Um herói solitário está tentando se encontrar. Uma viagem repentina surge e promete aventura e perigo. O herói passa por um teste de força, caráter e habilidades, e no final vence um confronto que testa a sua determinação. Essa história lhe soa familiar? Tenho certeza que sim, porque a Jornada do Herói é um método de storytelling muito utilizado.
A Jornada do Herói, também conhecida como “monomito”, é um modelo narrativo que inspirou inúmeras histórias, desde filmes antigos até programas de televisão. Nesse post você vai conferir da onde essa técnica surgiu, quais seus componentes e como ela pode te ajudar a contar histórias melhores. Boa leitura!
O que é a Jornada do Herói
A Jornada do Herói, como dissemos anteriormente, é um método para criar um storytelling. Ela foi apresentada em 1949 por Joseph Campbell, em seu livro “O Herói de Mil Faces”. Nesta obra, Joseph diz que:
“A aventura usual do herói começa com alguém de quem algo foi tirado, ou que sente que falta algo na experiência normal disponível ou permitida aos membros da sociedade. A pessoa, então, embarca em uma série de aventuras além do comum, seja para recuperar o que foi perdido ou para descobrir algum elixir que dá vida. Geralmente é um ciclo, uma vinda e uma volta.”
Em essência, o herói de qualquer história parte em uma jornada e volta como uma pessoa mudada. Star Wars, Matrix, e Toy Story são alguns exemplos de histórias famosas que seguem esse método narrativo.
Joseph Campbell e Christopher Vogler: as mentes por trás deste conceito
Joseph Campbell foi um escritor norte-americano que se dedicou a estudar o significado dos heróis míticos e encontrou nesses personagens uma fórmula de narrativa única. Sua obra que inseriu a Jornada do Herói no mundo foi resultado de anos de estudo sobre mitos e religiões de diversas civilizações.
Campbell analisou histórias como a Jesus, Buda e até mesmo de contos de fadas. Ao se aprofundar sobre esse estudo, o autor descobriu um padrão narrativo que gira em torno da figura do herói, a partir de um olhar psicanalítico. Se você tiver interesse em conferir o livro “O Herói de Mil Faces”, vai ver que Campbell explica sua teoria a partir dos arquétipos de Jung e das forças inconscientes de Freud.
Christopher Vogler, por sua vez, é o roteirista responsável por levar a teoria de Campbell para os estúdios da Disney. Com base na Jornada do Herói originalmente escrita por Campbell, Vogler escreveu um guia chamado “A Jornada do escritor: estruturas míticas para novos escritores”, publicado em 1992.
Basicamente o que Vogler fez foi tornar as ideias de Campbell mais acessíveis e palpáveis. Podemos ver esse método narrativo em filmes como Mulan, Rei Leão e A Pequena Sereia. A indústria cinematográfica se beneficiou muito do trabalho de Vogler.
Estruturando a Jornada do Herói
A Jornada do Herói normalmente é dividida em 12 etapas distintas. Cada fase conecta uma com a outra e leva a história adiante, conectando o público não apenas com o herói, mas também com as mensagens principais do seu discurso ou apresentação. As 12 fases são:
1. Mundo comum: este é o começo da história, serve para contextualizar e mostrar o cenário. É aqui que a história do herói é revelada para o público, como: quais são os tipos de problemas que ele enfrenta, quais são seus objetivos, o que ele está procurando.
2. Chamada para aventura: nesta fase, algo acontece ao herói e a aventura começa. Este é um momento crucial da história, pois um alarme dispara tanto para o herói quanto para o público. Se esse alarme não for interessante o suficiente, ninguém vai querer continuar lendo ou assistindo a história até o final.
3. Recusa do chamado: este é um estágio temporário na Jornada do herói que invoca medo e relutância do personagem. Algumas histórias trabalham com isso, outras partem direto para o encontro do mentor.
4. Encontro do Mentor: a quarta etapa é quando o herói é apresentado a um mentor, que é a prova viva de que o problema mostrado na chamada para a aventura pode ser resolvido. Ele será o empurrãozinho que o herói precisa para seguir na jornada.
5. O cruzamento do primeiro limiar: depois de conhecer seu mentor, o herói parte para a aventura e cruza o limite - seus primeiros desafios. Este ponto marca uma importante virada na psicologia do herói, e pode ser exemplificado com diferentes travessias, como a descoberta de um segredo, a aquisição de uma nova habilidade, ou até mesmo uma mudança de lugar propriamente dita.
6. Testes, aliados e inimigos: ao longo de sua aventura o herói encontra forças positivas e negativas, como aliados e inimigos para enfrentar. Eles servem como testes que vão preparar o herói para o combate final.
7. Aproximação da caverna secreta: aqui é o momento antes do confronto final que o herói retorna aos seus medos e questionamentos iniciais, em uma espécie de conflito interior. Mesmo quando não há conflito interior, ainda assim essa pausa é necessária para mostrar ao público a magnitude do desafio que está por vir. Essa pausa serve para preparar o herói ainda mais para o final.
8. Provação: na oitava etapa o herói é desafiado por um obstáculo de grande magnitude. É um desafio que ele precisa cumprir para seguir seu destino. Isso marca outro momento crucial na história, onde ocorre uma transformação sobretudo psicológica do personagem.
9. Recompensa: depois de superar o obstáculo, o herói atinge seu objetivo e por isso recebe uma recompensa. Nesta etapa o público se comove com a vitória do herói e fica com aquele sentimento de “merecimento”.
10. Estrada de volta: nesta fase, o herói inicia o caminho de volta ao mundo comum, porém agora com uma grande transformação adquirida no processo. Aqui ele pode ser testado novamente para ver se realmente “aprendeu a lição”.
