A nova Lei Geral de Proteção de Dados aplicada às agências de publicidade

A nova lei da internet entrará em vigor em agosto de 2020. Conheça seus principais pontos para preparar a sua agência e seus clientes para essa mudança

Isabela Lourenço Pereira
Isabela Lourenço Pereira29 de julho de 2019
Panoramas de Marketing e Vendas 2024

A  Lei 13.709/2018, conhecida como Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), surge para regulamentar o uso de dados pessoais coletados na internet. Ela surge em um contexto de mudança entre a interação do usuário com empresas públicas e privadas, que é cada vez mais digital. A norma já foi publicada e as empresas têm até agosto de 2020 para se adequar em relação a proteção de dados pessoais. 

No Brasil, 94,2% dos brasileiros usam a internet para se comunicar e trocar mensagens por e-mail, aplicativos e mensagens de texto, segundo pesquisa do IBGE. A popularização do uso da internet também tem mudado a dinâmica de consumo: em 2018, 7 a cada 10 brasileiros dizem fazem compras regulares pela internet.

Além da mudança da dinâmica das comunicações pessoais com a internet, a Lei Geral de Proteção de Dados brasileira surge em um momento em que grandes países têm se organizado para regulamentar a proteção dos dados trocados online, principalmente após o escândalo de vazamento de dados pelo Facebook. Só no Brasil, 443 mil pessoas tiveram seus dados pessoais coletados indevidamente pela Cambridge Analytica, número que representa apenas 0,5% do total de usuários no mundo que tiveram suas informações repassadas.

Com a LGPD, as agências de comunicação devem revisar seus processos de coleta e uso de dados para seus clientes digitais. Neste artigo, vamos interpretar os principais pontos da lei e o impacto na dinâmica de atendimento de prestadores de serviço relacionados à comunicação.

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Desmistificando a LGPD: O que as agências de publicidade precisam saber

A principal função da Lei Geral de Proteção de Dados é regulamentar a proteção de dados pessoais coletados por empresas públicas e privadas na internet. Os principais pontos da lei tratam sobre a concessão e uso de dados no ambiente virtual.

Deve ficar claro ao usuário a finalidade do uso do dado solicitado pela empresa. Em uma landing page, por exemplo, é uma boa prática sinalizar no formulário o tipo de relacionamento que o futuro lead autoriza que seja feito com o dado fornecido por ele.

Responsabilidade de uso e coleta de dados

Na LGPD, há a responsabilização dos responsáveis pelo uso e coletas de dados na internet que incluem, agências de publicidade e analistas de marketing como co-responsáveis pelas ações feitas com os dados dos usuários. A seguir, interpretamos as principais figuras ao qual a lei se refere:

  • Titular: Pessoa a quem se referem os dados pessoais. O usuário da internet, o visitante do site ou o lead.
  • Agentes de tratamento:
  1. Controlador: “pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, a quem competem as decisões referentes ao tratamento de dados pessoais.” A figura do controlador, na LGPD, pode se referir tanto a agência quanto ao cliente da agência.
  2. Operador: “pessoa natural ou jurídica, de direito público ou privado, que realiza o tratamento de dados pessoais em nome do controlador”. Como operador, a lei caracteriza as ações e responsabilidades de quem faz uso dos dados, como o analista de inbound marketing da agência que atende o cliente. 

Nota-se que a lei se preocupa em dar responsabilidades entre todas as figuras que cuidam da coleta e tratamento de dados dos clientes na internet, desde o analista, até a agência e a empresa que é atendida. Há responsabilidade solidária de dano quando:

  • O analista de marketing (operador), por exemplo, descumprir normas de proteção de dados
  • O analista (operador) não seguir as instruções lícitas do cliente (controlador) ou da própria agência de comunicação (controlador)
  • O cliente (controlador) ou a agência (controlador) estiverem diretamente envolvidas no tratamento de dados feito pelo analista (operador) e que resulte em prejuízos.

 Lei da internet para agências de comunicação

Como vimos, a Lei Geral de Proteção de Dados responsabiliza todos no processo de coleta e uso das informações na internet para o uso correto e responsável dos dados. Desta forma, temos garantia de uma experiência satisfatória dos usuários da internet e maior credibilidade para que o lead se sinta mais a vontade de interagir no ambiente digital.

