O guia de Mídia Paga para Inbound Marketing

Glossário rápido de mídia paga

• CPC: Custo por clique – é a maneira usada para cobrar a exibição dos anúncios.
• CTR: Click Through Rate ou Taxa de Clique – a quantidade de vezes que um anúncio foi clicado dividido pela quantidade de vezes que ele foi exibido.
• CPA: Custo por Aquisição –  é a média de verba de publicidade online utilizada para realizar uma conversão.
• Impressões: O número de vezes em que o anúncio foi exibido.
• Conversão: É a ação esperada de um usuário com o anúncio (compra de um cursos, preenchimento de uma Landing Page ou a visualização de um vídeo, por exemplo).

Vantagens da Mídia Paga

A mídia paga ajuda a impulsionar o seu conteúdo. Assim, você chega aos futuros Leads de forma mais rápida, e traz para sua base quem talvez não conseguisse alcançar organicamente. Além desse impulso, existem outras vantagens de se trabalhar com anúncios pagos, como:

Gerar tráfego

Todo anúncio online é clicável, por isso você pode direcionar um possível cliente que se interesse por ele a uma página do seu site específica ou a um post importante para sua empresa, gerando assim mais visitantes e possibilitando que esse público se interesse por outros conteúdos seus.

Aumentar a visibilidade

Com um anúncio online, você tem mais chances de que pessoas com um perfil para fechar uma compra com a sua empresa tenham acesso a ela quando estiverem fazendo uma pesquisa ou visitando algum site.

Traz resultados mais rápidos

É possível já observar os resultados trazidos por um anúncio poucas horas depois de colocá-lo no ar. Assim, também é possível parar uma campanha ou investir mais nela levando em consideração o desempenho que está tendo.

Possibilita fazer investimentos flexíveis

Uma das preocupações de empresas pequenas e com orçamentos menores é se terão como investir em mídia paga com o investimento que possuem para o marketing. E a resposta é sim, pois os anúncios online são para todos os tamanhos de empresas e, mesmo com pouco dinheiro, você já consegue impulsionar seu conteúdo para começar a ter resultado. Claro que com mais investimento o alcance será maior, mas esse pode crescer conforme os resultados.

Maior possibilidade de segmentação

Com a sua persona definida, é possível fazer a segmentação de seus anúncios para fazer com que eles sejam mais certeiros. Por exemplo, se sua empresa fica em um bairro X, você pode direcionar sua campanha para esse raio demográfico, e assim evitar pagar por cliques de quem não tem interesse em seu negócio nessa região.

É mais fácil para medir resultados

Se você faz um encarte em um jornal local, por exemplo, pode até ter uma ideia de quantas pessoas o assinam e uma média das vendas em bancas, mas não consegue mensurar quantos possíveis clientes de fato foram atingidos por seu material. Já com anúncios online, você consegue medir todos os resultados, como número de visualizações, cliques e visitas.

Distribuição de mídia paga na metodologia Inbound Marketing

Antes de lançar uma campanha de distribuição de conteúdo pago, faça uma pesquisa para definir quem será a sua persona.

Você vai ver que muitos canais de distribuição oferecerem uma imensa capacidade de segmentação e diferentes maneiras de atingir públicos específicos, de forma que você pode criar essas segmentações de acordo com as características da sua persona.

Uma vez lançada uma campanha, mensure os resultados para aprender sobre seu público-alvo e a resposta que eles têm aos anúncios. Alimente sua estratégia de marketing de conteúdo com essas informações de volta para refinar o conteúdo, conectar-se melhor com o público e maximizar a eficácia de cada campanha.

Formatos de mídia paga que podem ajudar na sua estratégia de Inbound Marketing

Faz parte da teoria, para ter bons resultados práticos, saber quais são as possibilidades de anúncios que você pode publicar pela sua empresa.

Elas são muitas, mas listamos a seguir apenas algumas delas para você ter uma ideia de por onde começar e, depois que tiver mais confiança no investimento, expandir sua atuação conforme faça sentido para os objetivos de Inbound Marketing do seu negócio.

Links patrocinados (PPC – Pay Per Click)

Os links patrocinados são os conteúdos em destaque na parte superior do seu monitor quando você procura por alguma palavra-chave no mecanismo de busca do Google.

Esses anúncios colocam sua empresa em uma posição de destaque nos resultados das buscas que talvez você não alcançasse com uma ação orgânica.

Você cria uma campanha de link patrocinado por meio do Google AdWords e a direciona para o público-alvo de sua empresa por meio das segmentações.

Para que seu anúncio por links patrocinados seja eficiente, alguns passos são fundamentais, como definir as palavras-chave iniciais e o horário, tempo e local de abrangência da campanha.

Também é muito importante acompanhar o desempenho da campanha e fazer mudanças, caso você sinta que é necessário. Para isso, extraia relatórios com amostras completas do comportamento da campanha e veja se os resultados estão caminhando de acordo com o esperado.

*Dica – Evite fazer anúncios para a página inicial da sua empresa. Divulgue a campanha para uma página de destino focada em conversão e com uma melhor experiência para quem está pesquisando.

Por exemplo, um usuário que busca pela palavra-chave “tênis de corrida”, ao clicar no anúncio, em vez de ser direcionado para a página principal do site, deve ser direcionado direto para a Landing Page que mostra as opções de tênis de corrida disponíveis.

Remarketing

O remarketing é muito útil para você alcançar os possíveis clientes que visitaram o site da sua empresa. Com ele, seu anúncio aparece em outros sites que esse possível cliente acessa, e o faz relembrar dos seus produtos ou serviços.

Para usar o remarketing, você pode gerar uma tag com o Google AdWords ou com o Facebook Ads e adicioná-la ao site da sua empresa e definir listas de remarketing específicas para cada página visitada.

Assim, quando esse possível cliente acessar essa página, ele entra para a lista automaticamente. Essa é uma ótima oportunidade de criar anúncios com assuntos complementares aos que o visitante viu no site da sua empresa, e atrai-lo para uma nova Landing Page, por exemplo.

