O que é Posicionamento de marca? Entenda a sua relevância na estratégia!

Posicionamento de marca é um termo envolto em algumas dúvidas, comuns a gestores de Marketing e empreendedores. Qual mensagem ou sentimento transmitir por meio da marca? Como isso pode ajudar a elevar a competitividade de uma empresa?

Quando observamos um case de sucesso, algumas perguntas são respondidas, mas surgem outras: quanto do seu processo de posicionamento de marca foi premeditado e quanto foi orgânico, natural? Ou melhor: será que existe posicionamento de marca orgânico e natural?

Essa reflexão é ainda mais relevante se considerarmos que 27% das empresas pretendem aumentar o reconhecimento de marca em 2025, de acordo com os Panoramas de Marketing e Vendas da RD Station. Ou seja, o tema está entre as maiores prioridades de líderes e profissionais da área.

Neste conteúdo, vamos mostrar de forma prática como o posicionamento de marca funciona, sua importância para empresas de todos os portes e quais estratégias podem ajudar a conquistar espaço na mente do consumidor. Continue a leitura e descubra como aplicar esses conceitos ao seu negócio.

O que é posicionamento de marca?

Posicionamento de marca é um processo em que uma empresa busca colocar uma marca em um lugar de destaque na mente do seu público-alvo.

De acordo com Al Ries e Jack Trout, autores do clássico livro Posicionamento: a batalha por sua mente, o ponto principal sobre o posicionamento de marca é que ele ocorre na cabeça do consumidor.

Pense em uma marca de suco, por exemplo. Posicioná-la não é desenvolver uma nova fórmula ou procurar um novo fornecedor de frutas, é fazer com que o suco ocupe determinado lugar na cabeça do cliente em potencial.

Para isso, é preciso planejar com rigor a maneira como essa marca se apresenta visualmente e se comunica com o seu público.

Isso vale para a marca de um produto físico, como no exemplo do suco, mas também para um serviço, a marca de uma organização ou até de uma pessoa (como um palestrante ou influenciador).

Qual é a importância do posicionamento de marca?

O posicionamento de marca é essencial porque define como a empresa será lembrada e diferenciada em um mercado cada vez mais competitivo. Mais do que uma ação de Marketing, ele orienta decisões estratégicas sobre comunicação, experiência do cliente e até desenvolvimento de produtos.

Quando bem definido, o posicionamento fortalece a percepção de valor, facilita a fidelização e ajuda a justificar preços, já que os consumidores enxergam atributos únicos na marca. Além disso, contribui para alinhar todos os pontos de contato — do atendimento ao tom de voz — garantindo consistência e credibilidade.

Para pequenas e médias empresas, a importância é ainda maior: um bom posicionamento ajuda a competir com grandes players, destacando diferenciais relevantes para o público. É a base para construir reconhecimento, reputação sólida e crescimento sustentável ao longo do tempo.

Benefícios de investir em posicionamento de marca:

• Melhorar a eficiência de campanhas de mídia paga, já que mensagens claras e consistentes aumentam a taxa de cliques e conversão.
  
• Aumentar as chances de ser citado em conteúdos de LLMs (modelos de linguagem como o ChatGPT) e outras ferramentas de Inteligência Artificial, já que marcas bem posicionadas e com autoridade aparecem como referência em respostas.
  
• Facilitar parcerias estratégicas, pois transmite confiança para investidores, fornecedores e parceiros de negócios.
  
• Potencializar o alcance orgânico nas redes sociais, já que consumidores se identificam mais facilmente com marcas autênticas e compartilham suas mensagens.
  
• Reduzir custos de aquisição de clientes no médio prazo, uma vez que a reputação sólida gera maior indicação boca a boca e recompra.

Uma padaria de bairro pode se posicionar como “a mais artesanal da região, com receitas caseiras e ingredientes selecionados”. Essa escolha estratégica direciona desde o ambiente da loja até a comunicação em redes sociais, fazendo com que os clientes percebam e valorizem esse diferencial.

