Todo mundo tem acesso às mesmas ferramentas agora. Por isso, o papel do CMO precisa evoluir. A IA está disponível para qualquer empresa, de qualquer tamanho, em qualquer setor. Então o que ainda diferencia quem cresce de verdade de quem apenas produz mais do mesmo?
É essa a pergunta que guiou o quarto episódio do podcast Bastidores do Resultado. Dessa forma, Luis Lourenço e Karine Sabino conversaram com Eric Porto, sócio da Layer Up, sobre como o papel do CMO está mudando e por que isso importa muito mais do que parece. O resultado foi uma conversa que vai direto ao ponto, sem passar pelo óbvio.
O papel do CMO virou o de um orquestrador (e isso tem três partes)
Com a IA cuidando da execução, o líder de marketing precisa focar em três coisas que a tecnologia ainda não faz bem: priorizar onde vale o esforço, orquestrar times que antes operavam em silos (creators, performance, branding, produto). Além disso, deve traduzir a essência da marca para que ela não se perca no meio das automações.
Parece simples quando você lista assim. No entanto, na prática, é o que separa um CMO que gera resultado de um que só entrega relatório.
2. A jornada de compra não é mais uma linha reta
Um dos conceitos que a Layer Up usa com clientes é o que Eric chama de “Constelação de Marketing”. Essa é a ideia de que ninguém mais compra seguindo o caminho bonito do funil. Na verdade, o cliente vê um anúncio, segue a marca, para de seguir, ouve um podcast semanas depois, vai a um evento e só aí decide comprar.
“Não desenhamos a jornada para segui-la de forma estruturada, mas mapeamos os pontos de contato e as forças gravitacionais que atraem o público”, explica Eric. Sendo assim, o trabalho do líder é garantir que a marca agregue valor em cada um desses pontos, do primeiro contato até a recompra.
3. IA sem branding é só escalar o vazio
Esse trecho do papo merece atenção especial. Afinal, Eric coloca de forma direta: a IA só vai dificultar a tradução de uma marca que não tem significado. Se o branding está bem construído, a tecnologia potencializa. Por outro lado, se não está, ela apenas reproduz o vazio em escala.
Logo, a saída prática é alimentar a IA com dados proprietários da marca, para que ela aprenda o tom, o vocabulário e a personalidade da empresa antes de começar a produzir qualquer coisa.
4. O papel do CMO é sentar no board?
O episódio tocou num ponto que muita gente de marketing sente, mas poucos falam abertamente. A dificuldade de transformar “sinais fracos” em números de receita é o que mantém o CMO longe das decisões estratégicas.
A resposta não é virar analista de dados. Em vez disso, é entender o modelo de negócio fundo a fundo, saber qual é o troféu real da empresa (um upsell? retenção de LTV? expansão de mercado?). Desse modo, é possível usar modelos como o Marketing Mix Model para provar que ações de branding têm correlação direta com receita, mesmo quando o caminho não é direto.
5. Agência que só executa já era
Para fechar, o papo entre Karine e Eric foi claro: o mercado não quer mais parceiros que só entregam o que o briefing pede. As agências que estão se destacando são as que questionam o briefing e buscam o objetivo real por trás da demanda. Portanto, pensam em geração de mercado, não em gerenciamento de redes sociais.
A tecnologia é o meio. Porém, a inteligência de negócio é o diferencial. Sempre foi.
Quer entender como a Layer Up aplica a “Constelação de Marketing” na prática e como estruturar times multidisciplinares com foco em resultado? Então, ouça o episódio completo do Bastidores do Resultado com Luís Lourenço, Karine Sabino e Eric Porto.
Disponível no Spotify e nas principais plataformas de áudio.
Quer aplicar essas mesmas estratégias na sua empresa?