*Dica 1 – Coloque a tag de remarketing em páginas importantes do site da sua empresa. Por exemplo, se a pessoa passou pela página de preço, possivelmente ela está mais interessada do que outra pessoa que só acessou a página inicial. Dessa forma, você pode fazer remarketing para mostrar mais informações sobre seus produtos e sugerir um cadastro de solicitação de orçamento ou falar com um vendedor.

*Dica 2 – Faça anúncios específicos no remarketing. Seguindo o exemplo dos links patrocinados, se uma pessoa acessou a página de tênis de corrida e olhou um tênis Nike tamanho 42, mostre para esse visitante um anúncio de tênis Nike tamanho 42 e direcione o clique desse anúncio para a página do produto.

Social Ads (Anúncios em Redes sociais)

Hoje, as redes sociais são os canais online mais acessados, e onde geralmente se concentra a maior quantidade de potenciais clientes.

Assim como o relacionamento e as postagens em cada uma das redes sociais devem levar em consideração o público e o perfil delas, com os anúncios pagos é a mesma coisa. Nem sempre todas as redes sociais fazem sentido para investimento, por isso sua empresa deve escolher a que tem mais potencial de alcance do seu público-alvo.

A seguir listamos algumas possibilidades para você avaliar.

*Dica – Mapeie as redes sociais nas quais seus potenciais clientes estão para estabelecer comunicação e relacionamento. Mantenha frequência nas postagens e nos horários de melhor engajamento. Participe dos grupos com os clientes, contribuindo com publicações que entreguem valor e conteúdo para os participantes.

Facebook

Hoje é considerada a maior rede social do mundo, e investir nela possibilita ampliar o relacionamento com clientes e possíveis clientes, ampliar o número de curtidas na fanpage de e comentários em posts patrocinados, por exemplo, além de gerar Leads.

Uma vantagem do Facebook são as audiências customizadas, que facilitam que sua empresa trabalhe com um segmento de usuários determinado e delimitado por você. Podem ser seus clientes ativos, Leads ou várias outras opções que venham dos seus contatos. Saiba mais sobre esse assunto no post 5 formas matadoras de usar as audiências customizadas em Facebook Ads.

Custo para investimento – Os lances podem sair a partir de R$ 0,01 por clique, mas o investimento mínimo é a partir de R$ 1 por dia. Lembrando que o lance varia de acordo com a segmentação, índice de qualidade do anúncio e histórico.

*Dica – Trabalhe com investimentos e públicos pequenos; vale mais a pena alcançar poucas pessoas qualificadas do que atingir um monte de pessoas que não têm interesse. A grande chave é ter uma segmentação mais específica para ser mais direto na comunicação. Teste começar com baixo investimento e, se estiver indo bem, trazendo resultados, aumente o valor direcionado à campanha.

LinkedIn

O LinkedIn é a maior rede social voltada para assuntos profissionais. Por isso, ela pode ser a melhor opção para empresas B2B que trabalham com um público de negócios e cargos de decisão. Essa rede social é excelente para conhecer muito bem o perfil de cada usuário, pois ela tem acesso a informações como cargo, empresa (tamanho, segmento etc.), experiência na função, escolaridade etc.

Assim, você pode segmentar bem e encontrar perfis muito qualificados que dificilmente seriam encontrados com essa precisão em outros canais. Por isso, é ótima para atrair visitantes qualificados e gerar Leads mais preparados para conhecer seu produto ou serviço. Confira o passo a passo sobre como criar uma campanha no LinkedIn aqui.

Custo para investimento – Os lances são altos, em média de R$ 7. O lance mínimo para qualquer anúncio é de R$ 2,55, e o orçamento diário mínimo é de R$ 20. Entretanto, se é uma rede em que a persona de sua empresa está, a qualificação é superior às outras redes em questões profissionais, e vale muito a pena nesse quesito.

*Dica – Geralmente os Leads do LinkedIn são mais qualificados, portanto fica mais fácil levá-los para um cadastro de solicitação de uma demonstração do seu produto ou serviço. Dessa forma, diminui-se o tempo da jornada de compra e ciclo de venda.

Instagram

O Instagram tem uma das maiores audiências na internet, com mais 400 milhões de usuários. Isso mostra que muitos dos seus potenciais clientes podem estar nesta rede. Criar anúncios no Instagram traz visibilidade, atração e reconhecimento da sua empresa.

Os vídeos curtos, as fotos e as imagens em “carrossel” são ótimos para ajudar na disseminação de metodologias e dos diferenciais de seus produtos e serviços da sua empresa.

Para fazer anúncios nessa rede, você deve usar o Instagram Ads, que pode ser acessado diretamente no gerenciador de anúncios do Facebook. Essa ferramenta pode ser usada para gerar cliques e conversões no seu site, instalações de aplicativos, mais visualizações de vídeos etc. Confira o passo a passo completo de como anunciar no Instagram Ads.

Custo para investimento – são os mesmos valores utilizados na plataforma do Facebook.Os lances podem sair a partir de R$ 0,01 por clique, mas o investimento mínimo fica a partir de R$ 1 por dia. Lembrando que o lance varia de acordo com a segmentação, índice de qualidade e histórico.

*Dica – No direcionamento para uma Landing Page de cadastro, evite ter muitos campos no formulário, porque o acesso ao Instagram Ads é pelo celular, e geralmente tem baixas conversões quando um formulário é muito longo.

Waze

O Waze é uma mistura de aplicativo de colaboração e rede social. Ele pode ser um excelente aliado para empresas locais em grandes centros, pois seu sistema de anúncios funciona como um outdoor que aparece em um raio de 5km do local onde os motoristas estão, e estes podem clicar no seu ícone para saber mais sobre você ou para navegar diretamente para a sua localidade.