Depois de entender a relevância estratégica do tema, é importante diferenciar dois conceitos que costumam ser confundidos no dia a dia: posicionamento e reconhecimento de marca. Confira a seguir!

Diferença entre posicionamento de marca e reconhecimento de marca

Embora pareçam semelhantes, os dois conceitos têm papéis distintos na estratégia de Marketing. O posicionamento de marca diz respeito à forma como a empresa deseja ser percebida, ocupando um espaço único na mente do consumidor. Já o reconhecimento de marca está ligado ao nível de familiaridade e lembrança que o público tem diante de um nome, logotipo ou produto.

Enquanto o posicionamento orienta decisões de comunicação, identidade visual e experiência do cliente, o reconhecimento é um reflexo do quanto essa estratégia foi bem executada e absorvida pelo mercado. Ou seja, posicionar é um ato estratégico; reconhecer é um resultado perceptível.

Para pequenas e médias empresas, essa diferença é fundamental: sem um bom posicionamento, dificilmente haverá reconhecimento consistente. Com clareza na proposta de valor, o reconhecimento tende a se fortalecer de forma natural ao longo do tempo.

Por exemplo, o posicionamento da marca da Coca-cola foi construído em torno da ideia de felicidade, momentos de celebração e conexão entre pessoas. Já o reconhecimento aparece quando o consumidor identifica a cor vermelha, a tipografia ou até o formato da garrafa e imediatamente associa esses elementos à marca. 

O primeiro é o significado que a empresa quer transmitir; o segundo é a capacidade do público de identificar e lembrar disso no dia a dia.

Posicionamento de marca: o novo, o diferente e o diferencial

Ao posicionar uma marca no mercado, a tarefa do profissional de comunicação é criar uma identidade única. Isso tem a ver com a ideia de autenticidade, que apreciamos muito aqui na Incomum.

Mas não quer dizer que a marca precisa apresentar algo completamente novo. Segundo Ries e Trout, em um mundo com tantos produtos e mensagens, é cada vez mais difícil — senão impossível — criar algo que não exista na mente do consumidor.

Ao mesmo tempo, tentar apresentar fatos novos e totalmente diferentes do que aqueles com que o consumidor está familiarizado — em outras palavras, mostrar que ele estava errado — é uma péssima estratégia, segundo os autores, e também é algo que percebemos em nossas vivências práticas.

Em vez de procurar o novo e o diferente, é melhor pensar em um diferencial, praticando a segmentação e concentrando-se em se posicionar a marca em um lugar na mente que pode ser conquistado e não contradiga aquilo que já está estabelecido.

Nesse universo, teremos aspectos que se assemelham eventualmente a produtos concorrentes.

Exemplo de diferencial de marca

Imagine um tênis de corrida com alta performance. Algo nessa composição fará cada marca ser distinta, como "tênis de corrida para alta performance feito com produtos reciclados", "tênis de corrida para alta performance e ultraleve", "tênis de corrida para alta performance com itens customizáveis" ou "tênis de corrida para alta performance exclusivo para trilhas off road".

Veja que em um mesmo produto agregamos valor, permitindo vincular à marca atributos como "ecológico", "prático" ou "versátil".

Outra opção é ter produtos totalmente similares, mas com canais de Vendas distintos ou presença social diferente.

No caso dos serviços, há uma série de detalhes na própria experiência de compra que podem servir como diferenciais da marca. Um exemplo é a facilidade e rapidez para contratar o serviço de forma online.

Identidade de marca: o coração do posicionamento da marca

No exemplo anterior, dos tênis de corrida, você talvez tenha pensado em alguma marca específica, como Nike, Adidas e Asics. Esse tipo de associação, de uma categoria de produto com uma marca, é o que desejamos alcançar com um trabalho de posicionamento.

Mas o que faz o consumidor escolher por uma ou por outra marca, além dos atributos práticos do produto, são características que estão vinculadas à sua essência, à sua verdade, ao que ela é genuinamente.

