Como agência, você provavelmente está sintonizado com todas as tendências atuais de marketing e com palavras como Inbound, SEO etc. Isso faz parte do seu cotidiano e é algo perfeitamente natural para você, certo?
Infelizmente isso não é óbvio para o seu cliente, que costuma desconhecer todas essas tendências. Então, se sua agência oferece os serviços de comunicação de marca e design de inovação, é muito provável que ele venha até você pedindo um logo (ou, pior, um “desenho bonito”). Nesse momento, é seu papel mostrar todo esse conjunto de inovações e técnicas, educar o cliente e agregar valor aos seus serviços.
Enfim, por mais que você não goste, a criação/renovação de marcas é algo que ainda permanece no imaginário dos clientes como uma necessidade.
Acredito que existem três bons motivos para você (e para o seu cliente) proteger juridicamente a marca da empresa.
1. Segurança
Falar em segurança pode até não ser algo “descolado” e “hipster” quanto falar de inovação e criatividade, mas é essencial para empresas, especialmente quando um projeto deixa de ser um projeto e começa a virar um negócio propriamente dito (começa a escalar).
Em um exemplo simples, imagine um pequeno erro em um logo - ele mal aparece quando impresso em um cartão de visitas. Agora, imagine se você fizer um outdoor com esse logo. O erro provavelmente irá ficar escancarado, para todo mundo ver.
É a mesma coisa na área jurídica. O primeiro ponto, ao pensar em segurança, é que ao registrar sua marca você tem certeza que poderá utilizá-la em toda sua estratégia de Inbound Marketing.
Para isso é necessário fazer uma pesquisa prévia primeiro, e isso inclui verificar se o nome está disponível no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI), se não existem nomes parecidos ou iguais em serviços/produtos similares e até mesmo se a fonética não é igual ou parecida com a de um concorrente. Em linhas gerais, não é só ver se o nome está disponível, é muito mais que isso.
Por isso, não tente ser espertinho. A marca “Dorito” é disponível, mas com toda a certeza você não irá conseguir o registro da marca para usar em um salgadinho.
Em síntese, antes de criar uma marca faça a pesquisa e registre-a, simples assim. O motivo é igualmente simples. Contabilize o tempo e o dinheiro (seu e do cliente) para criar logo, site, estratégia de Inbound etc. Agora imagine que, depois de tudo isso, no final do processo, você descobre que a marca não pode ser registrada (e muito menos utilizada). Todo esse tempo e dinheiro foram jogados fora. E daria para ter evitado isso tudo com uma pesquisa.
Por isso que falo em segurança. Ao registrar sua marca você tem a segurança de que pode investir nela e posicioná-la no mercado sem medo de perdê-la.
2. A marca é uma propriedade
Esse é um ponto que deve ser dito sempre. A marca é uma propriedade imaterial, mas, mesmo assim, é uma propriedade (no jargão jurídico é um “ativo intangível”). Logo, se é uma propriedade, pode ser comercializada, vendida, cedida - as possibilidades são diversas. Agora como você irá vender algo que não tem como provar que é seu?
Ao fazer o registro da marca você recebe o Certificado de Registro da respectiva marca, que é um documento que prova que você é o titular dela. Isso torna o processo de venda muito mais simples, dá segurança ao comprador (e ao vendedor) e permite ganhar dinheiro com esse ativo.
Quando você compra um carro (ou um imóvel), não se preocupa em ter toda a documentação certa? Então aqui vale o mesmo raciocínio.
Você provavelmente acredita que isso só vale para empresas grandes, como a Apple, por exemplo, que, em pesquisa da Forbes, foi avaliada em 154.1 bilhões dólares. Mas não é verdade - isso também serve para pequenas empresas.
Existe um caso bastante interessante, entre a Subway e um bar chamado Bar e Restaurante Subway. Já deve ter percebido a confusão, certo? Bom, o que foi que aconteceu é que o bar havia registrado primeiro a marca Subway no INPI, e isso inviabilizou o registro da Doctor’s Associates Inc., detentora da marca Subway nos Estados Unidos. O que aconteceu foi um longo (e caro) processo judicial no qual, ao final de tudo, os proprietários do Bar e Restaurante Subway se tornaram homens ricos.
Obviamente esse tipo de coincidência é bastante raro, e não é algo que acontece todo dia. Mas o ponto principal é destacar que uma marca é um ativo muito importante para uma empresa, e sobre isso você já deve saber muito mais do que eu. Isso sem contar que mesmo uma empresa pequena deve procurar criar uma marca bem posicionada no mercado, que atraia seus clientes e inspire confiança, e para fazer isso precisa ter segurança (e volto aqui ao primeiro ponto).
3. A marca é sua startup
As questões referentes à marca e a todo o universo da propriedade intelectual (patentes, invenções, direitos autorais etc.) são um ponto bastante importante para uma startup. Porém, vou falar agora apenas da questão da marca para não apresentar informação excessiva - esse assunto fica para uma próxima postagem.
Um ponto que devemos entender, e aceitar, é que um investidor sempre corre riscos ao investir em uma empresa (seja ela uma startup ou não), e que existe uma conta que é feita pelo investidor, que é basicamente a seguinte: Risco x Potencial lucro. Em linhas gerais, quanto maior for o risco, maior deverá ser o potencial lucro para motivar o investidor.
O registro da marca, e todo um outro universo de questões jurídicas, serve precisamente para reduzir o risco. Durante uma negociação o investidor aceita certos riscos, que são próprios de qualquer negócio, mas outros ele não aceita. E quais são os tipos de riscos inaceitáveis?
Os evitáveis. E nessa categoria se enquadram boa parte dos riscos jurídicos, um exemplo típico de risco de marca é o exemplo do Subway, que é algo que inevitavelmente afasta investidores.
Obviamente o registro da marca não irá resolver todos os problemas jurídicos da sua agência e de seus clientes, mas é um problema a menos, um ponto de incerteza que é resolvida antes de virar problema.
Conclusão
A marca é algo muito importante. Dei muitos bons argumentos para convencer você disso. Então trate-a com o cuidado e atenção que ela merece, e isso inclui aspectos jurídicos. Inclusive, isso pode impactar a oferta de serviços de Inbound Marketing da sua agência.
Entendo que aspectos legais e burocráticos não são tão apelativos e interessantes quanto temas como Marketing de Conteúdo e planos de negócio. Mesmo assim, se você investe tanto na sua marca e na do seu cliente, seja tempo, dinheiro e/ou esforço, o que custa tomar as precauções necessárias para ter certeza que ela é sua?
Enfim, a escolha é sua — fazer certo e ter certeza, ou navegar em um mar de incertezas sem bote salva-vidas.
Este post foi escrito por Luciano Del Monaco, advogado associado do escritório VilelaCoelho Propriedade Intelectual e fanático por filosofia.
