Estratégias de Marketing para construir relacionamento contínuo com a base

50% da população mundial usa algum produto da Meta pelo menos uma vez por dia. Além disso, a receita de anúncios da plataforma ainda tem projeção de crescer 30% no próximo ano. Esse número não é argumento de venda do Facebook. É um aviso: o espaço onde a maioria das empresas construiu sua presença digital pertence a outra pessoa, e o aluguel só aumenta. Sendo assim, focar no relacionamento contínuo com a base tornou-se vital.

Mídia paga nunca ficou mais barata. Nenhuma vez.

No episódio 08 do Bastidores do Resultado (o podcast da unidade de negócio RD Station na TOTVS), Luis Lourenço e Karine Sabino receberam Pedro Clivati. Ele é o fundador da Drops, o principal conjunto de newsletters B2B do Brasil com TechDrop, AIDrop e MoneyDrop. Nesse contexto, a conversa foi direta ao ponto: como construir relacionamento contínuo com a base sem ficar refém de algoritmos, leilões de clique ou plataformas que mudam de humor?

1. O problema do terreno alugado

Há mais de 10 anos, um post no blog da RD Station já circulava com um alerta sobre "construir em terreno alugado". De fato, a lógica era simples: erguer toda a estratégia de alcance em cima de uma plataforma que pode mudar as regras quando quiser é uma fragilidade estrutural. Quem apostou tudo no Orkut sabe como essa história termina. Da mesma forma, quem dependia do alcance orgânico do Facebook também.

Pedro Clivati coloca sem rodeios: você fica "refém do humor do Mark Zuckerberg e o quanto ele vai precisar inflar aquilo ali ou mudar o algoritmo". O TikTok nem existia quando esse debate começou, e já domina a atenção de audiências inteiras. Por outro lado, o algoritmo do Instagram muda com uma frequência que nenhum time de marketing consegue acompanhar sem estresse.

A mídia proprietária não é substituta de nenhum canal. Pelo contrário, é base. Um ativo que você controla, onde os efeitos se acumulam com o tempo. Afinal, confiança gera autoridade, autoridade reduz CAC, e um CAC menor aumenta LTV. Logo, isso fortalece o relacionamento contínuo com a base.

2. Conteúdo como infraestrutura para o relacionamento contínuo com a base, não como campanha

Campanha tem começo, meio e fim. Você investe, mede o ROI e encerra. No entanto, a infraestrutura não se questiona: está ali, funcionando, independente de trimestre ou budget.

Essa distinção é uma das viradas de chave mais práticas do episódio. Na Drops, a pergunta que orienta tudo não é "qual o ROI dessa publicação?" Na verdade, a pergunta é: "o que minha audiência precisa saber agora?"

"A gente fica se perguntando o que que a nossa audiência precisa estar sabendo agora. E se tiver alguma coisa que eles precisam saber que a gente não falou, a gente vai falar."

O TechDrop nasceu com uma edição por semana. Atualmente, publica três vezes. O AIDrop e o MoneyDrop saem nas terças e quintas. Esse crescimento não foi decisão estratégica de marketing. Na realidade, foi consequência de perceber que uma edição por semana não cobria o que deveria.

3. A relevância como antídoto ao descadastro

Existe um mito bastante difundido no marketing de conteúdo: falar demais aumenta o descadastro. Karine Sabino trouxe essa provocação diretamente. Como resultado, a resposta de Pedro Clivati não tem meio-termo.

"Eu nunca ouvi alguém falar: 'pô, fui ajudado demais por essa marca, aprendi coisa demais com eles, tem que parar'. Isso eu nunca ouvi."

Se a frequência sobe sem que o valor gerado acompanhe, o problema não é a frequência. Basicamente, é que a empresa está olhando pela ótica dos próprios departamentos, e não pela ótica de quem está do outro lado. Na Drops, essa separação é estrutural. Ou seja, a área de produto (responsável pelo conteúdo editorial) é independente da área comercial (responsável pelos anunciantes). Isso ocorre exatamente para a relevância não ceder a pressões de curto prazo.

4. Dados qualitativos e o processo de ouvir a audiência

Newsletter é um canal com poucos dados para trabalhar. Open rate, click-through rate, e quase nada mais. Para compensar, a Drops apostou forte em dados qualitativos tais como: NPS ao final de cada edição, comentários e padrões de compartilhamento. Assim, eles mantêm o relacionamento contínuo com a base saudável.

Foi ouvindo esses sinais que o MoneyDrop nasceu. O TechDrop já fazia cobertura dos balanços trimestrais das BigTechs de forma visual e acessível. Eles criaram gráficos que mostravam para onde foi cada real de receita, além de resumos de até mil caracteres no lugar de calls de três horas.