Chamamos isso de identidade de marca: um conjunto de elementos que montam e descrevem uma marca como se fosse realmente um indivíduo. É o ponto de partida para a marca se expressar e comunicar os seguintes atributos:

• Valores
• Características
• Crenças
• Intensidade
• Does e don'ts

Estamos falando do DNA dessa marca, que é aquilo que ninguém tira, e ao longo de sua vida vai se expressando de formas diferentes.

>> Leia também: Como fazer e quais os benefícios da linha editorial para o seu negócio

A expressão da marca e o resultado do posicionamento de marca

Rápido, intenso, extrovertido, invasivo, sofisticado, discreto, privado. Assim como uma pessoa tem diversas formas de se comunicar e expressar a sua personalidade, a marca também pode assumir esse tipo de característica na maneira como se apresenta.

Ter um tom de voz com esse nível de personalidade ajuda a marca a se conectar com as pessoas. Mas a comunicação existe para dar potência à ação, e deve estar alinhada à essência da empresa.

Não é um processo simples: é um movimento construído dia após dia. Posicionamento de marca é dedicação, continuidade, persistência e coerência.

E é a comunicação que envolve, que leva tudo o que se descobriu com personalidade da marca para algo concreto, trazendo resultados nas Vendas e no engajamento da marca.

Conforme a trajetória da marca ou da empresa, muitas vezes ela só é redescoberta e não inventada. Essa é uma máxima que defendemos muito por aqui.

Diante dessa complexidade, surge uma dúvida comum: será que apenas grandes empresas conseguem sustentar um trabalho de posicionamento? Responderemos essa pergunta a seguir!

Posicionamento de marca é para qualquer tipo de empresa?

Como dito anteriormente, o posicionamento de marca não tem um prazo final para a conclusão. Ele permite criar relações com seu público consumidor, um processo que é eterno.

Para fazer um trabalho competente de posicionamento, é necessário acompanhar as movimentações e evoluções de mercado e entender que estar atento a tudo isso é necessário para garantir a perpetuação do seu negócio.

Se o esforço é contínuo, isso significa que apenas grandes empresas, que dispõem de vastos recursos, são capazes de conduzir um trabalho estruturado de posicionamento de marca?

Não necessariamente, porque o principal investimento é em tempo e estudo, e não em dinheiro. A contratação de fornecedores varia conforme o porte da empresa, o tamanho do seu desafio e o número de pessoas envolvidas.

Uma empresa grande, por exemplo, demanda um esforço maior para que o posicionamento de marca seja permeado na cultura organizacional. Portanto, é preciso alocar mais recursos no trabalho.

Sendo assim, cuidar do posicionamento de marca é para todas as empresas, de todos os portes e segmentos.

Tipos de posicionamento de marca

Para conquistar espaço na mente do consumidor, como já vimos até aqui, não basta apenas ter um bom produto ou serviço. É preciso escolher como a marca deseja ser percebida e quais atributos deseja destacar em sua comunicação. Esse direcionamento estratégico é o que chamamos de tipos de posicionamento.

Cada escolha impacta diretamente na forma como o público interpreta a empresa, seja pelo preço acessível, pela qualidade superior, pela experiência diferenciada ou até pela defesa de valores.

A seguir, conheça os principais tipos de posicionamento e algumas dicas sde como aplicá-los na prática.

Posicionamento por preço

É uma das formas mais comuns de se diferenciar, especialmente em mercados competitivos. Aqui, a marca se apresenta como a opção mais acessível, conquistando consumidores sensíveis ao custo. 

Para aplicar esse posicionamento de marca de forma sustentável, é importante buscar eficiência operacional, negociar com fornecedores e comunicar com clareza as vantagens financeiras, como descontos progressivos ou condições de pagamento. 

Neste caso, o desafio está em não reduzir tanto a margem a ponto de comprometer a saúde do negócio.