Custo para investimento – Lance mínimo de US$1, e mensal de US$50. A plataforma é self-service. Você só paga se o seu ícone for exibido para uma pessoa próxima no mapa. O valor total é cobrado via cartão de crédito após os anúncios serem entregues. A maioria dos anunciantes são faturados mensalmente.

*Dica – Coloque as faixas horárias em que irão aparecer os anúncios nos mesmos horários em que sua empresa está aberta para atendimento. Caso não coloque, o anúncio será veiculado e pessoas irão até o local em horário que talvez ninguém possa atender.

Twitter

O Twitter é a rede social mais acessada por meio de dispositivos móveis, e pode ajudar sua empresa a ser descoberta ou ampliar o número de seguidores, aumentar o alcance da marca por meio dos tópicos de assunto e gerar tráfego e Leads com os tweets patrocinados.

No momento, os anúncios do Twitter no Brasil estão disponíveis somente via contato direto e para contas maiores. Então, se sua empresa ainda é pequena, não vale a pena investir em mídia paga nessa rede. Mas para saber mais sobre como trabalhar o Marketing Digital no Twitter, acesse o eBook Introdução ao Marketing no Twitter.

Custo para investimento – É preciso ter um orçamento mínimo de Marketing Digital acima de R$ 12.500 mensais para investimentos diretamente pelo Twitter Brasil ou por cartão de crédito em dólares.

*Dica – Segmente por meio de potenciais perfis de seguidores influenciadores e utilize palavras-chave correspondentes às dores que você pode solucionar, como “procurando serviço X”.

Youtube

Se sua empresa tem um público que se interessa por conteúdos em vídeo, além de apostar nesse formato para produção própria de materiais, vale tentar os anúncios no Youtube para divulgação da sua marca e para geração de Leads. Vale destacar que os anúncios em vídeo do Youtube são vinculados ao Google AdWords. Depois de criar uma conta, é lá que você vai gerenciar seus anúncios e ver os resultados.

Custo para investimento – Não existe valor mínimo para uma campanha no Youtube, e você só irá pagar se assistirem à sua campanha até o final.

*Dica: Gere impacto logo nos primeiros 5 segundos do vídeo, para prender a atenção de quem está assistindo até o final, sem pular o anúncio.

Também pode se fazer remarketing, por exemplo, para quem navegou pela página de um produto da sua empresa. Quando o visitante for ao Youtube, será impactado com um vídeo de anúncio, como uma aula demonstrativa ou o depoimento de clientes.

Native Ads (Anúncios Nativos)

São anúncios relacionados ao contexto dentro sites de notícias e conteúdo. As principais plataformas do mercado são Taboola e Outbrain. Eles têm no inventário de parceiros de publicação (publishers) portais como Exame, MSN, Time, CNN, ESPN, Mashable e outros. Eles recomendam links para seu conteúdo ao lado ou abaixo dos artigos que aparecem nesses sites de notícias, a fim de conduzir os leitores para o seu site. Em outras palavras, essas plataformas de anúncios nativos (artigos patrocinados) ajudam sua audiência a descobrir um novo conteúdo que eles não estavam procurando.

Custo para investimento – Investimento mínimo de R$5.000 por mês, e o custo do clique médio de R$0,30.

*Dica: Nos anúncios nativos, as otimizações abaixo costumam apresentar melhor desempenho:

• Experimente várias combinações de títulos, imagens, subtítulos que determinam o melhor desempenho
• Use adjetivos fortes, números e perguntas
• Mantenha descrições do título entre 80 e 100 caracteres
• Não use palavras do impulso como “necessidade” ou “deve”

Aplicação prática

Após o apanhado teórico, vamos passar aos exemplos práticos de como fazer campanhas de mídia paga. Para ilustrar, usaremos imagens como guia de uma campanha em Facebook Ads e uma no Google AdWords para qualquer perfil de empresa que quiser aplicar.

Facebook Ads

Para começar, acesse: https://www.facebook.com/business/ e clique em “criar anúncio”.

Escolha o objetivo da sua campanha no Facebook. Por exemplo, “Aumentar conversões no site”, para mensurar resultados como número de Leads gerados por meio de cadastros.

Também faça um teste com outros formatos, como o de Leads Ads Nativos – “adquira cadastros para o seu negócio” – para ver qual formato está entregando melhores resultados.

Não se esqueça de colocar um nome para lembrar qual foi essa campanha depois. Uma sugestão é dar uma nomenclatura para cada tipo de campanha. Assim, fica mais fácil na hora de analisar os resultados quando se tem muitas campanhas rodando juntas.

Dentro de um conjunto de anúncios: Podem ser criados vários conjuntos dentro de um mesmo objetivo de campanha. O que irá mudar será a segmentação e o orçamento de cada um. Dê um nome para o seu conjunto de anúncios.

Adicione o pixel do Facebook em todas as suas páginas e crie uma conversão personalizada. Clique em “criar uma conversão personalizada” e coloque na regra a palavra-chave da URL de conversão. Podem ser páginas de agradecimento por uma compra ou pelo preenchimento de um formulário de cadastro.

No caso do exemplo abaixo, a página no qual o pixel foi colocado é a que aparece após a efetuação de pagamento de um curso.

Coloque um nome nessa conversão e verifique se essa página está com esse código/pixel funcionando corretamente. A dica para verificar é uma extensão do Chrome chamada Facebook Pixel Helper. Quando o pixel está funcionando, a extensão é sinalizada com uma faixa verde na lateral, como você pode ver a seguir.

Público – Definir quem irá ver o seu anúncio é uma parte muito importante da sua estratégia de mídias pagas, pois é a hora de selecionar quem realmente pode ter interesse em sua empresa.

A dica é trabalhar com públicos mais específicos. Fazer um anúncio amplo geralmente traz um volume maior de Leads, mas nem sempre qualificados. Assim, com orçamentos limitados, o ideal é focar na qualidade, e não na quantidade.

