Este blog post é o primeiro de uma série de 5 textos que abordarão o cenário atual de alguns segmentos da economia brasileira. O objetivo é entender como o Marketing Digital pode contribuir para a resolução dos principais desafios destes setores. Além do mercado imobiliário, vamos tratar de outros 4 segmentos: agronegócio, varejo, alimentação saudável e cosméticos, ouvindo pessoas que atuam nestes mercados e conheçam suas particularidades.
Quem atua ou está inserido de alguma forma no segmento imobiliário no Brasil, sabe da importância dele para a economia e o quanto se espera por uma melhora significativa nas vendas para reaquecer o mercado, que vem sofrendo com a crise econômica desde 2016.
Fatores como a queda na inflação, facilitação ao crédito para financiamentos imobiliários, investimento em fundos imobiliários e ampliação de programas de incentivo do governo, como o Minha Casa Minha Vida, têm impactado nesta retomada e estão surtindo efeito positivo. Segundo a pesquisa divulgada recentemente pela Abrainc em parceria à Fipe, o Brasil recebeu 16.298 novas unidades em lançamentos imobiliários, em junho, alta de 22,6% na comparação com junho do ano passado.
Cenário positivo: especulação ou realidade? Apesar das melhora nos indicadores, estamos em um período de transição no segmento e junto à recessão este segmento vem sentindo na pele desafios particulares.
Segundo Wagner Viana, CEO da Inforce, “há 5 anos a demanda era muito alta, de modo que assim que o empreendimento era lançado, já estava praticamente todo vendido. Ainda é possível que seja assim, mas está muito mais difícil”, destaca. Nesse sentido, entra o papel do marketing.
O papel do Marketing Digital no mercado imobiliário
Alguns desafios do segmento já são conhecidos, como a jornada de compra longa e as mudanças no perfil do consumidor. Viana observa que o imóvel não é apenas visto como patrimônio, mas está estritamente ligado ao estilo de vida da pessoa, desde a constituição da família, até necessidades especiais e capacidade de investimento.
Para Viana, “conquistar a confiança do consumidor é uma busca constante e imprescindível neste mercado.”
As construtoras e incorporadoras precisam tomar a frente e atuar como protagonistas da sua marca e legado. O consumidor compra com quem confia e essa relação de confiança para um investimento tão importante não se constrói da noite para o dia.
O CEO da Inforce sugere ainda atenção aos detalhes e à comunicação alinhada. “Sua equipe comercial está lidando com expectativas, e este tipo de venda tem impacto racional e emocional. Trata-se da chance mais concreta de causar impacto para seu futuro cliente”.
Imediatismo de outros tempos já não acelera as vendas, há necessidade de inovação.
Para Viana, a relação de dependência em gerar leads para os corretores sempre existiu, por isso, o investimento em marketing se faz necessário e não pode ser visto como custo. Mas as decisões devem ser tomadas com base nos dados, para não se jogar dinheiro fora.
Em geral, as campanhas de marketing para o mercado imobiliário começam quando as obras já estão mais avançadas, por questões estratégicas, devido à alta competitividade do mercado e pelo marketing ter um papel catalisador, junto à força de vendas dos corretores e vendedores.
Muitas empresas deste segmento reservam sua verba de marketing no lançamento dos empreendimentos e vão oscilando entre os diferentes canais de comunicação on e offline,de acordo com a flutuação das vendas.
A força está na atuação em microrregiões, salvo poucos casos que atuam a nível nacional.
A difusão do meio digital neste mercado facilita a superação de um grande desafio histórico: a geração de leads, da base de contatos. A pessoa com intenção de compra quer mais informações sobre seu futuro imóvel. Acessar o Google, buscar pelo que lhe interessa, deixar seus contatos e se tornar um lead já não é um problema.
O próprio corretor já investe em mídia paga.
Segundo o CEO da agência, o custo por lead para anunciar no Facebook já chegou a custar, em média, R$ 100,00 e hoje, fica cerca de R$ 8,00. O que mudou neste processo? A qualidade do lead.
Um lead convertido via mídia paga era um lead mais avançado na jornada de compra. Atualmente, o lead tem um custo menor, mas também tem menos qualidade. Em termos de conversão, está mais no início da jornada.
A principal dor do mercado imobiliário brasileiro hoje é a conversão.
Ou seja, o desafio está em acertar nas iniciativas que ajudem o lead a caminhar em sua jornada e que as taxas de conversão superem as expectativas necessárias para que o fechamento seja mais previsível.
São inúmeras as variáveis que podem influenciar na conversão e não se consegue ter controle sobre todas elas. “Mas, saber exatamente quais são as taxas históricas e atuais do seu negócio e saber identificar quais ações convertem mais, de acordo com o seu público é extremamente importante”, ressalta Viana.
Entre as ações que impactam na conversão, temos: presença no lançamento, cliques no tour virtual, agendamento de visita no decorado ou no imóvel etc. Para o CEO, é fundamental planejar ações de marketing on e offline em busca dos pontos que conduzem ao fechamento, com a certeza que este será o momento de encantar o seu futuro cliente.
Dicas práticas de como melhorar a conversão
#1: Capture as informações importantes
Conecte todos os canais possíveis de contato, integre os formulários de seu site, tenha material rico e conteúdo sobre o que é interessante ao seu lead e qual seu diferencial.
Use e abuse dos campos personalizados, das páginas de captura (landing pages) e, assegure que toda forma de interação com seu lead seja registrada de alguma maneira. Esta é uma fonte rica de insumos para o investimento em marketing.