Agências de comunicação, consultores e analistas devem estudar a lei e revisar seus processos para a garantia da segurança na tratativa dos dados. 

Educação de mercado

Um primeiro passo, é a educação de seus clientes com boas práticas de uso e armazenamento de dados, por exemplo.

Esta pode ser uma oportunidade para que a agência eduque seus clientes a escolher formatos seguros de coleta de dados de possíveis prospects. É comum, por exemplo, um cliente entregar uma lista de contatos para a agência e solicitar que se faça uma campanha de relacionamento com esses leads. Vale destacar que, é essencial saber a origem dos contatos e se há, em registro, consentimento dos leads sobre o uso dos seus contatos para relacionamento.

Além de ser incorreto se relacionar com leads que não autorizaram o contato por determinada empresa, há também uma quebra de confiança e expectativa em relação à qualidade da experiência do cliente que, muito provavelmente, não vai fechar negócio com a empresa.

Revisão de contratos

A agência de comunicação deve aproveitar este momento de adequação da lei para rever seus contratos com uma equipe jurídica especializada para analisar se todos os itens estão de acordo com a LGPD.  Além de segurança jurídica para a própria agência, esta é uma oportunidade para garantir credibilidade no contato com seu prospect na elaboração de um novo contrato, por exemplo.

Vale destacar que a revisão de contrato deve ser feita em tanto em documentos destinados a clientes, quanto para a contratação de pessoas para equipe interna e freelancers que, na nova lei, também são responsabilizados por uso de meios ilícitos na tratativa de dados digitais.

Capacitação da equipe

É importante a agência ter um alinhamento geral da equipe sobre as normas da Nova Lei de Proteção de Dados e que isso seja um processo constante, inclusive para a inclusão de novos talentos no quadro de funcionários.

Com o conhecimento das aplicações da lei, o funcionário tem mais informações para garantir que atue da forma correta, além de ter argumentos para desconstruir pedidos duvidosos de clientes, que muitas vezes não tem conhecimento sobre a nova lei.

Boas práticas para segurança de dados

Permissão de acessos

Revisar os acessos e permissões em plataformas digitais deve ser um hábito nas agências. Muitas vezes um funcionário é desligado mas ainda tem acesso a um software ou redes sociais de um cliente da agência, que pode trazer problemas futuros. O ideal é só permitir acesso a pessoas que estão envolvidas no projeto e garantir que o nível de acesso também seja compatível a função. 

Por exemplo, não faz sentido um social media ter acesso de gerente em uma rede social. O gerente pode alterar senhas, incluir e excluir pessoas e o social media só precisa monitorar a página e ter permissão para publicar e excluir posts. 

A revisão dos acessos também deve ser feita com a equipe interna do cliente. Alinhe com o seu contato quais são as pessoas que realmente precisam ter acesso aos canais digitais da empresa.

Desconfie de listas

Lembre-se que dados de usuários obtidos digitalmente só podem ser usados com o objetivo consentido pelo lead, por isso, quando um cliente entrega uma lista de contatos para a agência, certifique-se de qual foi o meio em que os dados do lead foram obtidos e se houve clareza em esclarecer o uso desses dados.

Certifique da origem dos dados sempre por escrito antes de fazer qualquer ação com os mesmos.

O lead é que manda!

Em todos os meios de interação com o lead deixe sempre a mostra a opção para que ele decida se não quer mais se relacionar com a empresa. Esta é uma ótima prática para melhorar a experiência do usuário e garantir uma alta taxa de leads engajados.

Além do viés educativo e jurídico, há pequenas dicas que as agências de publicidade devem colocar em prática para garantir uma boa experiência do usuário em meios digitais, além da segurança da sua empresa e do seu cliente. Listamos aqui algumas ações principais que merecem atenção.

Aplicando essas dicas no dia a dia da sua agência, tenho certeza de que você estará no caminho certo. Se tiver mais alguma boa prática para compartilhar conosco, deixe nos comentários! 

Isabela Lourenço Pereira

Isabela Lourenço Pereira

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