Públicos personalizados – Você pode usar uma lista de email para criar públicos para quem você gostaria de mostrar seus anúncios. Subindo a lista de emails da sua base para o Facebook, aparecerá quantas dessas pessoas estão cadastradas na rede social com aqueles emails. Geralmente, os emails pessoais são mais efetivos para isso, pois a maioria dos usuários não acessa o Facebook com seus emails comerciais.

Para criar essa audiência customizada, clique em “criar novo” e depois em “público personalizado”.

Para subir a lista, clique no “arquivo do cliente”. Caso queira fazer um remarketing, utilize “tráfego do site” para criar a lista de pessoas que passaram por determinada área do site de sua empresa escolhida por você.

Você pode usar seu próprio arquivo para carregar um ou mais tipos de informações do Lead. Escolha um arquivo ou copie e cole os dados. Use um arquivo com um ou mais tipos de informações dos seus Leads para estabelecer uma correspondência entre seus clientes ativos e pessoas no Facebook com um perfil de interesses semelhante.

Carregue o arquivo em formato .CSV ou .TXT ou copie e cole os emails. Selecione os campos que você quer que o Facebook identifique, como email, nome, telefone, CEP etc. Só os emails já são o suficiente para fazer uma campanha.

Depois de selecionados, você pode excluir quem já é seu cliente, para não gastar em cliques com quem já faz parte dos clientes ativos.

Público semelhante (lookalike) – Essa é mais uma forma de alcançar novas pessoas no Facebook que sejam semelhantes aos seus clientes atuais ou que tenham interesses parecidos com o público personalizado que você criou.

Clique em “criar novo” e em “público semelhante”, selecione a origem (o público que você acabou de criar). No exemplo, o Facebook vai buscar pessoas parecidas com os atuais clientes.

Selecione também o país – Brasil – e o tamanho (1% do tamanho do país dá mais de 1 milhão de pessoas).

Localização – No caso da divulgação de um produto onde a localização não é importante (um software na nuvem, por exemplo) é possível escolher o Brasil inteiro, mas quando falamos de uma empresa local ou que venda apenas para determinadas regiões, é preciso fazer anúncios que atendam à região de alcance dessa empresa. Coloque, por exemplo, para “pessoas que moram nesse local”.

Você pode adicionar estados, cidades, bairros, endereço da rua e CEP, por exemplo. Evite adicionar várias localizações em uma mesma campanha. Ao selecionar as localizações separadamente, você terá mais dados e saberá qual local traz melhores resultados, assim poderá fazer comparações e investir na região que demonstrar valer mais a pena.

Defina idade, gênero e idioma também. O próximo passo é o “direcionamento detalhado”, para definir o seu público incluindo ou excluindo dados demográficos, interesses e comportamentos.

Direcionamento detalhado de interesses – Utilize os interesses ao seu favor definindo o alcance do seu público por meio da inclusão ou exclusão de dados demográficos, interesses e comportamentos. Isso é super valioso. Portanto, explore ao máximo esse direcionamento.

Exemplificando como utilizar os interesses no Facebook Ads:

• Dados demográficos: São informações bem amplas. São básicas, mas não são suficientes para ser mais preciso na segmentação.
• Formação: Aqui você pode segmentar pelo nível educacional do usuário que você quer impactar. Se ele tem alguma faculdade, concluiu o ensino médio, diploma de curso técnico, doutorado, ensino médio incompleto, formação universitária, graduação profissional, mestrado, cursando uma faculdade, na pós-graduação, no ensino médio ou pós-gradução incompleta, além de outras informações como “campos de estudo” (exemplo: administração, engenharia, medicina etc.), “nome da instituição de ensino” (exemplo: UNICAMP, UFSC) e há quantos anos o usuário já é formado/graduado.
• Financeiro: Essa é uma segmentação ainda em teste, de renda familiar. Usada com mais precisão com dados extraídos do Serasa Experian e outras ferramentas. Já é bastante utilizada nos EUA.
• Acontecimentos: Segmentações sobre ações e comportamento dos usuários, por exemplo, mostrar anúncios para pessoas com amigos que estejam de aniversário, para amigos de pessoas que ficaram noivas recentemente, para amigos de pessoas que se mudaram recentemente, para amigos de recém-casados, aniversariantes dentro de 30 dias, pessoas longe da família, longe de sua cidade natal, que noivaram recentemente, com um novo emprego, novo relacionamento, recém-casados (1 ano), recém-mudados e com relacionamento a distância.
• Pais e Mães: Anúncios focados em falar com pais, podendo escolher o tipo de pais pela idade dos filhos. Exemplo: comunicar-se com pais de filhos adolescentes.
• Relacionamento: Pessoas interessadas em determinado gênero e o status de relacionamento. Ex.: casado, noivo etc.
• Ocupação: Essa é uma das segmentações chave de ouro, pois muita gente não a utiliza a seu favor. Aqui você pode segmentar para quem trabalha em uma empresa específica, como por exemplo, fazer anúncios para quem trabalha na Resultados Digitais (Dados demográficos > Ocupação > Empregadores > Resultados Digitais); pode usar quem trabalha em um determinado setor, por exemplo, “educação”, “funcionário público”, “vendas” etc; e também por cargos, como “diretor de vendas”, “CEO”, “gerente de projetos”, “estagiário” etc.
• Comportamentos – Você pode limitar o direcionamento para incluir pessoas que correspondem a um critério, mas que também podem corresponder a outro critério (sem somar um ao outro ou se sobrepor). Veja no exemplo abaixo que o direcionamento foi feito para incluir pessoas com interesse em cursos a distância e também em estudos em design gráfico.
• Conexões – Alcance pessoas que tenham um tipo de conexão específica com sua página, aplicativo ou evento. Isso irá limitar seu público para incluir somente as pessoas com essa conexão específica que também correspondam às outras categorias de direcionamento selecionadas por você.