Posicionamento por qualidade ou performance

Nesse caso, o foco está em transmitir superioridade do produto ou serviço, seja pela durabilidade, inovação ou desempenho técnico. Esse tipo de posicionamento de marca costuma justificar preços mais altos e atrair clientes que valorizam a confiabilidade. 

Para aplicá-lo, é importante investir em diferenciais reais, como certificações, matérias-primas selecionadas ou atendimento especializado. Em especial, atributos tangíveis, ou seja: características que o cliente consegue perceber imediatamente, seja pela qualidade do produto em mãos, pela agilidade no serviço prestado ou até pela embalagem que transmite cuidado e profissionalismo.

Além disso, provas sociais, como avaliações de clientes e demonstrações práticas, ajudam a reforçar essa percepção.

Posicionamento por nicho ou especialização

Aqui, a marca decide atender um segmento específico de mercado. É uma estratégia poderosa para pequenas e médias empresas, pois permite competir com grandes players explorando demandas pouco atendidas. 

Para aplicar, o ideal é conhecer profundamente as dores de um público restrito, desenvolver soluções adaptadas a essas necessidades e usar uma linguagem direcionada. Esse tipo de posicionamento cria laços de confiança mais fortes e tende a gerar maior lealdade.

Posicionamento por propósito ou valores

Esse posicionamento de marca vai além do produto e conecta-se ao consumidor por meio de causas sociais, ambientais ou culturais. Ele tem forte apelo emocional e pode transformar clientes em defensores da marca. 

Para ser autêntico, no entanto, é fundamental que os valores comunicados estejam realmente presentes no dia a dia da empresa. Mostrar bastidores, adotar práticas sustentáveis e ser transparente com resultados são formas de aplicar essa estratégia de maneira consistente e convincente.

Posicionamento por experiência

Mais do que vender um produto, a marca se diferencia pela forma como conduz a jornada do cliente. Atendimento ágil, usabilidade intuitiva e conveniência fazem parte desse posicionamento. 

Para aplicá-lo, é necessário mapear a jornada de compra, identificar pontos de atrito e buscar soluções que simplifiquem a vida do consumidor, seja um site fácil de navegar, um suporte rápido em canais digitais ou processos de entrega mais eficientes. 

Neste tipo de posicionamento, pequenos ajustes podem gerar grandes impactos na percepção de valor.

Posicionamento por exclusividade

Nesse tipo, a marca se apresenta como rara, aspiracional e ligada a status social. O consumidor não compra apenas um produto, mas a sensação de pertencer a um grupo seleto. 

Para aplicar essa estratégia, uma empresa pode lançar edições limitadas, criar programas de fidelidade exclusivos ou oferecer experiências diferenciadas para clientes mais engajados. O segredo é construir escassez e desejo sem perder a coerência com a proposta da marca.

Para continuar avançando na parte prática, no tópico a seguir, preparamos alguns passos importante para de fato construir um bom posicionamento de marca. Confira!

Como criar um bom posicionamento de marca?

Seja qual for o tamanho ou segmento da empresa, o caminho para o posicionamento de marca envolve bastante estudo e investigação.

Para começar, é importante fazer uma análise robusta: entrevistando líderes e clientes e visitando os escritórios e pontos de venda.

Outro passo é conhecer a história da marca, o propósito dos fundadores, o quadro atual e os objetivos da organização no mercado em que atua. Tudo isso faz parte do caldo do posicionamento de marca.

Além de conhecer a empresa por trás da marca, é preciso se dedicar a entender o seu público, fazendo perguntas e vivências que permitam sair da zona de suposição, indo da constatação até a confirmação.

A partir desses estudos, mapear a jornada de experiência, observar e avaliar quais pontos de contato são fundamentais para a decisão de compra do produto ou serviço. Como se chega até ele? Como o interesse do público é despertado? Quem ou o que influencia essa compra?