11. Ressurreição: é neste momento que o “inimigo” do herói ressurge, para um novo combate ou conflito ainda maior e com mais coisas em jogo. O herói recebe uma oportunidade de testar e aplicar o que aprendeu, e enfrenta um desafio final antes de retornar 100% à sua vida cotidiana.
12. Retorno: o herói oficialmente retorna ao mundo comum. Isso permite que o público entenda o significado da jornada e traz uma sensação de conclusão à história.
Agora que você tem consciência das etapas desse método narrativo, fica muito mais fácil relacionar a Jornada do Herói com filmes e histórias que você conhece. Mas como trazer essa técnica de storytelling para o marketing? Isso é o que vamos ver a seguir.
Como aplicar a Jornada do Herói no marketing
Estudos indicam que até 92% dos consumidores desejam que as marcas façam anúncios e criem campanhas de marketing que pareçam histórias. Ou seja: usar histórias em todo o seu Marketing de Conteúdo pode levar a grandes ganhos na taxa de conversão de suas campanhas de marketing. E a Jornada do Herói pode te ajudar nessa missão.
Ao usar a estrutura da Jornada do Herói para contar uma história que informa seu cliente em potencial sobre seu produto de alguma forma, você também está agregando valor a ele. Esse método pode ser usado tanto para a produção de cases, quanto em eBooks, artigos, campanhas, etc.
Para aplicar esse método narrativo no seu Marketing, é preciso colocar o seu cliente ou audiência como herói da história. Eles estão superando a luta e você simplesmente lhes fornece um meio ou ferramenta para vencer esse obstáculo. Por isso, pense essencialmente em três pontos:
- O adversário: identifique um ponto problemático na vida do cliente que seu produto ou serviço resolve;
- O mentor: esse é o papel da sua marca ou empresa, que mostra ao cliente como ele pode superar esse problema;
- O herói: é o seu cliente, que vence seus problemas e sai vitorioso da história.
As outras etapas da Jornada do Herói também pode ser aplicada para a realidade do cliente, como por exemplo:
- A chamada para aventura: é a etapa de reconhecimento do problema, onde seu cliente percebe que precisa de ajuda e começa a buscar soluções;
- Recusa do chamado: são as objeções que o cliente pode ter inicialmente, duvidando da sua capacidade de superar os obstáculos;
- Provas, aliados e inimigos: os pequenos desafios, que no caso são a superação de crenças limitantes e receios do cliente;
- O caminho de volta: a volta pode ser o pós-venda, em que o cliente retorna ao seu cenário com novos aprendizados para transformar sua vida.
Exemplo prático: Jornada do Herói e Coca-Cola
Para fechar o post, vamos ilustrar tudo o que foi dito até aqui com um exemplo da Coca-Cola, que desenvolveu uma campanha utilizando a Jornada do Herói.
A islamofobia ainda era uma coisa “comum” em 2018 - pelo menos no mundo cotidiano, ou no mercado convencional. Não o ódio total, na maior parte, mas sim um medo impulsionado pela ignorância. Mas em um vídeo simples de apenas dois minutos, a Coca-Cola transformou esse medo em uma Jornada de Herói.
Primeiro, o vídeo define o cenário. A música toca enquanto o texto percorre a tela, explicando que durante o Ramadã, os muçulmanos praticantes não comem ou bebem nada de antes do nascer do sol até o pôr do sol. Corta para uma noite nebulosa de verão, quando uma mulher vestindo um hijab corre para pegar o ônibus que a levará do trabalho para casa.
Ela perde o ônibus, é claro - pois esta é uma Jornada de Herói. Ela caminha pela rua, com mais sede a cada passo e mais triste a cada olhar.
Uma corredora termina seu percurso, parando para comprar uma Coca em uma barraca de rua. Ela percebe a mulher vestida com hijab, chocada com a desumanidade das pessoas passando no local - esse era um desafio. Mas ela não conhece essa mulher. Ela deveria se arriscar?
No início, ela pede uma única Coca - rejeitando o desafio momentaneamente. Então, em uma fração de segundo, olhando novamente para a mulher muçulmana, ela pediu dois. Quem é o mentor nesse caso? Sua própria empatia.
A mulher muçulmana faz uma pausa, inclina-se sobre um parapeito da calçada e olha para o sol que está quase se pondo. Tudo o que ela tem são duas tâmaras secas - a maneira tradicional como os muçulmanos em todo o mundo abastecem o açúcar no sangue antes da sua tradicional refeição noturna. O corredor, cruzando para o desconhecido, se junta a ela. Na mente do corredor, os pensamentos passam rapidamente - os desafios.
"E se ela não aceitar meu presente?" “E se for muito cedo?” “Os muçulmanos podem aceitar presentes de comida de um não-muçulmano?” “Os muçulmanos podem beber Coca? Eu devo ter ouvido que os muçulmanos não podiam beber bebidas com cafeína ... ou eram os mórmons? " Pode-se sentir a tensão em sua mente enquanto a corredora mapeia e enfrenta o desafio final - ela oferece ou não?
Tudo em uma fração de segundos. Ela oferece uma Coca-Cola à muçulmana. Conforme o sol se põe, o muçulmano cético e o corredor olham para trás, para as barreiras culturais que ambos superaram - as mudanças que transformaram estranhos de origens culturais diferentes em amigos instantâneos. Com a mudança de perspectiva sobre a humanidade de ambos os pontos de vista, as duas mulheres celebram um pôr do sol espetacular.
Veja o vídeo abaixo:
Viu como a Jornada do Herói pode ser aplicada no Marketing? Agora é sua vez! Evolua sua produção de conteúdo com essa estratégia :)