Você pode também selecionar quem é fã e curte a página de sua empresa no Facebook, amigos de amigos que curtiram a página ou excluir quem já é fã para não mostrar o anúncio.

• Posicionamentos – É onde os anúncios irão aparecer, e você pode escolher entre as seguintes opções:

Newsfeed desktop (Feed de notícia);
Newsfeed mobile;
Coluna da direita;
Instagram.

Uma recomendação é não deixar os posicionamentos automáticos e criar uma campanha separada para cada posicionamento. Assim, você saberá em qual lugar está atraindo mais resultados.

Orçamento e programação – Defina quanto você gostaria de gastar e quando gostaria que seus anúncios fossem exibidos. Inicie com um valor inicial diário baixo, para depois analisar qual campanha traz mais resultados para sua empresa. Na programação, defina um início e um término para ter controle de quanto será gasto.

Para otimizar a compra de mídia, defina o modelo de compra. Se sua segmentação for ampla, opte por otimizar por conversões e teste um valor no lance automático no ínicio da sua campanha. Caso o custo por conversão esteja muito alto, altere o valor do lance para manual e defina o máximo que gostaria de pagar por resultado, como no exemplo abaixo.

Outras opções para melhorar a programação dos anúncios são os horários e dias que eles serão exibidos e o tipo de veiculação. Se for a programação padrão, a aparição deles seguirá os comando do Facebook; se for a acelerada, os anúncios serão exibidos o mais rapidamente possível.

Em segmentações específicas, que têm públicos menores e mais qualificados, vale trabalhar com o modelo de compra por impressões. Dessa forma, os seus anúncios aparecerão para as pessoas tantas vezes quanto for possível.

Criação dos anúncios – Você pode criar um anúncio direto ou utilizar uma publicação já postada na sua página para aproveitar as curtidas e comentários. Também existem outras opções de anúncios como: Carrossel com várias imagens, imagem única, vídeo e apresentação multimídia com slides de imagens. No exemplo a seguir, mostramos como criar um anúncio com imagem única.

Crie uma imagem no tamanho 1200 x 628 pixels ou escolha uma no “banco de imagens gratuito”.

Procure a imagem que você preferir para montar os anúncios, podendo testar de 1 a 3 anúncios para saber qual imagem está entregando melhor resultado.

Insira a URL, o título e o texto com poucas palavras, para ser direto e despertar a atenção com a chamada.

Rastrear –  Para rastrear as conversões por meio de parâmetros da URL que vão aparecer no Google Analytics, mantenha-os como no padrão a seguir, e mude apenas o nome da campanha: utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=cursos-online. Você pode saber mais detalhes sobre rastreamento de conversões neste post.

Pronto! Anúncio feito. Agora você precisa acompanhar os resultados, verificar gastos, custo por conversão, frequência e alcance para tomar iniciativas de otimização e trazer mais resultados e clientes para sua empresa.

Google AdWords

Para anunciar no Google, comece criando uma conta com seu email do Gmail.

Clique no botão vermelho em “+ campanha” e selecione “Apenas rede de pesquisa”.

Coloque um nome para a campanha e pode deixar no padrão.

Defina o local em que o anúncio vai aparecer, clicando em “pesquisa avançada”.

No mesmo caso do Facebook, se para o seu negócio fizer sentido a segmentação por região, no Google AdWords você também pode utilizar esse recurso. O Google gera uma média de alcance de quantas pessoas estão pesquisando nesse local.

Logo após, defina uma estratégia de lance, ou seja, quanto quer pagar por clique. Coloque um lance baixo e um orçamento baixo também para testar.

Coloque extensões no seu anúncio para que dê mais informações para o usuário, telefone, locais e endereços de cada empresa, se houver mais de uma filial.

Criar grupos de anúncios – Um grupo de anúncios contém um ou mais anúncios, e um conjunto de palavras-chave relacionadas. Para melhores resultados, tente concentrar todos os anúncios e palavras-chave de um grupo de anúncios em um serviço de sua empresa. Adicione seu site para pegar alguma referência de palavras-chave.

Coloque apenas as palavras específicas que realmente serão úteis para seu cliente, as quais realmente ele estará procurando, como no exemplo abaixo, em que se tenta levar um possível cliente para a página do curso de Inbound Marketing.

Sobre opções de correspondência de palavra-chave

Correspondência ampla – A correspondência ampla é o tipo de correspondência padrão atribuída para todas as suas palavras-chave. Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que incluem erros ortográficos, sinônimos, pesquisas relacionadas e outras variações relevantes.

Exemplo de palavra-chave: inbound marketing
Exemplo de pesquisa: comprar curso de inbound marketing

Modificador de correspondência ampla – Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que contêm o termo modificado (ou variações aproximadas, mas não sinônimos), em qualquer ordem.

Símbolo: +palavra-chave

Exemplo de palavra-chave: +inbound +marketing

Exemplo de pesquisa: como fazer inbound para marketing

Correspondência de frase – Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que são uma frase e variações aproximadas dessa frase.

Símbolo: “palavra-chave”

Exemplo de palavra-chave: “inbound marketing”

Exemplo de pesquisa: curso inbound marketing

Correspondência exata (exemplo) – Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas que são um termo exato e variações aproximadas desse termo exato.

Símbolo: [palavra-chave]

Exemplo de palavra-chave: [inbound marketing]

Exemplo de pesquisa: inbound marketing

Correspondência negativa – Os anúncios podem ser exibidos em pesquisas sem o termo.

Símbolo: -palavra-chave

Exemplo de palavra-chave: -grátis

Exemplo de pesquisa: curso online inbound marketing

É importante sempre negativar palavras-chaves que estão indo para seu site e não têm conversões. Então crie um grupo de anúncios para cada contexto de palavra que vai levar para um curso específico, por exemplo.

Na criação dos anúncios, coloque as palavras que estarão na página de destino.

Pronto! Agora é só esperar o Google analisar os anúncios e, se estiver tudo de acordo com as normas e políticas de veiculação, o anúncio será aprovado.