Cruzar esses dados para propor caminhos ao cliente é um trabalho que exige bastante percepção e talento. Mas também aproveitar as incríveis literaturas disponíveis sobre essa temática e utilizar metodologias de diagnóstico e posicionamento consolidadas no mundo todo.

A conclusão que proponho neste post é que não vale a pena abreviar o trabalho de posicionamento de uma marca sem atravessar um processo sólido de diagnóstico e descoberta.

Fazendo isso, corre-se um sério risco de criar um descompasso entre o que a marca expressa e o que a empresa realmente é. Assim, a marca deve lutar para ocupar, na mente do consumidor, o lugar que merece. Um lugar único, dentro da sua autenticidade.

5 exemplos de posicionamento de marca de sucesso

Chegando ao fim do nosso conteúdo, depois de entender tudo sobre posicionamento de marca, desde os conceitos iniciais, como fazer, até os tipos de posicionamento, vale conhecer como algumas empresas aplicam essas estratégias com consistência e conquistam espaço único na mente do consumidor.

Confira a lista a seguir com exemplos de posicionamento de marca:

Natura – propósito e valores

A Natura construiu sua identidade destacando compromissos socioambientais. Seu posicionamento de marca vai além da venda de cosméticos: a marca se associa à sustentabilidade, biodiversidade e inclusão. 

Essa coerência está presente em produtos com ingredientes naturais, embalagens recicláveis e campanhas que valorizam a diversidade.

Em 2025, a Natura ganhou destaque no Cannes Lions com a campanha The Amazon Greenventory, que reforça a preservação da Amazônia como parte estratégica de sua proposta de valor e amplia sua imagem de marca engajada em causas globais.

Netflix – experiência personalizada

A Netflix se posiciona como referência em conveniência e personalização no entretenimento. Seu diferencial está não apenas no catálogo variado, mas na experiência oferecida: interface intuitiva, acesso em qualquer dispositivo e recomendações personalizadas.

O evento global Netflix Tudum consolidou a estratégia de aproximação com o público, transformando fãs em protagonistas da marca e reforçando a personalização do relacionamento. 

Além disso, a expansão do plano com anúncios mostrou capacidade de adaptação às novas demandas de consumo.

Apple – qualidade e inovação

A Apple é reconhecida por associar seus produtos a design minimalista, inovação tecnológica e experiência premium. O posicionamento de qualidade superior se reflete em cada detalhe, do hardware ao ecossistema de software.

Em 2024, o lançamento do Apple Vision Pro marcou a entrada da empresa na realidade mista, reforçando seu papel de pioneira em tecnologia. 

Já em 2025, o anúncio do visionOS 26 ampliou ainda mais a experiência do dispositivo, com novos recursos imersivos que fortalecem sua imagem de inovação contínua.

Magazine Luiza – acessibilidade e preço

O Magazine Luiza se posiciona como uma marca próxima e acessível, unindo presença digital forte com condições financeiras que facilitam a compra. Campanhas de desconto, parcelamentos e a digitalização do varejo físico são pilares desse posicionamento.

A Liquidação Fantástica 2025 foi uma importante campanha de varejo do país, reforçou esse posicionamento ao integrar lojas físicas, app e site em uma experiência de compra acessível, com preços competitivos e forte engajamento digital.

Rolex – exclusividade e status

A Rolex trabalha um posicionamento aspiracional, associando seus relógios a conquistas pessoais, luxo e sofisticação. A ideia de escassez e raridade é mantida como pilar estratégico, tornando cada produto um símbolo de status social.

Em 2025, a marca apresentou novos modelos durante o evento Watches & Wonders, incluindo a coleção Land-Dweller, que reforçou a tradição de unir inovação mecânica a design refinado, mantendo a exclusividade como essência da marca.

Esses exemplos mostram que não existe um único caminho para posicionar a marca no mercado. O mais importante é a coerência: alinhar a estratégia ao que a empresa realmente entrega e garantir consistência em todos os pontos de contato com o público.