada vendedor e realizar uma comparação:

Com estes dados você é capaz de sair de uma análise geral, onde apenas acompanha as metas, e passa a entender as alavancas específicas para melhorar a performance de cada vendedor.

Conclusão

Se você não está analisando todas as atividades do time comercial, tem poucas chances de aumentar as conversões e, consequentemente, a receita de sua empresa.

Analisar e medir constantemente os resultados é a chave para descobrir alavancas e ir além com a sua estratégia. Por isso, analisar os relatórios de performance do seu time Comercial é fundamental.

Vá além de um simples acompanhamento. Dê contexto para os números, utilize as métricas que realmente importam, mapeie os motivos de perda de cada vendedor e trace ações para impulsionar a performance do seu time.

Para finalizar, existem muitos fatores que um gestor de Vendas precisa analisar para que seu time atue como desejado. Como você viu, diversas formas de análises são possíveis e trocar planilhas manuais por uma ferramenta de CRM pode simplificar a organização e controle do seu processo comercial.

Se o seu time de Vendas ainda perde oportunidades por falta de organização ou relatórios, o RD Station CRM vai te ajudar a resolver esses e muitos outros problemas. Crie a sua conta gratuita e comece a usar a ferramenta agora!

Bons negócios!