#2: Qualifique os seus leads
Invista tempo e energia na qualificação da sua base de leads. Tenha em mente que nem todos se interessam por tudo e que você precisa fornecer ao seu lead o que ele deseja para fazê-lo avançar na jornada de compra. As informações que você colheu na captação te ajudam nesta etapa.
Alguns questionamentos que podem ajudar nesta análise são:
- De acordo com as informações obtidas, quem se aproxima mais do seu perfil de cliente ideal?
- Qual é o volume deste perfil na sua base?
- As ações de Marketing Digital que estão fazendo, estão ajudando a atrair leads neste perfil?
A partir das respostas ações podem ser revistas ou reforçadas. O investimento no canal X ou Y pode ser intensificado ou não. E, por fim, você conseguirá remover da base o perfil que não lhe interessa para o momento.
#3: Conheça e concilie os seus canais de aquisição
O grande ganho aqui é a conciliação de canais: não aposte todo o seu orçamento de marketing em apenas uma opção, diversifique! Um estratégia de Inbound Marketing permite a análise constante dos canais de aquisição de leads para que as ações possam ser otimizadas.
Tenha em mente que investir em mídia paga, seja on ou offline (jornal, outdoor, tv, etc), ajuda sim no curto prazo, mas pode criar uma relação de dependência. É preciso ter outras maneiras de fomentar suas taxas de conversão. Você pode explorar canais como: email, tráfego direto, links de referência, mídias sociais, busca orgânica, entre outros. Assim você pode trabalhar branding, relacionamento e conversão simultaneamente.
#4: O uso de soluções segmentadas
A aposta em plataformas e ferramentas especializadas no segmento é uma tendência em ascensão. Alguns players já são bastante conhecidos, como os portais Zap Imóveis, Viva Real, Universal Software, Sua House etc.
Além disso, contar com apoio de agências nichadas e especializadas no segmento, como a Inforce, contribuem para a construção de uma estratégia digital que vá além de ter um site ou página na rede social. Ter não só presença, mas também atuação digital usando as novas tecnologias disponíveis para otimizar pontos de contato com seus leads são ações que impactam na conversão, encurtam a jornada de compra, ajudam na captação de informações para tomada de decisão com base em dados e dão fluidez ao atendimento.
#5: Controle do processo comercial com o uso de um CRM
Essa é uma dor inerente a muitas empresas no Brasil e no segmento imobiliário ela se acentua, principalmente pelo ticket ser alto e o ciclo de vendas mais extenso.
Além disso, boa parte do processo comercial fica sob os cuidados dos corretores: o atendimento presencial, as primeiras conversas, visita ao imóvel, visita ao decorado, negociação e fechamento.
Na grande maioria, os corretores são agentes autônomos, que atuam por meio de comissionamento nas vendas. Geralmente, eles atuam para mais de um empreendimento, o que dificulta a criação de vínculo com a marca.
Todavia, corretores sempre foram agentes necessários para o fechamento, pois por muito tempo as construtoras e incorporadoras estiveram mais distantes do consumidor final e essa relação de dependência se fez necessária por conta da alta capilaridade no atendimento e custos mais baixos com operação comercial.
Pontos de contato tão importantes como estes precisam ser acompanhados de perto pois dão insumos valiosos para a equipe de marketing e o uso de um CRM é essencial para que esta gestão seja efetiva e eficiente.
#6: Alinhamento entre Marketing e Vendas
Sua equipe de marketing não pode se contentar apenas com a emissão de lotes de leads sem ter o retorno de como estas oportunidades avançaram. O alinhamento entre o marketing e o comercial é fundamental para o sucesso das ações.
Outra dica de ouro é utilizar indicadores de desempenho para acompanhar a equipe de vendas, com métricas claras que impactem diretamente no resultado, como por exemplo: prospecção, conversão em vistas, envio de propostas, fechamentos, entre outras.
Trilhando o caminho para a conversão
Para Viana, os pontos abaixo podem contribuir nesta corrida digital em busca da conversão:
Como saber se estou no caminho certo?
A principal premissa é ter a consciência de que não se sai do nível 1 para o 10 em qualquer estratégia digital. Trata-se de uma construção e é preciso respeitar a maturidade digital do mercado, falar a linguagem que seu público entende, e investir em ações e ferramentas que facilitem essa comunicação.
Estabelecer relações colaborativas e de parcerias
O ambiente é competitivo sim, mas avança mais rápido para quem não atua sozinho. Alianças estratégicas com parceiros comerciais locais e até com concorrentes, dependendo do objetivo, podem ser avaliadas e consideradas.
Sair da venda direta para a venda consultiva
Esta mudança está ligada totalmente ao papel do corretor/vendedor, que pode contar com a ajuda do marketing para isso. Com a relação cada vez mais fortalecida entre marketing e vendas, é possível adequar a abordagem, adaptado-a ao perfil e interesse do lead, por exemplo.
Fortalecer a presença da incorporadora/construtora mais próxima do cliente
O pós venda do mercado imobiliário é super relevante nesse sentido, e envolve atividades como: entrega do imóvel, atendimento nas avaliações/vistoria, depoimentos de pós compra, e estruturação de um canal de atendimento que funcione e traga resoluções rápidas.
E então, em qual estratégia a sua empresa está apostando para navegar essa onda digital e melhorar suas taxas de conversão? Compartilhe sua percepção com a gente nos comentários!