Alguma boas práticas para mensurar ROI nas campanhas:

Jornada de Compra: entenda como chegar em cada estágio de compra do seu prospect

É bastante comum, principalmente em mercados voltados ao consumidor final (B2C), que as empresas iniciem uma campanha de mídia paga oferecendo diretamente seu produto ou serviço com o objetivo de mensurar rapidamente o retorno sobre o investimento (ROI) e trazer logo de cara cada real investido.

Porém, na prática não é bem assim. Ao começar um negócio do zero, sem nenhuma base de contato, sem reconhecimento de marca, sem relevância social, sem indicação ou sem referência, as vendas ficam difíceis de acontecer nesse primeiro ato.

A grande dica nesse caso é mapear pontos de contato da jornada de compra e descobrir onde impactar o seu potencial cliente.

Em quais lugares do blog/site você vai apresentar seus produtos ou serviços? Exemplo: pessoas que passam pelas páginas de funcionalidades e preços tendem a ter mais chances de virarem clientes, então esse ponto de contato é marcado como grande oportunidade.

Você pode estar se perguntando: “mas como vou saber se o usuário visitou a página de preços?”. Bem, há algumas ferramentas no mercado que mapeiam as páginas que cada usuário visita. Um exemplo é a funcionalidade Lead Tracking, do RD Station.

Com essa informação em mãos, é possível criar campanhas de email ou fluxos de automação personalizados e chegar mais perto desse Lead.

Tenha objetivos bem claros para cada campanha

Não adianta tentar bater todas as metas se não dividir cada campanha por objetivo. Aqui na Resultados Digitais, temos feito mais de 70 campanhas de mídia paga por mês para atingir as diferentes metas necessárias. Mas vamos supor que fosse usada apenas uma campanha para atingir as metas de vendas dos cursos online da Escola RD, de vendas dos ingressos do evento itinerante RD on the Road e também de geração de Leads. Certamente o processo não iria funcionar muito bem por diversos fatores. Por exemplo, o orçamento diferente que é usado para cada campanha.

A seguir, entenda como atingir diferentes objetivos de campanha:

Gerar Leads para prepará-los para vendas

Escolha o que será oferecido de material rico e qual será o anúncio para essa oferta.

Com a oferta estabelecida, você cria a segmentação da campanha através de dados demográficos e interesses da persona que vai consumir o material oferecido no anúncio.

Feito isso, ajuste a programação da campanha alinhada com o orçamento definido e a data de programação que será veiculada.

Vender em curto prazo

Lembre que, nesse caso, é importante analisar o estágio do Lead através das campanhas em que ele já esteve presente.

Então, identifique o momento da jornada do usuário. Como foi falado anteriormente, ele pode ter passado na página de preços sem entrar em contato.

É interessante ressaltar que investimentos em mídia paga que apontam direto para a página de carrinho para venda tendem a ter uma taxa de conversão muito menor do que investimentos para geração de Leads. A média de uma taxa de conversão de um ecommerce no Brasil não chega a 1%. Isso significa que o número de pessoas que compraram dividido pelo número de pessoas que visitaram o site é baixíssimo! Por isso, o ideal é você não perder o investimento de visitas no site e fazer com que elas continuem consumindo o seu conteúdo com nutrição e Automação de Marketing.

Branding awareness

As campanhas para reconhecimento de marca são investimentos com retorno indireto de resultado, pelo fato de que métricas de vaidade somente ajudam a entender a saúde e a reputação da sua campanha.

Geralmente, vídeos de educação e utilização de produtos ou serviços têm resultados e ajudam no processo de decisão de compra.

Outras formas de “marcar o território” são: patrocínios de canais, blogs, influenciadores, personagens e licenciamentos. Essas ações podem ter uma exposição de divulgação diferente do tradicional.

Faça a segmentação para cada campanha

Existem milhares de possibilidades de segmentações para mídia paga. Entregar um anúncio relevante para uma pessoa que realmente está disposta a querer consumir o conteúdo desse anúncio é uma grande vantagem.

Inclusive, a tendência é que, cada vez mais, o comportamento das pessoas seja o de clicar somente nos anúncios que forem relevantes para elas.

Portanto, seja transparente. Se você for promover um anúncio oferecendo uma consultoria de Marketing Digital, no próprio anúncio você deve informar o que você estará oferecendo na página de destino.

Para encontrar o público correto para cada campanha de anúncio, temos algumas considerações que usamos aqui na RD e que podem ajudar:

Sua campanha está alinhada de acordo com o objetivo?

Defina o estágio do funil e da jornada de compra para saber que tipo de anúncio será usado para impactar e gerar tráfego.

Exemplo: Uma campanha para gerar Leads para uma oferta Topo de Funil possui o objetivo de atrair novos Leads, sendo que, em muitos casos, pode ser o primeiro contato do usuário com sua empresa.

Use o Retargeting

Defina as páginas que serão alvo para impactar o usuário que já as visitou.

Exemplo: quero impactar todo mundo que visitou um post específico do blog ou todas as pessoas que passaram pelo blog.

Use listas de emails

É mais fácil se comunicar com quem já nos conhece. Sendo assim, subir a sua lista de email no Facebook e no Google AdWords é uma forma a mais de fortalecer e entregar resultado. Dentro dessas listas de email, você pode montar listas separadas.

Exemplo: subir uma lista de clientes e programar para não mostrar anúncios para essa lista. Assim, não se gasta dinheiro mostrando um anúncio para quem já adquiriu o seu produto em uma campanha de aquisição.

Dica extra: divida também sua campanha por segmentos. Por exemplo: campanhas para base de emails para o setor de Tecnologia, setor de Educação, setor de Agências etc.

Comece com pouco investimento até validar

Para você provar que o investimento está sendo eficiente, poder colocar mais dinheiro nessa campanha e entregar mais resultados, é ideal que você comece uma campanha com investimento bem baixo, para avaliar se o índice de performance está dentro do planejado.

