Inbound Marketing requer comprometimento. Quando uma empresa procura uma agência para executar suas ações de Marketing Digital, esta busca entender como essa relação entre empresa e agência vai funcionar. O que é responsabilidade da agência? O que é responsabilidade da empresa? Para que o Inbound Marketing traga os resultados esperados, a agência e o cliente precisam ter uma boa relação, desde a definição de personas, de pauta e elaboração de conteúdo até o processo de vendas.
Hoje vamos falar da interação entre agência e cliente no processo de produção do conteúdo. Não é novidade para quem lê sobre Inbound a importância de um conteúdo de qualidade para o sucesso da estratégia. Vou trazer um exemplo: o segmento de saúde tem crescido na adoção do Inbound Marketing e temos uma agência parceira visionária que há algum tempo se especializou em atender este segmento. Hoje esta agência atende clientes do setor de oftalmologia, dermatologia, cirurgia plástica, endocrinologia, nutrição, nutrição esportiva, tricologia (que, honestamente, eu não fazia ideia do que era), isso para citar alguns. Neste ponto, imagino que você já entendeu onde quero chegar: não tem como ter uma equipe de médicos e profissionais da saúde dentro da agência para escrever conteúdos sobre cada uma dessas especialidades.
Se por um lado a agência se preocupa em como gerar esse tipo de conteúdo, do outro lado clientes também têm dúvidas, afinal de contas eles contratam os melhores especialistas para desenvolver seus produtos e prestar seus serviços e desejam comunicar neste mesmo nível de qualidade. Nem sempre o cliente demonstra a preocupação com tanta clareza. Ela pode vir disfarçada em perguntas como:
Quem do meu time precisa estar envolvido na produção de conteúdo?
Como o Inbound Marketing vai impactar minha equipe?
Quais recursos internos, fora o budget, eu preciso comprometer para fazer isso acontecer?
Preciso que todo mundo escreva para o blog?
Para que você consiga responder bem essas questões, é importante ter em mente que o Inbound Marketing requer comprometimento e isso pode ser traduzido como investimento monetário e investimento interno. Porém, quando uma empresa opta por contratar uma agência, espera que o investimento monetário diminua a necessidade de investimento interno.
Por causa desse trade-off, percebi que muitas agências acertam quando assumem responsabilidade total para a produção dos conteúdos Topo de Funil (TOFU) e buscam envolver o cliente em conteúdos mais específicos de Meio (MOFU) e Fundo de Funil (BOFU).
A seguir trago 3 dicas de como sua agência pode envolver os clientes na etapa de criação de conteúdo:
1. Esclareça processos
Ao apresentar uma proposta de Inbound Marketing, a agência já deve deixar claro para o cliente até que ponto vai o envolvimento de cada parte na produção de conteúdo. Se sua agência oferece esse serviço, é importante destinar um colaborador para se tornar responsável pelo cliente e pensar nas estratégias de produção de conteúdo para ele – pautas de posts para blogs e materiais educativos com foco na jornada de compra, periodicidade das postagens, divulgação nas redes sociais.
Se sua agência vai desenvolver os conteúdos TOFU e precisa do envolvimento do cliente nos conteúdos MOFU e BOFU, você pode verificar se há alguém na empresa do cliente para isso. Nesse caso, algo tem que ficar claro para o cliente: nem todo mundo precisa escrever para blog. Todas as pessoas têm diferentes talentos, nem todo mundo é um ótimo escritor, nem todo mundo é um ótimo palestrante, cada pessoa tem algo diferente em que é bom. Eu sei que, lendo agora, você pode estar achando óbvio, mas é muito comum as empresas obrigarem todos seus colaboradores a escreverem no blog para diluir esse trabalho – o que pareceria muito lógico se você não tivesse lido a frase de cima.
O ideal é utilizarmos as fortalezas da equipe do cliente para alcançar o que queremos. Se o cliente estiver envolvido na execução, garanta que as pessoas envolvidas possuem os talentos certos e estão realizando as funções corretas.
Outra sugestão para você ajudar seu cliente, se sua agência não faz produção de conteúdo, é por meio da terceirização do serviço, ou até mesmo da indicação de outras agências que façam isso – e trazê-las como parceiras do seu negócio e bom laço para fazer benchmarks. Para ajudar você nessa busca, você pode conferir a plataforma Marketplace, onde você pode encontrar agências e consultorias certificadas pela Resultados Digitais para implementar a estratégia de Inbound Marketing. Muitas agências da lista oferecem o serviço de produção de conteúdo.
2. Incentive o seu cliente a se tornar pauteiro
O cliente não precisa colocar a mão na massa para produzir os blog posts, mas é fundamental que ele esteja ciente da estratégia de Inbound Marketing e da necessidade de envolvimento de seus colaboradores em sugerir pautas de conteúdo. Afinal, por mais que a agência estude e pesquise, são os colaboradores do cliente que estão na linha de frente com o público-alvo.
Essas pessoas podem contribuir com experiências e ideias de ótimos conteúdos que podem ser desenvolvidos. Para que esse potencial seja mais aproveitado, é importante que essas pessoas entendam o que é Inbound Marketing e o processo de criação de conteúdo com foco na jornada de compra.
Além disso, é importante criar um processo simples para seu cliente colaborar como pauteiro. Em um primeiro momento você pode fazer reuniões de brainstorming com as equipes de vendas e atendimento para descobrir quais são as dúvidas e objeções mais recorrentes que eles recebem – aproveite essa reunião para explicar o planejamento de Inbound Marketing traçado para empresa.
A partir dessa reunião, a agência vai conseguir um ótimo entendimento da persona com que está lidando e das possibilidades de conteúdos a serem desenvolvidos. Como os brainstormings presenciais podem demandar bastante tempo dos colaboradores e talvez não seja possível realizá-los todos os meses, trago uma dica extra para você: para manter a recorrência de pautas, você pode criar um formulário simples ou uma Landing Page para que as pessoas encaminhem ideias no momento em que elas surgem.
Aqui na equipe de Parcerias da RD utilizamos essa mesma premissa para pautar os treinamentos da área:
3. Mantenha um bom relacionamento e mostre resultados
Se você optou por envolver seu cliente na produção de conteúdo, é importante que você faça reports constantes sobre o desempenho desses conteúdos afim de manter o engajamento. Um relatório mensal com as visitas e social shares de cada blog post é uma maneira bem simples de reconhecer o trabalho dos colaboradores que escreveram para o blog, ou se tornaram pauteiros. Aqui na RD recebemos um relatório mensal que indica a quantidade de posts publicad0s no blog por mês, o número de pessoas que escreveram e as métricas de cada conteúdo (visitantes e social shares).
Se o cliente também colaborou com materiais ricos, os reports devem ir além das métricas de vaidade e adicionar métricas que impulsionam o funil de vendas, como a quantidade de Leads gerados, as oportunidades conquistadas e até mesmo vendas realizadas. Pensando de uma forma mais qualitativa, é importante que o cliente veja que essa produção de conteúdo está contribuindo para que ele se torne uma referência no assunto e autoridade no seu setor.
Lembre-se de que o conteúdo é o combustível para o Inbound acontecer. E você, o quanto envolve seu cliente nos serviços que executa para ele?