Consequentemente, o feedback foi tão positivo que a Drops perguntou à audiência diretamente: "Se a gente criasse uma newsletter só do mercado financeiro, vocês gostariam?" Imediatamente, a resposta foi expressiva o suficiente para o projeto sair do papel.

Antes de lançar qualquer newsletter nova, três perguntas precisam ter resposta positiva. A audiência quer isso? A Drops consegue ser significativamente melhor do que o que já existe? O modelo sustenta uma operação? Por fim, com os três respondidos, o projeto avança.

5. Segmentação intencional e o conceito de "Never Boring"

A decisão de focar no B2B de tecnologia não foi por acaso. Pedro Clivati voltou do Vale do Silício e percebeu que assuntos que definiam o futuro das empresas de tecnologia simplesmente não chegavam ao Brasil com a velocidade que deveriam.

Isso porque os principais portais olhavam para tecnologia pelo viés do consumo ("melhor Android ou iPhone?"), e não pelo viés de estratégia e movimentação de mercado para quem precisa tomar decisões dentro de uma empresa.

Isso criou um espaço bem definido: C-levels, diretores e lideranças que precisam de inteligência de mercado em formato que caiba em 5 minutos. A proposta ganhou o nome interno de "Smart Brevity" (brevidade inteligente, conceito originalmente desenvolvido pela Axios). Em suma, a ideia é simples: você está interessado em tecnologia? Aqui está o resumo do que você precisa saber. Quer aprofundar? Os links estão todos lá.

O conceito de "Never Boring" complementa isso. Conteúdo B2B carrega a reputação de ser técnico demais, longo e escrito por corporações. Contudo, a Drops rompeu com esse padrão escrevendo como quem fala com o leitor, e não como quem passou pelo time de compliance, relações públicas e revisão jurídica antes de publicar.

6. A caixinha de ferramentas: mídia paga, própria e espontânea

Luis Lourenço trouxe um framework clássico para o debate: os três grandes grupos de mídia, a alugada (rented), a proprietária (owned) e a espontânea (earned). Diante disso, a Drops opera nos três ao mesmo tempo, e Pedro Clivati explica como cada um funciona em momentos diferentes para reter o relacionamento contínuo com a base.

A mídia proprietária vende 70 a 80% do inventário disponível para anunciantes. Os 20% restantes ficam para autopromover a própria Drops. A lógica é a mesma da Globo passando o trailer da novela no intervalo. Surpreendentemente, a mídia espontânea rendeu uma história que vale ser contada: para resolver um gargalo de contratação, a Drops lançou uma vaga de "Chief Meme Officer". Em cinco minutos atingiu o limite gratuito do LinkedIn.

Posteriormente, em três dias, 8 mil inscrições. O G1 e Pequenas Empresas Grandes Negócios cobriram o caso espontaneamente. Como resultado, o pipeline de contratação foi preenchido para os dois anos seguintes sem gastar um real em recrutamento.

Para mídia paga, a lógica muda conforme o momento. No começo do trimestre, com meta recém-definida e budget intacto, é hora de testar canais incertos. Entretanto, na metade do trimestre, se a meta estiver em risco, o movimento é ir para os canais com resultado comprovado. "Dentro da caixinha de ferramentas tem que saber como cada uma funciona, para que que cada uma funciona. E daí você vai tirando para usar conforme o momento ali."

7. Qualidade de conteúdo na era da IA

Luis Lourenço fez a pergunta que muita gente já se fez: o que impede alguém de pegar os materiais públicos de uma earning call, jogar num ChatGPT e publicar um conteúdo "equivalente" ao da Drops em 5 minutos?

A resposta de Pedro Clivati é clara: a Drops não abriu mão de ter humanos escrevendo. A IA entra na operação como ferramenta de pesquisa e síntese: transcrever calls de três horas, reunir fontes, gerar insumo. Mas não escreve. Portanto, o diferencial está na pergunta que cada PO (Product Owner) se faz antes de publicar: qual é o insight, a correlação, a lição que quem está lendo pode tirar além do fato em si?

Cada newsletter tem um PO que é obrigatoriamente alguém com vivência real naquele mercado. Por exemplo, o Igor Chad, responsável pelo MoneyDrop, tem 8 anos de experiência como CFO e 4 anos em assessoria de investimentos. Pedro Clivati está há 15 anos no universo de tecnologia.

Sem dúvida, essa bagagem é o que permite ir além do fato e construir análise. E é exatamente o que a IA, até agora, não conseguiu replicar com essa profundidade.

Para transformar sua estratégia de conteúdo em relacionamento contínuo com a base (gerando upsell, cross-sell e fidelização), conheça as soluções da RD Station e da TOTVS.