Se for uma campanha para geração de Leads, por exemplo, você deve estipular qual seria o teto para gastar no custo por Lead.

Ao iniciar sua campanha, você terá uma prévia de quanto está sendo gasto. Tendo essa informação, verifique se tudo está dentro do esperado para poder tomar as melhores decisões.

Invista em uma lista ou base de emails para preparar os Leads para a compra

Já mencionei que levar o usuário no primeiro contato para uma venda ou página de carrinho geralmente faz com que as taxas de conversões fiquem bem baixas, porque talvez esse usuário não esteja no momento certo de compra. Para você investir melhor na jornada de compra, é necessário preparar uma lista e depois tentar vender.

Uma ideia é investir em campanhas de mídia paga que levem os usuários a baixarem materiais ricos que entreguem valor ou solução para um determinado problema. Exemplo: oferecer templates de Email Marketing para profissionais que precisam dessa solução. Esses materiais geram autoridade para você estabelecer um relacionamento com os Leads, e aí sim tentar vender.

Outra forma de gerar uma lista pode ser por visualização de um vídeo no YouTube com remarketing, e também por visualização de um vídeo promovido no Facebook Ads. Após educar a pessoa com um vídeo demonstrativo, você pode fazer anúncios em um segundo momento para essa mesma pessoa que assistiu ao vídeo e impactá-la novamente com outra oferta. Veja mais sobre o assunto no post Como criar anúncio para negócios B2B.

Meça o resultado de diferentes modelos de compra de mídia (CPA, CPC, CPM)

Teste os diferentes modelos de compra de mídia (CPM, CPC, CPA). Há várias opções para serem testadas, como já mencionado no post Como pagar menos em campanhas de Facebook Ads: 7 dicas certeiras.

Geralmente, os mais vantajosos para uma campanha são aqueles com os quais você mede a performance rapidamente, como CPC e CPA. Isso porque não adianta nada ter várias impressões de anúncios se o seu potencial cliente não está comprando ou usufruindo dessa campanha. No entanto, no caso de um público-alvo/audiência menor, com menos de 10 mil pessoas, o CPM é mais vantajoso, pois é certo que irá apresentar seu anúncio para um público relevante.

Otimize ao longo da campanha

Soltar uma campanha e deixá-la rodar sem melhorá-la não faz sentido. Inclusive, isso é um dos mitos explorados no post 8 Mitos sobre Links Patrocinados e Mídia Paga.

Sempre há uma maneira de melhorar e otimizar a campanha para reduzir custos e entregar melhores resultados.

Utilizamos alguns indicadores que podem identificar melhorias para sua campanha em 5 passos:

1. Segmentação

Verifique se o público para o qual você anuncia está respondendo positivamente à campanha. Sempre teste com segmentações diferentes para a mesma oferta para entender qual terá o melhor resultado.

2. Bidding (lance e modelo da compra)

Quando você inicia uma campanha sem histórico e precisa ganhar relevância, deixe o lance automático para o algoritmo do Google Adwords/Facebook encontrar o melhor lance (geralmente o recomendado são 7 dias corridos de campanha para identificar performance automática).

Porém, nem sempre é o melhor preço! Por isso, temos 2 estratégias para você começar sem ir pelo modo automático de lance e fazer no modo manual:

Lance Alto: Iniciar com um lance super alto, mais do que a própria ferramenta recomenda. Assim que ele tiver relevância, você vai diminuindo aos poucos a cada dia. Esse formato você deve utilizar se tiver pressa e budget para gastar um pouco a mais.

Lance Baixo: Iniciar com um lance menor do que a ferramenta propõe, assim você vai subindo o lance pouco a pouco. Mesmo que no começo não tenha impressões, você vai precisar de paciência para ir inserindo um pouco mais de investimento no seu lance. Esse modelo é recomendado se você não tiver pressa e quiser otimizar investimentos, como reduzir gastos com os anúncios e ser efetivo em entregar resultados por valores menores.

3. Placement (lugar onde aparecem os anúncios)

É importante testar vários lugares nos quais o anúncio vai aparecer. Muitas empresas querem anunciar em todos os lugares disponíveis, mas às vezes pode não ser efetivo aparecer em determinado lugar. Por exemplo, se sua página de formulário não é otimizada para celular, quando fizer uma campanha para dispositivos móveis, talvez você tenha uma taxa de conversão mais baixa do que para desktop.

Em campanhas para celular, costumamos deixar poucos campos de formulário para pessoas que clicam em um anúncio na rede de display do Google, via newsfeed mobile, Facebook Ads ou Instagram Ads. Também tome cuidado com anúncios na lateral direita do Facebook Ads. Eles funcionam bem para gerar tráfego para seu site, então um dos motivos para criar uma campanha separada é utilizar o modelo de compra por CPC em vez de comprar por CPM, o que iria consumir muitas impressões e não gerar muitos cliques.

4. Device (Dispositivos)

Falamos acima sobre campanhas de posicionamento no celular, e também aqui você pode verificar qual dispositivo está com melhores resultados. Dependendo da performance, você pode pausar campanhas por sistema operacional do celular, como iOS, Android ou Windows Phone, e deixar aquela que tem melhor resultado para otimizar ainda mais. E, se por algum motivo nenhuma campanha para celular funcionar, você pode pausá-las e deixá-las ativas somente para desktops.

5. Frequência

Essa otimização é essencial como indicador de mídia paga. A frequência é quantas vezes o mesmo anúncio impactou o mesmo usuário. É um grande fator porque comerciais de TV já utilizam isso há anos. Quantas vezes você não viu o mesmo comercial em um intervalo de um programa? Por exemplo, se um anúncio foi visto mais de 12 vezes por uma mesma pessoa e não houve muitas conversões, melhor você ampliar sua segmentação ou trocar a peça do banner. Em alguns casos, você pode controlar quantas vezes quer aparecer na rede de Display do Google AdWords. Já no Facebook, há uma opção de não mostrar mais de uma vez por dia.

Mais otimizações para conversões você pode ver nesse eBook: 25 Otimizações Práticas em Facebook Ads

Elabore um relatório com o ROI de cada campanha

Agora que você já rodou a campanha, vamos definir os indicadores que comprovam o ROI juntando todo o seu investimento em mídia paga. O primeiro passo é identificar a campanha, objetivo, gastos e resultados.

Tendo documentado cada campanha com valores divididos separadamente, você consegue saber se está dentro das metas que você definiu no começo de mês e de acordo com o CPA (Custo por Aquisição) que se encontra dentro do esperado. Pode ser criada uma planilha para que você acompanhe os valores e resultados de acordo a campanha. A tabela abaixo é um exemplo:

No exemplo da campanha de Vendas de Cursos Online e Vendas de Tickets para eventos, temos uma meta de vendas através de mídia paga: quanto foi investido em anúncios e quanto gerou em vendas. Na planilha, também acompanhamos o status da meta por dia. Segue o exemplo:

No caso de campanha de geração de Leads, você pode avaliar o ROI através da análise dos Leads que vieram de mídia paga e efetivamente compraram. Um exemplo são as campanhas BoFu (ou fundo de funil), cujos anúncios direcionam para uma Landing Page que oferece um teste gratuito ou uma conversa com um vendedor.

Usando a ferramenta Marketing BI do RD Station, podemos ver claramente o ciclo de cada canal de aquisição.

No exemplo abaixo, temos as taxas de conversão provenientes de busca paga (links patrocinados no Google AdWords), que geraram 17.964 visitas, 789 Leads e 18 vendas em um mês.

Conclusão

Não deixe de distribuir seu conteúdo através de compra de mídia; desenvolva uma estratégia de fazer campanhas semanais e mensais de distribuição.

Os canais apresentados são apenas alguns de muitos existentes de compra de mídia, em diversas plataformas à sua disposição. Decidir qual você utilizará para implementar sua campanha dependerá inteiramente de onde seu público-alvo gasta mais seu tempo e principalmente do alinhamento com os objetivos de marketing.

Não se limite a único canal de mídia paga. Estenda a sua criatividade para outros, observe e mensure os resultados de quais canais funcionam melhor para você e sua audiência.

Recomendamos testar bastante no começo, pois não existe uma receita de bolo para o sucesso. Lembre-se de que, se você errar no começo, o prejuízo será menor.

Primeiro, faça um teste apenas em uma campanha, com um objetivo. Se der certo, você pode iniciar uma próxima ou até mesmo replicar o modelo. Fica mais fácil ter uma gestão com poucas campanhas no início do que rodar todas de uma só vez, pois nesse caso talvez seja difícil saber o que deu certo ou errado.

Por fim, não deixe de testar novas segmentações, acompanhar os resultados todos os dias e, principalmente, sempre faça ações para otimizar (é possível!).

Checklist para aplicar em sua campanha de mídia paga

Antes de iniciar a campanha:

1. Está com o pixel instalado em todas as páginas?
2. A segmentação do anúncio está correta?
3. A Landing Page de destino está funcionando?
4. Os textos estão transmitindo bem a proposta de valor da sua oferta?
5. Aonde estão indo os Leads após o preenchimento do formulário? Existe uma página de agradecimento?
6. A integração com seu software de Email Marketing está funcionando?
7. Há algum fluxo de automação configurado para manter o relacionamento após a conversão do visitante em Lead?

Durante a campanha:

• Verifique se o anúncio está direcionando para o público correto – em vez de criar um anúncio para uma audiência acima de 200 mil pessoas, é melhor manter o público dos anúncios e ofertas estritamente direcionado.
• Use imagens alinhadas aos anúncios – fique de olho para que tipo de imagem está funcionando melhor (fotografias, imagens feitas a partir de vetores etc.).
• Rastreie as métricas certas – se você não está mensurando as métricas corretas, possivelmente você está perdendo oportunidades de melhorar os seus resultados.
• Exclua os públicos que já converteram  – não mostre seus anúncios para quem já é cliente ou já converteu na sua Landing Page; crie uma lista desses emails e exclua em sua campanha.
• Adicione palavras-chave de cauda longa [Long tail] – termos-chave mais específicos são tipicamente menos competitivos (e, portanto, mais baratos) do que termos mais genéricos. Seus relatórios de consulta de pesquisa, o planejador de palavras-chave e outras ferramentas de pesquisa de palavras-chave pode ajudar a gerar novas ideias de cauda longa.
• Dê um lance nos anúncios para ganhar velocidade – Separe um tempo para aprender quanto está a média do lance dos anúncios. Geralmente há maneiras de melhorar o lance de acordo com o histórico de campanha, sazonalidade e pontuações de desempenho.
• Fazer Teste A/B – A execução de testes A/B é uma importante prática de Links Patrocinados para garantir que você está otimizando sua campanha. No entanto, muitas pessoas deixam esses testes sendo executados por muito tempo, o que faz com que a versão não otimizada continue rodando, fazendo você perder conversões na Landing Page. Revise os testes A/B regularmente para ver se você tem dados suficientes para declarar significância e relevância estatística. Ao fazer isso, você pode pausar a versão de baixa qualidade e dar ao anúncio vencedor do teste mais visibilidade e investimento.
• Engaje seu time e seus funcionários – estimule-os a compartilhar o anúncio com outros parceiros e amigos, e que peçam a essas pessoas para curtirem e compartilharem. Dessa forma,  o anúncio ganha proporção orgânica de alcance, o que vai ajudar entregar melhor os anúncios de forma paga depois.
• Documente tudo! (sucesso e fracassos da campanha) – Tenha sempre o histórico de resultados e mensure as métricas. Elas serão um grande indicador de aprendizados, e sempre poderão ser revistas cada vez que você for criar uma nova campanha de anúncios.